Качество как инструмент лояльности потребителя

Качество непосредственно влияет на товар или получаемые услуги. Поэтому оно тесно связано с потребительской ценностью и степенью удовлетворении потребителей. В самом узком смысле слово качество можно определить как «отсутствие недостатков». Однако большинство компаний ориентированных на потребителя, стараются выйти за пределы этого узкого подхода. Вместо этого они определяют качество с точки зрения степени удовлетворения потребителей.

Определения, которые делаются с точки зрения потребителей, исходят из того, что стартовой точкой качества являются потребительские запросы, а конечной - удовлетворение потребителя. В настоящее время основной целью в области качества стало полное удовлетворение потребителя.

Комплексное управление качеством (Total Quality Movement - TQM) - это подход, при котором все сотрудники компании участвуют в постоянном улучшении качества товаров, услуг и бизнес-процессов. Эта тенденция активно начала распространяться в 1980-е годы.

Многие компании приняли на вооружение терминологию TQM, однако не его сущность, поскольку есть и те, кто рассматриваю TQM как панацею для решения всех своих проблем. Третьи продолжают свою деятельность на узко понимаемых принципах TQM и теряют из виду более широкую задачу - обеспечение потребительской ценности и удовлетворение потребителей. Из-за этого многие из программ TQM, начатые в 80-е годы, окончились неудачей, а у многих сотрудников указанных компаний сформировалось негативное мнение о TQM.

Если говорить о ситуации в контексте обеспечения удовлетворения потребителя, основным требованием, необходимым для получения успеха, остается следование основным принципам обеспечения качества. Хотя многие компании больше не заявляют о себе как о структурах, в которых доминирует подход TQM, большинство ведущих структур бизнеса строят свою деятельность, ставя во главу угла понимание качества с точки зрения интересов потребителя. Большинство потребителей теперь не терпят не то что плохого качества, но даже качества среднего по своим параметрам. В настоящее время компаниям ничего не остается, как принять концепции качества, если они, конечно, хотят остаться в бизнесе, не говоря уже о получении прибыли. Поэтому задача повышения качества товаров и услуг должна получить высший приоритет у руководства компании. Программы качества должны разрабатываться таким образом, чтобы можно было измерять полученные результаты.

В наши дни многие рестораны начали пользоваться таким показателем, как поступление на качество (Return on Quality - ROQ). Они хотят удостовериться, что качество, которое они предлагают потребителям, - это именно то качество, которое требуется. Такое качество в свою очередь обеспечивает дополнительные поступления за счет увеличения продаж, и, как результат, прибыль также растет.

Менеджеры в ресторане, ориентированные на качество, отвечают за два основных участка:

·   Во-первых, они должны участвовать в формулировании стратегий, которые помогают компании выходить на высшие показатели качества. Именно менеджеры должны быть «сторожевыми псами», стоящими на страже интересов потребителя, громко выступая от его имени, когда предлагаемый товар или услуга не соответствует стандартам.

·   Во вторых, менеджеры должны заботиться не только о качестве продукции, но и о качестве маркетинга. Именно они занимаются всеми маркетинговыми видами деятельности: исследованиями, подготовкой персонала, рекламными компаниями, обслуживанием потребителей и т.п. - и должны это делать, удовлетворяя самым высоким стандартам.

Существуют два толкования качества. Качество может пониматься как свойства и характерные особенности продукта, которые вызывают удовлетворение потребителя, и как отсутствие недостатков, что усиливает у клиента чувство удовлетворения. Первый тип качества - особенности и свойства продукта - увеличивает его издержки. Потребители должны быть согласны оплатить повышенные затраты за дополнительные свойства, и эти особенности должны привести к более прочной лояльности потребителей. Например, салат и томаты входят в состав только более дорогих гамбургеров McDonalds.

Поведение потребителей