Подводная мина» для PR-кампании

Один из крупнейших специалистов в области PR, консультант правительственной службы России Владимир Мальчиков считает, что в связях с общественностью никогда нельзя использовать ложь[70].

Объяснение очень простое. Оно основано на компонентах понимания, открытых около шестидесяти лет назад Л. Роном Хаббардом[71]. Компонентов три: аффинити (симпатия), реальность (то, что человек считает правдой или с чем согласен) и общение (полноценное, которое можно определить как «передача идей»). Все три компонента связаны настолько неразрывно, что уменьшение одного из них ведёт к неизбежному уменьшению двух других.

Например, у человека есть друг. Если они действительно понимают один другого, то между ними существует некоторая симпатия (аффинити), им есть о чём общаться, и они наверняка находят точки взаимного согласия (реальность). Но, как известно, что достаточно наткнуться на тему, о которой у них действительно разное мнение, люди в чём-то не согласны (особенно, если вопрос принципиальный), и уже симпатия меньше, а разговор перестаёт клеиться.

Этот закон полезен для понимания любых процессов, в которых присутствует человеческий фактор. К примеру, в продажах – продавец при помощи общения находит, в чём состоит реальность клиента, с чем клиент действительно согласен. Потом показывает, какие свойства его товара или услуги соответствуют представлению клиента. Симпатия клиента к товару увеличивается и он покупает. Это основа, «скелет» любой продажи.

На этом же принципе основан маркетинг, который представляет собой просто продажу одновременно большому количеству людей. При помощи опросов и исследований (общение) маркетолог находит то, с чем согласны его клиенты (реальность). После чего он показывает в рекламе именно эти качества его товара или услуги (общение и реальность), чем вызывает достаточную степень симпатии (аффинити) своей аудитории, чтобы она захотела что-то приобрести.

Этот же принцип характерен и для PR. PR - это искусство управления мнением, эмоциями и реакциями различных групп публики. Если взглянуть на предмет PR упрощённо, можно увидеть очевидное: любое действие по PR является общением. Задачи при этом можно решать абсолютно противоположные добиваться того, чтобы люди думали и чувствовали (в отношении какого-то предмета, будь то организация, продукт, политический деятель или партия и т.д.) по-другому или по-старому. Чтобы этого добиться, используются различные каналы общения, такие как СМИ, законодатели общественного мнения, слухи и т.д. Чтобы люди восприняли идеи, требуется, чтобы они были согласны с тем, о чём им говорят. Реальность людей так же выявляется при опросах, по крайней мере именно так должно быть. И потом при помощи различных инструментов PR контролируется уровень аффинити людей к нужному предмету. Можно вызвать симпатию, можно отвращение.

Именно здесь находится подводный камень – если использовать ложь, то наша собственная реальность фальшивая. Мы сами понимаем: то, что мы сообщаете людям – неправда. Из-за этого снижается уровень аффинити к аудитории. Пиарщики очень быстро становятся циничными и алкоголичными именно по этой причине – они презирают людей, так как постоянно пытаются манипулировать ими при помощи лжи. Но опасность не в разрушении личности специалиста по связям с общественностью.

Когда люди узнают, что сообщение содержало в себе ложь, их аффинити будет уничтожено. Речь идёт про аффинити не к пиарщику, а тому предмету, мнение о котором пытались сформировать. Например, мы пытаемся представить отъявленного бандита ангелом с крыльями для того, чтобы сделать его депутатом. Люди не знакомы с этим человеком, верят ложным сообщениям (или не верят), их мнение сформировано. Но если они узнают (что не так уж и сложно сделать) настоящие факты, противоречащие PR-компании, они никогда больше не поверят PR этого человека, даже если он будет правильным в дальнейшем. Приговор приведён в исполнение, обжалованию не подлежит.

Нельзя сбрасывать со счетов «чёрную пропаганду», которую могут вести противники. Но если она основана на лжи, можно очень легко обратить эту ложь против её источника – используя тот же закон. Если мы докажем, что наш противник использовал ложь в борьбе против нас, ему больше не поверят.

Но если во лжи уличат нас, пиши пропало. Все деньги, выделенные на PR, не просто вылетели в трубу, а сработали против нас, выставив нас лжецами. И всё из-за того, что была использована фальшивая реальность.

Если предмет нашей PR-кампании действительно не ангел, то всё равно можно создать о нем требуемое мнение, используя принцип аффинити – реальность – общение. Нужно найти то, что люди считают желательным, найти в нашем персонаже соответствующие черты, и говорить про них, игнорируя отрицательные моменты. Если мы будем говорить правду и только правду – мы ни в чём не будем подставлены и добьёмся успеха.

Вот хороший пример[72]. В одной далёкой, отсталой стране в президенты баллотировался бывший шпион, сотрудник тайной полиции – персонаж явно отрицательный. Вряд ли, хоть один человек раньше захотел бы попасть под его пристальное внимание. Скорее всего, в его архиве была пара совсем не ангельских поступков. Однако его PR-кампания была построена на приемлемой правде. Людям надоело видеть в президентах пациентов психиатров, которые не могут связать двух слов, им больше импонировали герои.

А этот парень действительно был молод, действительно симпатичен, действительно смело летал на военных самолётах и плавал на подводных лодках, действительно умел драться. И он действительно пользовался поддержкой нескольких авторитетных для общества людей. Никто не знал, каков он как руководитель и вождь. Но он был похож на положительного героя боевика, который всегда побеждает. Что обеспечило ему не только победу на выборах, но и сохранение позиции, так как она не была основана на лжи.

Молва является более сильным инструментом PR, чем СМИ, из-за того, что СМИ используют ложь. Так что слухи о том, что сообщение в СМИ – ложное, будут приняты с большим доверием. Поэтому всегда необходимо корректировать свой PR в сторону правды.