Ценность, степень удовлетворения потребителя и качество

Ценность, степень удовлетворения потребителя и качество

 

Потребительская ценность

 

Потребительская ценность - это разница между теми выгодами, которые потребитель получает от владения и / или пользования каким-то продуктом, и стоимостью приобретения им этого продукта.

 

Степень удовлетворения потребителя

 

Степень удовлетворения потребителя зависит от того, насколько полученный продукт оправдал его ожидания как покупателя. Если он оправдал его ожидания, то он будет им доволен, если он не оправдал - разочарован. Если же полученные выгоды превысили ожидания, потребитель будет испытывать особенно сильные положительные чувства. Дальновидные кампании преднамеренно стараются вызвать у потребителя такие повышенные позитивные эмоции, для чего обещают ему только то, что могут предоставить наверняка, после чего предлагают больше, чем обещали.

Ожидания потребителей основываются на их предыдущих опытах покупок, мнениях друзей, маркетологов, информации ваших соперников и обещаниях, циркулирующих в этой области бизнеса. Поэтому менеджеры должны очень осторожно относиться к заданию соответствующего уровня ожиданий. Если они устанавливают этот уровень слишком низким, они вполне смогут удовлетворить тех, кто приобретает их продукт, но вряд ли смогут привлечь новых потребителей. И наоборот, если они устанавливают планку ожидания слишком высоко и не всегда до нее дотягивают, потребители могут легко разочароваться.

Однако сегодня большинство успешно действующих компаний старается повышать ожидания и действовать так, чтобы им соответствовать в полной мере. Эти компании ставят планку высоко, потому что знают, что потребители, которые получают удовлетворение на минимальном уровне, с легкостью переходят к другим структурам бизнеса, если те предлагают им более привлекательные варианты. Поэтому настоящее удовольствие потребителя порождает эмоциональную связь с товаром или услугой и в результате этого появляется высокая потребительская лояльность. Именно удовлетворенные потребители снова обращаются в компанию за повторным получением услуг, к тому же они менее чувствительны к цене, дольше взаимодействуют с организацией и положительно рассказывают о товарах и услугах и о самой компании другим людям.

Хотя компания, ориентированная на потребителя, старается обеспечить более высокий уровень удовлетворения потребителя по сравнению с конкурентами, она не всегда старается сделать это в максимально возможном варианте. Она может всегда повысить текущий уровень удовлетворения, снизив цену или увеличив объем предлагаемых услуг, однако в результате этого ее прибыль снизится. Целью ресторана в данном случае будет предоставление потребительской ценности при одновременном обеспечении рентабельности. Этот подход требует очень тщательной балансировки. Руководитель предприятия должен продолжать обеспечивать потребительскую ценность и удовлетворение потребности клиентов, но не за счет собственного заведения.

 

Поведение потребителей

Личностные характеристики, влияющие на потребительское поведение

 

Что и как покупает человек, во многом предопределяется его культурными, социальными, личностными и психологическими характеристиками. Большую часть менеджер контролировать не может, но принимать во внимание, конечно, должен.

 

Культурные
Культура Субкультура Социальная принадлежность

Социальные

Референтные группы Семья Ролевые и статусные аспекты

Личностные

Возраст и этап жизни Род занятий Экономические условия Стиль жизни Индивидуальность и самоопределение

Психологические

Мотивация Восприятие Усвоение Представления и отношения

Покупатель

 

Определение клиентуры ресторана

 

Ожидания клиентов

Далеко не каждый посетитель готов четко выражать свои пожелания, тем не менее, вызывает удивление количество рестораторов, хорошо осведомленных о том, что нравится их клиентам. Должно быть вполне понятно, что помимо еды и питья клиент стремиться к приобретению положительных эмоций.

Если бы все сводилось только к еде и питью, то потребности людей при значительно меньших расходах вполне удовлетворялись бы на скамейке в тихом уголке парка или сквера. Тем не менее, владелец даже самого скромного ресторана может получать более высокую прибыль, сделав свое заведение как можно более привлекательным. Лицензированным недорогим кофейным заведениям удается заполнить удачную нишу, если они имеют привлекательный интерьер, дающий возможность сравнивать их с ресторанами. В таких заведениях не будет отбоя от посетителей, стремящихся побеседовать друг с другом, не производя больших расходов. Часто и молодым людям такие заведения представляются менее «устрашающими», чем «настоящие» рестораны, с их импозантной обслугой и безумными ценами. Даже средней руки кафетерий может быть привлекательно оборудован, а предлагаемое меню может быть максимально разнообразным. В общем, и целом, каждый посетитель стремится к получению еды нормального качества, разумного и внимательного обслуживания за разумную цену в помещении, в котором можно свободно дышать и непринужденно беседовать друг с другом, не напрягая голоса.

