Коммерческая реализация товара

Этот этап является серьезным испытанием для инновационного менеджмента. Коммерческая реализация нового товара включает в себя его полномасштабное производство и комплексное маркетинговое обес­печение, часто требует больших затрат и быстрого принятия решений. Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, — скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбы­та, интенсивность распределения (через сколько торговых точек), про­изводственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерче­ской реализации.

Предприятию необходимо решить, когда, где, кому и как пред­ложить свой новый товар на рынке. Частично ответы на эти вопросы были получены на предыдущих этапах.

Первое решение — о своевременности выпуска нового товара на рынок. К моменту завершения работы над товаром на рынке может сложиться ситуация, когда предприятию предпочтительнее отложить на время новинку и подождать более удачной конъюнктуры.

Следующий важный вопрос — где выпускать товар на рынок: в одном регионе или в нескольких, в общенациональном масштабе или в международном. У многих предприятий нет ни средств, ни возможно­стей, ни уверенности в своих силах, позволяющих выходить с новинка­ми сразу на общенациональный рынок. За рубежом обычной является следующая практика. Большинство фирм устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-компанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения (например, автомобильные корпорации) нередко выпускают свои но­вые модели сразу на общенациональный рынок.

Решение о том, кому адресовать свою продукцию, какие из последовательно осваиваемых рынков потребителей являются наиболее выгодными, куда направить основные усилия по стимулированию сбы­та, фирмы, скорее всего, принимают по результатам пробного марке­тинга. В идеале для товаров широкого потребления первостепенные сегменты рынка должны обладать следующими характеристиками:

— состоять из ранних последователей (покупателей, быстро ре­агирующих на новинку);

— эти ранние последователи должны быт» активными потреби­телями;

— они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзывать­ся о товарах;

— они должны быть доступны для охвата при небольших затра­тах.

Не менее важен вопрос и о том, каким образом вывозить новые товары на рынки. Обычно зарубежные фирмы разрабатывают план дей­ствий для последовательного вывоза новинки на рынки, составляет сме­ты для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий отдельно для каждого рынка.

Экспертиза инновационных проектов

Задачи и основные приемы

Задача экспертизы состоит в оценке научного и тех­нического уровня проекта, возможностей его выполне­ния и эффективности. На основании экспертизы при­нимаются решения о целесообразности и объеме фи­нансирования.

Процедуры оценки проектов, юридического оформ­ления соглашений и контрактов, а также формы и ме­тоды контроля за их исполнением действуют во всех странах с развитой рыночной экономикой. Большое значение имеют сроки проведения экспертиз, согласо­вании, продолжительность периода от подачи заявок и предложений до открытия финансирования или предос­тавления льгот и субсидий. Постоянно совершенству­ются методы контроля за ходом реализации проектов, использованием средств по целевому назначению, уве­личивается число обязательных условий, которым дол­жен соответствовать проект.

Существуют три основных метода экспертизы инно­вационных проектов, финансируемых из бюджета:

- описательный;

- сравнение положений «до» и «после»;

- сопоставительная экспертиза.

Описательный метод широко распространен во многих странах. Его суть состоит в том, что рассматри­вается потенциальное воздействие результатов осущест­вляемых проектов на ситуацию на определенном рынке товаров и услуг. Получаемые результаты обобщаются, составляются прогнозы и учитываются побочные про­цессы. Он позволяет учитывать, например, взаимодей­ствие сферы НИОКР с патентным правом, налоговым законодательством, образованием, подготовкой и пере­подготовкой кадров.

Основной недостаток этого метода в том, что он не позволяет корректно сопоставить два и более альтерна­тивных варианта.

Метод сравнения положений «до» и «после» позволяет принимать во внимание не только количественные, но и качественные показатели различных проектов. Одна­ко этому методу присуща высокая вероятность субъек­тивной интерпретации информации и прогнозов.

Сопоставительная экспертиза состоит в сравнении положения предприятий и организаций, получающих государственное финансирование и не получающих его. В этом методе обращается внимание на сравнимость потенциальных результатов осуществляемого проекта, что составляет одно из требований проверки экономи­ческой обоснованности конкретных решений по фи­нансированию краткосрочных и быстроокупаемых про­ектов.

Метод сопоставительной экспертизы применяется в США и других странах с развитой рыночной экономикой. Этот метод также имеет недостатки, в частности, он неприменим при выработке долгосрочных приоритетов государственной политики.

