Информация, не опробованная на деле, обречена оставаться теорией.

Мишель Завадский

Мастерство продажи

 

 

Мишель Завадский

Мастерство продажи

 

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

 

Предисловие

 

Уважаемый читатель, спасибо, что вы выбрали эту книгу. Практически все идеи, изложенные в ней, являются моими собственными открытиями, сделанными в течение девяти лет работы в области прямых продаж. Возможно, названный срок покажется вам небольшим, но в течение этого времени я успел опробовать и отбросить множество методов, концепций и способов, сулящих успех в продаже. Работая за голые комиссионные, когда при невыполнении плана продаж мое вознаграждение уменьшалось на 20–30% и даже на 50%, я был вынужден в определенный момент принять серьезное решение.

В начале 1995 г. я должен был либо уйти из продажи, так как по необъяснимым для меня причинам я практически ничего не зарабатывал, либо искать новые идеи и концепции, позволяющие вырваться из «черной полосы».

Еще в 1994 г., после летней работы в США, я привез оттуда целую сумку с книгами, посвященными продажам. Их чтение давалось мне очень тяжело в силу специфичности примеров, используемых авторами и использования непонятной на то время терминологии. Но в сложившейся ситуации я был вынужден штудировать имеющуюся литературу, пытаясь понять, как можно использовать в своей работе то, что там написано...

В 1995–1998 гг., работая в Латвии и в России, я практически каждый день применял какую‑нибудь новую стратегию или новый подход в надежде, что найду то самое магическое решение, от которого зависит мой дальнейший успех...

Каждая идея и каждый совет, изложенные в этой книге, опробованы мной лично, и я надеюсь, что знакомство с ними позволит вам сэкономить массу времени и избежать множества ошибок. Умные люди учатся на своих ошибках, мудрые на чужих, я советую Вам выбрать второе.

Уже пятый год, как я руковожу своим консультационным бизнесом, разрабатываю программы обучения торгового персонала внутри компаний, провожу открытые семинары по продаже. Предлагаемая мной методика продаж, которую скорее можно назвать «консультативной продажей», была передана примерно сотне организаций в ходе частных тренингов и сотням представителей различных компаний на открытых семинарах. Упоминая это, я хочу подчеркнуть, что изложенные в книге советы и рекомендации опробованы множеством организаций, от которых я слышал только положительные отзывы.

Моя задача не «сломать» ваш стиль продажи или сделать из вас «продавца‑робота», но если вы используете хотя бы пару предложенных мною идей и они принесут вам пользу, я буду считать свою задачу выполненной.

К полученной информации можно относится либо как к теоретическому построению, либо как к практически применимым знаниям. Выбор за вами, хочу лишь заметить, что любая информация перестает быть голой теорией только тогда, когда пытаешься применить ее в реальной жизни.

 

 

...

Информация, не опробованная на деле, обречена оставаться теорией.

 

И последнее. Писать книгу о продажах оказалось более тяжелым занятием и заняло гораздо больше времени, нежели я предполагал. Надеюсь, что моя работа была проделана не зря, и искренне верю, что с помощью этой книги вы сможете реально повысить свой профессионализм.

Мишель Завадский

 

Вступление

 

Продажа... Что же это такое?

С этого вопроса я всегда начинаю программы обучения мастерству продажи. Ответы поступают разные: обмен товара на деньги; умение уговорить клиента приобрести свой продукт (продуктом в этой книге мы будем называть товар или услугу, которые Вы продаете); извлечение прибыли за счет продвижения продукта и т. д.

Все эти определения в той или иной мере верны, но самое точное появляется после того как спрашиваешь собравшихся: «Какое ключевое слово не было названо? Слово, забывая о котором, фирма рано или поздно вылетает из бизнеса?».

Люди начинают высказывать свои предположения: хорошая цена; информация о продукте; симпатии к продавцу со стороны клиента; интерес клиента к продукту (уже «теплее»); потребность?.. Да, потребность!!!

 

 

...

Продажа – это удовлетворение потребностей клиента!

 

Наличие неудовлетворенности клиента является основой для продажи. Потребность берет начало в неудовлетворенности.

Если фирма не предлагает на рынке удовлетворения каких‑либо потребностей, т. е. решения тех или иных проблем, то кому она нужна со своим продуктом? Правильно, никому!

