Шаг второй: Поэкспериментировать с наградами

 

Награды обладают невероятной силой, поскольку удовлетворяют наши страстные желания. Беда в том, что зачастую мы не осознаем желания, которые управляют нашим поведением. Когда маркетинговая команда, занимавшаяся рекламой «Febreze», сообразила, что в конце ритуала уборки потребители жаждут аромата свежести, то дела пошли на лад. Фактически они обнаружили страстное желание, о существовании которого никто даже не подозревал. Оно пряталось у всех на виду. Большинство страстных желаний именно такие: впоследствии они очевидны, но, когда находишься под их влиянием, выявить их далеко не просто.

Чтобы выяснить, какие желания движут конкретными привычками, потребуется поэкспериментировать с различными наградами. Это может занять несколько дней, неделю или дольше. В этот период не думайте о необходимости что-то изменить – представьте себя ученым на этапе сбора данных.

В первый же день эксперимента, почувствовав желание пойти в столовую и купить печенье, скорректируйте привычное действие таким образом, чтобы награда стала другой. Например, вместо того чтобы идти в столовую, выйдите на улицу, прогуляйтесь по кварталу, а затем вернитесь на рабочее место, так ничего и не съев. На следующий день сходите в столовую, купите пончик или шоколадный батончик и съешьте его за рабочим столом. На третий день сходите в столовую, купите яблоко и съешьте его, пока болтаете с друзьями. На четвертый день проделайте то же самое, но купите чашку кофе. На пятый день вместо похода в столовую зайдите в кабинет приятеля, поболтайте с ним несколько минут и вернитесь к себе.

В общем, вы поняли. Не важно, что вы решите делать вместо покупки печенья. Главное – проверить различные гипотезы и определить, какое именно желание движет вашим поведением. Вы хотите съесть само печенье или отдохнуть от работы? Если дело в печенье, то почему? Вы голодны? (В этом случае яблоко должно работать не хуже.) Или вам нужен прилив энергии, который дает печенье? (Тогда должно хватить кофе.) А может, вы ходите в столовую ради общения, и печенье – просто удобный предлог? (Если так, поболтайте с коллегой в его кабинете – должно помочь.)

Проверив четыре или пять наград, можете воспользоваться старым способом поиска закономерностей: каждый раз записывайте на листочке первые три вещи, которые пришли вам в голову по возвращении на рабочее место. Это могут быть эмоции, случайные мысли, чувства или просто первые три слова, которые взбрели вам на ум.

 

 

Затем установите на часах или компьютере таймер на пятнадцать минут. Когда он сработает, спросите себя: «Мне по-прежнему хочется печенья?»

Записывать три вещи – даже если это будут бессмысленные слова – важно по двум причинам. Во-первых, вы тут же поймете, о чем думаете или что чувствуете. Как и заполнение карточки, которую носила с собой Мэнди из третьей главы, написание трех слов требует определенного внимания. Более того, исследования показывают, что несколько записанных слов – отличный способ улучшить память. В конце эксперимента вам будет намного легче восстановить в памяти все, о чем вы думали и что чувствовали в тот конкретный момент, потому что слова, которые вы записали, вызовут волну воспоминаний.

А зачем таймер на пятнадцать минут? Затем, что главная цель этих экспериментов – определить награду, которую вы жаждете. Если через пятнадцать минут после пончика вы по-прежнему ощущаете желание встать и пойти в столовую, значит, ваша привычка не связана с желанием получить дозу сахара. Если, поболтав с коллегой у его рабочего стола, вы все равно хотите печенье, то вашим поведением движет отнюдь не потребность в общении.

С другой стороны, если через пятнадцать минут после общения с другом вы обнаружили, что легко можете вернуться к работе, значит, вы нашли награду, – ненадолго отвлечься и пообщаться, – которую помогает получить ваша привычка.

Экспериментируя с различными наградами, вы сумеете выделить ту, которую действительно желаете получить. Она-то и играет решающую роль в перестройке привычки.

 

 

Как только вы определите привычное действие и награду, останется найти сигнал.

 

Шаг третий: Выделить сигнал

 

Лет десять назад психолог из университета Западного Онтарио попыталась ответить на вопрос, который долгие годы ставил в тупик социологов: почему одни очевидцы преступлений плохо помнят увиденное, тогда как другие точно описывают произошедшие события?

Воспоминания очевидцев, конечно, очень важны. И все же исследования показывают, что очевидцы часто плохо помнят то, что видели. Например, они настаивают на том, что вор был мужчиной, хотя он был в юбке; или что преступление было совершено в сумерках, хотя полиция сообщает, что оно произошло в два часа дня. Другие очевидцы, напротив, помнят увиденные преступления до мельчайших деталей.

Десятки исследователей изучали этот феномен, пытаясь определить, почему одни люди помнят все, а другие – практически ничего. Ученые предположили, что у некоторых людей просто лучше память или что преступление, которое произошло в знакомом месте, вспомнить легче. Однако эти теории не подтвердились – люди с сильной и слабой памятью, а также более или менее знакомые с местом преступления, одинаково склонны забывать происшедшее.

Психолог из университета Западного Онтарио избрала другой подход. Возможно, подумала она, ученые совершают ошибку, сосредоточив внимание на том, что говорят очевидцы и допрашивающие их лица, а не на том, как они это говорят. Наверняка существовали какие-то незаметные сигналы, которые влияли на процесс допроса. Психолог просмотрела множество видеокассет с записями допросов очевидцев, но таких сигналов не увидела. В каждом допросе было так много всего – выражения лица, разные способы постановки вопросов, бьющие ключом эмоции, – что она не смогла обнаружить никаких закономерностей.

