Отдавайте даром и привязывайте клиентов

Остается ряд важных тактических и стратегических вопросов, например: почему на рынке кредитных карт потребители, как правило, получают субсидии, а с предпринимателей взимают деньги, а не наоборот? Ключевое соображение здесь — введенное нами ранее понятие эластичности спроса. Сколько лишних клиентов вы приобретете, чуть-чуть опустив цену, и, наоборот, сколько клиентов вы потеряете после ее повышения? Умная стратегия — снизить цены на стороне рынка с большей эластичностью и поднять там, где она меньше. Еще один фактор — перекрестная эластичность. Иначе говоря, что случится на другой стороне рынка, если вы снизите цену на этой? Чем выше показатель, тем больше вы сможете повлиять на другую сторону рынка[564].

В случае кредитных карт эти факторы срабатывают в пользу снижения цены для потребителей и повышения для предпринимателей. Если стоимость карт небольшая, нулевая или даже отрицательная, то ими станет пользоваться много людей. В свою очередь, масса потенциальных клиентов заставит бизнесменов с другой стороны рынка принимать эти карты, даже если им придется платить больший сервисный сбор. Итоговым результатом может быть увеличение доли на рынке и повышение прибыли владельца платформы.

Есть еще один фактор, способный существенно влиять на ценообразование в двусторонних сетях и в их более простых односторонних родственниках, — стоимость переключения. Если сменить одну сеть на другую будет сравнительно легко, пропадет смысл делать крупные инвестиции в привлечение новых людей. Ведь они могут сегодня воспользоваться предложенным вами стимулом, а на следующий день просто переключиться на другую сеть. Но если для этого нужны определенные затраты[565], то стадный эффект проявится с большей вероятностью. К сети присоединятся и другие пользователи, а впоследствии, даже если исходный стимул пропадет, пользователи будут считать уход в другое место непривлекательным — не только из-за затрат, но и благодаря наличию в сети других людей. Как говорят экономисты, пользователи окажутся «привязаны».

Когда важен сетевой эффект, то по определению для новых пользователей крупные сети будут притягательнее мелких, поэтому самой крупной сети проще всего привлекать пользователей, увеличивая свое преимущество. Другими словами, при сильном сетевом эффекте есть тенденция движения к рынкам, где «победитель получает все». Этот феномен создает еще одну причину для установления низких цен при создании сетевого бизнеса — как минимум на первых порах.

Все перечисленные эффекты могут накладываться друг на друга, поэтому нужно искусно балансировать, чтобы обеспечить надлежащие стимулы для обеих сторон рынка. Если владелец платформы пытается получить слишком много от одной стороны, ее представители, возможно, начнут уходить из сети, а это, естественно, снизит ее привлекательность для другой стороны. Прежде положительный цикл станет порочным кругом, и доля рынка начнет неудержимо уменьшаться.

Кроме того, владельцы платформ могут сосредоточиться не только на ценах. У них есть множество средств, включая интерфейс, взаимодействие с пользователем, репутационные системы, маркетинговые бюджеты и базовые сетевые технологии. Наиболее успешные владельцы платформ тщательно отслеживают те ценности, которые каждая из сторон рынка получает от участия, и не слишком жадничают.

Как только вы поймете логику двусторонних сетей, следующим шагом будет ее применение к многосторонним рынкам. Двусторонние рынки часто становятся многосторонними, когда с помощью платформы начинают взаимодействовать десятки и даже тысячи различных подгрупп. Например, iTunes — отличный способ получать музыку для iPhone. Чем больше музыкантов станут размещать свои произведения на iTunes, тем более привлекательной будет идея купить iPhone. Это прекрасная двусторонняя сеть. Однако рост продаж iPhone увеличивает не только привлекательность iTunes для музыкантов, повышается и ценность этой платформы для разработчиков сервисов Pandora, Waze, Uber, Lyft, Evernote, Clash of Clans и любых других мобильных приложений. Чем больше приложений есть у какой-нибудь платформы, тем привлекательнее она для новых пользователей. Каждый из участников многостороннего рынка получает прямую или косвенную выгоду всякий раз, когда к сети кто-нибудь присоединяется.

Такое сложное взаимодействие — одна из причин того, почему платформы настолько влиятельны. Перекрестная эластичность в случае пользователей двух разных продуктов может быть очень маленькой, если брать двух отдельных людей, но в мире бесплатных, совершенных и мгновенных цифровых товаров и услуг даже маленькая польза от каждого человека умножается на миллионы участников и тем самым обеспечивает практически неизбежный выигрыш платформе и всем ее членам. Вот почему эффективное курирование всей системы приносит пользу не только владельцу платформы, но и каждому из ее участников.