Жизненные циклы товаров и отраслей

Стратегии компаний, работающих в отрасли, находящейся на этапе зрелости

Подготовка к входу в отрасль

 

Этот процесс включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. Во время этого процесса фирма создает потенциальные варианты, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, получает представление потребителей о них, разрабатывает образцы продукции, испытывает ее и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки и даже потери на последующих. Поэтому разумная политика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах. Основные этапы процесса отражены на рис. 2.

 

Рис. 2. Процесс разработки товара и входа компании в отрасль

 

. Обзор ситуации в отрасли и генерация идей

Необходимость в совершенно новых продуктах или, что более реалистично, в дополнении существующих продуктовых линий может возникнуть при анализе портфеля СЗХ с помощью матричной техники. Бреши в проектируемых денежных потоках будут демонстрировать необходимость подобного решения. Более вероятно, что такие решения будут следовать и из анализа тенденций развития требований потребителя.

С целью определить брешь (gар) в отрасли используется gар-анализ. Например, исследование потоков прибыли при производстве и реализации различных продуктов компании (рис. 3) может обнаружить брешь, которую следует заполнить.

 

Рис. 3. Gap-анализ будущих потоков прибылей фирмы

 

Рис. 4. Схема gap-анализа

При проведении gар-анализа естественно использование следующих соотношений (рис. 4):

 

MP=UG+EU,=DG+PG+CG+ES.

 

Доля реального рыночного использования - ES/EU.

Доля в отраслевых продажах - ES/(ES+CG).

Если gар-анализ показал наличие брешей, то естественный следующий этап - генерация идей, позволяющих заполнить эти бреши. Генерация идей - постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает выделение источников новых идей и методов их генерации. Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы и т.д.

Методы генерации идей включают мозговую атаку, gар-метод, опросы и т.д. Целесообразен, возможно, более широкий сбор любых идей без их немедленной критики.

. Фильтрация идей

После того как фирма выделила потенциальные товары, она должна провести фильтрацию идей их создания, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и соответствующие балльные оценки. Пример перечня таких критериев дан ниже.

. Общие критерии

Потенциальная прибыль

Существующая конкуренция

Потенциальная конкуренция

Размер рынка

Уровень инвестиций

Возможность патентования

Степень риска

. Маркетинговые критерии

Соответствие маркетинговым возможностям

Воздействие на существующую продукцию

Привлекательность для существующих потребительских рынков

Потенциальная длительность жизненного цикла продукции

Воздействие на образ

Устойчивость к сезонным воздействиям

. Производственные критерии

Соответствие производственным возможностям

Продолжительность времени до коммерческой реализации

Простота производства

Доступность трудовых и материальных ресурсов

Возможность производства по конкурентоспособным ценам

. Проверка концепции и экономический анализ

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку. Потребителю предоставляется письменная или устная информация и его просят ответить на следующие вопросы:

легко ли понять идею?

видны ли четкие преимущества данной продукции по сравнению с имеющимися на рынке товарами?

какова оценка степени достоверности представленной информации?

имеется ли намерение купить этот товар?

произойдет ли замена у потребителя имеющихся изделий новым товаром?

удовлетворяет ли новый товар потребности потребителя?

какие можно предложить улучшения в характеристиках товара?

какова предполагаемая частота покупок?

кто конкретно будет пользователем товара?

Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап - дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

Экономический анализ должен включать:

прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и замещающих покупок, интенсивность каналов сбыта);

прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценки расходов на сырье и прочих издержек, экономия на масштабе производства, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости);

оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы);

оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт);

оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).

Фильтрация идей, оценка концепции, экономический анализ - по существу инструментарий оценки и отбора проектов.

Жизненные циклы товаров и отраслей

 

Исходя из теории жизненного цикла товара, маркетологи разработали массу рекомендаций по стратегии маркетинга. На стадии внедрения стратегическая цель компании-производителя заключается в агрессивном проникновении в отрасль, сосредоточении внимания на покупателях, склонных к новшествам, и стремлении заранее обеспечить преимущества в предстоящей конкурентной борьбе. На этапе роста, когда в отрасли появляются новые конкуренты, необходимо стремиться к улучшению характеристик исходного товара и созданию новых модификаций, при этом цена товара обычно снижается, а интенсивность усилий по его распространению возрастает. При вступлении отрасли в период зрелости прибыль от реализации товара сокращается, конкуренция обостряется, и фирма концентрирует усилия не на проблемах маркетинга, а на вопросах эффективности производства и распределения и уровне издержек. На этапе спада товар утрачивает всякие перспективы, и его поставщик стремится по возможности изъять вложенные в его производство средства и направить ресурсы на разработку и производство новых видов продукции.

Несмотря на популярность теории жизненного цикла, нет никаких оснований считать, что каждый из товаров обязательно проходит все четыре стадии. Отсутствуют надежные аргументы и в пользу того, что менеджеры имеют возможность точно предсказать моменты смены этапов цикла. Напротив, формы кривых продаж различных товаров демонстрируют исключительное многообразие.