Тогда ей пришла в голову идея: составить список из нескольких элементов и сосредоточиться только на них – тоне допрашивающего, выражении лица очевидца и дистанции между допрашивающим и очевидцем. Затем психолог убрала всю информацию, которая отвлекала ее от этих элементов. Она убавила громкость на телевизоре, чтобы не слышать самих слов – только интонацию допрашивающего. Лицо полицейского она заклеила листом бумаги, чтобы видеть только лицо очевидца. Потом она прикладывала к экрану рулетку и измеряла расстояние между ними.

Закономерности были очевидны. Психолог заметила, что очевидцев, которые плохо помнили факты, обычно допрашивали полицейские, которые говорили мягким, дружеским тоном. Кроме того, очевидцы, которые больше улыбались или сидели ближе к допрашивающему, давали неточные показания чаще.

Другими словами, когда средовые сигналы говорили «мы друзья» – мягкий тон, улыбка, – свидетели были более склонны к неточному изложению происшедшего. Возможно, причина в том, что на подсознательном уровне эти дружеские сигналы запускают привычку угодить тому, кто задает вопросы.

Важность этого эксперимента состоит в том, что те же самые видеозаписи просматривали десятки других исследователей. Куча умных людей видели те же модели, но никто их не распознал. А все потому, что каждая такая запись содержала слишком много информации, чтобы заметить едва различимый сигнал.

Как только психолог сосредоточилась только на трех категориях поведения, устранив весь прочий шум, эти модели проявились во всей своей полноте.

Наша жизнь устроена точно так же. Определить сигналы, запускающие привычки, трудно именно из-за огромного объема информации, сопровождающей каждое наше действие. Спросите себя, почему вы всегда завтракаете в одно и то же время. Потому что голодны? Потому что часы показывают 7.30? Потому что едят ваши дети? Или потому, что вы оделись и после этого по привычке нужно завтракать?

Что движет вашим поведением, когда вы автоматически поворачиваете машину налево по пути на работу? Дорожный знак? Особое дерево? Понимание того, что это правильный маршрут? Все вместе? Почему иногда вы ошибаетесь и, везя ребенка в школу, по рассеянности начинаете ехать на работу? Какой такой сигнал запускает привычку «ехать на работу» вместо модели «ехать в школу»?

Чтобы выявить сигнал среди шума, можно воспользоваться той же системой, что и психолог: заранее определить категории поведения, которые нужно изучить на предмет тех или иных моделей. К счастью, в этом отношении наука может оказать нам некоторую помощь. Эксперименты показали, что почти все привычные сигналы попадают в одну из пяти категорий:

 

• Местоположение

• Время

• Эмоциональное состояние

• Другие люди

• Предшествующее действие

 

Итак, вы пытаетесь выявить сигнал, запускающий привычку «ходить в столовую и покупать шоколадное печенье». Едва только появится такое желание, запишите ответы на следующие пять вопросов (ниже приведены мои личные записи, когда я сам пытался разобраться в своей привычке):

 

• Где вы находитесь? (сижу за столом)

• Сколько сейчас времени? (15.36)

• Какое у вас настроение? (скучно)

• Кто еще находится рядом с вами? (никого)

• Какое действие предшествовало возникновению желания? (отвечал на электронное письмо)

 

На следующий день:

• Где вы находитесь? (возвращаюсь от копировального аппарата)

• Сколько сейчас времени? (15.38)

• Какое у вас настроение (рад)

• Кто еще находится рядом с вами? (Джим из отдела спорта)

• Какое действие предшествовало возникновению желания? (делал фотокопию)

 

На третий день:

• Где вы находитесь? (в конференц-зале)

• Сколько сейчас времени? (15.41)

• Какое у вас настроение? (устал, волнуюсь из-за проекта, над которым работаю)

• Кто еще находится рядом с вами? (редакторы, пришедшие на совещание)

• Какое действие предшествовало возникновению желания? (я сел, потому что совещание вот-вот начнется)

 

Через три дня стало совершенно ясно, какой сигнал запускал мою привычку поедать печенье – в определенное время суток я испытывал желание перекусить. На втором этапе я уже выяснил, что моим поведением двигал не голод. Наградой, к которой я стремился, оказалась… возможность ненадолго отвлечься – например, поболтать с другом. А привычка, как я теперь знал, срабатывала между 15.00 и 16.00.

 

 

Шаг четвертый: Составить план

 

Как только вы разобрались с петлей привычки – определили награду, движущую вашим поведением, сигнал, запускающий его, и само привычное действие – можно приступать к изменению этого поведения. Вы можете изменить привычное действие на более подходящее, оставив прежний знак и прежнюю награду. Одним словом, теперь нужно придумать план.

В прологе мы узнали, что привычка – это выбор, который сначала мы делаем сознательно, а затем машинально, без размышлений.

Иными словами, привычка – это формула, которой наш мозг следует автоматически: увидев СИГНАЛ, я совершаю ПРИВЫЧНОЕ ДЕЙСТВИЕ, чтобы получить НАГРАДУ.

Чтобы перестроить эту формулу, необходимо снова начать делать выбор. Как показывают многочисленные исследования, самый простой способ этого добиться – разработать план. В психологии такие планы называются «реализационными намерениями».

Возьмем, к примеру, мою привычку есть печенье днем. С помощью вышеприведенной схемы я узнал, что сигнал возникает примерно в 15.30. Я также знал, что привычным для меня действием было пойти в столовую, купить печенье и поболтать с друзьями. А благодаря экспериментам я выяснил, что страстно желал вовсе не печенье, а хотел отвлечься от работы и пообщаться.

В итоге я придумал следующий план:

 

Каждый день в 15.30 я буду подходить к столу друга и говорить с ним в течение десяти минут.

 

Чтобы точно не забыть об этом, я поставил будильник на 15.30.

