Почему клиент возражает? Как относиться к возражениям клиента - это позитивный или негативный признак? Ответ обоснуйте

Ответ:

Что такое возражения? Прежде всего, возражения - это естественное явление. Возражения - это вопросы или требования. Возражения - это пробелы в знаниях другого и возможность получить информацию о ценностях и критериях, по которым покупатель оценивает товар.

Все возражения можно отнести к следующим типам:

«Не может быть!..»

Не исключено, что клиент просто не осведомлен о состоянии сегодняшнего рынка, и возражает потому, что оказался не готов принять услышанную информацию. Например, он думал, что речь будет идти о сотне долларов, а на самом деле - о тысяче. Или он думал что покупку уже завтра привезут ему в офис, а оказалось - надо ждать полтора месяца, пока ее привезут из Японии. Или же он рассчитывал за определенную сумму купить полный комплект, а этих денег хватает только на базовую конфигурацию. И т.д. Таким образом, истинной причиной возражений здесь является разочарование и несбывшиеся ожидания, а возражения - лишь форма их проявления.

Также, клиент может возражать «на всякий случай», чтобы продемонстрировать свою мнимую компетентность в вопросе, в котором он на самом деле слабо ориентируется. В этом случае через возражения клиент пытается «не ударить в грязь лицом» и повысить свою значимость в глазах продавца.

«Скидку давай!»

Возможно, клиент возражает для того, чтобы выбить дополнительную скидку или дополнительные услуги, и его возражения - ни что иное, как часть некоего тактического плана. Вообще, если говорить о ситуации торга, то они являются ничем иным, как чередой последовательно выдвигаемых возражений с последующим выдвижением каких-то условий. В данном случае, возражение означает ни что иное, как желание непременно договориться - ведь если бы предложение не было интересно в принципе, то и «тактических» возражений бы не звучало!

«Не хотелось бы Вас обижать, но…»

Нередко истинная причина возражений - в том, что клиент по каким-то причинам передумал совершать эту сделку, но не решается вам об этом сказать открыто. Это может быть связано как с нерешительностью покупателя, который боится своим отказом «задеть» продавца; так и напротив - с избыточной «активностью» продавца, который слегка «передавил» на клиента.

«Вы мне не нравитесь!»

Как правило, истинные причины таких возражений кроются в личном восприятии лица, с которым вы ведете переговоры. Например, вы как продавец не понравились клиенту, или у него существует определенная предубежденность относительно продаваемого вами продукта, или просто в данный момент человек «не в духе», и пр. Это возражения, которые, на первый взгляд, возникают «на пустом месте». Их сложно объяснить логически, и критериями выгодности о них судить точно не стоит. Однако, как это ни странно, но их весовая доля в общем количестве возражений весьма и весьма значима.

«Вы еще не поняли, как я крут?»

Как это ни парадоксально, но иногда клиент может отказываться от заведомо выгодно условий, просто имея целью поддержание собственного «крутого» имиджа - например, перед прочими участниками переговоров. Возможно, этот человек просто таким образом самоутверждается.

В данном случае, как и в ситуации эмоциональных реакций, мы можем иметь дело как с тем, что называют «тараканами» клиента, так и с определенными ошибками продавца - например, последний занял избыточно экспертную позицию.

Все вышеперечисленные пункты характеризуются одним - скорее всего, за возражением на самом деле кроется что-то другое, и рассматривать их именно как возражения - неэффективно.

«Поговорим по сути…»

Это - возражения по существу, высказанные в спокойной обстановке, и соответствующие реальному положению дел. Такие возражения могут действительно отражать действительные недостатки вашего предложения - цены, условия, сроки поставки, и пр. Также, возражения «по делу» могут возникнуть тогда, когда не предоставляется клиенту достаточно информации для того, чтобы не сомневаться.

