Специфика и функционирование PR -служб в здравоохранении Красноярского края

Специфика и функционирование PR -служб в здравоохранении Красноярского края

 

Содержание

Введение

Глава 1. Сфера деятельности PR в российском здравоохранении

1.1 Маркетинговое управление здравоохранением

Роль информационных систем и технологий в сфере здравоохранения

Особенности взаимодействия со СМИ

Актуальность использования услуг консалтинговых фирм в отечественном здравоохранении

Роль исследований общественного мнения в здравоохранении

«Профилактический PR»

Выводы

Глава 2. Особенности взаимодействия государственных органов здравоохранения Красноярского края с различными категориями общественности в целях формирования положительного имиджа отрасли

2.1 Общие сведения о здравоохранении Красноярского края

Медико-демографическая ситуация, состояние здоровья населения и организация медицинской помощи

Финансирование здравоохранения

Управление здравоохранения Администрации Красноярского края

Задачи Управления здравоохранения Администрации Красноярского края

Структура Управления здравоохранения Администрации Красноярского края

. PR- служба и пресс-служба Управления здравоохранения администрации Красноярского края

Организация профилактической деятельности в крае

Центр медицинской профилактики Управления здравоохранения администрации Красноярского края

Редакционно-издательская деятельность

Культурно-просветительская работа

Выводы

Глава 3. Предложения по усовершенствованию коммуникационной стратегии УЗКК в условиях реализации Федерального закона № 122 о «монетизации льгот» и корректировке Перечня льготных лекарственных средств

3.1 Общие сведения о Федеральном законе № 122 о «монетизации льгот» и Перечне льготных лекарственных средств

Изменения и дополнения в Федеральный закон № 122

Перечень льготных лекарственных препаратов

Анализ проблем, связанных с проводимыми реформами в системе здравоохранения

Проект-предложение по информационной стратегии в условиях реализации закона о монетизации и корректировки списка льготных лекарственных препаратов

Концепция проекта

Цели и задачи

Содержание проекта

Оценка эффективности проводимых мероприятий

Заключение

Литература

Приложения

 

Введение

 

Последнее десятилетие XX века оказалось переломным в развитии нашего государства и стран бывшего СССР. Изменение всей совокупности фундаментальных социально-экономических условий в России вызвало острую необходимость реформирования структурных подразделений, находящихся в ведении государственных органов. Развитие рыночных отношений не могло не отразиться и на системе здравоохранения, которое претерпело значительные изменения в период смены политического и экономического фундамента страны.

Российское здравоохранение в течение длительного времени характеризовалось государственным типом собственности. Однако это не исключало наличия нескольких видов хозяйствования. Например, легально существовали система платного здравоохранения и частная врачебная практика. В конце 80-х годов ХХ века появились медицинские кооперативные и арендные предприятия.

Создание частных медицинских учреждений обуславливалось недостаточным бюджетным финансированием некоммерческих структур здравоохранения. К тому же, предпринимательство призвано искать пути более полного, качественного, доступного удовлетворения потребностей в медицинских товарах и услугах в сравнении с тем, который обеспечивает государственная медицина.

Но, несмотря на смену идеологических приоритетов и развитие предпринимательства, основой отечественного и краевого здравоохранения по-прежнему остается государственный сектор. Даже в стоматологии, где уже давно и успешно используются принципы свободных рыночных отношений, вклад госсектора в сохранение и восстановление здоровья граждан оценивается, в зависимости от системы анализируемых показателей, величиной в 70-90%. [1; 11]

Одна из наиболее важных проблем современной здравоохранительной системы нашей страны - отсутствие у населения достоверной информации о состоянии дел в государственном здравоохранении, его проблемах и методах борьбы с ними, что неизбежно влечет за собой возникновение недоверия со стороны общественности. Деятельность специалистов в сфере медицины осложняется и тем, что большая часть населения изначально негативно относится к государственной системе здравоохранения.