Сработало не сразу. Бывали дни, когда я был слишком занят и не обращал внимания на сигнал будильника, а потом возвращался к старой привычке. В другие дни поиск товарища, который, как и я, хотел поболтать, отнимал слишком много времени – проще было купить печенье, и я поддавался соблазну. Зато в те дни, когда я придерживался своего плана – когда будильник смолкал и я заставлял себя дойти до стола приятеля и поболтать с ним минут десять, – в конце рабочего дня я чувствовал себя гораздо лучше. Я не ходил в столовую, я не ел печенье, и я был в отличном настроении. В конце концов я стал действовать на автомате: как только наручные часы начинали пищать, я находил товарища и заканчивал рабочий день с ощущением очередной победы. Через несколько недель я и думать забыл о старой привычке. Когда желающих почесать языками не оказывалось, я шел в столовую, покупал чай и пил его вместе с друзьями.

Все это произошло около полугода назад. Я давно не ношу часов – в какой-то момент они просто потерялись. Но каждый день, примерно в 15.30, я встаю из-за стола, оглядываюсь по сторонам в поисках собеседника, минут десять болтаю о новостях и возвращаюсь на рабочее место. Это стало привычкой.

 

 

Конечно, некоторые привычки изменить гораздо сложнее. Тем не менее моя схема – хороший старт. Иногда изменения занимают много времени. Иногда требуются повторные эксперименты и случаются неудачи. Но как только вы поймете, как работает привычка – определите сигнал, привычное действие и награду, – вы сможете ее победить.

 

 

Выражение признательности

 

Всю мою жизнь мне незаслуженно везло: я работал с людьми талантливее меня самого, крал их мудрость и изящество, а потом выдавал их за свои.

Именно поэтому вы сейчас держите в руках эту книгу. И именно поэтому я должен поблагодарить огромное количество людей.

Энди Уорд купил права на «Власть привычки» еще до того, как устроился редактором в «Random House». В то время я не знал, какой он добрый, щедрый и удивительно – просто потрясающе – талантливый редактор. Кто-то из друзей рассказывал, что он преобразил их тексты и настолько грациозно пожимал руку, что прикосновения почти не ощущалось. Я решил, что они преувеличивают, поскольку многие из них в то время выпивали. Дорогой читатель, все это правда. Скромность, терпение и – самое главное – старания, которые Энди прикладывает, чтобы быть хорошим другом, делают всех, кто его окружает, чуточку лучше. Эта книга не только моя, но и его, и я благодарю удачу за то, что знал его, работал с ним, учился у него. Кроме того, я в неоплатном долгу перед таинственным божеством, которое привело меня в издательский дом «Random House», существующий благодаря мудрому руководству Сьюзан Камил и Джины Сентрелло, а также советам и усилиям Авиде Баширрада, Тома Перри, Сэнью Диллона, Салли Марвин, Барбары Филлон, Марии Брэкел, Эрики Гребер и всегда терпеливой Каэлы Майерс.

Аналогичный поворот судьбы дал мне возможность работать со Скоттом Мойерсом, Эндрю Уайли и Джеймсом Пулленом в агентстве «Wylie». Советы и дружба Скотта – как известно многим писателям – так же бесценны, как и щедры. Скотт вернулся в редакторский мир, и читатели во всем мире должны быть просто счастливы. Эндрю Уайли всегда непоколебим и проницателен в своем стремлении сделать мир безопаснее (и комфортнее) для писателей. Спасибо ему за это. Джеймс Пуллен помог мне разобраться, как писать на языках, о существовании которых я даже не подозревал.

Я в неоплатном долгу перед «New York Times». Большое спасибо Ларри Инграссии, редактору бизнес-новостей, чья дружба, советы и понимание позволили мне написать эту книгу и заниматься журналистикой бок о бок с огромным количеством талантливых репортеров. Отдельная благодарность Викки Инграссия за помощь и поддержку. Любой писатель, встречавшийся с Адамом Брайантом, знает, что он замечательный друг, великолепный защитник и удивительно одаренный человек. Мне выпала большая честь сотрудничать с Биллом Келлером, Джилл Абрамсон, Дином Бакетом и Гленном Креймоном. Это настоящие журналисты, и я беру с них пример.

Особая благодарность моим коллегам по «Times»: Дину Мерфи, Уинни O’Келли, Дженни Андерсон, Рику Берку, Эндрю Россу Соркину, Дэвиду Леонхардту, Уолту Богданичу, Дэвиду Джиллену, Эдуардо Портеру, Джоди Кантор, Вере Титьюник, Эми О’Лири, Питеру Латтману, Дэвиду Сигалу, Кристин Хофни, Дженни Шасслер, Джо Носера и Джиму Шактер (оба читали главы моей книги), Джеффу Кейну, Майклу Барбаро и всем тем, кто щедро делился со мной своей дружбой и идеями.

Также выражаю искреннюю признательность Алексу Блумбергу, Адаму Дэвидсону, Поле Сачмен, Ниви Норду, Алексу Беренсону, Назанин Рафсанджани, Брэндану Кернеру, Николасу Томпсону, Кейт Келли, Саре Эллисон, Кевину Блейеру, Аманде Шаффер, Деннису Потами, Джеймсу Уинну, Ноа Котчу, Грегу Нельсону, Кэтлин Пайк, Джонатану Клейну, Аманде Клейн, Доннану Стилу, Стейси Стил, Уэсли Моррису, Адиру Вальдману, Ричу Фрэнкелю, Дженнифер Казин, Аарону Бендиксону, Ричарду Рампеллю, Майку Бору, Дэвиду Левицки, Бет Уолтмат, Эллен Мартин, Рассу Юману, Эрин Браун, Джеффу Нортону, Раджу Де Датта, Рубену Сигалу, Дэну Костелло, Питеру Блейку, Питеру Гудману, Аликсу Шпигелю, Сьюзан Доминас, Дженни Розенстрах, Джейсону Вударду, Тейлору Ногуера и Мэтью Берду, которые оказывали мне всестороннюю помощь и поддержку. Обложку книги и замечательные рисунки придумал невероятно талантливый Антон Юхновец.

