B2B-системы: основные аспекты создания и деятельности

РЕФЕРАТ

Концепция В2В систем

Введение

B2B (англ. Business to Business) - термин, определяющий вид информационного и экономического взаимодействия, классифицированного по типу взаимодействующих субъектов, в данном случае - это юридические лица.

В2В - сокращение от английских слов «business to business», в буквальном переводе - бизнес для бизнеса. Это сектор рынка, который работает не на конечного, рядового потребителя, а на такие же компании, то есть на другой бизнес. Примером В2В - деятельности может послужить производство барных стоек или оказание рекламных услуг: физическим лицам реклама ни к чему, а вот другим организациям она необходима.

Под понятием B2B также подразумеваются системы электронной коммерции, или системы электронной торговли - программные-аппаратные комплексы, являющиеся инструментами для осуществления торгово-закупочной деятельности в сети интернет.

В западных странах, под термином В2В часто понимается обеспечение каких-нибудь производственных фирм сопроводительными услугами, дополнительным оборудованием и т.д. Однако в общем смысле определению B2B соответствует любая деятельность, направленная на клиентов, которые являются юридическими лицами.

Специфика работы в сегменте В2В заключается в том, что количество клиентов ограничено: одна крупная продажа может принести более половины месячной прибыли всей компании. Успех бизнеса во многом определяет эффективная организационная система как компании в целом, так и самого процесса продаж. Несмотря на кажущееся различие между продажей, например, IT-проектов и рекламы, методы построения системы продаж на этих рынках будут во многом схожими.

B2B-системы: основные аспекты создания и деятельности

Задачи B2B систем

система интернет бизнес компания

Основная задача систем В2В - повышение эффективности работы компаний на В2В-рынке за счёт снижения затрат на подготовку торговых процедур и расширения географии бизнеса до масштаба всего мира.

В задачи B2B систем также входит:

организация взаимодействия между предприятиями - быстро и удобно

построение защищённых надёжных каналов обмена информацией между фирмами

координация действий предприятий и совместное их развитие на основе информационного обмена

Взаимодействие может быть связано с торговлей, обменом технологиями, опытом, инвестиционной деятельностью и т.д.

 

Классификация B2B-систем

B-системы различаются по набору предлагаемых функций:

.   корпоративный сайт компании: предназначен для общения с партнёрами и контрагентами, содержит информацию о компании, персонале, руководстве, продукции, описание услуг.

.   интернет-магазин - предназначен для сбыта продукции, может быть встроен в корпоративный сайт. Он позволяет размещать заказы, проводить электронные платежи, обеспечивать доставку.

.   служба закупок снабжения ищет поставщиков, получает коммерческие предложения, осуществляет электронные платежи, контролирует выполнение заказов.

.   информационный сайт - предназначен для размещения информации об отрасли, входящих в неё компаний, параметров состояния рынка, отраслевых стандартов.

.   брокерские сайты выполняют роль посредников между покупателями и продавцами.

.   электронные торговые площадки (ЭТП): предназначены для непосредственного осуществления торгово-закупочной деятельности. ЭТП, как правило, выполняются в виде отдельных сайтов, и на них создаются рабочие места для предоставления пользователям целого ряда услуг.

.   профессиональные b2b-медиа продукты - это продукты (газеты, журналы, отраслевые каталоги, информационные бюллетени), нацеленные исключительно на профессионалов работающих в определённой сфере либо отрасли. B2B-издания могут быть посвящены вопросам менеджмента, логистики, продажам, финансам, различным секторам экономики и т.д. Как правило, данные издания потребляются исключительно с целью получения информации, необходимой для работы. При этом, различные типы изданий (нацеленные на определённую профессию или отрасль) могут иметь общую аудиторию, ведь одни и те же профессионалы работают на разных рынках.

 

Маркетинговые каналы

 

Важно решить, будем ли мы продавать самостоятельно или через партнеров. Возможно, мы захотим использовать оба канала. И тот, и другой подход к организации продаж имеет свои плюсы и минусы.

Канал прямых продаж.

Канал прямых продаж позволяет осуществлять полный контроль над бизнесом. Он является наиболее эффективным в плане реализации стратегии продаж и маркетинговых мероприятий. Внутренний отдел сбыта легче сформировать, чем партнерский канал. Он проще и эффективнее в управлении. При использовании прямого канала продаж не составляет труда контролировать соблюдение технологий продаж, норм и правил корпоративной культуры и т.д.

К минусам прямого канала можно отнести: недостаток квалифицированных кадров, повышение себестоимости продаж, потерю управляемости при экстенсивном росте.