Как отвечать на возражения? - самый распространённый вопрос, который задают менеджеры по продажам на тренингах. Литература по технике ответов на возражения является самой раскупаемой из всех книг по технологии продаж. Это не удивительно. Ведь возражения являются одним из самых тонких и сложных моментов в процессе продажи. Если переговоры с клиентом сравнивать с восхождением на горную вершину, то возражения - это тот отрезок пути, когда вам приходится карабкаться по самому отвесному и опасному склону.

Попробуем понаблюдать со стороны за взаимодействием продавца и покупателя в момент, когда появляются возражения. Причём, в данном случае, даже не принципиально вокруг продажи какого продукта разворачивается действие. Чаще всего в продаже совершенно разных товаров и услуг проявляются одни и те же закономерности. Итак, продавец и покупатель общаются между собой, продавец аргументирует выгоды своего продукта, и тут покупатель возражает. Например, говорит: «У вас не качественно». Что происходит с продавцом? Часто по его голосу, мимике, позе можно прочитать растерянность, неуверенность и напряжение. И реакция на возражение получается либо слишком неуверенной, либо агрессивной. Клиент видит и чувствует реакцию продавца и уровень его доверия как к продавцу, так и к продукту начинает падать. Как видите, мы сами часто усложняем себе этот этап работы с клиентом. Что же можно сделать, чтобы отвечать на возражения легко, красиво и убедительно?

. Воспринимать себя и клиента как партнёров, а не оппонентов

На первый взгляд такое предложение кажется всем понятной азбучной истиной. Каждый продавец на уровне интеллекта знает, что к покупателю надо относиться как к партнёру, общаться с ним с позиции на равных и двигаться в направлении реализации общих интересов. На деле же часто бывает совсем иначе. Многие менеджеры по продажам подсознательно воспринимают общение с клиентом, как борьбу. Клиент сопротивляется, а они его «завоёвывают». Соответственно, возражения клиента воспринимаются, как военные действия с целью обороны и им наносится ответный удар под названием «преодоление возражений» или, хуже того, «борьба с возражениями». Стоит ли говорить о последствиях такой борьбы? Чуть ниже мы поговорим о том, «что делать вместо этого», а пока я просто предлагаю относиться к возражениям клиентов с радостью и благодарностью. Ведь это очень хорошо, что клиент искренне делится с вами своими опасениями и сомнениями. Хуже было бы, если бы он сухо сказал: «Спасибо, я подумаю и перезвоню вам» и на этом бы наши отношения закончились.

. Работать на хорошем эмоциональном контакте

Значимость эмоционального контакта в продажах переоценить сложно. Это тот фундамент, на котором мы будем выстраивать дом долгосрочного сотрудничества с клиентом. Естественно, чем крепче фундамент, тем надёжнее и долговечнее будет здание.

При работе с возражениями, роль эмоционального контакта в первую очередь профилактическая. Если клиент Вам доверяет и симпатизирует, то склонен быстрее соглашаться с Вашими доводами и аргументами и, соответственно, меньше возражает. Но даже если возражения возникли, чем глубже у вас контакт с клиентом, тем убедительнее и весомее кажутся клиенту ваши ответы на них.

. Стараться узнать как можно больше о потребностях клиента

Внимательное отношение к потребностям клиентов позволяет предложить продукт именно так, как нужно этому клиенту. Чем точнее презентация будет попадать в ожидания потенциального покупателя, тем меньше возражений вам придётся от него услышать.

. Уточняйте смысл возражения

Есть хорошая народная мудрость: «Поспешишь, людей насмешишь». Эта мудрость напрямую относится и к работе с возражениями. Часто менеджеры по продажам услышав возражение, сразу начинают на него отвечать. Ответ получается совсем не таким, какой был бы адекватен при данном возражении и отношения с клиентом могут только усложниться. Например, в ответ на классическое возражение: «Ой, какой дорогой чайник» в магазине бытовой техники, может прозвучать такой ответ: «Если для вас это дорого, я могу Вам предложить хороший дешёвый чайник». Потенциальный покупатель обижается, что его восприняли, как неплатёжеспособного, разворачивается и в гневе уходит, и мы так никогда и не узнаем, что состоятельный и солидный господин просто слышал о более низких ценах на чайники и хотел понять, почему в вашей компании цена именно такая. Таким образом, за возражением «дорого» может стоять три совершенно разных смысла: «Дорого, потому что у меня нет денег», «Дорого, потому что в другом месте дешевле» и «Дорого, потому что я считаю, что это не должно столько стоить». Так же и с любым другим возражением. И мы никогда не узнаем, что имеет в виду клиент на самом деле, если не будем уточнять. Например, задавая простой вопрос: «Почему?».

