Записи в «черном списке» являются своеобразными запрещающими знаками, напоминающими человеку о негативном опыте и предупреждающими его на будущее.

 

Вы, наверное, знаете, что слоны ничего не забывают, так вот и люди не забывают о своем отрицательном опыте. Потому что он фиксируется и хранится у них в «черном списке». Этим и объясняется появление у потенциального клиента боязни повторения прошлых ошибок.

 

 

...

Вот вам пример, В середине 80‑х годов один мой знакомый одолжил у меня деньги и не вернул. Я об этом забыл, но мне об этом напомнили в 1998 году. Тогда один из моих подчиненных попросил меня выплатить ему раньше срока зарплату и комиссионные за грядущие сделки (каким же я был чайником!). Я согласился, а на следующий день и работника, и его вещей след простыл, он просто сбежал! Тогда то я и вспомнил про должок из 80‑х, ведь оба этих человека были... рыжими.

И когда в 1998 году мы в очередной раз набирали работников в отдел продажи, оказалась одна из кандидаток рыжей, и я начал сопротивляться ее приему в фирму. Но офисный менеджер убедил все‑таки меня принять ее на работу. Конечно, я ждал от нее «сюрприза» и дождался: она начала устраивать слезные истерики и настраивать персонал против руководства. Ее уволили, но мое «специфическое отношение» к рыжим закрепилось и вплоть до 2000 года сильно мешало мне, особенно при наборе персонала. Слава Богу, сейчас рыжие исчезли из моего «черного списка», но, как и полагается, на их место встали другие.

 

Суть в том, что у каждого из нас есть свои «рыжие».

Хочу уточнить, что некоторые позиции из «черного списка» со временем исчезают, а некоторые остаются там навсегда. Это зависит от того, был ли «прикрыт» отрицательный опыт человека положительным опытом.

К чему я все это рассказываю вам? К тому, что у клиентов тоже имеются свои «черные списки», где «записаны» продавцы из каких‑то отраслей бизнеса или целые отрасли, а также определенные товары и услуги.

С клиентом могло произойти следующее:

• Розничный торговец мог согласиться закупить у оптовика товары, которые впоследствии «подвисли» и не продавались. Куда попал этот товар? Правильно, в «черный список» розничного торговца. Если вы оптовик и ваш товар аналогичен или схож с товаром того оптовика, то ваше появление оживит в памяти клиента эту позицию из «черного списка».

• Кто‑то доверился консультантам, которые высосали из него кучу денег и ничего, кроме вреда, не принесли. Если вы представляете консультационный бизнес, то против вас «играет» позиция из «черного списка» клиента.

• Директора фирмы уговорили разместить рекламу в прессе, обещая приток большого числа новых клиентов. Он разместил рекламу, но ни одного нового клиента не появилось. Все продавцы рекламы заносятся в известный нам список.

Что делать:

Если потенциальный клиент делает замечание вроде: «Вы (вид бизнеса) все одинаковы, только обещаете, но не выполняете» и другие подобные заявления, то это свидетельствует о его отрицательном опыте в бизнесе (с продуктом), схожим с вашим.

Не обороняйтесь и не оправдывайтесь, поинтересуйтесь у клиента его опытом.

Узнайте, что произошло, почему и чем он недоволен. Вам это необходимо знать для того, чтобы не допустить ту же ошибку, что ваш аналог из «черного списка».

Вопрос клиенту может выглядеть так: «Судя по вашему отношению к.../по вашим высказываниям по поводу (индустрии бизнеса/ продукта) можно сделать вывод о том, что вы имеете определенный опыт сотрудничества с.../использования... Скажите, пожалуйста, чем вызвано ваше отношение к.../чем объясняется ваша позиция.?..»

Ответ клиента на этот вопрос даст вам очень многое. Убедившись, что сотрудничество с вами не предполагает повторение «неприятностей» для клиента, поясните ему, почему при работе с вами «подобное» произойти не может, и переходите к предлагаемым вами решениям.

Если же сотрудничество с вами гарантирует повторение «неприятностей» для клиента, то лучше откланяйтесь и попросите у него разрешения связаться с ним в будущем в случае появления новинок или изменения условий сотрудничества.

Мы рассмотрели пять возможных страхов потенциального клиента. Все приведенные выше рекомендации направлены на одно и то же: вызвать у него уверенность в нас/фирме и предлагаемом продукте.

Ниже приводится несколько дополнительных рекомендаций по укреплению уверенности потенциального клиента в вас/фирме/продукте:

1. Используйте истории о том, как вы помогли другим клиентам.

В «здоровом» отделе продажи продавцы регулярно встречаются и обмениваются своими успехами в работе с клиентами (в «больном» отделе продавцы эту информацию удерживают при себе). Таким образом, истории об изначально сомневающихся и отрицательно настроенных потенциальных клиентах, ставших впоследствии постоянными клиентами, становятся достоянием всего отдела.

Рассказ сомневающемуся клиенту об аналогичной ситуации с другим клиентом вашей компании покажет ему, что его ощущения абсолютно естественны, и поможет справиться со своими сомнениями.

Звучать это может так: «Г‑н клиент, я понимаю ваши сомнения, речь идет о значительных вложениях. Вы напомнили мне о другом клиенте (называете клиента). Он тоже вначале сомневался, но принял положительное решение. Недавно я разговаривал с ним (встретил его и т. д.) и вот как он отозвался о нашем продукте (рассказываете о положительных отзывах другого клиента)».

 

При этом сомневающийся клиент может воспользоваться правом позвонить клиенту, на которого вы ссылаетесь, и убедиться в достоверности ваших слов.

Помните, описанное выше можно делать только с разрешения клиентов, на которых вы будете ссылаться.