Не могу не поблагодарить тех, кто щедро делился со мной своим временем, помогая собирать материал для этой книги. Многие упомянуты в примечаниях, тем не менее мне бы хотелось выразить особую признательность Тому Эндрюсу из «SYPartners», Тони Данджи и Диджею Снеллу, Полу О’Нилу, Уоррену Беннису, Рику Уоррену, Энн Крумм, Пако Андерхиллу, Ларри Сквайру, Вольфраму Шульцу, Энн Грейбил, Тодду Хизертону, Д. Скотту Тонигену, Тейлору Бранчу, Бобу Боумену, Трэвису Личу, Говарду Шульцу, Марку Мьюрейвену, Анджеле Дакуорт, Джейн Бруно, Резе Хабибу, Патрику Малки и Терри Ноффсингеру. Отдельное спасибо исследователям и специалистам по проверке фактов, в том числе Дэксу Проктору, Джошу Фридману, Коулу Луизону, Александеру Провану и Ниле Салданха.

Я бесконечно благодарен Бобу Сипчену, который дал мне мою первую настоящую работу в журналистике. Очень жаль, что я не смогу поделиться этой книгой с двумя моими друзьями, которые ушли так рано, – Брайаном Чингом и Л. К. Кейзом.

Наконец, огромное спасибо моей семье. Кэти Дахигг, Джеки Дженкаски, Дэвид Дахигг, Дэн Дахигг, Тони Марторелли, Александра Олтер и Джейк Гольдштейн – отличные друзья. Мои сыновья, Оливер и Гарри, служили и служат неиссякаемыми источниками вдохновения и радости. Мои родители, Джон и Дорис, с самого раннего детства поощряли мою страсть к писательству, даже когда я что-нибудь поджигал и давал им повод думать, что будущие письма придется писать в тюрьму.

И, конечно, моей жене Лиз, чья неизменная любовь, поддержка, руководство, ум и дружба сделали возможным появление этой книги.

 

Об источниках

 

Сведения, изложенные в данной книге, основаны на сотнях интервью и тысячах публикаций и исследований. Многие источники указаны в самом тексте или приведены в примечаниях, равно как и ссылки на литературу для дополнительного чтения.

Большинству людей, располагавших ключевыми сведениями по тому или иному вопросу, а также авторам важнейших исследований было предоставлено краткое изложение материала с просьбой просмотреть собранные мной факты. Каждому из них была предоставлена возможность дать дополнительные комментарии, указать на возможные несоответствия, а также высказать любые замечания относительно подачи информации. Многие такие комментарии представлены в примечаниях. (Ни один из источников не имел доступа к полному тексту книги; все комментарии основаны на составленных мной конспектах.)

По ряду причин некоторые источники пожелали остаться неизвестными. В ряде случаев личная информация была опущена или изменена в целях сохранения конфиденциальности или по другим соображениям.

 

 

[1] История Лайзы Аллен рассказана мне самой Аллен. Исследование продолжается до сих пор и еще не опубликовано, поэтому ученые пока не дают интервью. Тем не менее основные выводы были подтверждены экспериментами и интервью с исследователями, работающими над аналогичными проектами, в том числе: A. DelParigi et al., “Successful Dieters Have Increased Neural Activity in Cortical Areas Involved in the Control of Behavior”, International Journal of Obesity 31 (2007): 440–48; Duc Son NT Le et al., “Less Activation in the Left Dorsolateral Prefrontal Cortex in the Reanalysis of the Response to a Meal in Obese than in Lean Women and Its Association with Successful Weight Loss”, American Journal of Clinical Nutrition 86, № 3 (2007): 573–79; A. DelParigi et al., “Persistence of Abnormal Neural Responses to a Meal in Postobese Individuals”, International Journal of Obesity 28 (2004): 370–77; E. Stice et al., “Relation of Reward from Food Intake and Anticipated Food Intake to Obesity: A Functional Magnetic Resonance Imaging Study”, Journal of Abnormal Psychology 117, № 4 (11/2008): 924–35; A. C. Janes et al., “Brain fMRI Reactivity to Smoking-Related Images Before and During Extended Smoking Abstinence”, Experimental and Clinical Psychopharmacology 17 (12/2009): 365–73; D. McBride et al., “Effects of Expectancy and Abstinence on the Neural Response to Smoking Cues in Cigarette Smokers: An fMRI Study”, Neuropsychopharmacology 31 (12/2006): 2728–38; R. Sinha & C. S. Li, “Imaging Stress– and Cue-Induced Drug and Alcohol Craving: Association with Relapse and Clinical Implications”, Drug and Alcohol Review 26, № 1 (01/2007): 25–31; E. Tricomi, B. W. Balleine, & J. P. O’Doherty, “A Specific Role for Posterior Dorsolateral Striatum in Human Habit Learning”, European Journal of Neuroscience 29, № 11 (06/2009): 2225–32; D. Knoch, P. Bugger & M. Regard, “Suppressing Versus Releasing a Habit: Frequency-Dependent Effects of Prefrontal Transcranial Magnetic Stimulation”, Cerebral Cortex 15, № 7 (07/2005): 885–87.

 

[2] William James, Talks to Teachers on Psychology and to Students on Some of Life’s Ideals. Впервые опубликовано в 1899-м.

 

[3] Bas Verplanken & Wendy Wood, “Interventions to Break and Create Consumer Habits”, Journal of Public Policy and Marketing 25, № 1 (2006): 90–103; David T. Neal, Wendy Wood, & Jeffrey M. Quinn, “Habits – A Repeat Performance”, Current Directions in Psychological Science 15, № 4 (2006): 198–202.