Продажи через партнеров

Достоинства партнерского канала:

·         скорость выхода на рынок;

·         широта географического охвата рынка;

·         возможность сконцентрировать усилия разных партнеров на различных сегментах (фокусировка).

Для успешного развития партнерского канала необходимо решить несколько задач. Главная из них - управление конкуренцией между партнерами, которая часто ведет к демпингу на рынке. Другая проблема - удаленность от клиентов и соответственно отсутствие важной маркетинговой информации.

Небольшие и средние компании иногда работают сразу по двум каналам. Этот подход имеет свои преимущества, но главный его недостаток - конкуренция между собственным отделом продаж и партнерами. Для крупной компании такая конкуренция должна быть исключена.

При ориентации на прямой канал мы вынуждены создавать крупные отделы сбыта с разветвленной и сложной структурой. Чаще всего подразделения структурированы по сегментам клиентов. Если отдел продаж будет небольшим, то компания просто не сможет достичь высоких продаж.

Напротив, в случае партнерского канала даже небольшой собственный отдел сбыта способен обеспечить большие объемы продаж (структурирование - по сегментам партнеров, продуктовой линейке или региональному признаку).

Фокусировка

 

Для того чтобы выиграть в конкурентной борьбе, необходимо сконцентрировать усилия на наиболее перспективных сегментах.

Фокус должен найти свое отражение в организационной структуре отдела продаж. В итоге мы можем иметь московский и региональные отделы продаж, отделы продаж крупному и среднему бизнесу, отделы продаж государственным структурам и частному сектору и т.д.

Если компания продвигает более одного товара, услуги или решения, возможно, возникнет необходимость сделать акцент на одном из них или на определенной группе. В этом случае мы можем закрепить ответственность за определенным товаром или группой товаров за конкретным менеджером или отделом.

Возможно, мы посчитаем эффективным использовать комбинацию различных подходов, например, определенным клиентам можем продвигать группу определенных продуктовых решений. И это должно найти свое отражение в организационной структуре.

Таким образом, конечная структура отдела продаж может представлять сложную комбинацию различных интересов в разных сегментах.

От функций - к структуре

 

После того как мы ответили на стратегические вопросы, нам нужно решить тактические: что нужно делать? кто должен выполнять эти функции? кто кому подчиняется? как идет взаимодействие?

Для начала клиента нужно найти, затем провести с ним первичные переговоры. Далее могут потребоваться замеры и экспресс-аудит ситуации в компании заказчика; после этого составление предложения и обоснование цен и т.д.

Все эти функции может выполнять менеджер по продажам. Однако это не всегда целесообразно. Логичным представляется делегирование части функций другому персоналу, который и будет специализироваться на их выполнении.

Например, на первом этапе менеджеры по продажам сами обзванивают всех клиентов и ведут с ними переговоры. На втором - нанимается ассистент на обзвон. Что касается крупных компаний, то там целесообразно создание своего сall-центра.

Выделив отдельные функции, можно создавать отделы под эти функции. Приведем несколько важных примеров.

Служба общих продаж

 

Активно развиваясь на рынке, компания постоянно сталкивается с клиентами, работа с которыми для нее невыгодна. Например, это могут быть заказчики с маленькими заказами, клиенты, для которых цена - единственный критерий выбора. Работа с ними может распылить силы компании, отвлечь важные ресурсы от приоритетных задач.

С другой стороны, просто отказываться от таких заказов зачастую может быть невыгодно из стратегических соображений. Небольшая фирма со временем может вырасти в крупную компанию и стать по-настоящему интересным клиентом. Кроме того, такой заказчик может порекомендовать кому-либо нашу компанию.

Для работы с такого рода клиентами можно организовать специальный отдел - службу общих продаж, где будут работать самые слабые и неопытные менеджеры. В этом случае с одной стороны компания все-таки сотрудничает с неинтересными клиентами, а с другой - не расходует на этот сегмент свои главные силы. Кроме того, начинающие менеджеры будут приобретать необходимый им опыт. Ошибки, которые они при этом допустят, не станут критичными для развития компании.

Служба поддержки продаж

 

Иногда продукция компании является настолько сложной, что менеджер компании не может удержать в памяти все нюансы. Кроме того, расчет себестоимости проекта и определение цены на него может быть очень трудной задачей.

Если недостаточное знание особенностей продукта мешает менеджерам продавать его, нужны консультанты, которые ответят на все вопросы. Если на расчет контракта менеджер тратит значимую часть своего рабочего дня - нужны расчетчики, которые будут выполнять эту работу.

Таким образом, служба поддержки продаж необходима для того, чтобы снять с менеджеров по продажам часть обязанностей и повысить эффективность их работы.