Но все далеко не так просто. Становится все более очевидным, что появилось новое поколение клиентов, обожающих шум и грохот. Они просто покинут самый уютный ресторан, если в нем будет царить тишина. Такие люди заполняют заведения, в которых приличного обслуживания нет и в помине, зато царят шум и толкучка.

Но существуют вещи, которые обычно не нравятся большинству посетителей. Пожалуй, больше всего раздражает их излишняя навязчивость. Например, им не нравится, когда официант бросает на стол счет, который у него не просили. Наилучшей формой общения обслуживающего персонала с клиентами является вопрос, не желают ли они чего-либо еще, заданный в то время, когда за столиком наступила явная пауза. В этот момент можно также спросить, не подать ли им счет. При наличии постоянной клиентуры управляющий или сам владелец могут иногда подойти и предложить им место за стойкой бара, если возникнет срочная надобность в данном столике.

Отсутствие соответствующего обслуживания может полностью погубить ресторан. Многие официанты отличнейшим образом проявляют себя в присутствии владельца и оскорбительно ведут себя в его отсутствие. Ресторатор никогда не должен оставаться безразличным к тому, что тот или иной клиент перестал посещать его ресторан. Конечно, людям может надоедать одно и то же, их вкусы могут меняться, они могут менять место жительства или даже умереть. Но чаще всего существует какая-то иная причина.

Ресторатор должен относиться к своим посетителям так, как бы они были его личными друзьями. Конечно, коммерческие интересы имеют важное значение, но не менее важны и человеческие отношения. Посетители должны чувствовать себя гостями, а не только клиентами, с которых можно взять деньги. Следует знать их имена, место работы, род занятий. Таким образом удастся создать для них подобие домашней обстановки вне дома. «Самый лучший ресторан - это тот, в котором знают, как меня зовут», - сказал старейший шеф-повар Нью-Йорка Джеймс Бирд.

Ресторатору следует в мелочах проявлять свою благожелательность к посетителям.

Построение доверия клиентов

Собственно говоря, весь ресторанный бизнес от начала до конца нацелен на завоевание доверия и расположения клиента. Для творческого и мыслящего ресторатора и его помощников здесь открывается поистине необъятное поле деятельности. Успех во многом строится на продуманной технологии работы с клиентом. В первую очередь она подразумевает демократизм персонала и всей обстановки. Эта норма для любого хорошего, в том числе и элитного ресторана.

По признанию мэтров западноевропейского ресторанного бизнеса Бокюза, Марциано Пали, в высшей прослойке рестораторов надолго удерживаются только те, кто свято и неукоснительно выдерживают демократический тон в отношениях со своими клиентами.

Умение угадывать и предвосхищать пожелания клиентов - еще один из основных секретов процветающего бизнеса. Знание привычек и склонностей тех или иных категорий гостей для официанта обязательно. Клиенты, которые используют проведенное в ресторане время для деловых переговоров или для короткого отдыха в течение насыщенного рабочего дня вряд ли оценят словоохотливость официанта, атакующего их то теми, то другими предложениями. Для этого контингента гостей неназойливое, быстрое обслуживание будет оптимальным вариантом. А вот для людей, которые зашли в ресторан развеяться, будет, наоборот, важно неспешно провести приятный вечер, поэтому здесь можно сбавить темп, с тем, чтобы ускоренной подачей блюд не создавать у клиентов впечатление, что их хотят пораньше выпроводить.

Особый случай - одинокий гость, который явно испытывает дискомфорт за своим отдельным столиком. Для этой категории посетителей рестораны нередко применяют такую форму обслуживания, как «столы дружбы».

Большую помощь в закреплении удачного контакта с клиентом и стимулировании его новых посещений заведения оказывает периодическое общение с ним по телефону или по почте. Так, после проведенного клиентом в ресторане банкетного или другого знаменательного вечера имеет смысл связаться с ним по телефону, чтобы выяснить, всем ли он остался доволен.

Не менее эффективной будет рассылка по адресам клиентов календарей с программой мероприятий на месяц вперед и извещением о новшествах в меню.

Поздравления к празднику, дню рождения вместе с подарком для постоянных клиентов также укрепят связи. Некоторые рестораны применяют и такую тактику, как помещение фотографий своих постоянных клиентов на специальных стендах, заказ для них «именной» посуды или наименование какого-либо блюда в меню в их честь.