 

[4] Своим пониманием увлекательнейшей темы о тренировке привычек в армии я обязан доктору Питеру Шифферлу из Школы передовых военных исследований (SAMS), доктору Джеймсу Люссье, а также многим командирам и солдатам, щедро уделявшим мне время в Ираке и SAMS. Более подробно см.: Scott B. Shadrick & James W. Lussier, “Assessment of the Think Like a Commander Training Program”, U. S. Army Research Institute for the Behavioral and Social Sciences Research Report 1824, 07/2004; Scott B. Shadrick et al., “Positive Transfer of Adaptive Battlefield Thinking Skills”, U. S. Army Research Institute for the Behavioral and Social Sciences Research Report 1873, 07/2007; Thomas J. Carnahan et al., “Novice Versus Expert Command Groups: Preliminary Findings and Training Implications for Future Combat Systems”, U. S. Army Research Institute for the Behavioral and Social Sciences Research Report 1821, 03/2004; Carl W. Lickteig et al., “Human Performance Essential to Battle Command: Report on Four Future Combat Systems Command and Control Experiments”, U. S. Army Research Institute for the Behavioral and Social Sciences Research Report 1812, 11/2003; Army Field Manual 5–2 20, 02/2009.

 

[5] Lisa Stefanacci et al., “Profound Amnesia After Damage to the Medial Temporal Lobe: A Neuroanatomical and Neuropsychological Profile of Patient E. P.”, Journal of Neuroscience 20, № 18 (2000): 7024–36.

 

[6] Я очень благодарен семьям Паули и Рейс, всем ученым из лаборатории Сквайра, а также журналистам, освещавшим историю Юджина в средствах массовой информации. Основные публикации, которыми я пользовался, включают: Joshua Foer, “Remember This”, National Geographic, 11/2007, 32–57; “Don’t Forget”, Scientific American Frontiers, Chedd-Angier Production Company, PBS, эпизод первый, эфир от 11/05/2004; “Solved: Two Controversial Brain Teasers”, Bioworld Today, 08/1999; David E. Graham, “UCSD Scientist Unlocks Working of Human Memory”, The San Diego Union-Tribune, 12/08/1999.

 

[7] Richard J. Whitley & David W. Kimberlan, “Viral Encephalitis”, Pediatrics in Review 20, № 6 (1999): 192–98.

 

[8] В одних опубликованных исследованиях сказано, что Г.М. получил травму в девять лет; в других – в семь.

 

[9] Во всех исследованиях, опубликованных до сих пор, указано, что Г.М. сбил велосипедист; согласно новым данным, он мог упасть с мотоцикла.

 

[10] Luke Dittrich, “The Brain That Changed Everything”, Esquire, 10/2010.

 

[11] Eric Hargreaves, “H.M.”, Page O’Neuroplasticity, http://homepages.nyu.edu/~eh597/HM.htm.

 

[12] Benedict Carey, “H.M., Whose Loss of Memory Made Him Unforgettable, Dies”, The New York Times, 5/12/2008.

 

[13] В то время это была обычная практика.

 

[14] Dittrich, “The Brain That Changed Everything”; Larry R. Squire, “Memory and Brain Systems: 1969–2009”, Journal of Neuroscience 29, № 41 (2009): 12711–26; Larry R. Squire, “The Legacy of Patient H.M. for Neuroscience”, Neuron 61, № 1 (2009): 6–9.

 

[15] Jonathan M. Reed et al., “Learning About Categories That Are Defined by Object-Like Stimuli Despite Impaired Declarative Memory”, Behavioral Neuroscience 113 (1999): 411–19; B. J. Knowlton, J. A. Mangels, & L. R. Squire, “A Neostriatal Habit Learning System in Humans”, Science 273 (1996): 1399–1402; P. J. Bayley, J. C. Frascino, & L. R. Squire, “Robust Habit Learning in the Absence of Awareness and Independent of the Medial Temporal Lobe”, Nature 436 (2005): 550–53.

 

[16] B. Bendriem et al., “Quantitation of the Human Basal Ganglia with Positron Emission Tomography: A Phantom Study of the Effect of Contrast and Axial Positioning”, IEEE Transactions on Medical Imaging 10, № 2 (1991): 216–22.

 

[17] G. E. Alexander & M. D. Crutcher, “Functional Architecture of Basal Ganglia Circuits: Neural Substrates of Parallel Processing”, Trends in Neurosciences 13 (1990): 266–71; André Parent & Lili-Naz Hazrati, “Functional Anatomy of the Basal Ganglia”, Brain Research Reviews 20 (1995): 91–127; Roger L. Albin, Anne B. Young & John B. Penney, “The Functional Anatomy of Basal Ganglia Disorders”, Trends in Neurosciences 12 (1989): 366–75.

 

[18] Alain Dagher & T. W. Robbins, “Personality, Addiction, Dopamine: Insights from Parkinson’s Disease”, Neuron 61 (2009): 502–10.

 