Всегда ли клиент осознает существование потребности? Необязательно. Довольно часто продавец (так мы будем называть каждого, в чьи обязанности входит продажа продукта фирмы на встречах с клиентами или по телефону, независимо от того, какая должность указана на его визитной карточке) создает потребность, показывая, как его продукт облегчит/улучшит жизнь или бизнес клиента.

В некоторых видах бизнеса продавцы вынуждены развивать такую потребность, показывая, что бездействие клиента в отношении обнаруженной потребности негативно отразится на его жизни или бизнесе.

Неважно, знал ли клиент о существовании конкретной потребности или продавец указал ему на нее, у продавца должен быть продукт, удовлетворяющий эту потребность. Если наш продукт не предоставляет клиенту решений, приносящих пользу его жизни/бизнесу, то, стараясь продать этот продукт, мы будем навязывать клиенту ненужное решение. И это не вызовет с его стороны ничего, кроме агрессивного отказа и неприязни к нам. Но даже если Вы и продадите (навяжете) клиенту то, что ему совершенно не надо, это будет вашей последней продажей этому покупателю.

Несколько лет назад, когда я покупал пропуск в Юрмалу, к моему автомобилю подошел молодой человек и предложил мне приобрести хорошо иллюстрированную детскую книгу. Я ответил ему, что у меня нет детей, а он парировал: «Но когда‑нибудь будут». Да, будут (и уже есть), но подход типа «ты купи, тебе это когда‑нибудь пригодится» работал во времена дефицита, когда люди руководствовались принципом «хватай, а то завтра не достанешь».

Сегодня человек не вкладывает деньги в товары/услуги только потому, что они есть в наличии, а потому, что, приобретая тот или иной продукт, он хочет получить конкретные блага, предоставляемые этим продуктом, решить свою проблему.

Неважно, необходим ли продукт клиенту или ему просто хочется его иметь (необходимость и желание – разные понятия), но, решаясь выложить деньги за товар, клиент преследует свои личные цели.

Хочу здесь остановиться на различии между необходимостью и желанием.

 

 

...

Введение в продажу

 

 

Давайте для начала рассмотрим один важный, но не очень приятный вопрос – конкуренцию. Не знаю как вам, но мне этот вопрос действительно неприятен: неплохо было бы единолично владеть уникальным продуктом на рынке, не опасаясь действий со стороны конкурентов. Один бизнесмен заявил мне: «Конкуренты – это хорошо, они заставляют нас двигаться вперед и развиваться. Мы с ними сотрудничаем, с ними не надо воевать»...

Так я и поверил! Неужели вы, Мистер Бизнесмен, не хотели бы избавиться раз и навсегда от всех своих конкурентов, чтобы клиенты сами шли к вам, заказывая только Ваш продукт. Признаюсь вам, я мечтал об этом множество раз.

Если вашего конкурента спросить, чего он хочет больше чтобы были сыты вы (и ваши дети) или он (и его дети), как вы думаете, что он ответит?

Давайте не будем обманывать себя этим детским девизом «Мир, дружба, жвачка и место под солнцем для всех». Есть одна правда о бизнесе, и всем следует усвоить ее:

 

 

...

В бизнесе либо ТЫ (побеждаешь   ), либо ТЕБЯ (побеждают   ).

 

В деловом мире нам предлагаются на выбор только эти две возможности. Выбирайте сами, к чему вам стремиться и кем с течением времени стать – победителем или побежденным!

Разве не учит нас маркетинг, как отличаться от конкурентов, чтобы им было трудно скопировать нас; как позиционировать себя так, чтобы клиент выбрал именно наш продукт? Так что речь о дружбе с конкурентами – нонсенс в чистом виде.

Существует два вида конкуренции – прямая и косвенная. Рассмотрим их по порядку.

Прямой конкурент – это организация, предлагающая на рынке решения, аналогичные решениям, предоставляемым нашим продуктом.

Другими словами, если я представляю туристическое агентство и предлагаю на рынке отдых в Турции и на Кипре, то моими прямыми конкурентами являются не только турагентства, предлагающие отдых в этих странах. Все остальные фирмы, продающие путевки на отдых в любой стране мира (и в пределах нашей страны), а также Интернет‑порталы, позволяющие запланировать и оплатить поездку на отдых, не выходя из дома, тоже будут моими прямыми конкурентами.