Однако главным стимулом к повторным посещениям ресторана все же будут льготы в оплате счетов, которые предоставляются постоянным клиентам. Для людей, которые ценят свое время и деньги, возможности получения бонусов станут важнейшим аргументом для того, чтобы прочно «прикрепиться» к данному заведению и к тому же порекомендовать его своим коллегам и знакомым.

Так, персонал ресторана может предложить клиенту 10%-ную скидку при достижении им определенного уровня затрат в данном заведении - скажем, если он уже достиг 1000 долл. При выходе на еще более высокий уровень затраченных средств он может рассчитывать на «Золотую карточку» со скидкой в 30% и более.

В поиске наиболее приемлемых способов стимулирования клиентов стоит обратить внимание на опыт коммерческих структур в других сферах бизнеса. Например, авиакомпаний, предоставляющих пассажирам за каждые 10 000 миль авиаперелетов бесплатную услугу на 10 миль. При накоплении определенного количества таких бонусов человек вправе рассчитывать на бесплатный перелет. В том же духе строится и ресторанный маркетинг. В частности, во всем мире хорошо зарекомендовала себя «Программа почетного гостя», основанная на предоставлении подобных преимуществ постоянным клиентам.

Некоторые отечественные рестораны имеют собственные интересные наработки в привлечении и удержании контингента гостей. Прежде всего, это система гибких скидок. Например, руководство ресторана «Диван» использует дифференцированную систему скидок, учитывающую частоту визитов гостя. Скажем, человеку, посетившему ресторан более трех раз, предоставляется именная карта со скидкой в размере 10% от суммы счета, а завсегдатаю - в размере 25%. Об успешности выработанной стратегии свидетельствует тот факт, что на текущий момент более 60% клиентов ресторана это постоянный контингент.

Впрочем, решающим условием для завоевания клиента все же остается предоставление качественной услуги. Главное, чтобы все, что ресторан «обещает» гостю, было заведомо обеспечено соответствующим ресурсом. Одна из возможных ситуаций, которая может подпортить впечатление о ресторане у гостей, это отсутствие заказанного блюда. Такое может произойти, если в меню своевременно не были внесены исправления или если клиента не устраивает перечень предложенных ему гастрономических возможностей и он желает нечто иное. При подобном повороте дела официанту следует предложить альтернативу - близкое к заказанному кушанью, которое может изготовить шеф-повар (в высококлассных ресторанах подобный афронт исключен ввиду универсальности кухни, на которой одновременно трудятся специалисты разных направлений).

Другая непростая ситуация может сложиться, если заказанное блюдо является трудоемким и процесс его изготовления занимает 40-50 минут, а гость выражает нетерпение. Разрядить обстановку в этом случае поможет предложение легкой закуски: оригинальных салатов, канапе или бесплатного блюда «от шефа».

Если же по стечению обстоятельств вина за задержку блюд или отказ в их изготовлении лежит на самом ресторане, а не на привередливом госте, спасти положение может только искреннее проявление самокритики со стороны рестораторов. Впрочем, при всех условиях - наличии оправдывающих факторов и способности обслуживающего персонала с администрацией ресторана признать свою ошибку - подобная ситуация всегда рассматривается как брак в работе ресторана.

 

Содержание и функции обслуживания

Для того чтобы обеспечить грамотное профессиональное обслуживание посетителей, ресторатор должен в первую очередь позаботиться о подготовке обслуживающего персонала. Одной из ключевых фигур в процессе обслуживания гостей является администратор или помощник менеджера-управляющего. В своей работе он придерживается определенных обязанностей, которые указаны в таблице:

 