Излишне говорить о том, что отсутствие четко отлаженной системы коммуникаций между органами здравоохранения и общественностью, повсеместно бытующее мнение о низком качестве медицинских услуг негативно сказываются на функционировании учреждений и развитии отрасли здравоохранения в целом.

Попытка изменить сложившуюся ситуацию выразилась в создании пресс-служб и департаментов по связям с общественностью при федеральных и региональных органах здравоохранения. Работа над созданием нового образа отечественной медицины ведется ежедневно. Но в основном она ограничивается просветительской деятельностью: проведением конференций, брифингов, выпуском пресс-релизов, активным сотрудничеством со СМИ и общественными организациями.

Ежедневное развитие новых технологий в области российской медицины, постоянное усовершенствование работы специалистов в сфере государственного здравоохранения, а также коренное реформирование системы здравоохранения, связанное с попытками максимально адаптировать ее к условиям рыночной экономики, также требуют систематизированного взаимодействия с обществом.

В связи с этим российские специалисты в области связей с общественностью признают, что в будущем сфера здравоохранения станет одной из ведущих в развитии отрасли public relations. [42]

Но на сегодняшний день отечественной литературы, посвященной исследованию данной проблематики, еще очень мало, в связи с чем большое значение при раскрытии нами темы исследования имело изучение иностранных источников, посвященных функционированию PR в государственном секторе (зарубежные специалисты уже очень давно занимаются анализом специфики именно некоммерческой сферы связей с общественностью, в том числе, и области здравоохранения). [54-58]

В России на современном этапе обсуждение вопроса развития общественных связей в области охраны здоровья граждан ведется в основном на уровне проведения конференций, конгрессов и семинаров-практикумов на тему «Паблик рилейшнз в сфере здравоохранения». Данное обстоятельство позволяет сделать вывод о том, что в настоящее время в нашей стране происходит формирование основных методологических принципов функционирования PR в области охраны здоровья граждан.

Тем не менее, уже сегодня существует целый ряд научных трудов, основанных на практической деятельности специалистов по здравоохранению в смежных областях, таких как маркетинг, менеджмент, коммуникационные технологии, социологические исследования и т.п.: Андрюшков А.А. «Использование информационных технологий в здравоохранении», Дмитриева Е.В. «Коммуникация в здравоохранении», Васнецова О.А. «Маркетинговое управление здравоохранением»; «Экономика здравоохранения» под редакцией А.В. Решетникова; Вялков А.И.,Райзберг Б.А., Шиленко Ю.В. «Управление и экономика здравоохранения»; В.Б. Измайлов «Методикасоздания корпоративных информационных систем управления медицинскими учреждениями региона» и др. [3; 6; 12; 15; 52]

Отдельного внимания заслуживают материалы, опубликованные в специализированных журналах «PR в России», «Сообщение», «Советник» и посвященные опыту и перспективам взаимодействия учреждений здравоохранения со средствами массовой информации.

Цикл работ, посвященных проблематике развития общественных связей в здравоохранении нашей страны, выпустили и красноярские специалисты А.А. Модестов, Б.С. Граков, Е.Б. Наумова: «Маркетинг в здравоохранении», «Менеджмент в здравоохранении» и др. [28; 30]

Целью данной работы является выявление и исследование современных PR-технологий, применяемых в отечественных организациях здравоохранения государственной направленности, и разработка предложений по улучшению имиджа системы здравоохранения Красноярского края (в условиях исполнения Федерального закона № 122 о «монетизации льгот»).

Исходя из поставленной цели, определены следующие задачи работы:

· анализ особенностей маркетингового комплекса в сфере здравоохранения;

· изучение современных информационных технологий, используемых в системе российского здравоохранения, и целей их применения, выявление особенностей взаимодействия со средствами массовой информации;

·   изучение целей и направлений исследования общественного мнения в здравоохранении;

·   диагностика актуальности обращения к услугам консалтинговых фирм при формировании имиджа учреждений здравоохранения;

·   рассмотрение сферы профилактического PR в здравоохранении России и Красноярского края как одной из наиболее развитых с точки зрения использования коммуникационных технологий;

·   анализ деятельности пресс- и PR-службы Управления здравоохранения администрации Красноярского края;

·   разработка стратегии коммуникационного поведения в условиях реализации закона «монетизации» льгот в сфере здравоохранения для PR-службы краевого Управления здравоохранения.

