Реклама в государствах Древнего мира

Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже рабы. Его текст гласил: "Он  прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами.  Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность". Хранится папирус в Британском музее. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: "Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения"¹. Однако опе­ративность рекламы, исполненной на камне и металле, весьма низка по сравнению с настенной рекламой.

Гораздо более распространенными были надписи, наца­рапанные или начертанные краской на стенах. У исследователей античности эти тексты именуются граффити (от ит. graffito — нацарапанный). В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и Других местах скопления народа.

Дошедшие до наших дней памятники письменной исто­рии свидетельствуют, что в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов,

¹См. Феофанов О. А. США: реклама и общество. М., 1974. С. 50.

21

домашних животных и т. д. Рекламные объявления помеща­лись на специально выстроенных побеленных стенах — "амбусах", на стенах жилых домов, что вызывало протесты жи­телей этих домов. Городские власти Рима пытались поме­шать такому размещению рекламы, в связи с чем один из указов гласил: "Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи".

Древнейший город Помпеи, сохранивший свой первона­чальный облик благодаря затопившей его лаве (73 г. н. э.), донес до нас более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Сви­детельство тому — обилие и разнообразие предметов рек­ламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности — экономическую, полити­ческую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и т. п.

Например, изображение учителя, наказывающего роз­гами ученика, символизировало школьное заведение. Не ме­нее броско, чем в современном городе, рекламировались го­стиницы, таверны, кабачки. Как правило, таверну реклами­ровала вывеска и насаждения плюща или терновника. По­мимо вывесок на самих заведениях, существовали разбро­санные в разных местах надписи-указатели типа: "Прохо­жий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи"¹.

Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдохновения римских граждан. Один из рекламных текстов предлагает снять "...виллу — хорошую и добротно выстроенную". Далее следует рисунок рекламируемого жи­лья. Среди граффити, открытых в Помпеях, многие относят­ся к предвыборной борьбе римских политиков и админист­раторов: "Прошу, чтобы вы сделали Эдилом (т. е. выборным

 

¹ См.: Школьник Л. С, Тарасов Е. Ф. Язык улицы. М., 1977. С. 5. 22

 

22
лицом в селекте) Модеста" и даже: "Если кто отвергнет Кмиптия, тот да усядется рядом с ослом"¹.

Античный мудрец и философ Луций Анней Сенека две тысячи лет тому назад в письме к приятелю жаловался на раздражающие и отвлекающие от сосредоточенности многочисленные уличные шумы: "Сейчас вокруг меня со всех втором многочисленный крик: ведь я живу над самой баней. Вот вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. <...> К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаниями, каждый на свой лад выкликающие товар"².

Звуковая атмосфера античного города была насыщена выкриками зазывал, торговцев, официальных глашатаев, объявляющих правительственные указы, распоряжения и постановления.

Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называ­ний институт глашатаев — один из древнейших установлений государственной власти. Эти должности были установлены в различных древних государствах.

Профессия глашатая предназначалась для повседневного информирования больших скоплений людей, какими являлись в то время города. Причем информация глашатаев носила разнообразный характер — от политических призывов и обличений, чествований прославленных полководцев, сообщений о прибывающих в город посольствах, цирковых представлениях до сугубо торговой рекламы.

И Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями. Одна из них, например, звучала так: "Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса". Чем не образец современной рекламы косметики?!

 

 

 

¹ Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. М., 1988.

С КС.

² Сенека. Нравственные письма Луциллию. М., 1977. С. 93.

23

Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных пригово­рах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера опове­щения составила специальную отрасль юридической рекла­мы, которая существует и в наши дни.

По свидетельствам античных авторов духовная жизнь общества на ранних ступенях развития проявлялась пре­имущественно в устной форме. Это подтверждается и бе­зусловным преобладанием именно устных вариантов рек­ламных текстов.

Устная реклама уличных зазывал, разносчиков, бродя­чих ремесленников была распространена в местах постоян­ного предложения товаров и услуг (торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых дворах).

Объектом устной рекламы античности часто являлись "живые вещи" — рабы. В Риме, например, имелось несколько мест работорговли, где звучали хитроумные рекламные при­зывы, частично дошедшие до нас в классических сочинени­ях. Не менее распространенными бы ли рекламные объяв­ления, приглашавшие граждан посетить то или иное зрели­ще: очередной бой гладиаторов, новый комедийный фарс, выступления жонглеров, фокусников, уличных акробатов и т. п. Доподлинно известно, что древние ремесленники ста­вили специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламируя качественную про­дукцию.

Античная культура явилась прекрасным образцом раз­вития рекламной деятельности. В этом смысле нельзя не согласиться с российскими исследователями рекламы, ут­верждающими, что становление и развитие рекламы нача­лось задолго до появления книгопечатания.

Уже на ранних этапах развития культуры реклама на­чинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется VI—VIII ты­сячелетиями до нашей эры.

 

24
Рекламная письменность сочеталась с образцами мону­ментальных надписей, особенно распространенных в ближневосточной культуре. Примерами таких надписей могут слу­жить высекавшиеся на каменных стенах рассказы о деяниях удачливых правителей, полководцев, выгравированные на металле своды законов, поле битвы и т.д.

Опыт подобного совмещения рисунка и текста находит Широкое применение в рекламной деятельности вплоть до Настоящего времени. Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выража­лись посредством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель - активно проникать в психику потенциального потре­бителя, привлекать его внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

Новый качественный скачок в развитии рекламы начн­ется с появлением книгопечатания.