Но, Миша, мы же на рынке уже 10 лет; нас все знают; мы самые крупные; у нас 200 сотрудников; у нас самые низкие/умеренные/самые высокие цены; мы прямые поставщики; у нас эксклюзивные права на продукт и т. д. Ну и что?

Даже если фирма, предлагающая решение, аналогичное нашему, образовалась вчера, если работающие там люди не имеют опыта работы в этом бизнесе, если их офис находится рядом с городской свалкой, если у их работников нет визитных карточек, а у фирмы смешное название, даже несмотря на все это, данная организация представляет собой прямого конкурента вашей организации. Почему?

Да потому что эти люди мечтают о том, чтобы хоть небольшая часть ваших клиентов стала их клиентами и хотя бы часть «еще не ваших денег» или «почти ваших денег» стала частью «их денег».

Неужели бизнес так жесток? Конечно. Только не вините в этом меня, не я придумал правила игры.

Рекомендую вам проделать одно весьма полезное упражнение. Составьте список ваших прямых конкурентов. Давайте, не ленитесь, запишите названия этих фирм в таблицу.

 

Если для ваших прямых конкурентов не хватает отведенных строк, то составьте их список на отдельном листе бумаги. Записали? Хорошо. Теперь запишите общее число прямых конкурентов сюда: ___________. А теперь постарайтесь предположить (если вам неизвестны точные данные), сколько продавцов работает у каждого из этих конкурентов. Совет: считайте всех, кто продает продукт конкурента, а не только тех, кто называется продавцом. Вернитесь к нашей таблице и в отведенных местах проставьте соответствующие цифры.

Затем сложите общее количество торгового персонала ваших прямых конкурентов и запишите получившееся значение: __________.

Следующий шаг – запишите количество торгового персонала вашей фирмы: __________.

Сейчас у вас имеется два значения, общее количество торгового персонала прямых конкурентов и общее количество торгового персонала вашей организации.

И теперь самое важное. На рисунке изображены своеобразные весы: большее из получившихся у вас значений поместите на правую чашу весов, а меньшее значение на левую.

 

Что у вас получилось? Продавцы конкурентов перевешивают ваших продавцов? Вот так это и выглядит на самом деле. Только монополисты имеют возможность «радовать» себя отсутствием или явным меньшинством продавцов конкурентов.

Большинство фирм имеют меньшее количество торгового персонала, чем та армия продавцов, которой управляют прямые конкуренты.

Вы решили, что я хочу испортить вам настроение?

Нет, я лишь хочу, чтобы вы задумались, насколько важно каждое ваше взаимодействие с клиентом. Клиент сравнивает вас с теми продавцами конкурентов, с которыми он общался по телефону или лично.

Вы должны отдавать себе отчет в следующем: даже если конкурирующие продавцы умственно отсталые и не могут связать вместе трех слов, их все равно больше.

Пока вы обедаете или перекуриваете, они звонят, посещают или принимают ваших потенциальных клиентов. Ваша задача – стремиться отличаться от продавцов конкурентов, стараться быть лучше их во всем. А уж о том, как это делать, далее в книге.

 

 

...

Вы как продавец обладаете огромной властью, очень часто (если не всегда) именно от вас зависит – выберет ли клиент вашу фирму и ваш продукт.

 

Теперь рассмотрим косвенную конкуренцию. Она меня по‑настоящему нервирует своим непредсказуемым влиянием на потенциального клиента.

Косвенный конкурент – это любая организация, в которой клиент может потратить свои деньги, хотя мог потратить их у вас. Это любой продукт, который, так же, как и ваш продукт, претендует на деньги клиента.

Другими словами: ваши косвенные конкуренты – это все организции и все товары/услуги.

Вы, возможно, думаете – ну, Миша, тебя занесло...

Подумайте сами. В продовольственном магазине, положив в корзину необходимые товары, вы решаете прихватить пару цветных журналов об автомобилях и рыболовстве... Рядом со стойкой с прессой находится стенд с компакт‑дисками (или с фотопленками и т. п.). Вы уходите из магазина без журналов, но с компакт‑диском. Так кто с кем конкурирует? Разве только журнал с журналом или компакт‑диск с компакт‑диском? Не все так просто.