В данной работе были использованы следующие методы исследования:

) мониторинг материалов средств массовой информации,

) включенное наблюдение,

) беседы с представителями общественности, сотрудниками PR-служб социальных ведомств края,

) изучение документации о деятельности Управления здравоохранения администрации Красноярского края.

Объектом данного исследования являетсяинформационная деятельность государственных учреждений здравоохранения Красноярского края. В свою очередь, предметом исследования сталаспецифика развития общественных связей в государственной сфере здравоохранения Красноярского края.

В качестве методологических оснований исследования были использованы:

· Базовые положения теории коммуникации: концепция коммуникаций У. Шрама; «социокультурная модель» убеждения (Melvin L. DeFleur, Sandra J. Ball-Rokeach); «ситуационная теория» общественных групп Джеймса Грюнинга; [45; 59]

·   Основные принципы кризисной теории;

·   Ключевые положения маркетинга, менеджмента: понятия социального маркетинга, целевой аудитории, менеджмента информационных систем, стратегического подхода к управлению информационными потоками; [22; 27]

·   Концептуальные положения системного подхода: Джеймс Г. Миллер, Стефан Литтлджон, Уолтер Бакли, Сью Х. Белл, Юджин С. Белл; [45]

· Метод эмпирического исследования;

· Общенаучные методы исследования: анализ, синтез, дедукция, индукция, аналогия и т.д.

Работа состоит из трех глав, первая из которых посвящена особенностям развития связей с общественностью и смежных дисциплин в сфере российского здравоохранения. Во второй главе на основе проведенного анализа раскрывается деятельность органов здравоохранения, а также специфика их взаимодействия с общественностью. Третья глава посвящена разработке проекта по коммуникационной стратегии Управления здравоохранения администрации Красноярского края в рамках реализации закона о «монетизации льгот». Работа имеет введение и заключение с основными выводами.

В качестве приложений к работе использованы статистические данные о работе пресс-службы Управления здравоохранения администрации Красноярского края; выдержки из Федерального закона №122 о «монетизации льгот»; тематическая подборка публикаций в СМИ, посвященных общественной реакции на принятие закона о монетизации; план информационной поддержки реализации закона в Красноярском крае.

 

Профилактический PR»

 

Профилактика - одно из приоритетных направлений развития связей с общественностью в сфере российского здравоохранения. Поиск оптимальных путей борьбы со многими опасными заболеваниями, вредными привычками, распространение информации о деятельности спортивных организаций и здоровом питании - во всех этих направлениях уже давно работают PR-специалисты, занятые в области здравоохранения различных регионов нашей страны.

Сегодня и в обозримой перспективе состояние общественного здоровья и прогноз заболеваемости неутешительны. Материальное положение более половины жителей России граничит с прожиточным минимумом, что не только подрывает состояние здоровья, но и приводит к тяжелым психологическим последствиям. Все большее число людей находят выход в алкоголе, наркотиках, насилии.

Основной удар приходится на детей. Многие из них становятся жертвами насилия или оказываются брошенными своими родителями, которые не в силах справиться с бременем их воспитания и содержания.

На этом фоне проходят нивелирование общечеловеческих норм поведения, нравственных и моральных ценностей, снижение общей культуры и умственная деградация. И вряд ли стоит удивляться тому, что при этом у всех слоев общества совершенно отсутствует потребность в укреплении здоровья и стремление к здоровому образу жизни.