№ п/п	Менеджмент	Должностные обязанности
1	Должностная позиция	Помощник менеджера (управляющего) - администратор
2	Подчиняется	Менеджеру (управляющему)
3	Описание должностной позиции	Под общим руководством менеджера и в соответствии с положением Наставления по процедурам обслуживания гостей администратор действует так, чтобы обеспечить максимальное удовлетворение гостей.
4	Обязанности: А. Планирование и организация Б. Координация В. Руководство Г. Контролирование Д. Иное	1. Изучает предыдущие показатели продаж, обсуждает их с управляющим, учитывая праздники и другие специальные события; прогнозирует загрузку сотрудников и заранее готовит рабочие графики их работы, чтобы в полной мере удовлетворить требования ресторана. 2. Наблюдает за реакцией гостей и часто общается с официантами, чтобы выяснить, довольны ли гости; если не довольны, то чем; определяет относительную популярность блюд в меню и т.д. и сообщает эту информацию со своими рекомендациями управляющему. 3. Ежедневно контролирует состояние всех приборов и оборудования в обеденном зале, давая рекомендации менеджеру о том, какие восстановительные работы или модернизация необходимы. 4. Прогнозирует потребность в ресурсах и готовит заказы на их поставку, обеспечивает постоянное наличие исходных материалов. 5. До начала обслуживания планирует, рабочие задания и удостоверяется, что все задействованные сотрудники находятся в готовности к работе и могут обеспечить отличное обслуживание. 6. Прогнозирует потребности в рабочей силе, рекомендуя управляющему действия по найму и отбору персонала, который может потребоваться в ближайшее время. 7. Участвует в обсуждении изменения меню с официантами. 8. В установленное время проводит совещание сотрудников. 9. Формирует обязанности официантов и их помощников, а также правила их отношений: · Друг с другом; · С гостями; · С метрдотелем; · С менеджерами; · С кассиром; · С персоналом кухни. 1. Добивается, чтобы все официанты разбирались во всех блюдах меню, знали, как они готовятся, что содержат и каков их вес в расчете на одну порцию. 2. Периодически обсуждает с сотрудниками цели компании, а также политику общения с гостями и персоналом. 3. Постоянно информирует управляющего обо всех основных видах деятельности и крупных проблемах, если они возникают. 1. Активно участвует в найме новых официантов и сотрудников бара, предлагает места, где можно нанять таких сотрудников, изучает заявления о приеме на работу, проверяет рекомендации и проводит собеседования с претендентами. 2. Следуя общей установке, инструктирует новых сотрудников, знакомит их с рестораном, проводимой в нем политикой и с другими сотрудниками. 3. Организует плановую подготовку новых сотрудников и старых, если в этом возникает потребность. 4. Оперативно корректирует любые отклонения от установленных стандартов обслуживания. 5. Оказывает помощь сотрудникам при возникновении проблем на работе или в личной жизни. 6. Следуя общей установке, распределяет официантов по участкам. 7. Формулирует с последующим утверждением управляющим нормы поведения сотрудников, их внешнего вида, личной гигиены и форменной одежды. 8. Готовит на основе рекомендаций и последующего одобрения управляющим стандарты для официантов и сотрудников бара. 9. Рекомендует к выдвижению сотрудников, которые это заслуживают, а также готовит списки отличившихся сотрудников на награждение. 10. Пользуясь приемами управления человеческими ресурсами, старается добиться высокой согласованности в работе между всеми сотрудниками, особо стараясь использовать для этого чувство гордости, как отдельного человека, так и команды. 11. Постоянно и внимательно отслеживает ситуацию в обеденном зале, стараясь оперативно выявить любые отклонения от нормальной деятельности или возникающие проблемы, и помогает быстро и спокойно осуществить корректирующие действия или снять жалобы гостей. 12. Вежливо и сердечно приветствует гостей, проводит их к месту и искренне интересуется их пожеланиями в отношении обслуживания. 1. Контролирует показатели работы, поведение, вопросы гигиены и санитарии, а также внешний вид сотрудников в соответствии с установленными в компании нормами, стандартами и процедурами. 2. Анализирует потери времени и материалов и готовит рекомендации, позволяющие не допускать их в будущем. 1. При возникновении чрезвычайных ситуаций продолжает обслуживать гостей, исполнять функции кассира и выполняет другие задания, порученные ему управляющим. 2. Личным примером показывает гостям и сотрудникам, «мы рады, что вы пришли к нам» и «мы гордимся тем, что обслуживаем вас».

Суггестивные рекомендации при заказах

Суггестия - означает внушение. Умение внушить посетителю идею заказать то или иное блюдо или напиток - мощное средство поднять валовую прибыль. Официанты говорят, что элементы суггестивного сервиса посетителей нисколько не обижают. Наоборот, гости довольны, что официант что-то им советует, стараясь угодить их вкусам и пристрастиям. А часто официант может посоветовать попробовать какое-то блюдо, о котором гость просто никогда не слышал и не знает, что это такое.

Цель суггестивного сервиса - превратить обслуживающий персонал в умелых продавцов, знающих толк в вещах, которые они продают. А советы о том, какие вина сочетаются с блюдами, заказанных гостем, всегда принимаются с благодарностью, поскольку в таких вещах мало кто из гостей по-настоящему разбирается.

Например, в жаркий день официанты, прежде чем представлять гостям специальные напитки, могут предложить бокал коктейля Маргариты или дайкири. Аналогично официанты, которые предлагают бутылку белого вина Mondovi Fume Blanc к рыбному блюду или бутылку красного вина Mondovi Pinot Noir или Cabernet Sauvignon к мясному блюду, скорее всего, смогут увеличить поступления ресторана от реализации напитков.