Хочу обратить ваше внимание на один нюанс, игнорирование которого может дорого вам стоить. Если рассматривать некоторые виды спорта, такие, как бокс и борьба, то изображенные ниже человечки представляют собой различные весовые категории.

Видеозаписи чьих боев изучает боксер весовой категории 60 кг? Потенциального противника своей же весовой категории. Боксеры других весовых категорий также изучают тактику боя противников своей весовой категории.

Наших клиентов тоже можно условно разделить по весовым категориям: маленькие или начинающие фирмы, средние предприятия, крупные местные или международные компании.

И вот где множество продавцов допускает ошибку...

Желая произвести впечатление на потенциального клиента своими связями с крупными (120 кг) существующими клиентами, они перечисляют самые большие и известные компании: «Мы работаем с местным представительством IBM, а также с Ford и Philips».

 

Перечисление сработает, если продавец общается с потенциальным заказчиком из соответствующей категории (120 кг), который хочет убедиться в том, что компания продавца имеет опыт работы с ему подобными. Но продавцы трубят об этом, встречаясь со средними и маленькими клиентами, которые, услышав, что компания продавца работает с «гигантами», делают один вывод: «О, это не для нас. У них, вероятно, высокие цены, они разбалованы большими деньгами. Они будут и с нас стараться «срубить» по крупному». Самое неприятное, что этот вывод клиент не делает вслух, а продавцу называет надуманную причину отказа от предлагаемого сотрудничества.

В общем, надо избегать двух крайностей:

• Общаясь с крупным клиентом, не ссылайтесь на маленьких ему до них дела нет.

• Общаясь со средним или маленьким клиентом, не пытайтесь произвести на них впечатление, упоминая «гигантов», – для них они находятся на заоблачных высотах. К тому же средний или маленький клиент будет считать, что большие клиенты сорят деньгами, а себе они этого позволить не могут.

Желая подчеркнуть гибкость вашей организации и ее способность удовлетворить потребности любого клиента. Вы можете сказать: «Мы имеем успешный опыт работы с различными заказчиками, начиная от... (60кг) и заканчивая... (120 кг)».

Кстати, именно поэтому в папке с отзывами довольных клиентов, о которой мы говорили ранее, должны находиться отзывы от клиентов различной «весовой категории».

И еще один совет. Никогда не говорите клиенту: «Мы работаем с вашими конкурентами» – это то же самое, что дать ему пощечину. При необходимости вы можете сказать: «Мы имеем опыт работы с фирмами из вашей отрасли бизнеса» или «Мы успешно сотрудничаем с фирмами, аналогичными вашей».

2. Подчеркивайте и разъясняйте предоставляемый вами сервис.

Многие продавцы с гордостью рассказывают, что помимо предлагаемых ими продуктов еще имеется и сервис. На вопрос, что подразумевается под словом сервис, они отвечают: «Ну как что, сервис – он и в Африке сервис».

Никогда не ограничивайтесь этим заезженным словом – сервис.

Разъясните потенциальному клиенту, что под этим подразумевается: доставка, установка, обучение пользователей, устранение поломок в течение одного рабочего дня, бесплатная «горячая линия» для консультаций, предоставление на время ремонта сломавшегося изделия рабочего аналога и т. д.

 

 

...

Вот вам пример того, как компания за счет подробного разъяснения предоставляемого ею сервиса (рекламируя его в СМИ) создала уверенность у потенциальных потребителей в предлагаемом товаре.

Компания Daimler Chrysler объявила о запуске с 2002 г. программы «ChryslerJeep Privilege Service» на территории Восточной Европы, Санкт‑Петербурга, Москвы и Московской области. Эта программа действует в любой точке Европы и включает в себя следующее:

 

• техническую помощь на дорогах: устранение небольших проблем прямо на месте (кончился бензин, спустилось колесо, разрядился аккумулятор, захлопнулась дверца автомобиля, потерялись ключи и пр.);

• эвакуацию автомобиля в ближайший авторизованный сервис;

• дополнительные услуги на время продолжительного ремонта: замену автомобиля, оплату такси, гостиницы, билета на самолет (экономкласс) или железнодорожного билета (1 класс) для поездки домой и обратно.

 

 

...

Обратите внимание на подчеркнутые мной услуги, включенные в эту программу. Вызывают уверенность в автомобилях компании? Еще бы! Следует учитывать, что компания с годовым доходом в размере $156,8 млрд (за 2002 г.) подобного рода словами не бросается.

Возможно, что и другие автопроизводители предлагают подобные услуги, но только Daimler Chrysler сообщила об этом рынку через местную прессу в ходе длительной рекламной кампании. Нет сомнений, что это помогло ей выделиться на фоне других автодилеров, торгующих новыми автомобилями, и вызвать бульшую уверенность у потенциальных покупателей.

 

3. Подчеркивайте важность для вас долгосрочных отношений с клиентами.

Клиенты устали от поставщиков и партнеров «однодневок», которым опасно доверять и о которых неизвестно, будут ли они существовать завтра. Они хотят иметь дела с надежными и стабильными патрнерами, в дальнейшем существовании которых не приходится сомневаться.

На эту мысль меня навело высказывание одного моего клиента, который однажды мне заявил: «Тебе, Миша, лишь бы денег заработать...». Я понял: клиент не верит, что, получив от него оплату, я буду продолжать стараться помочь ему (в создании отдела продажи).

Конечно, я не собирался забыть о клиенте, получив от него деньги, и ответил ему: «Да, я хочу заработать деньги. Но большее значение для меня имеет, будете ли вы удовлетворены сотрудничеством со мной. Смогу ли я ссылаться на вас, общаясь со своими потенциальными клиентами и будете ли вы когда‑либо рекомендовать нашу фирму своим партнерам и знакомым».

 

 

...