. Искать «подводный камень»

Многие продавцы рассказывают о том, как в течении долгого времени ведут переговоры с клиентом, работая с одним и тем же возражением, а вскоре выясняется, что дело было совсем не в этом. Например, клиент может отказываться от сотрудничества с вами, аргументируя это тем, что по всем необходимым ассортиментным позициям работают с другим поставщиком, а на самом деле он слышал отрицательную информацию о вашей компании. Но не говорит вам об этом, так как не хочет обидеть или не желает, чтобы его переубеждали. В любом случае, бывают отговорки и настоящие возражения («подводные камни»), которые за отговорками прячутся. Что бы не пропустить такой «подводный камень», нужно задать вопрос, позволяющий выяснить, что кроется за возражением, которое может оказаться отговоркой. Например, при возражении «дорого», можно спросить: «А цена для Вас главное, при выборе поставщика (чайника и т.д.)?», или при возражении «Я не уверен в надёжности вашей компании» - «Дело только в этом, всё остальное вас устраивает?». Отвечая на подобные вопросы, клиенты чаще всего делятся своими истинными сомнениями, развеивая которые, мы получаем возможность совершить продажу.

. Не спорьте, а развивайте высказанную клиентом мысль в нужную вам сторону

Известный специалист в области продаж Сергей Ребрик сказал: «Возражения, как гвозди. Чем сильнее по ним бьёшь, тем глубже они заходят». Так оно и есть. Как только мы начинаем оспаривать высказанное клиентом суждение, он ещё больше убеждается в своей правоте. Поэтому с возражением всегда нужно соглашаться. Точнее с той смысловой частью возражения, с которой можно согласиться. А затем развивать высказанную мысль в нужном направлении. Например, если Вы продаёте страховые услуги и Ваш клиент говорит: «Я не уверен, что мне стоит страховать дачу. Ведь страховой случай может не наступить. А деньги я потрачу». На это можно ответить: «Действительно, дай Бог, чтобы страховой случай с вами никогда не случился. В данном случае вы вкладываете деньги, в первую очередь в свою уверенность, что сделали всё возможное для того, чтобы оградить себя и свою семью от серьёзных неприятностей». А вот ещё один пример. Вы продаёте косметику и потенциальный покупатель говорит: «Я слышал, что эта косметика отличается низким качеством». Казалось бы, с чем можно согласиться в этом случае. Первое желание - это начать оспаривать сказанное клиентом, доказывая качество продукта. Однако, и здесь есть почва для присоединения к клиенту. В этом случае можно ответить: «Безусловно, Вы правы, придавая такое большое значение качеству косметики, которой пользуетесь. И именно поэтому хотелось бы обратить Ваше пристальное внимание на ингредиенты, из которых состоит наша продукция»

. Будьте убедительны

Используйте как можно больше инструментов убедительности, работая с возражениями клиентов. К инструментам убедительности относятся: статистика, результаты маркетинговых исследований, показательные случаи из практики, метафоры, пословицы и цитаты.

Особое внимание хотелось бы уделить метафорам и пословицам.

Метафора - это образное сравнение, которое помогает клиенту увидеть ситуацию в несколько ином ракурсе. Удачно подобранная метафора помогает клиенту согласится с тем, с чем до этого он согласится никак не мог и практически не оставляет возможностей для контраргументации. Вот примеры метафор, которые применяют в продажах продавцы разных компаний.

