Базовые инструменты коммуникации со СМИ

рассылки,

пресс- мероприятия,

 личное общение: по запросу СМИ, через блоги, инициированное вами.

Личное общение: интервью, комментарии, регулярные встречи, неформальное общение.

Рассылки: пресс- релизы, комментарии, ответы на запросы СМИ, регулярная сводка новостей от компании, внешний пресс- центр, участие в образах, подготовка статей.

Пресс- мероприятия.

· Пресс- конференция

· Брифинг

· Пресс- ланч

· Презентация

· Светское мероприятие

· Пресс- тур

Мероприятия с участием прессы: прием, выставка, круглый стол, конференция, дебаты. специальное событие.

Инструменты: пресс event.

Не приглашать партнеров, чтобы они не увели внимание прессы.

Требовать публикации нельзя от прессы.

Джинса- приплаченная инфа. Лучше не делать это.

Жанровое разнообразие пиар материалов

Типология:

Информационные - пресс- релиз, заметка, информационный репортаж, фиче (занимательный рассказ о событии с усиление развлекательной составляющей), кейс история(развернутая новостная статься, о классном развитии в регионе, публикация происходит в другом регионе, для привлечения внимания), инфотейнмент (короткая новость для развлекухи)

Аналитические

Документально - художественные.

Пресс –релиз: анонс, новостной, техническое сообщение, базовый.

Анонс 1 полоса формата 1 а4

Новостной 2-3 полосы а4

Технические 6-7 полоса а 4

Шапка, цель, дата написания, 12-14 шрифт. Поля 3 см, без красной строки, в конце текста ставят ***, текс даты можно сокращать (5 сент.2012г), от 1-9 цифры печатаются, а после пишутся словами.

Медиа кит- инфа для прессы, папка, слева картинка флешка, справа текст, сувенирная продукция

 

Невербальные коммуникации в брендинге. Архетипы в конструировании брендов.

бренд- это понятии, которое ближе всего по своей сути понятию товарного знака.

Например кола- это узнаваемый логотип в мире, но и символ западного образа жизни.

В шоу бизнесе и публичной жизни популярность актеров, музыкантов и просто   «медийных персон» которые стали брендами, держится на культивировании их своеобразия: бунтарь(яблочко), простодушный(макдак), плохой парень(брюс влис), золушка(ломоносов)

B2B и B2C:
особенности PR-коммуникации

В2В – термин, определяющий вид информационного и экономического взаимодействия, классифицированного по типу взаимодействующих субъектов,
в данном случае – это юридические лица.

Основные отличия в процессе коммуникаций на рынках В2В и В2С обусловлены разницей между структурой промышленного и потребительского рынка.

Первое важное отличие – сложность товаров промышленного назначения.

Все товары промышленного назначения

можно типологизировать на:

- материалы и комплектующие изделия;

- средства производства (здания/ оборудование);

- вспомогательные материалы и услуги (материалы для ремонта).

Представители В2В-рынка взаимозависимы друг от друга, что сужает возможности взаимного выбора. Именно поэтому невозможен индивидуальный брендинг, как на рынке В2С.

Кроме того, компании на промышленном рынке могут находиться в разных статусах: покупателей, продавцов, партнеров…

Обе стороны при этом тратят значительные ресурсы на анализ информации друг о друге, а все условия сделок – индивидуальные, в отличие от стандартизированных цен на рынке В2С.

Второе отличие – интернациональность промышленного рынка.

Потребители конечного продукта имеют стереотипы, предпочтения, вкусовые пристрастия и т.д., на промышленном рынке это стирается.

Третье отличие – спрос на промышленные товары является более неустойчивым, чем спрос на потребительском рынке.

Потребители всегда будут покупать ПК, но ПК – это конечный продукт. А комплектующие для ПК – продукт промышленного рынка. И он морально устаревает гораздо быстрее, чем конечный продукт – ПК.

Четвёртое отличие – в количестве и качестве клиентов

Компании на потребительском рынке иногда имеют миллионы клиентов, и почти всегда – тысячи. На промышленном рынке даже у крупных компаний всегда только сотня ценных клиентов. А остальные – ненадёжные.

Всех клиентов на В2В-рынке можно разделить на:

- потребителей;

- производителей;       

- посредников.

Пятое отличие – в самом процессе покупки

Когда покупка совершается на потребительском рынке (особенно недорогих товаров), решение о покупке принимается достаточно легко, самим покупателем.

На промышленном рынке участников процессе покупки гораздо больше. Поэтому люди, принимающие решение о покупке, формируют так называемый «покупательский центр».

Участники «покупательского центра» разделяются на:

- инициаторов (люди в компании, которые формулируют, какие товары компании необходимы) – менеджеры высокого уровня, сотрудники, обслуживающие клиентов.

- пользователей (тех, кто непосредственно будет работать с продуктом). От их авторитета в компании зависит то, какое влияние они оказывают на процесс принятия решения о покупке.

- влияющие – это те люди, которые могут оказать дополнительное влияние на процесс принятия решения о покупке на основании, например, спецификации.

- решающие – люди, которые выносят окончательное решение о покупке. Это могут быть представители топ-менеджмента компании или ответственные менеджеры по закупкам.

- утверждающие – те люди, которые могут одобрить или не одобрить решение о покупке.

- покупатели – люди, которые уполномочены выбирать продавца (поставщика) или договариваться об условиях покупки.

- привратники – люди, которые могут контролировать поиск информации, поступающей к членам покупательского центра (например, секретари приёмной).

Всё сказанное определяет специфику PR -коммуникаций на B 2 B -рынке.

1. Основная информация о товаре или услуге ищется в Интернете.

2. Покупатели рынка В2В предпочитают обращаться в компании-бренды. Они опасаются связываться с фирмами, мало им знакомыми.

3. У компании-покупателя мало времени на полное изучение рынка поставщиков товаров или услуг. И поэтому на рынке В2В проще быть замеченным, создав сильный бренд.

4. Конкуренты В2В-рынка знают друг друга лично. Репутация компании держится на имидже и репутации
ее первого лица.

Следовательно, руководителю В2В-компании необходим персональный PR.

На локальных рынках персональный PR, как правило, основан

на реальных качествах личности руководителя.

5. При принятии решения о покупке товара или услуги на промышленном рынке большое значение имеет индивидуальный человеческий фактор.

6. Вопреки ожиданиям, что покупка в В2В сфере должна производиться исключительно на уровне рациональном, она совершается на уровне эмоциональном. Эмоции в данном случае очень важны.

7. Основные продажи в В2В-сфере – это личные продажи, основанные на личных коммуникациях представителей компаний-партнёров друг с другом.

8. Прямой маркетинг – использование прямой почтовой рассылки (директ-мейл), телефонного маркетинга, факсимильной связи, каталогов, интернета и т.д.

9. Специализированные показы и выставки. Хороши, поскольку помогают создать у потенциальных клиентов представление о новых разработках компании. Кроме того, именно на выставках и показах компании могут завязать деловые отношения с будущими клиентами и партнёрами (подрядчиками).

10. Стимулирование продаж в сфере В2В отличается от стимулирования в сфере В2С. Первое отличие – в том, что покупателям не нужен дополнительный товар, как правило, не очень актуальный для них. Покупатели в области В2В приобретают только те товары, которые им действительно нужны. Поэтому стимулирование в В2В происходит либо с помощью ценовых скидок, либо с помощью организации конкурсов для дилеров, торговых представителей и оптовиков.

11. Заказные публикации в специализированной прессе, организованные как рациональный текст, с пояснением всех достоинств новых разработок товаров В2В-рынка.