Анализ отрасли начинается не с исследования свойств товара, а с изучения потребностей потребителя. Наличие потребности в чем-либо - основное условие появления покупателя. На этом же уровне анализа появляется спрос, направленный на удовлетворение потребности. Далее следует рассмотреть кривую современной технологии. В то время как кривая спроса отображает возможность различных технологических решений, в ее границах происходят различные технологические изменения, которые вызывают устаревание прежних технических решений. Технологические кривые могут быть весьма непродолжительными и, вероятно, будут становиться еще более короткими. На следующем уровне осуществляется процесс отбора. Кривая товара отражает жизненные циклы конкретных вариантов его предложения, основанных на возможностях современных технологий. Далее рассматривается расширенный ассортимент или различные модификации товара. Наконец, существует жизненный цикл торговой марки товара. Цикл жизни марки может быть длинным или коротким в зависимости от маркетинговой стратегии. Это объясняется тем, что владеющие ими фирмы, изменяя технологии производства, дизайн, сервис, маркетинг, сохраняют и приумножают все ценные качества товаров под известными потребителями торговыми марками.

Менеджерам следует проявлять крайнюю осторожность в вопросе о будущем товаров, находящихся на этапе спада. Во-первых, в случае открытия новых способов их применения или входа в новую отрасль объем продаж продукции нередко возрастает. Во-вторых, поставщики имеют возможность найти для каждого вступившего в стадию спада товара новые технологии производства, разработать новые модификации продукта и торговые марки. Например, на протяжении десятилетий общие объемы продаж чая неуклонно снижаются, однако реализация отдельных его видов, таких как травяной и растворимый чай, в последние годы резко возросла.

Таким образом, использование концепции жизненного цикла товара в маркетинговом планировании должно быть ограничено. Маркетологи подчеркивают, что для нее характерны следующие недостатки.

1. Неопределенность понятия. Отсутствует единое мнение относительно того, в рамках каких понятий оперирует данная концепция. Природа движущих сил, определяющих развитие нужд, потребностей, спроса, технологий, категории товаров, появление новых модификаций товара и торговых марок имеют совершенно разную природу.

2. Отсутствие общих закономерностей. Каким бы образом ни определялись товары, динамика их продаж не может быть описана единой стандартной кривой. Использование S-образной кривой допустимо только для некоторых видов продукции, а реальные объемы продаж варьируются в зависимости от условий бизнес-среды и стратегий конкурентов.

3. Непредсказуемость перехода от этапа к этапу. Хотя большинство обычных и марочных товаров в конце концов достигают пика продаж, не существует способа, позволяющего предсказать, когда это произойдет. В некоторых случаях для этого требуется несколько месяцев, в других - десятки лет.

4. Неочевидность результатов. Даже в тех случаях, когда определение кривой жизненного цикла товара не представляет затруднений, ее смысл далеко не очевиден. Например, при прохождении товаром фазы роста уровень чистой прибыли может быть как высоким, так и низким. Так, если барьеры на входе в отрасль относительно невысоки, а конкурентная борьба отличается жестокостью, быстрый рост объемов продаж будет сопровождаться очень низкой прибылью. Напротив, в отсутствие барьеров на выходе и слабой конкуренции даже вступившие в фазу спада товары приносят весьма высокую прибыль.

5. Отсутствие связи с внешними воздействиями. Жизненный цикл товара нередко определяется не столько внешними условиями, сколько эффективностью работы менеджеров.

6. Ориентация на товар. Основная концепция маркетинга состоит в том, что любой бизнес должен сконцентрировать усилия не на продажах товара, а на удовлетворении потребностей покупателей. Теория жизненного цикла представляется ориентированной скорее на товар, чем на проблемы маркетинга. Концентрируя усилия на конкретной продукции, менеджеры упускают из виду факторы, определяющие возможности бизнеса удовлетворять потребности покупателей в условиях рыночной конкуренции. На самом деле успехи компании связаны не с ее товарами, а с действиями пяти основных сил, определяющих конкурентоспособность поставщика:

· изменение потребностей покупателей;

· цели и стратегии конкурентов;

· привлекательность рынка для новых конкурентов;

· появление новых, способных заменить существующие, технологий;

· эффективность работы поставщиков ресурсов, сырья и комплектующих.

Отрасль, как и товар, имеет свой жизненный цикл (рис. 1), в котором выделяются стадии возникновения (зарождения) отрасли, роста, зрелости и спада.

 

Рис. 1. Кривая развития отрасли

 

Исходя из модели жизненного цикла, все отрасли можно разделить на три группы: инновационные (или развивающие), зрелые и отрасли, переживающие спад. При разработке стратегии перед предприятием любой отрасли встают такие проблемы:

· определить, на какой стадии жизненного цикла находится отрасль в данный момент;

· установить, можно ли что-то предпринять, чтобы замедлить спад или ускорить подъем (например, использовать патенты, монопольные соглашения или обратиться за помощью государству).

В разных странах одни и те же отрасли могут находиться на различных стадиях жизненного цикла, эти различия определяются состоянием и динамикой местного рынка. Например, производство автомобилей в США и Японии можно отнести к зрелым отраслям, в то же время в восточноевропейских странах автомобильная отрасль переживает стадию роста. Жизненный цикл отрасли может меняться под воздействием спроса, развития конкуренции, появления и распространения новых знаний (новые технологии производства, новые товары-заменители, новые потребности), изменения отраслевого окружения.