Подобное состояние общества чревато серьезными катаклизмами, и никакими декларациями нормализовать ситуацию не удастся. Только напряженная работа, серьезный анализ возможностей, активный поиск путей выхода из кризиса могут обеспечить права каждого гражданина на охрану его здоровья.

Чтобы снизить распространенность факторов риска, уменьшить их влияние на человека и стимулировать благоприятные для здоровья факторы внутренней и внешней среды, необходима реализация политики укрепления здоровья и профилактики заболеваний.

Усилия специалистов должны быть направлены на формирование и поддержку стремления людей к позитивным изменениям в их образе жизни и создание физической и социальной окружающей среды, благоприятствующей этим изменениям (по принципу «делать здоровый выбор более легким»).

В соответствии с «Концепцией охраны здоровья здоровых в Российской Федерации», службе медицинской профилактики отводится две важные роли. Во-первых, увеличение потенциала здоровых лиц, во-вторых, возвращение здоровья больным с помощью методов профилактической и восстановительной медицины.

Основными же задачами политики укрепления здоровья и профилактики заболеваний в России являются: снижение распространенности курения, употребления алкоголя, наркотиков и наркотических средств; распространение информации о предупреждении таких серьезных заболеваний как СПИД, гипертония и другие; улучшение качества питания и окружающей среды; увеличение физической активности; смягчение влияния повреждающих психосоциальных факторов и повышение качества жизни; соблюдение населением мер личной и общественной профилактики.

Развитие каждого из этих направлений невозможно без организации активной деятельности профилактических учреждений, направленной на планомерное и целенаправленное воздействие на сознание и поведение человека с целью утверждения гигиенических установок, понятий, принципов, ценностных ориентаций и формирования здорового образа жизни, то есть поведения, способствующего сохранению и укреплению здоровья.

Решение этих сложных задач в первую очередь зависит от формирования соответствующего общественного мнения. Для этого уже сегодня к профилактической деятельности привлекаются все заинтересованные партнеры, включая министерства образования, здравоохранения, культуры, комитеты по делам молодежи, туризма и спорта, неправительственные и общественные организации, ассоциации, фонды, академии, средства массовой информации, фирмы-производители товаров потребления и других участников.

 

Выводы

Стремительное развитие связей с общественностью в отечественном здравоохранении в последнее время становится реальностью нашей жизни. В связи с процессами, происходящими в современном российском обществе, преобразованиями в экономической и социальной сферах изменились требования к управлению организациями как в государственном, так и в частном здравоохранении.

Основными причинами необходимости создания штатов по связям с общественностью в государственных органах и учреждениях российского здравоохранения являются:

· неблагоприятный имидж российского здравоохранения, сложившийся в результате финансирования по остаточному принципу на протяжении многих лет и отсутствия единого информационного пространства;

·   стремительный рост конкуренции;

·   активное внедрение новых технологий и постоянное усовершенствование работы специалистов в сфере здравоохранения;

·   низкий уровень обеспокоенности населения своим здоровьем, недостаточная степень информированности общества о распространении серьезных заболеваний и их профилактике.

Важным шагом в развитии деятельности по связям с общественностью стало создание PR- и пресс-служб, а также департаментов по связям с общественностью при федеральных и региональных органах здравоохранения. Многие медицинские организации уже сейчас используют в своей работе принципы маркетингового управления. Огромное значение придается созданию единой информационной сети в области здравоохранения.

Обращение к услугам независимых консультантов и консультационных групп при формировании имиджа организации в целом не характерно для отечественного здравоохранения, но многие специалисты уже сейчас говорят о том, что данный вопрос актуален для медицинских учреждений России.

Как было отмечено международной ассоциацией компаний-консультантов в области связей с общественностью, один из самых высоких приростов оборота данной специальности в будущем даст сектор здравоохранения. По прогнозам отечественных специалистов, Россия в развитии public relations в сфере охраны здоровья граждан не отстанет от ведущих мировых держав. [32; 42]

здравоохранение имидж стратегия монетизация

 

Выводы

Несмотря на то, что рынок PR в социальной сфере Красноярского края еще несколько лет назад был практически свободен, сегодня специалистами по связям с общественностью уже ведется активная работа по формированию положительного образа краевой медицины и других сфер социального обслуживания населения. В последние годы некоммерческая отрасль края становится заманчивой нишей для деятельности краевых PR-специалистов.