Модельная структура

Условия

Положим, что компания «Мы все отделаем» является одним из ключевых игроков на рынке внутренней отделки помещений. Конечными клиентами ее выступают торговые центры, производственные и складские помещения, офисы всех классов, коттеджи и квартиры. Есть возможности для продажи широкой линейки продукции.

Маркетинговая стратегия

Компанией принято решение уделять основное внимание торговым центрам и офисам. Продуктовая линейка будет включать в себя перегородки, полы и потолки. Также принято решение работать как с Москвой, так и с регионами, хотя московский рынок при этом считается приоритетным. В Московском регионе компания будет работать с клиентами в основном напрямую. Для реализации совместных проектов планируется сотрудничество с партнерами из смежных отраслей (например, с архитектурными и дизайнбюро).

В крупнейших регионах откроются представительства, а в остальных будет вестись продажа через дилеров (строительные и мебельные компании). Также компания будет работать со странами СНГ.

Построение структуры.

Структура компании будет выглядеть следующим образом. В работе коммерческого департамента выделяются два основных направления:

. Региональные продажи.

. Московские продажи.

В первом направлении - следующие сектора:

. Сектор продаж через представительства.

. Сектор продаж через дилеров по России.

. Сектор продаж через дилеров по СНГ*.

Во втором направлении будут выделены следующие отделы:

. Продажи торговым центрам.

. Продажи элитным офисам.

. Продажи офисам класса С и D.

. Служба общих продаж.

Выделяя эти три подразделения, мы учли, что работа на разных сегментах требует разных подходов к клиентам, разных знаний о их потребностях, системе принятия решений и т.д. В первых трех отделах будут работать как менеджеры по продажам, так и их ассистенты. В четвертом отделе ассистенты не предусмотрены.

Для привлечения новых клиентов будет организован:

. Отдел продвижения.

Соответственно в нем будут выделены следующие сектора:

. Реклама и PR.

. Партнерский сектор (организация директ-рассылки, проведение семинаров и т.д.).

. Выставки.

. Интернет-маркетинг.

. Директ-маркетинг.

Учитывая, что продукты компании достаточно сложные, нам потребуются эксперты в определенных областях, для того чтобы они могли помочь менеджерам по продажам.

Поэтому мы создаем:

. Отдел продукт-менеджмента.

В этом отделе мы соответственно выделяем три сектора:

. Сектор перегородок.

. Сектор полов.

. Сектор потолков.

Руководители секторов (продукт-менеджеры) будут собирать информацию о конкурентах и потребителях своего продукта, вести аналитику по своему продукту, разрабатывать стратегию, устанавливать цены, давать консультации, помогать менеджерам на переговорах с клиентами при крупных проектах и т.д.

Заключение

Сейчас много рассуждают об электронном бизнесе, связанных с ним возможностях повышения эффективности ведения обычного бизнеса, превознося его многочисленные преимущества для всех участников интернет - процесса. Все так и есть, о чем свидетельствуют огромные темпы роста рынка интернет - бизнеса; глобальность его распространения; доходов, полученных на нем; компаний, вводящих новые е-бизнес инициативы в свой традиционный бизнес и многое-многое другое.

Анализ сферы В2В, проведенный специалистами ведущих консалтинговых компаний - Gartner Group, Jupiter Media Metrix, Forrester Research и опубликовано Lori Enos в E-Commerce Times 22.06.2001 показывает, что будущее интернет-коммерции не за продажей книг или CD потребителям. В 1999 г. 90% всей интернет-коммерции осуществлялось в сфере В2В, такие данные дает Департамент торговли США. Сюда же добавим, что по исследованиям Gartner Group в 2000 г. доход в В2В достиг $433 млрд. и увеличился на 189% к уровню 1999 г., когда в сфере В2В было получено $145 млрд. Это факты о В2В. И вполне впечатляющие. Как свидетельствуют аналитики, В2В - это не деньги, или не столько деньги, которые могут генерироваться благодаря использованию интернет - технологий, а скорее связь, которая устанавливается между партнерами по бизнесу. «Идея чистых онлайновых продаж, как таковая, имеет очень ограниченный потенциал», - говорит аналитик Jupiter Media Metrix Джонатан Гибс (Jonathan Gibs) и добавляет, что большинство компаний, работающих в В2В, работают скорее над строительством отношений со своими партнерами. Процесс В2В может включать сотрудничество продавцов и покупателей по вопросам планирования, управления цепочкой поставок и рабочим процессом. Исследования, проведенные в июне 2001 г. Forrester Research подтверждают эту точку зрения и дополняют, что фирмы должны строить подлинно динамичное сотрудничество - делиться информацией не только в рамках предприятия, но и за его пределами, чтобы достигнуть дальнейшего прорыва в В2В. Lauren Shu (Лорен Шу), директор по исследованиям в Gartner считает, что «В2В - это больший процесс, нежели осуществление одной сделки». Применение стратегии В2В является решением, которое пронизывает организацию целиком и будет оказывать воздействие на каждое его подразделение. В сфере В2В большая часть компаний руководствуется принципом заключенных контрактов, который позволяет продавцам предвидеть и планировать покупательский спрос.