 

 

...

Конкурируют все со всеми!

 

Вспомните приведенный ранее пример про человека, отдавшего предпочтение кроссовкам и спортивному костюму, а не лечению зубов или замене масла в автомобиле. Кто у кого «увел» клиента? Зубной врач у зубного врача, автосервис у автосервиса? Нет, спортивный магазин увел клиента и у зубного врача, и у автосервиса. Но этот человек, наверное, сходит завтра к зубному и послезавтра посетит автосервис. Да? Он это вам сам сказал? Завтра его жена потеряет наручные часы, а его ребенок разобьет очки. И что тогда?

Приоритеты человека меняются каждый день, в зависимости от происходящих в его жизни событий. Сегодня ему необходимо одно, а завтра совершенно другое – это абсолютно нормальная ситуация.

Множество раз я слышал от клиентов: «Мы только позавчера закупили новые компьютеры; на прошлой неделе мы заплатили рекрутерам за подбор начальника производства; в начале месяца мы приобрели новые автомобили... поэтому давай отложим наши дела до следующего месяца/сезона/года».

Конечно, многие компании имеют утвержденные бюджеты, но еще больше компаний тратят деньги по мере осознания или возникновения тех или иных потребностей.

Совершенно реальна ситуация, когда предприниматель размышляет, что ему приобрести – новую телефонную систему или новое ковровое покрытие в приемную. А обычный человек может выбирать между отпуском за границей или домашним кинотеатром, абонементом в спортзал или велосипедом.

Продавцы, осознающие влияние косвенной конкуренции, стараются сокращать время принятия клиентом решения по поводу приобретения их продукта. Сокращая время принятия решения, они снижают вероятность влияния на клиента косвенных конкурентов.

Они осознают, что клиента бомбардируют десятками предложений в день, предлагая потратить деньги на те или иные товары или услуги. Они знают, что, закончив с ними встречу или завершив разговор по телефону, клиент будет иметь множество возможностей вложить свои средства в продукт того или иного конкурента. Поэтому, если у них есть выбор между звонком или встречей с клиентом на текущей или следующей неделе, они выберут текущую неделю. И если клиент просит перезвонить в конце недели, они звонят в четверг; договариваясь созвониться в конце месяца, они звонят 25‑го числа; договорившись связаться осенью, они звонят в середине августа.

Поймите меня правильно: если вы договорились связаться с клиентом 1‑го числа в 12:00, то вы не объявляетесь раньше этого срока. Иначе вас примут за человека, неспособного соблюдать договоренность. Но если то была не конкретная, а общая договоренность, типа: «в конце месяца», «через пару дней», «к вечеру», у вас всегда есть возможность «срезать» несколько часов или дней.

Фирмы, понимающие влияние косвенной конкуренции и старающиеся минимизировать ее влияние на свой бизнес, организовывают процесс продажи и обслуживания клиента определенным образом. Они не дают клиенту возможности отказаться от принятого решения в пользу их продукта, но это не означает, что они «душат» клиента или манипулируют им.

 

 

...

Пример одной недоработки в этой области

Решившись установить в квартире сигнализацию, я вызвал представителя фирмы для обсуждения предстоящих работ и заключения договора. При встрече мы обсудили все нюансы и заключили договор. Но за те три недели, которые прошли с момента заключения договора до появления монтажника охранной системы, я около пяти раз хотел отказаться от сигнализации. За эти три недели в подъезде дома установили металлическую дверь, и надобность в сигнализации отпала. Единственное, что удерживало меня от отказа – то, что эта охранная фирма являлась нашим клиентом...

По возможности организуйте процесс работы с клиентом так, чтобы не оставлять его в «подвешенном» состоянии, в котором он может отказаться от своих планов работать с вами.

 

Еще один вопрос, который я задаю участникам программ обучения:

Что является причиной № 1, от которой зависит, приобретет ли клиент у продавца его продукт? Поступают различные ответы: хорошая цена товара; наличие у клиента информации о продукте; потребность и заинтересованность клиента; достойный товар и т. д.