[19] Разобраться в экспериментах, которые проводят в лабораториях Массачусетского технологического института, а также в строении и функциях базальных ганглий, включая их роль в привычках и памяти, мне помогли следующие материалы: F. Gregory Ashby & John M. Ennis, “The Role of the Basal Ganglia in Category Learning”, Psychology of Learning and Motivation 46 (2006): 1–36; F. G. Ashby, B. O. Turner & J. C. Horvitz, “Cortical and Basal Ganglia Contributions to Habit Learning and Automaticity”, Trends in Cognitive Sciences 14 (2010): 208–15; C. Da Cunha & M. G. Packard, “Preface: Special Issue on the Role of the Basal Ganglia in Learning and Memory”, Behavioural Brain Research 199 (2009): 1–2; C. Da Cunha et al., “Learning Processing in the Basal Ganglia: A Mosaic of Broken Mirrors”, Behavioural Brain Research 199 (2009): 157–70; M. Desmurget & R. S. Turner, “Motor Sequences and the Basal Ganglia: Kinematics, Not Habits”, Journal of Neuroscience 30 (2010): 7685–90; J. J. Ebbers & N. M. Wijnberg, “Organizational Memory: From Expectations Memory to Procedural Memory”, British Journal of Management 20 (2009): 478–90; J. A. Grahn, J. A. Parkinson & A. M. Owen, “The Role of the Basal Ganglia in Learning and Memory: Neuropsychological Studies”, Behavioural Brain Research 199 (2009): 53–60; Ann M. Graybiel, “The Basal Ganglia: Learning New Tricks and Loving It”, Current Opinion in Neurobiology 15 (2005): 638–44; Ann M. Graybiel, “The Basal Ganglia and Chunking of Action Repertoires”, Neurobiology of Learning and Memory 70, № 1–2 (1998): 119–36; F. Gregory Ashby & V. Valentin, “Multiple Systems of Perceptual Category Learning: Theory and Cognitive Tests”, Handbook of Categorization in Cognitive Science, ed. Henri Cohen & Claire Lefebvre (Oxford: Elsevier Science, 2005); S. N. Haber & M. Johnson Gdowski, “The Basal Ganglia”, The Human Nervous System, 2nd ed., ed. George Paxinos & Jürgen K. Mai (San Diego: Academic Press, 2004), 676–738; T. D. Barnes et al., “Activity of Striatal Neurons Reflects Dynamic Encoding and Recoding of Procedural Memories”, Nature 437 (2005): 1158–61; M. Laubach, “Who’s on First? What’s on Second? The Time Course of Learning in Corticostriatal Systems”, Trends in Neurosciences 28 (2005): 509–11; E. K. Miller & T. J. Buschman, “Bootstrapping Your Brain: How Interactions Between the Frontal Cortex and Basal Ganglia May Produce Organized Actions and Lofty Thoughts”, Neurobiology of Learning and Memory, 2nd ed., ed. Raymond P. Kesner & Joe L. Martinez (Burlington, Vt.: Academic Press, 2007), 339–54; M. G. Packard, “Role of Basal Ganglia in Habit Learning and Memory: Rats, Monkeys and Humans”, Handbook of Behavioral Neuroscience, ed. Heinz Steiner & Kuei Y. Tseng, 561–69; D. P. Salmon & N. Butters, “Neurobiology of Skill and Habit Learning”, Current Opinion in Neurobiology 5 (1995): 184–90; D. Shohamy et al., “Role of the Basal Ganglia in Category Learning: How Do Patients with Parkinson’s Disease Learn?” Behavioral Neuroscience 118 (2004): 676–86; M. T. Ullman, “Is Broca’s Area Part of a Basal Ganglia Thalamocortical Circuit?” Cortex 42 (2006): 480–85; N. M. White, “Mnemonic Functions of the Basal Ganglia”, Current Opinion in Neurobiology 7 (1997): 164–69.

 

[20] Ann M. Graybiel, “Overview at Habits, Rituals, and the Evaluative Brain”, Annual Review of Neuroscience 31 (2008): 359–87; T. D. Barnes et al., “Activity of Striatal Neurons Reflects Dynamic Encoding and Recoding of Procedural Memories”, Nature 437 (2005): 1158–61; Ann M. Graybiel, “Network-Level Neuroplasticity in Cortico-Basal Ganglia Pathways”, Parkinsonism and Related Disorders 10 (2004): 293–96; N. Fujii & Ann M. Graybiel, “Time-Varying Covariance of Neural Activities Recorded in Striatum and Frontal Cortex as Monkeys Perform Sequential-Saccade Tasks”, Proceedings of the National Academy of Sciences 102 (2005): 9032–37.

 

[21] Графики, представленные в этой главе, упрощены. Полное описание результатов исследований можно найти в работах и лекциях доктора Энн Грэйбил.

 

[22] Ann M. Graybiel, “The Basal Ganglia and Chunking of Action Repertoires”, Neurobiology of Learning and Memory 70 (1998): 119–36.

 

[23] Более подробно см.: A. David Smith & J. Paul Bolam, “The Neural Network of the Basal Ganglia as Revealed by the Study of Synaptic Connections of Identified Neurones”, Trends in Neurosciences 13 (1990): 259–65; John G. McHaffle et al., “Subcortical Loops Through the Basal Ganglia”, Trends in Neurosciences 28 (2005): 401–7; Ann M. Graybiel, “Neurotransmitters and Neuromodulators in the Basal Ganglia”, Trends in Neurosciences 13 (1990): 244–54; J. Yelnik, “Functional Anatomy of the Basal Ganglia”, Movement Disorders 17 (2002): 15–21.

 

[24] Более подробно см.: Catherine A. Thorn et al., “Differential Dynamics of Activity Changes in Dorsolateral and Dorsomedial Striatal Loops During Learning”, Neuron 66 (2010): 781–95; Ann M. Graybiel, “The Basal Ganglia: Learning New Tricks and Loving It”, Current Opinion in Neurobiology 15 (2005): 638–44.

 

[25] Более подробно см.: Peter J. Bayley, Jennifer C. Frascino, & Larry R. Squire, “Robust Habit Learning in the Absence of Awareness and Independent of the Medial Temporal Lobe”, Nature 436 (2005): 550–53; M. Reed et al., “Learning About Categories That Are Defined by Object-Like Stimuli Despite Impaired Declarative Memory”, Behavioral Neuroscience 133 (1999): 411–19; B. J. Knowlton, J. A. Mangels, & L. R. Squire, “A Neostriatal Habit Learning System in Humans”, Science 273 (1996): 1399–1402.

 

[26] Необходимо отметить, что работа Сквайра с Паули не ограничивалась исключительно привычками. Благодаря Юджину удалось сделать ряд важных открытий в таких областях, как пространственная память и прайминг. Более подробные сведения об этих и других находках представлены на персональной веб-странице Сквайра: http://psychiatry.ucsd.edu/faculty/lsquire.html.

