Субъекты, производящие и предоставляющие туристам товары и услуги и объекты, представляющие потребительную ценность для туристов.

Включая отдельных граждан, которым, наряду с юридическими лицами, законодательство предоставляет право заниматься предпринимательской деятельностью без образования юридического лица с момента государственной регистрации.

3. Посредники, организующие поездки и предлагающие туристский продукт на рынке. К ним относятся туроператоры, турагенты, консалтинговые организации.

4. Некоммерческие организации предпринимателей, работников туристской индустрии, потребителей услуг, ассоциации, союзы и другие объединения, способствующие развитию сферы туризма.

5. Учреждения, занимающиеся подготовкой кадров для сферы туризма и научными разработками.

6. Органы государственной власти, осуществляющие правовое регулирование в сфере туризма, национальные, региональные учреждения, занимающиеся управлением туристской деятельности, государственные унитарные или акционерные предприятия.

7. Международные межправительственные организации, а также международные негосударственные организации, их специализированные учреждения, содействующие туристской деятельности.

8. Местное население, проживающее на территории дестинаций, туристских центров и в других населенных местах, посещаемых туристами.

Структура туристской системы показана на рис. 2.

Рисунок 2 – Структура туристской системы

 

К элементам туристской системы относятся искусственные и/или естественные достопримечательности, представляющие собой «туристские ресурсы— природные, исторические, социально-культурные объекты, включающие объекты туристского показа, а также иные объекты, способные удовлетворить духовные и иные потребности туристов, содействовать поддержанию их жизнедеятельности, восстановлению и развитию их физических сил».

Функционирование структуры туристской системы обеспечивают связи между элементами. Содержанием связей в рамках системы туризма выступают общественные отношения, возникающие, изменяющиеся и прекращающиеся по поводу разнообразных материальных и нематериальных благ людей, потребляемых при перемещениях за пределы своей обычной среды, а также в связи с организацией туристских поездок.

Следовательно, под структурой туристской системы (лат. structura — строение, расположение, порядок) понимают совокупность элементов и устойчивых связей между ними, которые исходя из целей и функций системы, обеспечивают ее целостность и равновесие.

Туристская система является совокупностью регулярно взаимодействующих и взаимозависимых автономных элементов, деятельность которых направлена на достижение определенных целей и которые, объединившись, образуют подсистемы туристской системы.

Каждая из этих подсистем выполняет относительно самостоятельные функции, направленные на достижение основной цели туристской системы, прямо или косвенно вовлечена в производство благ, необходимых зачастую не только туристу для удовлетворения своих многочисленных запросов и потребностей в получении новых знаний, общении и отдыхе, но и местному населению. Поэтому туристские подсистемы являются открытыми, так как имеют свои характерные особенности развития и обширные связи с внешней средой.

Рассмотрим три основных подсистемы: социальную, экономическую и территориальную. Каждая из этих подсистем, обладая признаками самостоятельной системы, имея свои собственные цели, в главном соответствующие общим задачам системы туризма, одновременно является элементом системы более высокого уровня (социальной сферы, экономики). Подсистемы туризма гармонично связаны друг с другом, их элементы могут переходить из одной подсистемы в другую и иметь различные свойства в зависимости от состояния системы туризма.

Целью функционирования социальной подсистемы является создание устойчивых отношений и взаимодействий между компонентами подсистемы, координируя процессы совместной социальной деятельности людей и обеспечивая управление ими, способствуя развитию доступной сферы туризма. В процессе осуществления социального управления происходит упорядочение сферы туризма, согласованное функционирование ее элементов, поддержание должного режима их деятельности, а также взаимодействие системы туризма с внешней средой.

Компонентами социальной подсистемы являются органы государственного управления туризмом, предприятия и учреждения, оказывающие государственные услуги в сфере туризма, некоммерческие объединения, образовательные и научные организации, учреждения социального обслуживания населения, а также население. Социальная подсистема функционирует в качестве некоммерческого сектора при поддержке и участии органов государственной власти, различного рода фондов, работодателей, используя социальные институты — систему устоявшихся ценностей, идеалов, а также образцов деятельности и поведения людей, обладающих синергетическим эффектом. Развивать туризм побуждают социальные причины, такие как восстановление духовных и физических сил людей, сохранение исторического наследия и окружающей среды, потребность знакомства с жизнью и культурой других людей.

Для справедливого удовлетворения собственных потребностей, посетитель, как субъект туристской деятельности, обязан действовать на основе воспитанной и осознанной им общественной необходимости — проявлять социальную ответственность. Отсюда появление нового вида туризма — социально ответственного (ответственного или сознательного) туризма. Социальная ответственность туристов и конкретных организаций, влияние, оказываемое их деятельностью на общество и окружающую среду, которое проявляется через обеспечение прозрачности и этичного поведения, является вкладом в реализацию общей цели — устойчивого развития общества.