В целях информационного взаимодействия с населением, СМИ, государственными органами и другими категориями широкой общественности при социальных ведомствах региона один за другим начали создаваться департаменты по связям с общественностью и пресс-службы.

Например, при Управлении здравоохранения Администрации Красноярского края уже на протяжении двух лет функционируют PR- и пресс-служба, основными задачами которых являются формирование единого информационного пространства и создание благоприятного имиджа краевого здравоохранения.

За достаточно непродолжительный срок существования пресс- и PR-службе удалось добиться немалых результатов: по оценкам специалистов, жители Красноярского края разбираются в медицине больше, чем в любой другой области нашей жизни и осведомлены о каждом шаге Управления здравоохранения администрации края. [34; 36]

Основными достижениями в развитии общественных связей Красноярского края в отрасли государственного здравоохранения также являются организация профилактической деятельности в крае (первый Центр медицинской профилактики был создан в 1997 году, и на сегодняшний день в результате его работы были достигнуты значительные результаты по профилактике различных заболеваний и пропаганде здорового образа жизни среди населения края) и создание единой информационной системы здравоохранения, которая позволит не только усовершенствовать систему информационных потоков внутри самой отрасли, но и более оперативно взаимодействовать с целевыми аудиториями государственной медицины нашего региона.

Глава 3. Предложения по усовершенствованию коммуникационной стратегии УЗКК в условиях реализации Федерального закона № 122 о «монетизации льгот» и корректировке Перечня льготных лекарственных средств

 

Общие сведения о Федеральном законе № 122 о «монетизации льгот» и Перечне льготных лекарственных средств

Концепция проекта

Основной идеей в разработке проекта стал поиск возможности для государственных органов здравоохранения Красноярского края повысить уровень осведомленности населения относительно реализации закона о монетизации льгот и изменения системы обеспечения льготных категорий граждан лекарственными препаратами.

На современном этапе в обществе существует ряд устоявшихся мнений, препятствующих успешной реализации реформ здравоохранения, например:

· Все преобразования, проводимые государством, не несут положительных изменений, а направлены лишь на то, чтобы понизить и без того невысокий уровень жизни населения;

·   Государственные медицинские учреждения оказывают услуги очень низкого качества;

Несмотря на то, что основная задача данного проекта не состоит в развенчивании данных стереотипов, нам представляется важным улучшать имидж системы здравоохранения и по возможности вести работу и в этом направлении, тем более что подобные точки зрения, распространенные среди жителей Красноярского края, препятствуют реализации проводимых в стране реформ.

Таким образом, выделяются ключевые направления кампании: обеспечение контакта с массами и максимальное обеспечение их информацией в области реформирования системы здравоохранения страны, демонстрация реальной работы и защиты интересов льготных категорий граждан, акцентирование внимания на предоставлении им реального права выбора между денежными выплатами и привычными для них льготами.

В связи с тем, что аудитория льготных категорий граждан очень разнообразна как с точки зрения возрастных характеристик, так и по сферам деятельности, очевидно, что охват используемых медиаканалов должен быть максимальным (радио, телевидение, печатные издания, привлечение Интернет-ресурсов).

 

Цели и задачи

1. Повышение уровня информированности населения по вопросам новых условий льготного лекарственного обеспечения и санаторно-курортного лечения;

2. Усовершенствование системы взаимодействия между врачами (фельдшерами), аптечными работниками и льготными категориями граждан.

.   Создание благоприятного имиджа проводимых в стране преобразований в области монетизации льгот, льготного лекарственного обеспечения и санаторно-курортного оздоровления граждан;

.   Ликвидация народных волнений, забастовок и недовольства населения по поводу реформ здравоохранения.