Перечисленные выше вещи важны, но именно от причины № 1 зависит, примет ли клиент решение «подпустить нас к себе»; станет ли он слушать нас; будет ли он относиться серьезно к нам, нашей фирме и нашему продукту.

Подсказка: мы посещаем нашего зубного врача, потому что..; мы пользуемся услугами нашего турагенства, потому что..; становимся приверженцами конкретной торговой марки, потому что..; мы стремимся приобретать местные помидоры, потому что...

 

 

...

мы ей/им/ему   доверяем!!!

 

Причина № 1, от которой зависит, приобретет ли клиент у продавца его продукт, – наличие доверия клиента к продавцу, представителю организации!

Доверяя продавцу, клиент почти автоматически доверяет его фирме и его товару, и уж тем более услуге.

У вас существует потребность, имеются средства, вам нравится товар, но если вы не доверяете продавцу, то либо отложите принятие решения, либо сделаете покупку в другом месте. Не так ли?

Будучи клиентами, мы поступаем таким образом практически всегда. Неважно, выбираем ли мы на базаре, у кого приобрести мандарины (одинаковые на вид и по цене), или решаем, кому доверить ремонт своего автомобиля.

В глазах клиента продавец является компанией, которую он представляет.

В этой компании могут работать образованные, честные и просто замечательные люди, но если продавец, контактирующий с клиентом, «не тот», то вся организация в представлении клиента будет «не та».

Почти всегда, прежде чем купить предлагаемый товар, клиент «покупает» продавца, ассоциирующегося с этим товаром. «Покупает» в данном случае означает: «доверяет», т. е. решает вести ли с ним совместный бизнес.

Продавец является посредником между продуктом и клиентом. Он может либо способствовать принятию клиентом решения в пользу продукта фирмы, либо наоборот, оттолкнуть его, испортить отношения.

Графически это можно изобразить следующим образом:

 

Для того чтобы клиенту «добраться» до продукта, ему необходимо «пройти» через продавца. Именно этим объясняется критическое значение доверия клиента продавцу. Ведь именно продавец способен привлечь клиента и завоевать его для фирмы, но он же способен оттолкнуть клиента раз и навсегда.

 

 

...

В руках продавцов сосредоточена огромная власть!

 

Доверие клиента продавцу имеет большее значение в бизнесе услуг. Услуги – это «воздух» (в хорошем смысле этого слова), их нельзя потрогать, пощупать, надкусить или примерить. Именно поэтому intangibles (неосязаемые продукты) сложнее продавать, ведь здесь успех в большей мере зависит от способностей продавца построить доверительные взаимоотношения с клиентом.

Этим и объясняется то, что в некоторых «товарных» фирмах, продающих замечательные бренды, работают неумелые продавцы. Им незачем развиваться и совершенствоваться, они только принимают заказы, а бренд «продает сам себя». До поры до времени, конечно...

Встречаются и противоположные примеры – товар/услуга сомнительны, а продавцы профессиональны и обеспечивают высокий объем продаж.

Согласно одним исследованиям 71% всех клиентов продавца покупают у него, потому что он им нравится, они ему доверяют и уважают его.

 

Качества успешного продавца

 

 

Настало время заглянуть в себя и определить – есть ли в нас необходимые задатки для того, чтобы стать успешным продавцом. Мы рассмотрим набор базовых качеств, необходимых для закладки надежного фундамента карьеры в продаже. Приведенный ниже перечень можно расширить и даже удвоить, но я решил сфокусироваться на самых важных качествах.

 

Знание своего продукта

 

...

Однажды в фотомагазине я заинтересовался цифровым фотоаппаратом и, спросив у продавца: «Почему фотоаппарат так дорого стоит?», – получил следующий ответ: «Это же SONY!». Спасибо за ликбез, благодетель, но я и без тебя увидел марку фотоаппарата.

Один клиент рассказал мне, что, выбирая стиральную машину, он спросил у продавца: «Какое у нее количество оборотов?». И получил просто гениальный ответ: «А что?». Действительно, а что? То есть, плати бабки и вали отсюда, в инструкции все сам прочтешь.

 

Таких продавцов полно почти в любой индустрии бизнеса, не знаю, как вас, но меня как клиента от них тошнит. Чтобы не повторять их ошибок, вам необходимо знать о своем продукте хотя бы следующее:

• Как он работает; действует; функционирует?