Основной проблемой является необходимость научить туристов вести себя как гости, а не чувствовать себя хозяевами, которым все вокруг должны прислуживать. С другой стороны местные жители должны перестать относится к туристам как к назойливым незваным гостям и понимать, что посетители способствуют улучшению экономической и социальной ситуации в месте их проживания. Поэтому решающее значение имеет привлечение населения к участию в планировании развития туризма и осуществлении туристских проектов, способствующих повышению благосостояния местного сообщества, осведомленность о состоянии окружающей среды и принимаемых мерах по сохранению природы. Местное сообщество (community) — это группа людей, имеющих общие интересы и живущих на одной территории. Это население муниципального образования или региона, которое живет в определенной природной среде и в сложившейся социально-экономической системе. При этом, население не задумывается о своей территории как о туристской дестинации. Другой уровень самосознания населения это принимающее сообщество (Host community) — сообщество людей постоянно проживающих в дестинации, формирующих ее социальную и культурную среду и вступающих в непосредственный контакт с туристами. То есть это население осознает роль своей территории как туристской дестинации, оно осознает все выгоды и помехи которые несут прибывающие туристские потоки. Население сознательно участвует в процессах управления туризмом.

Документ принятый Генеральной ассамблеей Всемирной туристской организации еще в 1985 году — «Хартия туризма и Кодекс туриста» — выдвинул положение, что «местное население, имея право на свободный доступ к туристским ресурсам, должно обеспечивать бережное отношение к окружающей природной и культурной среде. Оно вправе ожидать от туристов понимания и уважения их обычаев, религий и прочих сторон их культуры, которые являются частью наследия человечества».

Участие местных жителей в сфере гостеприимства, производстве и сбыте предметов народных промыслов и другой сувенирной продукции, поставке продуктов питания, обслуживании туристских маршрутов, участии в анимационных мероприятиях, выполнении охранных функций, позволяет не только повысить уровень их занятости, но и способствует их закреплению на исконной территории.

Повышение уровня культуры населения, разработка просветительских, образовательных и воспитательных программ, ориентированных на различные социальные группы, прежде всего для детей и молодежи, по устойчивому развитию общества, сохранения природного и культурного наследия, о роли туризма в этих процессах — все это служит залогом устойчивого развития туризма.

Социальную задачу решает и создание туристских информационных центров (ТИЦ), которые дают возможность не только посетителям, но местному населению о возможностях путешествий и получении туристских услуг. Широкое развитие сети таких центров по всей территории России приведет к появлению новой крупной туристской подсистемы — информационной.

Важное социальное значение имеет разработка и реализация целевых программ на государственном и региональном уровнях, которые способствуют устойчивому развитию туризма, совершенствованию туристской деятельности, сохранению природного и культурного наследия, стимулируя привлечение инвестиций в сферу туризма, продвижение туристского продукта на рынки и обеспечение качества обслуживания туристов. Главной тенденцией последнего времени в совершенствовании содержания социальной подсистемы стало широкое использование механизма  государственно-частного партнерства для реализации общественно значимых проектов, обеспечивающих устойчивое развитие туризма.

Непосредственно связанной с социальной подсистемой является туристская экономическая подсистема. Эта подсистема решает задачу создания конкурентоспособной туристской индустрии, способной к саморазвитию и обеспечивающей достижение экономических, рекреационных, культурных, экологических и иных целей производителями и потребителями туристских благ. Ее функционирование связано с процессами и совокупностью всех видов деятельности по производству, распределению, обмену и потреблению туристских товаров и услуг.

К компонентам экономической подсистемы относятся производители и собственники товаров и услуг, посредники, продвигающие их на рынок, и потребители туристских благ.

Главным компонентом системы является туристская индустрия, объединяющая производителей и посредников. В соответствии с законодательством Российской Федерации туристская индустрия — это совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов санаторно-курортного лечения и отдыха, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, лечебно-оздоровительного, физкультурно-спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, операторов туристских информационных систем, а также организаций, предоставляющих услуги экскурсоводов (гидов), гидов-переводчиков и инструкторов-проводников. Мировое экспертное сообщество к туристской индустрии относит еще более широкий круг предприятий и организаций участвующих в создании туристского продукта.

Основным туристским продуктом является услуга. В бизнесе традиционно под туристским продуктом понимают совокупность потребительных стоимостей, произведенных и существующих в форме туристских товаров и услуг, необходимых для удовлетворения потребностей туриста во время туристского путешествия. Типичными туристскими продуктами являются те, которые удовлетворяют одному или всем из следующих критериев:

(а) расходы туриста на продукт (товары или услуги) должны представлять значительную долю обще туристских расходов;

(б) туристские расходы на продукт должны представлять значительную долю на продажи продукции в экономике. Этот критерий предполагает, что продажи характерного туристского продукта перестанут существовать в значимых объемах в отсутствие посетителей.