.   Экономия времени лечащего врача и фармацевта, вынужденных сегодня не только выполнять свои профессиональные функции, но и отвечать на большое количество вопросов, задаваемых взволнованными проводимыми реформами гражданами.

 

Содержание проекта

Предлагаемая информационная стратегия Управления здравоохранения администрации Красноярского края в целях повышения уровня информированности населения относительно реформ здравоохранения представляет собой комплекс следующих мероприятий:

1. Создание на официальном сайте Управления здравоохранения администрации Красноярского края страницы, посвященной новым условиям обеспечения населения нашего региона льготными лекарственными препаратами и предоставления бесплатных путевок на санаторно-курортное лечение (см. приложение 4), а также форума, посещаемого специалистами УЗКК и предоставляющего посетителям возможность получить ответы на интересующие их вопросы «из первых рук».

2. Организация при Управлении социальной защиты администрации Красноярского края бесплатных обучающих семинаров для инвалидов.

.   Разработка и выпуск краевым Управлением здравоохранения телевизионной программы, посвященной организации системы здравоохранения Красноярского края и периодическое включение в нее сюжетов о льготном лекарственном обеспечении и санаторно-курортном лечении (см. приложение 4).

.   Выпуск периодических публикаций в печатных СМИ, а также серии сюжетов по краевому радио и телевидению, посвященных данной проблематике и текущим изменениям, связанным с темой льготного обеспечения граждан в сфере здравоохранения. Наиболее часто сюжеты должны выходить в конце 2005 года, когда население особенно активизируется в преддверии предстоящей монетизации; а также перед вступлением 1 июня в действие обновленного Перечня льготных лекарственных препаратов (см. приложение 4).

.   Организация информационных поводов (например, День пожилого человека - 1 октября; День инвалидов - 4 декабря) для предоставления пенсионерам, ветеранам, инвалидам возможности получить консультацию непосредственно от специалистов УЗКК. Для данных мероприятий также планируется подготовка информационных буклетов, содержащих основные сведения по вводимым изменениям.

.   Усовершенствование системы работы «Горячих линий»: создание дополнительных номеров телефонов, а также единой социальной справочной службы по монетизации льгот не только в целях предоставления населению края всей интересующей их информации, но и для получения необходимых сведений о степени информированности населения по вопросам проводимых в стране преобразований. По результатам анализа полученных данных специалистами должна проводиться корректировка объема и содержания предоставляемой населению информации.

.   Организация наглядной информации на отдельных стендах в холлах поликлиник, рядом с регистратурой, а также в аптеках - на самом доступном, удобном для чтения месте, которая значительно поможет гражданам разобраться в сути происходящего (что значительно уменьшит степень их взволнованности и подозрительности, создаст условия для ознакомления с правилами законного получения информации и защиты своих прав).

Рекомендуем разместить на стендах информацию следующего содержания:

I. В поликлиниках:

1. Ф.и.о., должность лиц, ответственных за организацию работы по вопросам льготного лекарственного обеспечения граждан (по сменам, с указанием часов работы и № кабинета).

2. Список документов, которые должен предоставить гражданин, имеющий право на льготное получение лекарств, при первичном посещении врача:

· паспорт (для детей - свидетельство о рождении);

· пенсионное страховое свидетельство;

·   полис ОМС;

·   документ, подтверждающий право на льготу (удостоверение участника ВОВ, инвалида и т.д.)

3. Где и у кого гражданин может ознакомиться с Перечнем лекарственных средств льготного отпуска (необходимости размещать на стендах аптек и поликлиник списки препаратов нет, т.к. без помощи специалиста человек не сможет там ничего найти) и Перечнем категорий граждан, имеющих право на льготное лекарственное обеспечение.

4. Информация об аптечных организациях, в которых граждане могут приобрести лекарственные средства по льготным рецептам (№ аптеки, адрес, телефон, часы работы в обычные и выходные дни).