Плюсы и минусы различных методов экспертизы инновационных проектов обусловливают их комбини­рованное применение.

Специальной комиссией ОЭСР рекомендовано ру­ководствоваться следующими принципами проведения экспертиз:

1) наличие независимой группы исследователей, вы­ступающих арбитрами в спорных ситуациях по результатам экспертизы, по подбору специалистов, ее прово­дящих, и методам контроля;

2) при расчете добавленной стоимости деятельность в области исследований и нововведений рассматривает­ся как производственная;

3) проведение предварительного прогнозирования и планирования расходов на среднесрочную перспективу, чтобы иметь возможность определить предполагаемую эффективность и время для контроля;

4) методы контроля должны быть увязаны с пер­спективами развития системы руководства научно-технической политикой на государственном уровне.

При экспертизе проектов должно быть учтено по­тенциальное воздействие результатов исследований или разработок на социальную, экономическую и экологи­ческую среду. Экспертиза содержит не только количест­венную, но и качественную оценку проектов. При при­нятии решений учитываются оценки, высказанные ка­ждым членом экспертной группы. Эксперты имеют право требовать любую информацию, касающуюся раз­рабатываемого проекта. К каждой экспертной группе может быть подключен высококвалифицированный представитель заказчика экспертизы.

Экспертная оценка дается на основе анализа науч­ного содержания проекта и научного потенциала автора (или авторского коллектива). При анализе научного со­держания проекта учитываются:

1) четкость изложения замысла проекта (четкое, не­четкое);

2) четкость определения цели и методов исследования (четко, нечетко);

3) качественные характеристики проекта (проект имеет: фундаментальный характер; междисциплинар­ный или системный характер; прикладной характер);

4) научный задел (имеются: существенный научный и методологический задел в решении сформулированной в проекте проблемы; публикации по заданной теме; на­учно-методическая проработка решения проблемы от­сутствует).

5) новизна постановки проблемы (автором впервые сформулирована и научно обоснована проблема иссле­дования; автором предложены оригинальные подходы к решению проблемы; сформулированная в проекте про­блема исследования известна науке и автором не пред­ложены оригинальные подходы к решению проблемы).

Научный потенциал авторского коллектива оценива­ется с учетом анализа научного содержания проекта (автор/участники в состоянии выполнить заявленную работу; эксперт сомневается в возможности выполнить заявленную работу).

Таким образом, эксперт должен не только дать опи­сание проекта, но и оценить: его актуальность для дан­ной отрасли знаний; относится ли проект к приоритет­ным направлениям исследований; новизну поставлен­ной проблемы; перспективы развития проекта; качест­венный состав участников, а также обосновать по при­веденной выше системе оценку проекта.

Для экспериментально-лабораторных исследований экспертиза предусматривает ответы на следующие во­просы:

- подготовлены ли программы исследований;

- подготовлены ли анкеты для опроса;

- проведено ли пилотажное исследование. Предусматриваются три уровня экспертизы.

Первый уровень – предварительное рас­смотрение проекта и решение следующих задач:

- отбор проектов для участия в экспертизе второго уровня;

- составление мотивированных заключений по от­клоненным проектам;

- определение экспертов по каждому проекту, прошедшему на индивидуальный уровень экспертизы.

Формализация результатов экспертизы осуществля­ется на рейтинговой основе. Рейтинг индивидуального проекта устанавливается на втором уровне экспертизы.

На третьем уровне дается заключение по проекту (могут быть внесены коррективы в общий рей­тинг проекта, принимаются решения о финансирова­нии).

Индивидуальный рейтинг проекта рассчитывается по формуле

R = r1 + r2 + r3,

где R - общий рейтинг проекта;

r1, r2 – коэффициенты, учитывающие соответствен­но научную ценность проекта и реальность выполнения проекта в срок;

r3 - коэффициент коррекции суммарной оценки r1 и r2;.

R может принимать значения от 2 до 13.

Коэффициент r1 оценивает вероятность того, что вы­полнение проекта может привести к новым принципиаль­ным результатам; обеспечить существенное продвижение в рамках данного направления; оказать влияние на прогресс в данной или смежной научной области.

Коэффициент r2 учитывает научный уровень руко­водителя и потенциал возглавляемого им коллектива; научный задел и публикации по теме; информацион­ное, лабораторное и материальное обеспечение проекта; корректность распределения задачи по этапам, резуль­татам и срокам работы.