Выбор целевого рынка, конкуренция и позиционирование продукта.

Критерии сегментирования: географический, потребительский.

Целевой рынок. Географический критерий позволяет выбрать Челябинскую область, а потребительский – строительные предприятия области.

Стратегия маркетинга – проникновение на рынок (в матрице И. Ансоффа существующий товар – существующий рынок).

Примечание. Это стратегия компаний, стремящихся увеличить долю существующих товаров на соответствующем рынке. Расширение проникновения на рынок – это наиболее очевидная стратегия, её обычное практическое выражение – стремление увеличить продажи.

Основные инструменты: повышение качества товаров, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламы. Источниками роста продаж также могут быть: увеличение частоты использования товара (например, за счёт программ лояльности), увеличение количества использования товара.

Примечание. Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

Стратегия охвата рынка – массовый (недифференцированный) маркетинг. Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними (производить то, что нужно всем). Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.

Стратегия роста фирмы – интенсивный рост, глубокое внедрение на рынок. Это означает увеличение сбыта на существующих рынках за счет агрессивного маркетинга.

Примечание. Стратегия роста фирмы разработана на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях, представленных в табл. 1.3.

Таблица 1.3 – Стратегии роста фирмы

1-й уровень	2-й уровень	3-й уровень
Интенсивный рост	Интеграционный рост	Диверсификационный рост
Глубокое внедрение на рынок Расширение границ рынка. Совершенствование товара	Регрессивная интеграция Прогрессивная интеграция Горизонтальная интеграция	Концентрическая диверсификация Горизонтальная диверсификация Конгломератная диверсификация

 

Рисунок 2.8. Плановый объем продаж цемента в 2021 году вновь открываемым

предприятием ООО «Северный» в Челябинской области

 

Рисунок 2.9. Планируемая доля рынка в Челябинской области вновь

 открываемого предприятия ООО «Северный» по годам проекта

 

2.6. Программа действий (тактика маркетинга)

 

Тактика маркетинга – формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое.

Тактические задачи следующие:

1. Провести усиленную рекламную кампанию для формирования (повышения) спроса.

2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.

3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.

4. Завоевать (увеличить) долю рынка за счет сокращения объема продаж конкурентами.

5. Улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.

6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

Канал распределения:  Производитель → Потребитель.

Точки сбыта:

Головной офис: г. Челябинск, ул. Свободы, 14, ООО «Северный».

Склад готовой продукции: г. Верхний Уфалей, Промзона.

 

Бюджет маркетинга

 

Продвижение:

– затраты на прямые продажи в сумме …. рублей в год;

– затраты на стимулирование сбыта в сумме …. рублей в год;

– затраты на рекламу в сумме …. рублей в год;

– затраты на связи с общественностью в сумме …. рублей в год.

Накладные расходы на маркетинг по годам представлены в таблице 8.7.

Бюджет маркетинга предприятия ООО Северный» должен составить 0,2-0,06% от выручки. В первый год повышенный коэффициент 0,2, т.к. предприятие только выходит на рынок, затем коэффициент постепенно снижается до 0,06.

Бюджет маркетинга предприятия по годам: 2021 год – …. руб.; 2022 год – …. руб.; 2023 год – …. руб.; 2024 год – …. руб.; 2025 год – …. руб. Итого за 5 лет … руб.

Увеличение выручки от элементов продвижения:

– рост выручки от прямых продаж на сумму …. рублей в год;

– рост выручки от стимулирования сбыта на сумму …. рублей в год;

– рост выручки от затрат на рекламу на сумму …. рублей в год;

– рост выручки от связей с общественностью на сумму …. рублей в год.

Примечание. Указать только используемые в данном проекте элементы продвижения.

 

Порядок контроля маркетинга

 

Объекты контроля: выручка, чистая прибыль, доля рынка, себестоимость, бюджет маркетинга (см. раздел 2.1).

 

Рисунок 2.10. Объекты маркетингового контроля на предприятии

 

Механизм выполнения контроля в маркетинге предприятия представлен на рисунке 2.11. http://www.markets-web.ru/study-633-1.html

 

Рисунок.2.11. Механизм контроля маркетинга

http://www.markets-web.ru/study-633-1.html

Примечание. Аналитический  блок включает:

- изучение фактической доли рынка, занимаемой компанией, ее соответствие производственному и коммерческому потенциалам.

- анализ соотношения затрат на выполнение маркетинга с фактической реализацией товаров, услуг, т.е. показатель оценки целесообразности бюджета на маркетинг. Данный показатель позволяет дать рекомендации по структуре закупок с учетом запросов клиентов, коммуникационных возможностей компании.

- контроль над поведением покупателей с учетом участников системы дистрибуции (агенты, дилеры, дистрибьюторы) в целях стимулирования продаж и повышения качества удовлетворенности потребителей.

- контроль над конкурентными позициями компании в результате выполнения оценки положения основных конкурентов, их маркетинговых стратегий.

Оценочный блок включает определение допустимых отклонений от запланированных показателей достижения намеченного экономического, научно-технического и социального эффекта по направлениям:

- контроль над поведением покупателей с учетом участников системы дистрибуции (агенты, дилеры, дистрибьюторы) в целях стимулирования продаж и повышения качества удовлетворенности потребителей;

- контроль над конкурентными позициями компании в результате выполнения оценки положения основных конкурентов, их маркетинговых стратегий:

 В основе оценочного блока лежит определение допустимых отклонений от запланированных показателей достижения намеченного экономического, научно-технического и социального эффекта.

Блок действий вырабатывает управленческие решения по достижению намеченных целей с выполнением конкретных действий с учетом сроков и ответственных за исполнение. Содержание этого блока механизма контроля выражено в корректировке маркетинговой деятельности в системе товародвижения, организации рекламы, выставочно-ярмарочной торговли, связей с общественностью.

 

Основная форма контроля – ревизия в виде внутреннего или внешнего аудита.

Период между контрольными мероприятиями – месяц при оперативном контроле, год – при тактическом контроле, пятилетка – при стратегическом контроле.

Сердцевина контроля – это хорошо налаженная система учета.

Ответственный за маркетинговый контроль – директор-маркетолог (на малом предприятии), начальник отдела маркетинга на среднем и крупном предприятии.

3. ПЛАН МЕНЕДЖМЕНТА (пример)

Примечание. В своей пояснительной записке оставить только те разделы Плана менеджмента, которые нужны для вашего предприятия)