Стратегии инновационных предприятий на этапах роста отрасли

отрасль стратегия продукция новый

Растущими отраслями в мире в настоящее время являются микроэлектроника, коммуникации и связь, генная инженерия и биотехнологии, информатика и сфера услуг. Успех в растущих отраслях достигается благодаря инновациям и наступательной стратегии. Все инновации появляются в результате научно-технического прогресса, использования традиционных технологий в новых отраслях, возникновения новых личных потребностей, проблем окружающей среды, новых финансовых инструментов и инструментов управления риском и т.д. (например, новые товары или услуги, превосходящие своим качеством продукты-предшественники; новые маркетинговые идеи, способствующие появлению новых групп покупателей; внедрение различных новшеств, резко сокращающих стоимость товара или увеличивающих его доступность).

Однако следует заметить, что инновационные предприятия есть и в зрелых отраслях. Но в инновационных отраслях практически все предприятия являются таковыми.

Обычно на стадии формирования отрасли темпы роста продаж незначительны, поэтому необходимо сконцентрировать усилия на информировании покупателей о достоинствах нового товара, убедить их в его несомненных преимуществах. Сомнения, высокие издержки, сопутствующие переходу на новый товар, отсутствие отлаженной системы его распределения и инфраструктуры оказания услуг также сдерживают покупателей. Процесс адаптации к новой продукции облегчается при выполнении предприятием следующих условий:

· новый товар обладает значительными преимуществами, которые можно легко продемонстрировать;

· издержки переключения потребителей на новый товар незначительны;

· издержки производителя в том случае, если новинка не сможет утвердиться на рынке, невысоки;

· товар не нуждается в значительной рекламной поддержке;

· целевая аудитория обладает достаточными ресурсами для адаптации к изменениям.

Как только покупатели-новаторы привыкают к товару, появляется перспектива весьма высоких темпов роста рынка, подкрепляемого потребителями, ранее игнорировавшими новинку.

На этапе становления рынка уровень конкуренции невысок. Основное сопротивление пионерам рынка оказывают приверженцы использования старых технологий. Проникновение на рынок новых компаний временно ограничивается возведением пионерами следующих барьеров на входе:

· патентная защита изобретений;

· отсутствие необходимых технологических знаний;

· недостаток информации о потребностях покупателей;

· отсутствие опыта сотрудничества с поставщиками сырья, материалов и комплектующих;

· дефицит венчурного капитала.

Фирмы-новаторы (первопроходцы) получают преимущество первого хода, которое, при правильном его использовании, возможно, обернется лидерством в отрасли и высокими прибылями. К основным преимуществам относятся следующие:

· наглядное отличительное преимущество (компании, входящие в отрасль по уже проторенному пути, вынуждены предъявлять убедительные доказательства преимуществ своей продукции перед товарами первопроходцев);

· более высокие цены (как правило, сегмент рыночных новинок мало чувствителен к вопросам цены, что обеспечивает пионерам высокие доходы);

· издержки переключения (покупатели, привыкшие к товару первопроходцев, весьма негативно относятся к предлагаемым конкурентами изменениям; издержки и риски переключения на иной товар являются факторами, позволяющими пионерами сравнительно легко удерживать своих потребителей);

· экономия, обусловленная накопленными знаниями и ростом масштабов производства (это позволяет первопроходцам либо проводить агрессивную ценовую политику, либо осуществлять маркетинговые инвестиции с целью увеличения доли рынка компании).

Недостаточно вступить в ряды новаторов, для долгосрочного пребывания в авангарде требуется выполнение еще двух условий:

· реализуя преимущества новинки, первопроходцы обязаны действовать быстро;

· чтобы обеспечить преимущества в конкурентной борьбе, фирмы-новаторы должны действовать не только быстро, но и масштабно (до тех пор, пока они не добьются успеха в расширении нового рынка и выходе на более высокий уровень организации системы товародвижения, они не имеют возможности в полной мере воспользоваться стратегическим окном и преимуществом первого хода).

Маркетинговые стратегии компании-первопроходца в фазах возникновения и роста отрасли представлены в таблице 1.