 

[27] Более подробно см.: Monica R. F. Hilario et al., “Endocannabinoid Signaling Is Critical for Habit Formation”, Frontiers in Integrative Neuroscience 1 (2007): 6; Monica R. F. Hilario & Rui M. Costa, “High on Habits”, Frontiers in Neuroscience 2 (2008): 208–17; A. Dickinson, “Appetitive-Aversive Interactions: Superconditioning of Fear by an Appetitive CS”, Quarterly Journal of Experimental Psychology 29 (1977): 71–83; J. Lamarre & P. C. Holland, “Transfer of Inhibition After Serial Feature Negative Discrimination Training”, Learning and Motivation 18 (1987): 319–42; P. C. Holland, “Differential Effects of Reinforcement of an Inhibitory Feature After Serial and Simultaneous Feature Negative Discrimination Training”, Journal of Experimental Psychology: Animal Behavior Processes 10 (1984): 461–75.

 

[28] Jennifer L. Harris, Marlene B. Schwartz, & Kelly D. Brownell, “Evaluating Fast Food Nutrition and Marketing to Youth”, Yale Rudd Center for Food Policy and Obesity, 2010; H. Qin & V. R. Prybutok, “Determinants of Customer-Perceived Service Quality in Fast-Food Restaurants and Their Relationship to Customer Satisfaction and Behavioral Intentions”, The Quality Management Journal 15 (2008): 35; H. Qin & V. R. Prybutok, “Service Quality, Customer Satisfaction, and Behavioral Intentions in Fast-Food Restaurants”, International Journal of Quality and Service Sciences 1 (2009): 78. Более подробную информацию по данной теме можно найти в следующих источниках: C. Berridge, “Brain Reward Systems for Food Incentives and Hedonics in Normal Appetite and Eating Disorders”, Appetite and Body Weight, ed. Tim C. Kirkham & Steven J. Cooper (Burlington, Vt.: Academic Press, 2007), 91–215; K. C. Berridge et al., “The Tempted Brain Eats: Pleasure and Desire Circuits in Obesity and Eating Disorders”, Brain Research 1350 (2010): 43–64; J. M. Dave et al., “Relationship of Attitudes Toward Fast Food and Frequency of Fast-Food Intake in Adults”, Obesity 17 (2009): 1164–70; S. A. French et al., “Fast Food Restaurant Use Among Adolescents: Associations with Nutrient Intake, Food Choices and Behavioral and Psychosocial Variables”, International Journal of Obesity and Related Metabolic Disorders 25 (2001): 1823; N. Ressler, “Rewards and Punishments, Goal-Directed Behavior and Consciousness”, Neuroscience and Biobehavioral Reviews 28 (2004): 27–39; T. J. Richards, “Fast Food, Addiction, and Market Power”, Journal of Agricultural and Resource Economics 32 (2007): 425–47; M. M. Torregrossa, J. J. Quinn, & J. R. Taylor, “Impulsivity, Compulsivity, and Habit: The Role of Orbitofrontal Cortex Revisited”, Biological Psychiatry 63 (2008): 253–55; L. R. Vartanian, C. P. Herman, & B. Wansink, “Are We Aware of the External Factors That Influence Our Food Intake?” Health Psychology 27 (2008): 533–38; T. Yamamoto & T. Shimura, “Roles of Taste in Feeding and Reward”, The Senses: A Comprehensive Reference, ed. Allan I. Basbaum et al. (New York: Academic Press, 2008), 437–58; F. G. Ashby, B. O. Turner, & J. C. Horvitz, “Cortical and Basal Ganglia Contributions to Habit Learning and Automaticity”, Trends in Cognitive Sciences 14 (2010): 208–15.

 

[29] K. C. Berridge & T. E. Robinson, “Parsing Reward”, Trends in Neurosciences 26 (2003): 507–13; Kelly D. Brownell & Katherine Battle Horgen, Food Fight: The Inside Story of the Food Industry, America’s Obesity Crisis, and What We Can Do About It (Chicago: Contemporary Books, 2004); Karl Weber, ed., Food, Inc.: How Industrial Food Is Making Us Sicker, Fatter, and Poorer and What You Can Do About It (New York: Public Affairs, 2004); Ronald D. Michman & Edward M. Mazze, The Food Industry Wars: Marketing Triumphs and Blunders (Westport, Conn.: Quorum Books, 1998); M. Nestle, Food Politics: How the Food Industry Influences Nutrition and Health (Berkeley: University of California Press, 2002); D. R. Reed & A. Knaapila, “Genetics of Taste and Smell: Poisons and Pleasures”, Progress in Molecular Biology and Translational Science, ed. Claude Bouchard (New York: Academic Press); N. Ressler, “Rewards and Punishments, Goal-Directed Behavior and Consciousness”, Neuroscience and Biobehavioral Reviews 28 (2004): 27–39; T. Yamamoto & T. Shimura, “Roles of Taste in Feeding and Reward”, The Senses: A Comprehensive Reference, ed. Allan I. Basbaum et al. (New York: Academic Press, 2008), 437–58.

 