Согласно глоссарию UNWTO туристская индустрия (Tourism industries) — предприятия туризма (осуществляющие туристскую деятельность) которые производят туристский продукт. В таблице 3 приведен перечень типов предприятий, включенных в туристскую индустрию в соответствии с производимым ими туристским продуктом.

Таблица 3 – Перечень категорий туристских продуктов и предприятий индустрии туризма

Компоненты экономической подсистемы активно взаимодействуют на туристском рынке. Туристский рынок представляет собой сферу экономических отношений между производителями и потребителями туристского продукта, в пространстве которой свободно обращаются услуги, товары, финансовые средства и информация системы туризма.

Это совокупность связанных между собой элементов рынков отдельных групп услуг и товаров, причем каждая из этих составляющих имеет в этой системе свои определенные и ограниченные цели. К таким группам относятся: рынок транспортных услуг; рынок услуг по размещению туристов в местах, предназначенных для ночевок; рынок услуг питания; рынок услуг гидов, экскурсоводов и проводников; рынок услуг предприятий культуры, оздоровления, по проведению отдыха и досуга; рынок коммуникационных и информационных услуг; рынок туристских товаров; рынок посреднических услуг, который включает услуги туроператоров и турагентств; рынок сопутствующих услуг (страховых, банковских).

Субъектами рынка выступают:

субъекты различной организационно-правовой формы (юридические лица и индивидуальные предприниматели), производящие товары и предоставляющие услуги. Их можно подразделить на две категории предприятий: предоставляющие исключительно туристские услуги и обслуживание, и те, для которых участие в туристской деятельности является одним из направлений бизнеса (налицо проникновение элементов внешних систем в туристскую систему).

К первой категории относятся компании производители туристских услуг (гостиницы, мотели, санатории, пансионаты, дома и базы отдыха); экскурсионные бюро; предприятия, а также самозанятые лица, специализирующиеся на производстве и торговле товарами для экипировки туристов, сувенирами и изделиями художественных промыслов.

Ко второй категории относятся транспортные компании (автомобильные, морские, речные, авиационные и железнодорожные перевозки), предприятия общественного питания (рестораны, бары, кафе, столовые); сферы досуга и спорта (киноконцертные залы, стадионы, дискотеки), а также коммунальные и финансовые учреждения, средства связи и другие организации, которые кроме туристов обслуживают местных жителей: исторические, социально-культурные объекты, объекты туристского показа, а также иные объекты, способные удовлетворить потребности туристов;

посредники, организующие поездки (туры) и предлагающие на рынке комплексный туристский продукт и услуги. К ним относятся туроператоры, турагенты, консалтинговые организации, страховые компании. Туроператоры — юридические лица, осуществляющее деятельность по формированию, продвижению и реализации туристского продукта. Турагенты, действуют на основании договора с сформировавшим туристский продукт туроператором и заключают с потребителем договор о реализации туристского продукта от своего имени, но по поручению и за счет туроператора в соответствии с Федеральным законом «Об основах туристской деятельности Российской Федерации» и Гражданским кодексом Российской Федерации. В их задачи входит продвижение и продажи туристского продукта на локальных потребительских рынках;

туристы, которые хотят удовлетворить свои потребности.

Каждая из приведенных групп субъектов рынка имеет свои функции и решает свои задачи, являясь автономной производственной системой, но одновременно являясь компонентом туристской подсистемы или элементом двух систем: туристской и внешней, более высокоорганизованной, обеспечивая совокупность и единство отношений и явлений, происходящих в туристской деятельности.

Многообразие субъектов туристского рынка, определяет политику маркетинга, целью которого становится не только продвижение и успешная реализация туристского продукта, но анализ, оценка и управление комплексом процессов, которые будут способствовать созданию ценностей, удовлетворяющих запросы посетителей и повышающих уровень жизни местного населения.

Таким образом, экономическая подсистема туризма представляется системой взаимовыгодных организационно-производственных связей и отношений, в которой предприятия, организации и потребители активно взаимодействуют между собой и с внешней средой.

В основе организационно-производственной структуры подсистемы лежит принцип создания ценности социального, культурного и экономического характера, которая соответствует потребностям туриста. Это достигается путем создания цепочки ценностей (по М. Портеру — Value Chain — это все виды деятельности, вносящие вклад в создание потребительской ценности товара). Таким образом, при потреблении туристских услуг цепочка ценностей создается во время каждого этапа туристской поездки, в конечном счете приводя к удовлетворению туриста. Примерный процесс создания цепочки ценностей показан на рис. 3.