Менеджеры по продажам одного из рекламных агентств на возражение солидного клиента о том, что реклама слишком дорогая, отвечают: «Продавать дорогой товар с помощью дешёвой рекламы всё равно, что пришивать дорогую пуговицу дешёвыми нитками. Есть риск, что она быстро оторвётся и потеряется совсем». В другой компании (продукты питания) на возражение клиента «У меня уже есть постоянный поставщик, с которым мы давно работаем», есть такой вариант ответа: «Работать с одним поставщиком, это всё равно, что засеивать огород одной клубникой. Она конечно вкусная, но как хочется разнообразия!!!».

Теперь о пословицах и поговорках. Это совершенно особенный способ обработки возражений. Дело в том, что у клиента нет никакой причины доверять Вашим личным размышлениям и выводам. Но как только Вы произносите народную мудрость, спорить с Вами становится совершенно невозможно. Ведь теперь за Вашими плечами стоит многовековая мудрость Русского народа. И опровергнуть мысль, высказанную пословицей, можно только процитировав другую пословицу. Например, если бы Вам захотелось опровергнуть тезис, что «без труда, не вытянешь и рыбку из пруда», вполне вероятно, что Вы бы ответили: «Работа не волк, в лес не убежит» или: «От работы кони дохнут». В любом случае, спорить с этой мыслью логическим способом бы не стали. Потому что бесполезно. Народная мудрость как никак. С ней не поспоришь.

Вот несколько примеров, как народная мудрость применяется в продажах. Например, клиент говорит: «Вы слишком долго выполняете заказы». В качестве ответа: «Да, действительно мы работаем над заказом дольше, чем во многих других фирмах. Дело в том, что мы следуем принципу «тише едешь, дальше будешь». Наш продукт на выходе проходит тройную проверку качества, и вы можете быть уверены в том, что не придётся тратить время на его доработку. Именно поэтому, согласно последним маркетинговым исследованиям, мы получаем меньше всего рекламаций по отрасли».

В заключение хочется сказать, что действительно, считается, что возражения и прочие негативные реакции клиентов являются наибольшей проблемой на пути к продаже и к качественному обслуживанию клиентов. И только профессиональные продавцы знают, что возражение, по сути своей, является позитивной реакцией и как раз способствует заключению сделки, - поскольку свидетельствует о заинтересованности клиента и раскрывают его конкретную актуальную потребность. Кроме того, так называемые «негативные реакции» клиентов являются индикаторами «прорех» как в работе продавца в ходе переговоров, так и в позиционировании продаваемого продукта. Ведь возражения - это не более чем один из этапов в процессе продажи, состоящем из: Установления контакта, Выявления и Актуализации потребности клиента. Презентации продукта/предложения с демонстрацией выгод (истекающих из характеристик продукта) соответствующих актуализированным потребностям клиента. Преодоления возражений.

Причем, зачастую возникновение возражений - результат или неудачной актуализации потребности, или неудачной презентации продукта (так же как и возникновение «негативных» вопросов и запросов дополнительной информации). Возникновение же других негативных реакций, таких как скептицизм, провокации и ложные возражения, связаны, в основном, с неумением продавца устанавливать контакт и с его неправильным самопозиционированием в отношениях с клиентом (подстройка «снизу», подстройка «сверху» и т.д.).

И естественно, что эти проблемы легко устраняются путем более точной оценки и актуализации потребностей, умелого установления контакта и эффективной презентации, - и для каждого из шагов существуют простые и действенные техники, методы и приемы, которым можно легко обучиться.

 

Список литературы

 

1. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. - СПб.; М.: Университетская книга АСТ, 2008.

. БИБЛИЯ ПРОДАЖ: настольная книга "продажного" менеджера, издательство НТ ПРЕСС, 2007.

. Бусыгин А.В. Предпринимательство: Основной курс Москва 2007 г.

. Мескон М. Основы менеджмента Москва 2008 г.

. Экономика и менеджмент Тамбов 2005 г.