[30] Историей о Хопкинсе, «Pepsodent» и уходе за зубами в США я обязан Скотту Свэнку (куратору Национального музея лечения зубов имени доктора Сэмюэля Д. Харриса), Джеймсу Гатманну (DDS) и Дэвиду Чемину (редактору журнала «Journal of the History of Dentistry»). Многие сведения почерпнуты мной из следующих источников: James Twitchell, Twenty Ads That Shook the World (New York: Three Rivers Press, 2000); the Dr. Samuel D. Harris National Mu seum of Dentistry; the Journal of the History of Dentistry; Mark E. Parry, “Crest Toothpaste: The Innovation Challenge”, Social Science Research Network, 10/2008; Robert Aunger, “Tooth Brushing as Routine Behavior”, International Dental Journal 57 (2007): 364–76; Jean-Paul Claessen et al., “Designing Interventions to Improve Tooth Brushing”, International Dental Journal 58 (2008): 307–20; Peter Miskell, “Cavity Protection or Cosmetic Perfection: Innovation and Marketing of Toothpaste Brands in the United States and Western Europe, 1955–1985”, Business History Review 78 (2004): 29–60; James L. Gutmann, “The Evolution of America’s Scientific Advancements in Dentistry in the Past 150 Years”, The Journal of the American Dental Association  140 (2009): 8–15; Domenick T. Zero et al., “The Biology, Prevention, Diagnosis and Treatment of Dental Caries: Scientific Advances in the United States”, The Journal of the American Dental Association 140 (2009): 25–34; Alyssa Picard, Making of the American Mouth: Dentists and Public Health in the Twentieth Century (New Brunswick, N.J.: Rutgers University Press, 2009); S. Fischman, “The History of Oral Hygiene Products: How Far Have We Come in 6,000 Years?” Periodontology 2000  15 (1997): 7–14; Vincent Vinikas, Soft Soap, Hard Sell: American Hygiene in the Age of Advertisement (Ames: University of Iowa Press, 1992).

 

[31] H. A. Levenstein, Revolution at the Table: The Transformation of the American Diet (New York: Oxford University Press, 1988); Scott Swank, Paradox of Plenty: The Social History of Eating in Modern America (Berkeley: University of California Press, 2003).

 

[32] Alyssa Picard, Making of the American Mouth: Dentists and Public Health in the Twentieth Century (New Brunswick, N.J.: Rutgers University Press, 2009).

 

[33] Более подробную информацию о рекламе зубной пасты знаменитостями см.: Steve Craig, “The More They Listen, the More They Buy: Radio and the Modernizing of Rural America, 1930–1939”, Agricultural History 80 (2006): 1–16.

 

[34] Kerry Seagrave, America Brushes Up: The Use and Marketing of Toothpaste and Toothbrushes in the Twentieth Century (Jefferson, N.C.: McFarland, 2010); Alys Eve Weinbaum, et al., The Modern Girl Around the World: Consumption, Modernity, and Globalization (Durham, N.C.: Duke University Press, 2008), 28–30.

 

[35] Scripps-Howard, Market Records, from a Home Inventory Study of Buying Habits and Brand Preferences of Consumers in Sixteen Cities (New York: Scripps-Howard Newspapers, 1938).

 

[36] C. McGaughey & E. C. Stowell, “The Adsorption of Human Salivary Proteins and Porcine Submaxillary Mucin by Hydroxyapatite”, Archives of Oral Biology 12, № 7 (1967): 815–28; Won-Kyu Park et al., “Influences of Animal Mucins on Lysozyme Activity in Solution and on Hydroxyapatite Surface”, Archives of Oral Biology 51, № 10 (2006): 861–69.

 

[37] William J. Gies, “Experimental Studies of the Validity of Advertised Claims for Products of Public Importance in Relation to Oral Hygiene or Dental Therapeutics”, Journal of Dental Research 2 (09/1920): 511–29.

 

[38] Не могу не выразить благодарность университету Дьюка за оцифрованную коллекцию рекламных роликов.

 

[39] Kerry Seagrave, America Brushes Up: The Use and Marketing of Toothpaste and Toothbrushes in the Twentieth Century (Jefferson, N.C.: McFarland, 2010); Jeffrey L. Cruikshank & Arthur W. Schultz, The Man Who Sold America: The Amazing (but True!) Story of Albert D. Lasker and the Creation of the Advertising Century (Cambridge, Mass.: Harvard Business Press, 2010), 268–81.

 

[40] В конце концов «Pepsodent» обошла паста «Crest», содержащая фторид – компонент, который на самом деле позволял эффективно бороться с кариесом.

 

[41] Peter Miskell, “Cavity Protection or Cosmetic Perfection: Innovation and Marketing of Toothpaste Brands in the United States and Western Europe, 1955–1985”, Business History Review 78 (2004): 29–60.

 

[42] H. Aarts, T. Paulussen, & H. Schaalma, “Physical Exercise Habit: On the Conceptualization and Formation of Habitual Health Behaviours”, Health Education Research 3 (1997): 363–74.

 

[43] Krystina A. Finlay, David Trafimow, & Aimee Villarreal, “Predicting Exercise and Health Behavioral Intentions: Attitudes, Subjective Norms, and Other Behavioral Determinants”, Journal of Applied Social Psychology 32 (2002): 342–56.

 

[44] Tara Parker-Pope, “P&G Targets Textiles Tide Can’t Clean”, The Wall Street Journal, April 29, 1998.

 

[45] Peter Sander & John Slatter, The 100 Best Stocks You Can Buy (Avon, Mass.: Adams Business, 2009), 294.

 

[46] Сведения о «Febreze» почерпнуты из различных интервью и статей, в том числе: “Procter & Gamble – Jager’s Gamble”, The Economist, 28/10/1999; Christine Bittar, “P&G’s Monumental Repackaging Project”, Brandweek, 03/2000, 40–52; Jack Neff, “Does P&G Still Matter?” Advertising Age 71 (2000): 48–56; Roderick E. White & Ken Mark, “Procter & Gamble Canada: The Febreze Decision”, Ivey School of Business, London, Ontario, 2001. На просьбу прокомментировать материал, изложенный в настоящей главе, компания «Procter & Gamble» ответила следующее: «“P&G” обязана обеспечивать конфиденциальность данных, предоставленных клиентами. К сожалению, мы не можем ни опровергнуть, ни подтвердить информацию, полученную вами из внешних источников».

 

[47] Christine Bittar, “Freshbreeze at P&G”, Brandweek, 10/1999.

 

[48] Ассоциация американских ветеринаров, статистика рыночного исследования 2001 г.

 

[49] A. J. Lafley & Ram Charan, The Game Changer: How You Can Drive Revenue and Profit Growth with Innovation (New