 

Таблица 1. Маркетинговые стратегии компании-первопроходца в фазах возникновения и роста отрасли

Стратегия	Фаза возникновения	Фаза позднего роста
Стратегическая задача	Быстрый рост	Быстрый рост
Стратегические усилия	Расширение рынка: привлечение новых клиентов, выход на новые сегменты	Расширение рынка и более глубокое проникновение: новые клиенты, новые применения, новые товары
Цели в отношении потребителей	Любители нового и ранние последователи	Поздние последователи, создание новых сегментов
Цели в отношении конкурентов	Создание входных барьеров на рынок	Многообразные
Основополагающая стратегия	Воспринимаемая ценность товара	В соответствие с ориентацией сегмента
Маркетинг-микс
Товарный ассортимент	Узкий	Широкий
Цена	Высокая	Изменяемая, низкая
Расходы на продвижение	Высокие	Высокие (но их доля в маркетинговом бюджете снижается)
Распределение	Селективное	Широкое

 

Фаза быстрого роста характеризуется появлением новых сегментов покупателей и новых сфер использования товара. Эти процессы сопровождаются активным распространением информации о товаре среди новых групп потенциальных клиентов, снижением уровня неосведомленности о характеристиках продукта и издержках, связанных с переходом на его использование, а также неизбежным снижением цены. В этом случае он сразу становится весьма привлекательным для покупателей, для которых другие его преимущества выглядят не очень убедительно. При этом число конкурентов нередко вырастает во много раз.

По мере замедления темпов роста основные конкуренты начинают реализацию глобальных планов и расширяют ассортимент продукции, продвигая ее на новые рынки, на которых действуют не менее сильные соперники. Прибыль компаний, которые не смогли разработать надежную стратегию рыночного позиционирования или достичь низкого уровня издержек, снижается, и они начинают «планомерное» отступление.

Западный опыт свидетельствует, что завоевать лидирующие позиции зачастую легче, чем удержать их. Претенденты на лидерство могут прибегнуть к прямой атаке на лидера либо попытаться найти и занять особую нишу на рынке, не вступая с лидером в прямую конкуренцию.

Маркетинговая стратегия лидера окончательно определяется при появлении первых признаков агрессивных действий его основного конкурента - в ранней или поздней фазе развития рынка.

Нападение на лидера должно быть тщательно подготовлено. Как правило, ведущая компания, обладающая наибольшей долей рынка, имеет меньшие издержки на единицу продукции, добивается более высоких цен для оптовых покупателей, а следовательно, получает большую чистую прибыль. К тому же обычно лидер располагает ресурсами не только для самообороны, но и для проведения операций против конкурентов.

Атаковать лидера проще всего в начальной стадии развития рынка, когда компания-первопроходец еще не успела выйти за пределы своей инновационной ниши и не способна противостоять решительным действиям конкурентов. Во-первых, она испытывает недостаток ресурсов, отвлеченных на проведение предшествовавших запуску новинки НИОКР. Во-вторых, в этот момент на растущем рынке достаточно места для обеих фирм. Претендент на лидерство отнюдь не переманивает покупателей компании-пионера, он просто привлекает на свою сторону тех, кто еще не является потребителем ее товара.

Компания, конкурирующая на быстро растущем рынке с фирмой-первопроходцем, должна ответить не только на вопрос о том, кто является покупателем нового товара сегодня, но и о том, кто может быть им завтра (табл. 2). В этом случае она имеет прекрасные шансы оказаться пионером на возникающих рыночных сегментах.

 

Таблица 2. Конкуренция в отрасли (маркетинг-микс)

	Первопроходцы отрасли	Претенденты на лидерство	Поздние последователи
Товар	Предназначенный для узкого круга потребителей	Обладающий новыми качествами	Простой
Цена	Высокая	Менее высокая	Низкая
Продвижение	Узконаправленное	Селективное	Широкое
Распределение	Прямое	Сеть дистрибьютора	Массовое

 

· Новые качества товара.

Вторая основная стратегия претендента на лидерство состоит в придании его товарам новых качеств, обеспечивающих превосходство над продукцией пионеров или лидеров рынка. Рост рынка всегда сопровождается расширением перечня качеств, которые желали бы видеть у нового товара его покупатели. Рынок создается фирмами-новаторами, предлагающими новые выгодные возможности удовлетворения скрытых потребностей, которые могут быть отнесены к исходным или первичным нуждам. Если у товара отсутствуют принципиально новые качества, он переходит в разряд массовых.

Наиболее удачливые претенденты на лидерство придают своей продукции новые, дополняющие исходные, качества. Производители компьютеров увеличивают их мощность, уменьшают габариты, упрощают доступ, создают новые возможности для пользователей. Как только новое качество осваивается конкурентами, оно перестает быть отличительной чертой компании. Ожидания покупателей не стоят на месте - они постоянно возрастают. Поэтому вслед за первопроходцем на рынок может ворваться его основной конкурент с товаром, обладающим принципиально новым качеством.