Работа с новыми и постоянными клиентами

 

Продажи в B2B имеют два важных направления. Первое связано с развитием бизнеса и привлечением новых клиентов, второе - со стабилизацией и расширением существующей базы клиентов.

Эти направления достаточно сильно отличаются друг от друга как по технологиям продаж, так и по целям и задачам, стоящим перед ними. К менеджерам, занимающимся продажами новым и существующим клиентам, предъявляются разные требования, используются разные системы мотивации. Поэтому иногда есть смысл создавать отдельные подразделения, занимающиеся продажами новым и существующим клиентам.

Если неквалифицировано обслуживать существующих клиентов, которые, как известно, представляют важнейший интерес для любого бизнеса, то можно «прогореть» достаточно быстро. Стоимость привлечения нового клиента намного превышает стоимость удержания старого. С другой стороны, если заниматься только старыми клиентами, бизнес со временем умрет.

Компании необходимо найти баланс интересов, разработать правила игры и отразить это в структуре отдела продаж.

Отдел маркетинга в структуре коммерческого отдела

 

Должен ли отдел маркетинга подчиняться отделу продаж или отдел продаж - отделу маркетинга? Или два эти отдела должны подчиняться непосредственно генеральному директору? Эти вопросы возникают, когда речь заходит о функциях подразделений, отвечающих за маркетинг и PR.

В компаниях B2B рекомендуется подчинить интересы отдела продвижения отделу продаж.

Важной составляющей структуры коммерческого департамента должно стать подразделение, отвечающее за работу с новыми клиентами, занимающееся интернет-маркетингом, телемаркетингом, рекламой, PR. Основной задачей его является привлечение горячих клиентов, информация о которых после предварительной консультации по телефону передается в отдел, отвечающий за продажи новым клиентам.

Таким образом, функция по привлечению потенциальных клиентов делегируется отделу продвижения (его еще называют отделом развития продаж), а отдел продаж новым клиентам концентрирует свои усилия на собственно процессе продаж.

Кроме продвижения маркетологи должны выполнять также аналитическую работу (проводить исследования, разрабатывать стратегию, развивать ассортимент и т.д.). Все эти функции в небольших компаниях выполняются непосредственно генеральным директором и директором по продажам, но в средних компаниях уже появляются аналитические отделы.

В целом рекомендуется иметь в коммерческом департаменте средних компаний B2B три отдела (продаж, продвижения и маркетинговой аналитики), каждый из которых должен выполнять свои функциональные обязанности, но при этом эффективно взаимодействовать с другими.

Модельная структура

Условия

Положим, что компания «Мы все отделаем» является одним из ключевых игроков на рынке внутренней отделки помещений. Конечными клиентами ее выступают торговые центры, производственные и складские помещения, офисы всех классов, коттеджи и квартиры. Есть возможности для продажи широкой линейки продукции.

Маркетинговая стратегия

Компанией принято решение уделять основное внимание торговым центрам и офисам. Продуктовая линейка будет включать в себя перегородки, полы и потолки. Также принято решение работать как с Москвой, так и с регионами, хотя московский рынок при этом считается приоритетным. В Московском регионе компания будет работать с клиентами в основном напрямую. Для реализации совместных проектов планируется сотрудничество с партнерами из смежных отраслей (например, с архитектурными и дизайнбюро).

В крупнейших регионах откроются представительства, а в остальных будет вестись продажа через дилеров (строительные и мебельные компании). Также компания будет работать со странами СНГ.

Построение структуры.

Структура компании будет выглядеть следующим образом. В работе коммерческого департамента выделяются два основных направления:

. Региональные продажи.

. Московские продажи.

В первом направлении - следующие сектора:

. Сектор продаж через представительства.

. Сектор продаж через дилеров по России.

. Сектор продаж через дилеров по СНГ*.

Во втором направлении будут выделены следующие отделы:

. Продажи торговым центрам.

. Продажи элитным офисам.

. Продажи офисам класса С и D.

. Служба общих продаж.

Выделяя эти три подразделения, мы учли, что работа на разных сегментах требует разных подходов к клиентам, разных знаний о их потребностях, системе принятия решений и т.д. В первых трех отделах будут работать как менеджеры по продажам, так и их ассистенты. В четвертом отделе ассистенты не предусмотрены.

Для привлечения новых клиентов будет организован:

. Отдел продвижения.

Соответственно в нем будут выделены следующие сектора:

. Реклама и PR.

. Партнерский сектор (организация директ-рассылки, проведение семинаров и т.д.).

. Выставки.

. Интернет-маркетинг.

. Директ-маркетинг.

Учитывая, что продукты компании достаточно сложные, нам потребуются эксперты в определенных областях, для того чтобы они могли помочь менеджерам по продажам.

Поэтому мы создаем:

. Отдел продукт-менеджмента.

В этом отделе мы соответственно выделяем три сектора:

. Сектор перегородок.

. Сектор полов.

. Сектор потолков.

Руководители секторов (продукт-менеджеры) будут собирать информацию о конкурентах и потребителях своего продукта, вести аналитику по своему продукту, разрабатывать стратегию, устанавливать цены, давать консультации, помогать менеджерам на переговорах с клиентами при крупных проектах и т.д.