Переход на более дорогие напитки имеет место и в том случае, когда гость заказывает обычные напитки, например водку и тоник. Умный официант обязательно спросит, не принести ли ему водку сорта «Столичная» с тоником.

Вот некоторые из положений суггестивного сервиса, которые многим ресторанам было бы неплохо взять на вооружение.

1. Необходимо обучать обслуживающий персонал приемам профессиональных продаж.

2. Создавать и стимулировать обратную связь.

.   Учить официантов давать советы, которые приводят к увеличению заказа в целом.

.   Нанимать талантливых продавцов.

.   Пусть официанты и бармены будут знатоками вин и кулинарии.

.   Поощрять в ходе заказа предложение более дорогих блюд и напитков.

.   Учить официантов использовать убедительные слова и выражения.

.   Знать, что внушение не обязательно облечено в словесную форму.

.   При обучении персонала широко применять ролевые игры.

.   Уметь отличить суггестивный сервис от навязчивого.

 

Заключение

потребитель качество ресторан мерчандайзинг

Высокое качество обслуживания гостей в любом предприятии индустрии гостеприимства порождает лояльных к компании потребителей и приносит ей добрую славу. При принятии клиентом решения о том, следует ли ему посетить ресторан и воспользоваться его услугами, это очень важный фактор.

Качество определяет степень удовлетворения клиента, которое в свою очередь влияет на его решение повторно обратиться за услугами этого заведения и создает то или иное неформальное мнение о продуктах организации.

Исследования показали, что привлечь нового клиента в четыре-шесть раз труднее, чем удержать уже имеющегося.

Удовлетворенный клиент также является источником позитивного неформального мнения о качестве обслуживания в данном заведении. В среднем один довольный клиент делится своим впечатлением о хорошем качестве обслуживания с пятью другими людьми, в то время как недовольный клиент сообщает о недостатках десятку и более человек.

Поэтому чтобы сбалансировать положительное и отрицательное мнение, необходимо, чтобы на каждого недовольного приходилось не менее двух клиентов, удовлетворенных уровнем обслуживания.

Рестораны, действующие в индустрии гостеприимства и стремящихся достичь превосходного качества, устанавливают для себя цель - достичь нулевого числа ошибок.

Таким образом, в заключении, я хотела бы отметить, что высокое качество сервиса привлекает постоянных клиентов, создает и формирует положительное общественное мнение и, безусловно, дает возможность процветать ресторану.

Список литературы

 

1. Эгертон-Томас Кристофер. Ресторанный бизнес. Как открыть и успешно управлять рестораном: Пер. с англ. - М.: РосКонсульт, 2001. - 272 с.

2. Уокер Дж.Р. Введение в гостеприимство: Учеб. Пособие / Пер. с англ. - 2-е изд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 607 с.

.   Ресторанный сервис. Основы международной практики обслуживания для профессионалов и начинающих / Л. Зигель, Х. и Р. Ленгер, Г. Штиклер, В. Гутмаер. - Пер. с нем. Ю.О. Бема. - М.: ЗАО Изд-во Центрполиграф, 2002 - 228 с.

.   Марвин Б. Маркетинг ресторана. - Издательство Жигульского, 2002, М. - 205 с.: ил.

.   Осипов В.П. и др. Ресторанный бизнес в России. Справочник ресторатора / В.П. Осипов, С.Л. Ефимов, А.Е. Орехов, И.А. Данилов, А.А. Корнеев; Под общ. Ред. С.Л. Ефимова - М.: РосКонсульт, 2000. - 480 с., ил.

.   Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для вузов. - 2 изд., перераб. И доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 1063 с.

.   Н.А. Чижов. Клиентские технологии / Н.А. Чижов - М.: Экзамен, 2002. - 352 с.

.   Чевертон П. Почему вы не можете определить своих стратегически важных клиентов? / Питер Чевертон. - Пер. с англ. Т. Новиковой. - М.: ФАИР-ПРЕСС. 2004. - 144 с.

.   Энджел Дж. Ф, Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей - СПб: Питер Ком, 200. - 759 с.: ил. (Серия «Теория и практика менеджмента»).

Ценность, степень удовлетворения потребителя и качество

 

Потребительская ценность

 

Потребительская ценность - это разница между теми выгодами, которые потребитель получает от владения и / или пользования каким-то продуктом, и стоимостью приобретения им этого продукта.