.   Телефоны организаций, где можно получить информацию по вопросам обеспечения лекарственными средствами: управление здравоохранения (территории), страховой медицинской организации, КФОМС (филиала), «горячих линий».

II. В аптеках:

1. Ф.и.о., должность лица, ответственного за организацию обеспечения граждан лекарственными средствами по льготным рецептам.

2. Где и у кого гражданин может ознакомиться с Перечнем лекарственных средств льготного отпуска и Перечнем категорий граждан, имеющих право на льготное лекарственное обеспечение.

.   Правила отсроченного обслуживания, определяющие порядок действия фармацевта в случае временного отсутствия препарата в аптечной организации: заменить препарат на другой ответственным лицом за организацию льготного лекарственного обеспечения в лечебном учреждении; направить дополнительную заявку уполномоченной фармацевтической организации (поставщику) и организовать отсроченное обеспечение больного в срок не более 10 дней.

.   Телефоны организаций, где гражданин может получить информацию по вопросам обеспечения лекарственными средствами:

· поликлиники, выдавшей рецепт (телефон ответственного лица);

·   управления здравоохранения (территории);

·   страховой медицинской организации;

·   КФОМС (филиала);

·   «Горячих линий»

5. В случае отказа в обеспечении лекарственным средством, гражданин может обратиться:

1. к лечащему врачу (или лицу, ответственному по поликлинике за организацию работы по льготному отпуску);

2. в страховую медицинскую организацию, выдавшую полис ОМС;

.   в КФОМС

 

Заключение

 

Данная работа представляет собой исследование основных характеристик, тенденций и перспектив в организации и развитии деятельности по связям с общественностью в системе государственного здравоохранения Красноярского края.

Анализ современной ситуации в государственной сфере здравоохранения нашего региона показал, что на сегодняшний день основные направления работы специалистов по связям с общественностью представляют собой:

1. формирование единого информационного пространства относительно деятельности государственных органов и учреждений здравоохранения;

2. привлечение средств в развитие государственного сектора здравоохранения с учетом использования всех возможных источников финансирования;

.   «профилактический PR»: организация профилактической деятельности в крае и пропаганда здорового образа жизни;

.   оказание платных медицинских услуг.

Отличительной чертой современной ситуации, уже в течение продолжительного времени характеризующей отечественное здравоохранение, является то, что имидж государственной медицины носит негативную окраску и не отражает реального положения дел (достаточно высокая квалификация специалистов, использование современного оборудования и подход к работе с учетом интересов пациентов). Данная проблема требует специального рассмотрения, так как является непреодолимым препятствием в успешном функционировании и дальнейшем развитии всей системы отечественного здравоохранения.

Организация двустороннего информационного взаимодействия между органами и учреждениями здравоохранения и общественностью могла бы стать оптимальным решением возникшей проблемы.

Учитывая печальный опыт недавних событий (волнения населения по поводу реализации Федерального закона № 122 о монетизации льгот и реформирования системы льготного лекарственного обеспечения), государственным органам и учреждениям здравоохранения следует уделять особое внимание информационной политике в период коренного реформирования всей системы охраны здоровья граждан.

Необходимость того, чтобы процессы реформирования отрасли здравоохранения получили в обществе понимание и положительную оценку, обусловила необходимость освещения деятельности государственных органов и учреждений здравоохранения в СМИ. Им сегодня отводится ведущая роль в формировании объективного общественного мнения о системе охраны здоровья граждан.

В качестве основы для анализа нами была рассмотрена деятельность пресс-службы и PR-отдела Управления здравоохранения администрации Красноярского края. С ее появлением при краевом Управлении здравоохранения ведется активная работа по созданию благоприятного имиджа государственных медицинских учреждений, а также системы здравоохранения в целом.

За время функционирования пресс- и PR-службы в краевом Управлении здравоохранения произошли заметные положительные изменения с точки зрения создания эффективной системы взаимодействия как внутри УЗКК, так и со внешней средой организации. Информационные потоки носят четкий, структурированный характер и направлены на различные категории общественности.