Одна из самых больших проблем, перед которой стоит В2В, вовсе не технология, а корпоративная культура. Аналитики говорят, что ментальное сопротивление к принятию В2В может оказаться даже большей проблемой, чем технологические трудности. Намного тяжелее изменить культуру и убедить людей думать по-новому. В отчете Forrester отмечается, что самой большой проблемой в В2В по мнению специалистов 25 спонсируемых различными отраслями интернет рынков (ISM), является то, как убедить покупателей и продавцов использовать электронные рынки.

РЕФЕРАТ

Концепция В2В систем

Введение

B2B (англ. Business to Business) - термин, определяющий вид информационного и экономического взаимодействия, классифицированного по типу взаимодействующих субъектов, в данном случае - это юридические лица.

В2В - сокращение от английских слов «business to business», в буквальном переводе - бизнес для бизнеса. Это сектор рынка, который работает не на конечного, рядового потребителя, а на такие же компании, то есть на другой бизнес. Примером В2В - деятельности может послужить производство барных стоек или оказание рекламных услуг: физическим лицам реклама ни к чему, а вот другим организациям она необходима.

Под понятием B2B также подразумеваются системы электронной коммерции, или системы электронной торговли - программные-аппаратные комплексы, являющиеся инструментами для осуществления торгово-закупочной деятельности в сети интернет.

В западных странах, под термином В2В часто понимается обеспечение каких-нибудь производственных фирм сопроводительными услугами, дополнительным оборудованием и т.д. Однако в общем смысле определению B2B соответствует любая деятельность, направленная на клиентов, которые являются юридическими лицами.

Специфика работы в сегменте В2В заключается в том, что количество клиентов ограничено: одна крупная продажа может принести более половины месячной прибыли всей компании. Успех бизнеса во многом определяет эффективная организационная система как компании в целом, так и самого процесса продаж. Несмотря на кажущееся различие между продажей, например, IT-проектов и рекламы, методы построения системы продаж на этих рынках будут во многом схожими.

B2B-системы: основные аспекты создания и деятельности

Задачи B2B систем

система интернет бизнес компания

Основная задача систем В2В - повышение эффективности работы компаний на В2В-рынке за счёт снижения затрат на подготовку торговых процедур и расширения географии бизнеса до масштаба всего мира.

В задачи B2B систем также входит:

организация взаимодействия между предприятиями - быстро и удобно

построение защищённых надёжных каналов обмена информацией между фирмами

координация действий предприятий и совместное их развитие на основе информационного обмена

Взаимодействие может быть связано с торговлей, обменом технологиями, опытом, инвестиционной деятельностью и т.д.

 

Классификация B2B-систем

B-системы различаются по набору предлагаемых функций:

.   корпоративный сайт компании: предназначен для общения с партнёрами и контрагентами, содержит информацию о компании, персонале, руководстве, продукции, описание услуг.

.   интернет-магазин - предназначен для сбыта продукции, может быть встроен в корпоративный сайт. Он позволяет размещать заказы, проводить электронные платежи, обеспечивать доставку.

.   служба закупок снабжения ищет поставщиков, получает коммерческие предложения, осуществляет электронные платежи, контролирует выполнение заказов.

.   информационный сайт - предназначен для размещения информации об отрасли, входящих в неё компаний, параметров состояния рынка, отраслевых стандартов.

.   брокерские сайты выполняют роль посредников между покупателями и продавцами.

.   электронные торговые площадки (ЭТП): предназначены для непосредственного осуществления торгово-закупочной деятельности. ЭТП, как правило, выполняются в виде отдельных сайтов, и на них создаются рабочие места для предоставления пользователям целого ряда услуг.

.   профессиональные b2b-медиа продукты - это продукты (газеты, журналы, отраслевые каталоги, информационные бюллетени), нацеленные исключительно на профессионалов работающих в определённой сфере либо отрасли. B2B-издания могут быть посвящены вопросам менеджмента, логистики, продажам, финансам, различным секторам экономики и т.д. Как правило, данные издания потребляются исключительно с целью получения информации, необходимой для работы. При этом, различные типы изданий (нацеленные на определённую профессию или отрасль) могут иметь общую аудиторию, ведь одни и те же профессионалы работают на разных рынках.