• Какие материалы; компоненты; узлы использованы в нем?

• Какую пользу он приносит использующим его клиентам?

• Сколько (в штуках или процентах) клиентов выбрали этот продукт?

♦ Чем он отличается от аналогичных продуктов на рынке?

♦ Что уникального или особенного есть в нем?

♦ Почему клиенты делали свой выбор в пользу нашего продукта?

♦ Почему отказавшиеся клиенты не выбрали наш продукт?

♦ Почему у него такая цена?

♦ Почему у него такое название?

♦ Почему у него такой вес/цвет/такое исполнение?

♦ Какими инстанциями сертифицирован продукт?

♦ Где он производится и почему он там производится?

♦ А что, если он упадет со стола? на него попадет вода? и т. д.?

♦ Как организована и действует послепродажная поддержка продукта?

И т. д.

Хорошее знание продукта придает продавцу уверенность, и наоборот, незнание продаваемого продукта делает продавца неуверенным в себе.

Конечно, если вы продаете сложную технику, услуги с огромным количеством вариаций (например, ландшафтный дизайн и озеленение) и т. п., то вы не должны и не сможете знать о продукте все. Для ответов на все вопросы в фирмах существуют технические службы и специалисты. Но у вас должны быть ответы на большинство вопросов, которые может задать клиент. Имейте в виду, что клиенты (видимо, по закону подлости) имеют тенденцию задавать вопросы, на которые вы можете ответить мало или вообще ничего.

 

 

...

Продавцы одного автодилера рассказали мне о клиенте, который вполне серьезно спросил: «А какова толщина металла в дверях этого автомобиля?» вы можете смеяться или крутить пальцем у виска, но этому клиенту надо было предоставить ответ.

 

Во многих фирмах существует «продукт‑менеджер», у которого имеется вся информация о товаре или услуге. Как бы ни называлась его должность, такой работник просто необходим для эффективной работы отдела продажи.

 

 

...

Не надо думать, что только наши продавцы «блещут» знаниями своего товара. Находясь в США, я решил приобрести DVD‑плейер. Отправился в магазин очень известной торговой сети за покупкой.

Выбрав понравившийся плейер, спрашиваю продавца: «Что означает эта надпись «Dual Laser Beam» («Двойной Лазерный Луч») на панели?» Услышав его ответ, я усомнился в том, что он коренной американец, на такое способны только наши люди... Продавец с серьезным видом выдал: «Если один сломается, то другой заработает».

 

Вот одна истина о товарах и услугах, которую вам следует знать:

 

 

...

Честность

 

В начале и даже середине 90‑х гг. в Латвии большинство людей смеялось над мыслью о том, что в бизнесе необходимо быть честным. Сегодня кое‑кто по этому поводу даже плачет, но никто уже не смеется.

Мой бывший босс любил говорить: «Честность – это как беременность. Нельзя быть немножко беременным».

В продаже нельзя быть чуть‑чуть честным; «привирая» время от времени, вы подвергаете себя и свою фирму большому риску. Даже маленькая ложь подействует на вашу репутацию разрушительно.

Я лично знаком с работой нескольких фирм по подбору персонала (рекрутерами). Если кандидат хорошо проявил себя на отборочных собеседованиях, справился с тестами, имеет подходящее образование и опыт, то все это замечательно. Но если при сборе отзывов о кандидате от коллег, клиентов и от руководства с предыдущих мест работы всплывает информация о лживости данного работника, то ему не видать этой работы, и такого кандидата помещают в своеобразный «черный список» базы данных фирмы.

Мы создаем собственную репутацию своими поступками, и она, как невидимый шлейф, тянется за нами, на протяжении всей жизни.

Неважно, идет ли речь о кандидате на работу, о торговом представителе фирмы или о фирме‑поставщике, – клиенты обычно стараются навести справки перед принятием окончательного решения.

 

 

...

Настойчивость

 

Пожалуйста, не путайте с навязчивостью. Продажи с первого звонка или на первой встрече совершались в начале 90‑х гг., когда рынок не был насыщен.

Сегодня клиент не хватается за первое выгодное предложение, он может позволить себе убедиться в его выгодности, сравнивая предложения десятков потенциальных поставщиков.