Рисунок 3 – Цепочка ценностей в системе туризма

 

По данным Всемирной туристской организации, во время семидневного пребывания посетителя в отдаленном туристском центре работает от 10 до 20 цепочек. В них задействуется 30—50 разных фирм, начиная с экскурсионных бюро, специализированных магазинов туристской литературы и страховых компаний до сувенирных лавок, пунктов обмены валюты, такси и др.

В начале XXI в. начала происходить эволюция цепочки ценности: на смену линейного понятия приходит теория многомерного создания ценности — ценностная решетка (Fritz K. Pil and Matthias Holweg «Evolving from Value Chain to Value Grid», 2006). Многомерное создание ценности имеет три измерения. Вертикальное измерение — многократные ряды от первичного входа до конечного потребителя. Горизонтальное измерение — возможности аналогичных рядов поперек параллельных цепочек ценностей. Диагональное измерение — возможности интегрирования между вертикальными и горизонтальными цепочками ценностей.

Создание ценности сопровождается рядом дополнительных процессов — планированием, управлением, маркетингом, контролем качества и другими, позволяющими оптимизировать содержание ценности. Оценка содержания ценности, которая формируется у людей под влиянием этнических, национальных, культурологических, морально-этических и других факторов, воздействует на их потребности и поведение при выборе туристских услуг и товаров, и взаимоотношения с другими участниками туристской системы.

В начале XXI в. в туристском потреблении появилась тенденция при поездках не ставить во главу угла финансовые затраты, а стремиться к получению положительных впечатлений, что ведет к дальнейшему совершенствованию взаимных связей внутри туристской системы. В процесс создания туристского продукта вовлекаются не только производители, но и потребители — посетители. Принцип совместного производства комплексного туристского продукта, когда все участники туристского рынка, включая потребителей, взаимодействуют между собой, ложится в основу производственной структуры туристской системы. Со временем потребление становится все более и более активным, и деятельный потребитель начинает определять процесс обслуживания.

В свою очередь компании используют разные методы эффективных коммуникаций, прежде всего прибегая к маркетингу взаимодействия, чтобы установить долгосрочные отношения с покупателями и целенаправленно вовлечь их в создание новой потребительской ценности — впечатлений. Только в тесном взаимодействии покупателя и продавца создаются новые уникальные туристские продукты, способные надолго запомниться посетителю. В таких случаях посетитель получает наилучший потребительский опыт, а компания — конкурентное преимущество.

Иностранные исследователи считают, что накопленный в последние годы опыт потребления туристского продукта является истоком такого изменения в мотивации и поведении посетителей. Под туристским опытом понимается совокупность эмоций и впечатлений, которые определяют уровень удовлетворенности и отношение посетителя к потреблению туристского продукта и взаимодействие с участниками процесса его обслуживания.

Туристский опыт посетители приобретают, вступая в контакт с поставщиками туристских продуктов. В экономике потребительского опыта есть специальное понятие «точки контакта». Их можно условно разделить на две группы: 1) сам продукт, его материальная, инфраструктурная составляющая и 2) то, как он предлагается, т.е. обслуживание и связанные с ним процессы — процесс продажи, коммуникации с сотрудниками коллцентра и т.п. Приобретение «правильного» потребительского опыта зависит от того, сможет ли поставщик обеспечить качество продукта и качество обслуживания. Эти две составляющие определяют эмоциональный настрой потребителя и, по сути, являются точками приложения усилий современного туристского бизнеса.

Туристский опыт складывается из многих мелких впечатлений и обогащается на всех этапах путешествия: во время подготовки к путешествию, при перемещении к месту назначения, во время пребывания на территории туристской дестинации, на обратном пути к месту постоянного проживания и даже вспоминая и оценивая поездку после ее окончания. Предшествующий опыт посетителя определяет его предпочтения, влияет на принятие решений о характере и направлении будущих поездок. Изучение процессов приобретения и накопления туристского опыта позволяет определить связи и взаимозависимость отдельных элементов экономической подсистемы, прогнозировать эволюцию их развития на отдаленную перспективу.

Туристский продукт становится воплощением потребительского опыта посетителя: основу туристского продукта образуют впечатления, которые приобретают вполне определенную экономическую ценность — люди готовы платить за яркие впечатления, влияющие на их эмоциональное, интеллектуальное или духовное состояние.

Потребление туристских услуг и товаров — это вид деятельности посетителей, которая осуществляется при активном сотрудничестве и взаимодействии с субъектами, которые организуют туристские поездки, производят услуги и обслуживают посетителей. Изменение порядка или формы деятельности одного из участников этого процесса приводит к сокращению или росту связей между ними, меняет подходы к взаимному сотрудничеству и, следовательно, оказывает влияние на поведение субъектов туристской системы и ее развитие: на смену традиционным отношениям приходят инновационные. Появляются новые виды поездок, внедряются современные технологии, создаются клубы и другие системные объединения потребителей туристских услуг, общественные некоммерческие организации, которые обогащают туристскую систему.