Реализация концепции нового товара

Выпустив новинку на рынок, руководство надеется, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.

Типичный жизненный цикл товара выделяет четыре этапа:

. Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.

Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста.

Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:

) задержками с расширением производственных мощностей;

) техническими проблемами;

) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные торговые точки;

) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.

В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, так как необходимо:

) информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре;

) побудить их к опробованию товара;

) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фиксируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товар.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того, чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов.

. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

. Проникнуть в новые сегменты рынка.

. Использовать новые каналы распределения.

. Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Фирма, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение.

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться - начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находится как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.

Также следует отметить сезонные колебания спроса на продукцию СП «Санта Бремор» ООО в течении года, что отражено на граф. 1. Не совпадение точек максимального и минимального спроса на мороженное и рыбопродукцию позволяет СП «Санта Бремор» ООО получать достаточно стабильный размер прибыли в течение года и сгладить падение спроса на один товар за счет роста продаж другого.

СП «Санта Бремор» ООО. В связи с обязательным таможенным оформлением всех товарно-материальных ценностей выпускаемых в свободное обращение из СЭЗ «Брест», реализацию продукции СП «Санта Бремор» ООО осуществляет и планирует осуществлять в дальнейшем по двум каналам:

. На внутренний рынок - через дистрибьюторскую сеть СП «Санта Импэкс Брест» ООО в соответствии с генеральным договором купли-продажи;

. На внешние рынки (Россия, Украина) - путем заключения прямых договоров с оптовыми покупателями.

На рисунке 2 отражена схема каналов распределения продукции СП «Санта Бремор» ООО.

Если рассматривать структуру дистрибьюторской сети СП «Санта Импэкс Брест» ООО, то ее принцип основан на наличии представительств в населенных пунктах с население свыше 200000 человек.

Для нормального функционирования данная дистрибьюторская сеть оснащена:

·   шестью морозильными контейнерами объемом по 40 м/куб. каждый;

·   холодильными прилавками, которые размещены в торговых точках населенных пунктов;

·   имеются морозильные камеры на 175 тонн собственного хранения и на 1000 м/куб. арендуемого хранения (г.г. Минск, Гомель, Могилев, Витебск);

·   для доставки мороженого на арендуемые склады используются шесть грузовых автомобилей грузоподъемностью по 4 тонны;

·   для развоза мороженого по территории республик используются десять рефрижераторов объемом по 20 м/куб. каждый.

Созданная система дистрибуции позволяет в полной мере реализовать таможенные и налоговые льготы, предоставленные СП «Санта Бремор» ООО как резиденту СЭЗ «Брест».

Основным рынком сбыта продукции по объективным причинам являются внутренний рынок Республики Беларусь и в меньшей степени рынки Российской Федерации, Украины, Молдовы. К примеру, исходя из результатов проводимых в 2005 г. маркетинговых исследований, внутренний рынок Республики Беларусь имеет емкость около 40000 тонн мороженого в год, а объем реализации мороженого за 2005 год составил около 35000 тонн.

Полное представление о средствах продвижения продукции СП «Санта Бремор» ООО дает нам бюджет маркетинга на 2007 год (см. табл. 1.).Составление бюджета маркетинга помогает СП «Санта Бремор» ООО правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.

Таким образом, маркетинговая стратегия СП «Санта Бремор» ООО базируется на трех основных принципах:

·   высокое качество продукции и обслуживания клиентов;

·   создание дополнительных выгод для клиентов;

·   высокий объем реализации продукции по ценам ниже рыночных.

Также стоит отметить, что службы маркетинга на СП «Санта Бремор» ООО организована «по видам продукции» - т.е. за маркетологами отдела по каждому виду продукции закрепляются таки виды деятельности как изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса, организация товародвижения и создания дилерской сети.

Заключение

Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Сроки жизни ныне существующих товаров сокращаются, и их приходится заменять новинками.

Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства.

Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных