Разработка концепции нового товара в маркетинговой деятельности предприятия СП «Санта Импэкс Брест» ООО

 

Под концепцией нового продукта понимается научно обоснованное и опирающееся на практику в маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о продукте, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих успех нового продукта, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той производственно-сбытовой части, которая опирается на такой продукт.

Речь идет о производственных факторах, формирующих стоимостные показатели продукта, его качественные характеристики, масштабы выпуска, и о факторах, находящихся на стороне потребителя и рынка (характер спроса на новый продукт и его аналоги, состояние конъюнктуры товара исходит из того, что он должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок.

Особое место в концепции нового товара занимает его позиционирование - система определения места нового товара на рынке в ряду других продуктов, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех продуктов конкурентов потребителями.

Позиционирование предполагает определение характерных особенностей продукта, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Оно направлено на укрепление конкурентных позиций продукта на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Прежде, чем решить вопрос о позиционировании продукта, изготовителю необходимо определить позиции продуктов-конкурентов и их производителей, что позволит выбрать два направления позиционирования:

) позиционирование с одним из действующих конкурентов;

) создание изделия, не имеющего аналогов на рынке.

Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой комплекса маркетинга.

Предприятие может пойти на позиционирование продукта при существующих конкурентах, исходя из следующего:

это может создать более конкурентоспособный продукт;

рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;

предприятие располагает более значительными ресурсами;

избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

Создание изделия, не имеющего аналогов на рынке, может позволить предприятию «завоевать» потребителя в условиях отсутствия конкуренции. Для принятия подобного решения необходимо убедиться в наличии:

технических возможностей создания уникального продукта;

экономических возможностей создания производства в границах обоснованного уровня цен;

достаточного числа потенциальных покупателей, предпочитающих продукт.

Продукция СП «Санта Бремор» ООО принадлежат к группе потребительских товаров. Целью ассортиментной концепции СП «Санта Бремор» ООО является ориентация предприятия на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса покупателей. Фирма СП «Санта Бремор» ООО всегда видела свою задачу в том, чтобы производить полезные для здоровья продукты повседневного питания из натурального сырья. Продукция предприятия выпускается по оригинальной технологии, которая была разработана совместно с Пищевым институтом в Германии. Результатом исследований, длившихся четыре месяца, а также важнейшим, по сути, достижением фирмы стал продукт, вкусовые качества которого наилучшим образом отвечают требованиям самого притязательного потребителя.

В цехах по производству высококачественной рыбной продукции непрерывно проводится работа по созданию перспективных образцов продукции. Лучшие образцы подвергаются испытаниям, проходят полную добровольную сертификацию и запускаются в производство.

Сильной стороной СП «Санта Бремор» ООО является высокое качество продукции и, как следствие, заслуженное доверие покупателей к торговой марке. Благодаря качеству сырья, современным технологиям производства, опыту высококвалифицированных специалистов конечный продукт обладает совершенным вкусом и внешним видом. На предприятии особое внимание уделяется производственной санитарии и гигиене. Внедрена комплексная система управления качеством продукции, которая включает непрерывный контроль сырья, вспомогательных материалов, технологического процесса, качества готовой продукции, условий хранения и реализации. В собственной лаборатории предприятия осуществляется не только отбор проб и контроль качества, но и испытание новых видов продукции. В офисе постоянно проходят дегустации новых видов продукции, качественные и вкусовые характеристики которых подвергаются внимательному изучению и оценке со стороны дегустационной комиссии в составе 10 человек.

Дважды в неделю проходят аппаратные совещания с приглашением технологов по качеству, один раз в неделю директора магазинов предоставляют отчеты по качеству реализовываемой продукции, несмотря на то, что фирменные магазины оборудованы современным холодильным оборудованием, соблюдаются режимы и сроки хранения продукции.

С целью обеспечения качества выпускаемой продукции СП «Санта Бремор» ООО заключило ряд договоров с аттестованными лабораториями и специализированными службами, занимающимися контролем качество это:

·   Брестский Центр стандартизации и метрологии;

·   Брестский областной центр гигиены и эпидемиологии;

·   Брестский отделенческий центр гигиены и эпидемиологии железной дороги;

·   Производственная лаборатория концерна «Мясомолпром»;

·   Брестское отделение Белорусской торгово-промышленной палаты;

·   Брестский городской центр гигиены и эпидемиологии.

Поэтому и не вызывает удивление, что работа СП «Санта Бремор» ООО отмечена следующими наградами:

. ИНТЕРФУД-2000, г. Санкт-Петербург. Большая Золотая медаль

. «Продукты питания мира-2000», г. Москва, Гран-при за высокое качество продукции. Золотая, Серебряная и Бронзовая медали за качество продукции.

. Дипломом I степени «За широкий ассортимент и качество продукции» в номинации «Мороженое» на выставке «Продукт года - 2000», Минск.

