Контент-стратегия/копирайтинг

У вас 2-8 секунд на то, чтобы завладеть вниманием пользователя. Что вы сделаете?

Контент позволяет вам установить контакт с аудиторией. С его помощью вы сообщаете о ценности своего продукта для нее. Интернет сегодня переполнен различными предложениями, и то, заинтересуются ли люди вашим продуктом или закроют страницу, даже не дочитав, зависит от того, насколько успешно вы донесете ключевую информацию. Контент и его совпадение с нуждами пользователей важны так же, как внешний вид сайта.

 

Пользовательский опыт — это суммарный опыт человека, взаимодействующий с веб-сайтом или мобильным приложением

 

Как это влияет на пользовательский опыт?

Хорошо написанный текст способен захватывать внимание, информировать и вызывать эмоции (например, волнение, решимость, счастье), которые становятся частью пользовательского опыта. Это чрезвычайно важный этап UX: контент должен производить хорошее впечатление на посетителей и не вызывать у них затруднений.

Текст особенно важен для тех, кто пришел на ваш сайт в первый раз и еще не знаком с вашим продуктом: этим людям нужно сразу понять, что им делать на вашей странице и почему. Чтобы удержать их, вам нужно сделать свой оффер понятным, и слово — инструмент, позволяющий этого добиться.

 

· Что нужно знать об успешной контент-стратегии?

Информационная архитектура

Что вы чувствуете, когда не можете найти на сайте искомую информацию?

Информационная архитектура (IA) — это организация информации на сайте так, чтобы она была доступна для восприятия. Это создание структуры лендинга, подсказывающей пользователю, где он и что ему нужно сделать или куда пойти, чтобы совершить целевое действие.

Систематизация, классификация, иерархия, ярлыки, навигация и поиск — это лишь несколько аспектов IA. Информационные архитекторы также участвуют в разработке исключительно утилитарных структурных схем страниц, показывающих, как пользователи перемещаются по сайту и как должна функционировать его информационная структура.

Как это влияет на пользовательский опыт?

Пользователю нужна ясность, и IA помогает организовать сайт так, чтобы ее достичь. Она позволяет понять, где посетитель находится и как добраться до нужного места, чтобы выполнить свою задачу.

Без хорошей информационной структуры ваши посетители запутаются, разочаруются в вашем сайте и едва ли когда-нибудь посетят его снова.

 

Практикующие веб-дизайнеры и маркетологи иногда совершают ошибку, считая понятия «информационная архитектура» и «навигация» практически синонимами. Нет, это не так: хотя 2 этих термина (точнее сказать, концепции веб-дизайна) тесно связаны меж собой, они, однако, неравнозначны.

Структура навигации сайта зависит от IA — это безусловно, но «информационная архитектура» — гораздо более глобальное понятие, выходящее далеко за рамки просто навигации сайта.

Натаниэль Дэвис (Nathaniel Davis), специалист по оптимизации пользовательского опыта (UX) и проектированию пользовательских интерфейсов, еще в далеком 2011 году выложил в блоге UXmatters концептуальную статью «Основы практического использования информационной архитектуры» (Framing the Practice of Information Architecture), в которой предложил относиться к веб-навигации как видимой надводной части условного айсберга, имя которому — Information Architecture.

Что такое информационная архитектура сайта?

Information Architecture любого веб-ресурса включает в себя 2 основных компонента:

· идентификацию и определение (дефиницию) контента и функциональности;

· лежащие в основе ресурса иерархию, структуру и номенклатуру, которые определяют взаимоотношения между контентом и функциональностью.

Информационная архитектура (IA) не является частью пользовательского интерфейса, видимого на экране, — скорее, IA конфигурирует и обуславливает внешний вид и набор опций user interface.

Information Architecture состоит из электронных документов, таблиц, диаграмм, отнюдь не из макетов или прототипов веб-страниц.

Даже если IA не видна собственно в пользовательском интерфейсе, она определенно влияет на пользовательский опыт. Напомним, что пользовательский опыт есть сумма всех впечатлений, возникающих у посетителя во время интеракции с веб-ресурсом.

А теперь очень важный момент: в отличие от UI, информационная архитектура как основа структуры сайта не видна пользователю. Однако маркетологи и дизайнеры надеются, что контент ресурса разделен по категориям и уровням в соответствии с ожиданиями и потребностями представителей целевой аудитории.

Несоответствие контента и функциональности запросам посетителей есть одна из основных причин их ухода как с многостраничных сайтов, так и автономных лендинг пейдж, пусть информационная архитектура последних много проще. Плохая структурная организация контента (в самом широком смысле слова — от статей или постов до диаграмм и электронных таблиц) — это причина «трения» на конверсионном пути.

Приведем аналогию: если вы не персонаж комиксов со сверхъестественными способностями (предположим, Супермен) или врач-рентгенолог, вы не увидите скелетов лошади или курицы, просто взглянув на них. Однако костная структура этих живых организмов предопределяет то, что эти животные — очень разные существа. Не пытайтесь оседлать курицу для верховой поездки: ее скелет просто не выдержит ваш вес.

Для определения архитектуры веб-ресурса проводятся следующие мероприятия:

· Инвентаризация контента (Content inventory): экспертное исследование сайта, которое проводят, чтобы найти и идентифицировать существующий контент.

· Аудит контента (Content audit): оценка полезности, точности, тональности подачи и общей эффективности контента.

· Группировка информации (Information grouping): определение степени клиентоориентированности соотношения «пользователь — контент».

· Разработка и усовершенствование таксономии контента (Taxonomy development): определение стандартизированной терминологии для классификации и систематизации содержимого веб-ресурса (например, товарные категории для офферов интернет-магазина).

· Создание описательной информации: определение метаданных, которые могут быть использованы для создания ссылок по теме, списков или других компонентов навигации, способствующих обнаружению необходимой информации, служащей активатором конверсионного действия.

Навигация сайта представляет собой набор компонентов пользовательского интерфейса. Основная цель навигации — помочь пользователям найти контент и функциональные элементы ресурса (другими словами, «органы управления» UI), чтобы затем мотивировать к совершению запланированного маркетологом действия.

Типы навигации сайта и ее компоненты:

· глобальная навигацая (global navigation),

· локальная навигацая (local navigation),

· вспомогательная навигацая (utility navigation),

· фильтры категорий, ценовых границ и т. п. (filters),

· ссылки по теме (related links),

· «толстый» футер (fat footer), дублирующий элементы глобальной, локальной и вспомогательной навигации в собственно «подвале» страницы,

· и т. д.

Примеры навигационных компонентов: 1 — вспомогательная навигация; 2 — глобальная навигация; 3 — указатель местоположения («хлебные крошки», breadcrumb trail; буквально — «путь, помеченный рассыпанными хлебными крошками»); 4 — локальная навигация; 5 — ссылки по теме (в данном случае на статьи и сообщения в блоге); 6 — «толстый» футер.

Перед имплементацией элемента навигации на веб-страницу следует решить несколько вопросов.

Статистические приоритеты: сколько пользователей будут пользоваться этим навигационным элементом. Например, пользователи будут ориентироваться на ресурсе при помощи локальной навигации или предпочтут «привязанные» тематически ссылки?

Размещение: на каких страницах этот элемент должен располагаться? А где именно на макетной сетке: вверху, внизу, слева, справа?

Дизайнерский шаблон: что будет максимально способствовать юзабилити и положительному пользовательскому опыту — табы, выпадающие меню, «мегаменю» и т. д.?