В данной работе был разработан проект для PR- и пресс-службы Управления здравоохранения администрации Красноярского края, нацеленный на совершенствование работы с широкой общественностью в условиях реализации Федерального закона № 122 о «монетизации льгот» и реформирования системы льготного лекарственного обеспечения граждан России и Красноярского края.

Развитие PR в системе государственного здравоохранения позволит ей перейти от борьбы с неблагоприятным общественным мнением к предотвращению отрицательных событий и коммуникаций и выведет систему на качественно новый уровень отношений - уровень партнерства между органами и учреждениями здравоохранения и общественными институтами при доминировании интересов последних.

 

 

Литература

 

1. Акопян А.С., Дарсигова Р.Б., Шиленко Ю.В. Проблемы структурного реформирования здравоохранения: отношение руководителей и специалистов // Проблемы управления здравоохранением - 2002. № 4 (5). - С. 26-32.

. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров - Москва: ИКФ ЭКМОС, 2002.

. Андрюшков А.А. Использование информационных технологий в здравоохранении // http://www.healthmanagement.ru.

4. Бирбков С. Монетизация госудраства // Агентство политических новостей - 2004. 3 авг. - www.apn.ru.

5. Быкова И. Качественная медицинская помощь - каждому жителю края // Красноярские ярмарки - 2004. № 2 (9).

. Васнецова О.А. Маркетинговое управление здравоохранением // http://www.healthmanagement.ru.

. Виденкина Д. Новые перспективы льготного здравоохранения // Лица Сибири - 2005. № 1.

. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations - С-П.: Издательский дом Бизнес-пресса, 2001.

. Володин В., Полесский В., Минаков В. Менеджер социальной сферы // Медицинский вестник - 2001. 09 авг. № 22.

10. Воробьев А.А., Деларю В.В., Куцепалов А.В. Влияние информированности пациента на структурирование взаимоотношений в системе врач-пациент // Социология медицины - 2004. №1. - С. 39-44.

.   Воробьева Д. Несчастная частная медицина // Коммерсант - 2004. - 30 апр. № 078. - С. 13.

.   Вялков А.И.,Райзберг Б.А., Шиленко Ю.В. Управление и экономика здравоохранения - М.: изд. дом ГЭОТАР-МЕД, 2002.

13. Государственный доклад о состоянии здоровья населения и деятельности здравоохранения Красноярского края в 2002 году - Красноярск: Управление здравоохранения Администрации Красноярского края, 2003.

. Гражданский Кодекс Российской Федерации: принят Государственной Думой 22 декабря 1995 г.; одобрен Советом Федерации.

15. Дмитриева Е.В. Коммуникация в здравоохранении // http://www.healthmanagement.ru.

.   Доленко Н. Силой общественного мнения // Медицинский вестник - 2002. № 19.

17. Злобина В.Н. Оптимизация лекарственного обеспечения в системе обязательного медицинского страхования // Информационно-методический вестник Красноярского краевого фонда обязательного медицинского страхования - 2005. - фев. №9. - С.120-122.

. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations - М.: Альпина Паблишер, 2002.

. Итоги работы органов и учреждений здравоохранения Красноярского края в 2003 году - Красноярск: Управление здравоохранения Администрации Красноярского края, 2004.

. Итоги работы органов и учреждений здравоохранения Красноярского края в 2004 году // Управление здравоохранения Администрации Красноярского края - Красноярск: 2005.

21. Касаткин В. Без документа денег не видать. // Красноярский рабочий - 2005. -1 марта. - krasrab.krsn.ru.

22. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Ростинтэр, 1996.

23. Криушин Р.С. Платные медицинские услуги городских поликлиник в системе маркетингового комплекса // Проблемы управления здравоохранением - 2003. - № 2 (9). - С. 59-64.

.   Кукушкин