. Премия правительства Республики Беларусь за достижения в области качества 2001 г. за внедрение высокоэффективных методов управления качеством и обеспечение на этой основе выпуска конкурентоспособной продукции.

. Почетный диплом 7-ой международной выставки «Белпродукт-2001», Минск «за широкий ассортимент и высокое качество продукции».

. Почетный диплом за пресервы из филе сельди «Матиас», программа «Лучшие товары Республики Беларусь на рынке Российской Федерации».

. Почетный диплом за пресервы из филе сельди «Матиас», программа «100 лучших товаров России».

. «ПРОДЭКСПО-2002», г. Москва - почетный диплом лауреата международного конкурса «ЛУЧШИЙ ПРОДУКТ-2002» и серебряная медаль за мороженое «ТОП». Почетный диплом лауреата международного конкурса «ЛУЧШИЙ ПРОДУКТ-2002» за икру деликатесную мойвы в белом соусе.

Жизненный цикл товара представлен Приложение 4.Под жизненным циклом продукта в маркетинге понимаются особенности его реализации и продвижения на рынке с момента поступления на рынок изделия или услуги до их снятия с производства или реализации. Анализ жизненного цикла продукта позволяет спрогнозировать возможную динамику конкурентоспособности продукта.

Деятельность СП «Санта Бремор» ООО построена таким образом, что разные виды продукции находятся на разных этапах жизненного цикла, что позволяет рационально расходовать средства на маркетинговую деятельность.

Например, по ассортименту мороженного «ТОП-18» - «ТОП-22» находятся на этапах разработки и близки к внедрению на рынок. На этапе роста находятся мороженое «Конфетная серия», «МОН АМИ», «Удар», «БИГ ТОП», «Цезарь», «Зимняя сказка». «Магия», «ТОП-1» - «ТОП-17» - расположены в области зрелости. Относительно рыбопродукции, то на этапе внедрения находится икра мойвы деликатесная под торговой маркой ИКРА №1. Над темой «икра мойвы» работали 2 года. Была задумка сделать альтернативу дорогой красной и черной икре лососевых рыб. Ролады, рольмопсы, «Фишпикники», форшмаки, салаты с филе сельди находятся на этапе роста, «Матиас», «Морячок», закуски и паштеты рыбные - на этапе зрелости.

Марочное название (товарный знак). Торговую марку можно определить как собственное имя, эмблему или дизайн, или чаще их сочетание, являющиеся отличительным знаком поставщика. Основные торговые марки делают покупателям заманчивые предложения. СП «Санта Бремор» ООО добивается конкурентного преимущества, дополняя основной продукт другими изделиями и услугами, что ведет к расширению всего покупательского и пользовательского опыта потребителей. Компания стремится не только удовлетворить, но и предвосхитить ожидания потребителей. Сильная торговая марка обеспечивает СП «Санта Бремор» ООО покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов. Но поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, предприятию необходимо умело дифференцировать его на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория неколебимо уверена в ее качестве и неповторимости.

Упаковка. Упаковка является не только средством обеспечения сохранности товара при его транспортировке, хранении и потреблении, но и средством продвижения товара на рынок. Раньше производители пресервов предлагали продукцию только в круглых пластиковых банках с крышкой. Но все это упаковывалось, не герметично. Это значит, что продукция могла испортиться в любой момент. На СП «Санта Бремор» ООО стали работать по немецкой технологии, подвергая продукцию вакуумизации. За счет «вакуума» повысились сроки хранения. Если в пластиковой банке продукция может храниться месяц, то срок хранения пресервов в вакууме 4-6 месяцев. Новое направление СП «Санта Бремор» ООО - ролады с черносливом, упакованные в стеклянную банку с крышкой twist off, плюс к этой продукции прибавилась новинка «Фишпикники» - порезанное на кусочки филе сельди с маслинами, грибочками в разных соусах на поддоне. СП «Санта Бремор» ООО стала акцентировать и уделять огромное внимание дизайну упаковки.

В качестве упаковки для мороженого применяют этикетки из:

·   пленки полипропиленовой по технической документации;

·   пленки полиэтиленовой пищевых марок по ГОСТ 10354, по ТУ 6-19-353;

·   фольги алюминиевой по ГОСТ 745;

·   фольги кашированной и других упаковочных материалов, разрешенных Министерством здравохранения РБ для контакта с молочными продуктами.

На каждую единицу продукта в потребительской таре или на этикетке в виде квадрата, прямоугольника или др. формы типографическим способом несмываемой краской наносят обозначения: наименование предприятия-изготовителя, товарный знак, его местонахождение; наименование мороженого; объем, мл; состав продукта; пищевая и энергетическая ценность; условия хранения и срок годности; дату изготовления; обозначение настоящих ТУ; информацию о сертификации.

Сервис. Исходя из специфики продукции СП «Санта Бремор» ООО использует только предпродажный сервис, в частности подача потребителям полной информации, консультацию о товаре - данная функция возложена на продавцов розничной сети магазинов. Использование гарантийного и послегарантийного сервиса невозможно.