Определение имиджа, его признаки

Проблема имиджа является сегодня актуальной как в теоретическом, так и в практическом плане, прежде всего потому, что оценки на уровне имиджа лежат в основе всех человеческих отношений. Имидж является естественным продуктом обработки больших массивов информации. И поскольку мы не в состоянии хранить весь этот объем, мы начинаем пользоваться «ярлычками», отсылающими нас на стоящие за ними ситуации. Удачно выбранные ярлычки закрепляются. В любой ситуации мы обладаем такими «ярлычками-имиджами».

Жизнеспособность имиджа держится на подмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: «Главное - не то, что есть, а то, как мы это понимаем». Имидж можно определить как относительно устойчивое представление о каком-либо объекте. Большинство наших знаний о мире - это знания на уровне имиджей.

Имидж - это образ, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, услуге, проекте, персоне, фирме, организации.[1]

Имидж, как результат сознательного, целенаправленного формирования представления об объекте в сознании индивида, является эффективным инструментом, обеспечивающим регулирование поведения индивида в отношении объекта. Существует множество работ по имиджелогии, посвященных формированию и актуализации имиджей товара, бизнесмена, политика, поп-звезды, организации. В этих работах достаточно подробно освещены вопросы, связанные с типологией имиджа, рассмотрен инструментарий имиджелогии, разобраны приемы и технологии формирования того или иного имиджа. Однако проблемам имиджа туристического региона посвящено не так уж много трудов.

Имидж - это наиболее сложный и многоликий аспект идентификации. Имидж целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Создание имиджа - медленный процесс, и изменения не будут эффективными до тех пор, пока сознание целевых аудиторий не воспримет содержание имиджа.[2] Ответственность за формирование имиджа несут службы, в компетенцию которых входит взаимодействие с внутренними и внешними аудиториями. К таким службам относятся: службы по связям с общественностью, службы развития, службы рекламы и маркетинга, то есть все, кто вовлечен в сферу коммуникаций.

Имидж есть целостное восприятие (понимание и оценка) чего-либо различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности какого-либо объекта.[3]

Осуществляя процесс управления имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов.

Другими словами, содержание понятия имиджа включает две составляющие:

- описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ чего-либо, или совокупность всех представлений (знаний) об этом объекте;

- составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением.[4]

Люди оценивают что-либо через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов. Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.

Таким образом, имидж можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является.

Каким же должен быть имидж, чтобы соответствовать ожиданиям целевых аудиторий?

Можно назвать несколько признаков имиджа чего-либо (будь то человек, организация или регион):

- имидж опирается на объективные маркетинговые и субъективные символические характеристики: торговую марку, логотип, специализацию, потребительские аудитории, историю, организационную культуру, территориальное положение и т.п.;

- «образ» должен быть правдоподобным, достоверным, то есть целевые аудитории должны доверять имиджу. Стратегия информационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа;

- имидж должен быть ярким и конкретным. Эмоционально окрашенный, построенный на нескольких уникальных характеристиках образ создает реальные рыночные преимущества в деятельности организации/региона;

- образ должен быть простым, ориентированным на архетипические ожидания целевых групп.[5]

Несомненно, работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.

Имидж ассоциируется прежде всего с паблик рилейшнз. Здесь ПР выступает как самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между человеком/организацией/регионом и их группами общественности. Кроме того, к сфере своих полномочий относят имидж и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями с СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой.

Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации/региона и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. При поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа.[6]

Создание имиджа в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций (см. рисунок). Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Процесс формирования имиджа[7]

                                            обратная связь

Процесс управления имиджем начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации/региона. Затем выявляются особенности и определяется индивидуальность, или “личность”, например, политика или организации, или региона.

Индивидуальность преломляется в “жизненном стиле”. Жизненный организационный стиль – это образ жизни компании или другого объекта фыормирования имиджа, то, как они “проводят” время, используют материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира, а также тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился.

После определения “характера” принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства? На этом этапе формируется идентичность. Идентичность – это система коммуникативных средств, – названий, символов, знаков, цветов, мифов, ритуалов, – проецирующих, или отражающих индивидуальность человека/компании/региона. Идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания.

Работа над идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию. Таким образом, меняется сама “личность”, или “индивидуальность”. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень. Cам факт существования понятий стратегической идентичности, стратегической индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха человека/компании/региона.[8]

И только в результате работы над идентичностью и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в том числе) возникает положительный (но не всегда!) имидж.