Мировая статистика утверждает, что около 60% сделок (независимо от вида бизнеса) совершается после пятой попытки.

Это не означает, что если вас выталкивали 5 раз через дверь, то в 6‑й раз вы должны пролезть в окно (хотя иногда и это не помешает).

Смысл в том, что в среднем после 5 попыток показать клиенту дополнительную выгоду, 5 попыток согласований условий сотрудничества или 5 попыток привести дополнительные аргументы для нейтрализации возражений совершается больше 50% сделок.

Если клиент отказал вам один раз, это не означает окончательного и бесповоротного отказа. Многие продавцы выбрасывают такого клиента из базы данных и забывают о нем. Это самое легкое, что вы можете сделать. После каждого отказа необходимо оценить, насколько успешно вы донесли до клиента выгоду сотрудничества с вашей организацией, насколько точно ваше предложение соответствовало его потребностям. Проанализировав ситуацию и сделав выводы, следует планировать дальнейшие действия в отношении этого клиента.

Кстати, только 4% сделок совершается после первой попытки.

Для того чтобы потенциального клиента перевести из состояния безразличия к готовности купить, в среднем требуется девять впечатлений о вашей компании и предлагаемом продукте.

Но, может, «объект обхаживания» вообще не является потенциальным клиентом для вашего продукта и на него действительно не следует тратить свое время? Как же определить потенциального клиента?

Об этом вы узнаете попозже.

 

Забота о клиенте

 

Если вас раздражают люди, если вас бесит их непредсказуемость и непостоянство, не идите в продажу. Продажа практически любого продукта предполагает общение с живыми людьми, а это означает неизбежные споры, разногласия и обиды. Для работы с людьми требуется большее терпение и большая выдержка, нежели для работы с бумагами или механизмами.

В свою очередь, клиенты хотят вести дела с теми продавцами, которые искренне пытаются вникнуть в их ситуацию и проявляют о них заботу.

Ваш успех в области продаж по большей части зависит только от клиента, поэтому вы должны быть готовы относиться к нему как к человеку, от которого зависит ваше благополучие. Ведь именно клиент решает, кто получит комиссионные с его заказа: вы или продавец конкурирующей организации.

То, насколько хорошо вы питаетесь, одеваетесь, ездите ли вы на трамвае или на собственном автомобиле, зависит от... клиента.

Запомните одно: клиенты без нас проживут, и очень даже неплохо, потому что на наше место всегда встанут другие продавцы (в том числе и из конкурирующих организаций), а вот мы без клиента... будем голодать!

Так что выбор всегда за вами, что лучше – проявлять заботу и ценить клиента или недоедать.

Прочтите еще раз перечень качеств успешного продавца и обдумайте каждый пункт. Если вы считаете, что у вас «проблемы» с каким‑то из этих качеств (оно не развито или полностью отсутствует), то единственный, кто может вам помочь исправить текущее положение вещей, – это вы сами.

Конечно, список качеств успешного продавца можно было бы расширить, добавив туда такие качества и навыки, как: умение внимательно слушать, ответственность за свои действия, самодисциплину, трепетное отношение к времени и т. д. Повторюсь, я ставил цель обозначить ключевые качества, без которых даже не стоит начинать пробовать свои силы в продаже.

 

 

...

Запомните, между вами и вашим успехом находится только один человек, и этот человек – вы!

 

А сейчас самое время привести данные мировой статистики о том, почему продавцы терпят неудачу в продаже (у них ничего не получается и они оставляют эту работу). Специалисты, изучающие причины провала в продаже, определили четыре самые распространенные причины. Каждая из приведенных ниже причин «отвечает» за определенный процент от общего числа (из 100%) провалов. Данные приблизительны, но все равно крайне интересны.

 

 

...

15% – недостаточное обучение продукту и умению продавать.

 

Как бы мне хотелось, чтобы недостаточное обучение «отвечало» за 100% неудач. Но нет, основная причина кроется в чем‑то другом.

Неумелый подход к продаже и незнание своего продукта не гарантируют провала в этой работе. Так что даже если вы не обучались этому искусству и не имеете полной информации о своем товаре/ услуге, у вас остается достаточно много шансов достичь успеха.

