Как достигнуть бесконечности

Пост Кадакии о прекращении программы ClassPass Unlimited весьма определенно показывает, что именно это и произошло в действительности. Проблема состояла в том, что доходы платформы росли пропорционально общему числу ее участников, а расходы (в форме выплат студиям) — пропорционально общему числу использованных занятий. По мере того как участники начинали чаще заниматься каждый месяц, дисбаланс между доходами и расходами увеличивался, и в какой-то момент с ним стало трудно справляться даже с помощью крайне изощренного управления доходами.

Postmates (еще одна платформа, которая связывает сетевой и реальный миры) обнаружила разумный способ улучшить баланс между доходами и расходами — даже после того, как сделала неограниченное предложение в быстрорастущей двусторонней сети.

Несмотря на масштаб и эффективность крупных сетевых торговцев вроде Amazon, у них могут быть трудности с доставкой в короткие сроки[476]. Поэтому Бастиан Леман, Шон Плейс и Сэм Стрит создали в 2011 году сервис Postmates — платформу, позволяющую потребителям получать заказы из местных ресторанов и магазинов в течение часа. Основатели Postmates не стали строить новый склад на окраине города, вместо этого их платформа использует уже существующие магазины и ресурсы и рассылает курьеров с помощью приложения для смартфона. Первоначально платформа брала с покупателей комиссию за обслуживание, составлявшую 9 процентов от стоимости заказа (эта сумма шла Postmates), плюс от 5 до 20 долларов за доставку, б о льшую часть которых получал курьер, в зависимости от сложности задачи и величины спроса на момент размещения заказа. Вскоре компания вышла за пределы Сан-Франциско и за три года произвела 1,5 миллиона доставок. Однако владельцы платформы считают, что, если они хотят расти еще быстрее, им нужно сократить расходы для клиентов.

В январе 2015 года Postmates провела эксперимент. Она объявила о том, что готова производить доставку из отдельных магазинов в Сан-Франциско, Нью-Йорке и Лос-Анджелесе по фиксированной цене в 4,99 доллара. Как и ожидалось, снижение стоимости и исчезновение сбора за обслуживание подхлестнуло спрос. В течение десяти недель новое предложение использовалось в 20 процентах всех заказов в трех городах. Мало того, величина этих заказов была в среднем вдвое больше остальных на платформе. Поскольку участвовавшие в эксперименте предприниматели отметили увеличение дохода, они согласились выплачивать до 20 процентов розничной стоимости товаров, заказанных с помощью Postmates. Небольшое число компаний согласилось даже на 30 процентов. Поскольку заказов поступало все больше, курьеры за одну поездку могли выполнить несколько доставок, снижая тем самым затраты на каждую и увеличивая эффективность бизнеса в целом.

Вдохновившись результатами эксперимента с фиксированной ценой, в марте 2016 года компания ввела программу Postmates Plus Unlimited, которая предлагала бесплатную доставку всех заказов стоимостью свыше 30 долларов при ежемесячной фиксированной плате в 10 долларов. В отличие от ClassPass Unlimited, это предложение приносило платформе доход при каждой сделке (предприниматели платили процент от стоимости каждого доставленного товара), поэтому оно оставалось рентабельным независимо от скорости расширения компании. Более того, чтобы добиться максимального роста, разработчики Postmates создали для своего приложения интерфейс, позволяющий партнерам, таким как Apple, Starbucks, Chipotle и Walgreens, легко подсоединять свои информационные системы. К сентябрю 2016 года платформа производила ежемесячно 1,3 миллиона доставок на сорока рынках США.

Утоление жажды O2O

Примеры ClassPass и Postmates хорошо иллюстрируют усиление тенденции последнего десятилетия — рост платформ, предлагающих не только цифровую информацию, например программное обеспечение, музыку, онлайн-платежи, но и физические товары и услуги, оказываемые в реальном мире. Первое поколение крупных, могущественных и часто прорывных интернет-платформ охватило информационные отрасли. Сейчас мы видим второе поколение, распространяющееся по остальным частям экономики.

Нам нравится название для таких платформ — O2O, что означает «из онлайна в офлайн»[477]; впервые мы услышали его от гуру искусственного интеллекта Эндрю Ына. Это отличное сокращение метко передает суть явления — распространение из виртуального в реальный мир сетевого эффекта, пакетов дополняющих товаров и хотя бы отчасти принципов бесплатности, совершенства и мгновенности.

К концу 2016 года O2O-платформы существовали в целом ряде отраслей: Lyft и Uber — в городском транспорте, Airbnb — в аренде жилой недвижимости, Grubhub и Caviar — в доставке еды, Honor — в медицинском уходе на дому. Есть и другие примеры, и их много. Все эти компании работают, продуктивно (и в итоге с прибылью), соединяя экономику битов и экономику атомов. Очень часто материальный ресурс, который предлагают платформы, пропадающий (например, места в студиях для фитнеса или ночи в сдающейся квартире), но иногда это не так. В любом случае, как показывает пример сервиса Rent the Runway, можно комбинировать данные, математику и сетевой эффект и добиваться хороших результатов.

Покупать новое дизайнерское платье для каждого случая может быть слишком дорого, особенно если вы не желаете, чтобы вас видели (вживую или в социальных сетях) в одной и той же одежде больше одного раза. Этот факт объясняет, почему, согласно одной оценке, половина предметов в гардеробе средней американки была надета меньше трех раз[478]. Дженнифер Флейсс и Дженнифер Хайман, основательницы сетевой компании Rent the Runway, подумали, что могли бы использовать силу цифровых платформ, чтобы справиться с этой проблемой. Их бизнес позволяет женщинам взять одежду и аксессуары напрокат, выбрать дату доставки, использовать их в течение четырех или восьми дней, а затем вернуть в прилагаемой упаковке. Участники могут даже на всякий случай добавить к заказу другой размер того же самого платья — без дополнительной платы. Аренда обычно обходится примерно в 10 процентов от полной розничной цены предмета и может колебаться от 5 долларов за серьги до сотен долларов за модные вечерние туалеты[479].

Rent the Runway владеет всеми предметами одежды, выставленными на ее сайте (необходимость заботиться о них заставила компанию создать крупнейшую в США химчистку[480]). Поскольку эти активы долговечные, а не пропадающие, владение ими позволило Rent the Runway воспользоваться интересными возможностями, открывшимися по мере роста сервиса и распространения его по стране. В отличие от мест в фитнес-залах, дизайнерские платья не исчезают, хотя со временем и теряют ценность. Такая амортизация неравномерна: новая дамская сумочка, например, может быстро выйти из моды в чутком к новым веяниям Нью-Йорке, но останется популярной где-нибудь в провинции[481]. Таким образом, Rent the Runway использует метод управления доходами, отличный от принятого в ClassPass. Он ориентирован на максимально продолжительное сохранение ценности имеющегося ресурса и его предоставление тем, кто выражает наибольшую готовность заплатить за него.

К весне 2016 года Rent the Runway, чувствовавшая себя достаточно уверенно в управлении доходами и ресурсами, запустила собственный вариант неограниченной услуги[482]: она решила поступать с предметами одежды примерно так же, как Netflix с DVD-дисками[483]. За фиксированную сумму в 130 долларов в месяц участница программы может постоянно держать у себя три предмета. Как только она возвращает один, ей отправляют другой, который она пожелает. Так компания надеется поощрять постоянное использование ресурсов, избегая того чрезмерного потребления, что погубило услугу ClassPass Unlimited.