 

 

...

20% – неумение общаться.

 

А это что такое? Все из нас более или менее способны выразить свои мысли. Мы все умеем это делать, просто у кого‑то получается лучше, а у кого‑то хуже. В мире продаж встречаются заикающиеся, с сильным акцентом, а кое‑где даже немые (!) продавцы.

Сегодня на рынке есть множество семинаров, тренингов и литературы по искусству общения, публичным выступлениям и проведению переговоров, которые помогут вам усовершенствовать свои навыки общения.

 

 

...

15% – плохое руководство.

 

Хочу пояснить, что в данном случае означает слово «плохое». Если вам не нравится походка шефа, его жена, его прическа, его любовь к футболу или его требовательность – то это ваша личная проблема.

Ваш босс не является вашей женой или вашим мужем (а если является, то у вас другая проблема) и не обязан угождать вам во всем.

Но если ваш шеф не выполняет обещанного: лжет, «подставляет» вас перед клиентами и коллегами, сваливая на вас свою вину, почему‑то снижает вам проценты (или оклад), без всякой причины отбирает у вас ваших клиентов, – то он действительно плох.

Вы имеете полное право винить его в своих провалах в продаже, но лучше смените такого шефа.

 

 

...

50% – негативное отношение продавца.

 

Другими словами – неверие в собственный успех! Вот она, основная причина, и она заключена в нас самих.

Если вы не хотите звонить клиенту или встречаться с ним, потому что по названию фирмы/по их расположению/по их рекламе/по «подсказке» вашего опыта/судя по времени года/по трудным временам в стране вам «понятно», что им ничего не надо или у них нет денег для покупки вашего продукта, то вы сами хороните свои шансы достичь успеха в продаже.

Если не позвонив/не встретившись с клиентом, вы за него решили, что ему не надо то, что есть у вас, – возможно вы заражены негативным отношением.

Следующие высказывания я слышал неоднократно и считаю, что это не что иное, как проявление негативного отношения (неверия) продавца:

• Сейчас трудные времена, люди экономят деньги.

• В стране кризис, у людей нет денег (когда, работая в Санкт‑Петербурге, я слышал от кого‑либо из подчиненных подобные заявления, то мне всегда помогал единственный аргумент: «В этой стране кризис с 1917 года». После этого разговоры про тяжелые времена или кризис прекращались).

• Никто не покупает (наш продукт) зимой (осенью, весной, летом).

• По понедельникам директоров не застать по телефону – они очень заняты (у них тяжелый день).

• В пятницу после полудня бесполезно звонить, уже никто не работает.

• До 9:00 никого нет на месте, зачем им звонить?

• Перед праздниками (после праздников) никто об этом не думает.

• По ней (по нему) видно, что у нее (у него) нет денег.

• Клиентам не надо надоедать напоминаниями о себе.

• Тот, кому нужен наш продукт, сам позвонит (придет).

• Клиенты знают, что им надо. Зачем задавать им все эти вопросы?

• Был бы наш товар дешевле, от клиентов не было бы отбоя.

 

 

...

Я снова задам вам два очень серьезных вопроса:

 

1. Хотите ли вы работать в продаже, видите ли вы себя работающим в продаже?

2. Верите ли вы в продукт своей компании?

Я надеюсь, что перечисленные выше «причины» (отговорки) использует лишь продавец, ответивший отрицательно хотя бы на один из этих двух вопросов.

Он просто ищет и придумывает причину, которая устроит и его, и менеджера. Таким продавцам я советую поменять профессию или компанию, но прекратить тратить свое время на то, что не доставляет им радости.

Нашей следующей задачей является рассмотрение распространенных ошибок торгового персонала. Ошибок, ежедневно допускаемых продавцами, обслуживающими нас. Я и сам неоднократно «наступал на эти грабли», получая очередной урок от жизни. Гораздо приятнее учиться на чужих ошибках, нежели на своих, что я вам и предлагаю.

 

Недооценка клиента

 

Недооценивать – значит считать человека глупым, непонимающим, невеждой. Я понимаю, мы все умные, знающие, опытные и самые правильные. Но это не дает нам права относиться к клиентам как к «неисправимым глупцам», даже если они таковыми и являются. Помните, никто не хочет к