Прогнозирование жизненного цикла товара.

 

Жизненный цикл товара состоит из следующих 4 этапов:

1) выведение товара на рынок

2) рост

3) зрелость

4) упадок

 

 

Этапы выведения товара на рынок – начинается с момента поступления его на рынок, требует приложение усилий и первоначально невосполнимых затрат и может продолжаться от 2-3 месяцев до нескольких лет в зависимости от сложности и новизны товара.

Нулевой рост доходов новых изделий объясняется наличием следующих обстоятельств:

       а) задержки роста новых производственных мощностей;

       б) технические недостатки изделия и технологии;

       в) задержки продвижения товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через оптовые торговые точки;

       г) неэффективность рекламы, консерватизм покупателей и не желание отказываться от привычных видов товара.

На этом этапе предприятие-изготовитель либо несет убыток, либо получает незначительную прибыль вследствие недостаточного объема продаж и высоких расходов по организации производства товара и стимулированию его сбыта.

 

Этап роста - наступает после полного освоения нового изделия поставщиком и потребителем. В этот период спрос и объём производства увеличиваются, снижается себестоимость продукции, возрастает прибыль поставщика.

 

Этапы зрелости – отражает полное насыщение рынка товарами. Предложение соответствует спросу или даже превышает его. Появляются новые виды изделий, которые, не занимая в начале сколько ни будь заметного места на рынке, сигнализируют о необходимости прекращения производства устаревших товаров в ближайшем будущем.

 

Этапы упадка – характеризуется снижением спроса. Потребители отдают предпочтение другим видам продукции. Предприятия, не успевшие перестроить производство, разоряются или несут большие убытки, которые вынуждены покрывать за счет прибыли от производства другой продукции. Начинается новый жизненный цикл новых товаров.

 

 

Риск и коньюктура рынка.

Степень риска – определяется величиной потерь средств и времени, неизбежных из-за ошибок на стадии подготовки и принятия, недостаточно обоснованных решений, слабости и недостоверности, данных прогноза и маркетинга, не в полной мере отражающих потенциала предприятия и коньюктуры рынка.

 

Коньюктура рынка – определяет спрос на реализуемые товары. Скорость и амплитуда колебаний рыночной коньюктуры в значительной степени зависят от соотношения спроса и предложения на изделие, а также от степени разнообразия этих изделий. Чем меньше спрос отстаёт от предложения и беднее ассортимент товаров, тем стабильнее коньюктура рынка, но одновременно тем в меньшей степени соблюдаются интересы потребителя.

Наиболее резкие колебания коньюктуры наблюдаются на рынках товаров массового потребления (одежда, обувь и др.), мене резкие – на рынках товаров производственного назначения (машины, сырьё и др.), однако степень риска здесь, в несколько раз выше, чем на рынках товаров массового потребления. Поэтому прогнозные исследования имеют одинаковую степень значимости для предприятий любого профиля.

 

Методы прогнозирования.

 

 

Наиболее известными методами прогнозирования являются:

 

1) Экспериментные оценки, основу которых составляют упорядоченные мнения высококвалифицированных специалистов – экспертов;

2) Экстрополенция, или статистические методы, основанные на обработке распространенных данных об объекте прогнозирования прошлых тенденций на будущее;

3) Методы моделирования, т.е. конструирования структурной физической или математической модели, адекватно отображающей наиболее существенные закономерности поведения и их взаимосвязи с внешними факторами.

 

 

Эксперементные методы прогнозирования делятся на методы индивидуальной экспертной оценки и оценки типа интервью, методы комиссии, методы ’’мозговой атаки’’, методы коллективной экспертной оценки. Эти методы в той или иной модификации позволяют анализировать большое количество суждений и различного рода оценок высказанных группой экспертов. Экспертные методы в настоящее время являются наиболее распространенными и на их основе составляется подавляющее большинство вопросов.

Определяющим фактором успеха применение экспертных методов являются подбор и формирование экспертных групп, обеспечение независимости суждений экспертов, составление четких и продуктивных опросных анкет, исключающих двусмысленность выводов эксперта и обеспечивающих получение однозначных количественных оценок, необходимых для последующей статистической обработки.

 

Методы экстраполяции – сводится к обработке имеющих данных об объекте прогнозирования за прошлое время и распространению обнаруженной в прошлом тенденции на будущее. Данный метод основан на продолжении сходства условий производства прошлого, настоящего и будущего, т.к. тенденции будущего зарождаются в прошлом. Наиболее простыми являются методы экстраполяции тенденций, когда имеющиеся численные значения, характеризующие прошлые состояния объекта, усредняются или модифицируются путем подбора некоторой, в простейшем случае линейной, зависимости, которая затем экстраполируется на период прогнозирования.

 

 

Методы моделирования – наиболее сложный способ прогнозирования, состоящий из разнообразных подходов к прогнозированию сложных процессов и явлений. Эти методы могут пересекаться и с экстраполяцеонными, и с экспертными методами.

В самом общем виде задачу одно-целевого прогноза состояния предприятия в будущем, через t лет, можно представить как поочередное описание модели допустимых будущих значений переменных параметров его деятельности B:

 

В= F[ x(t), y(t), z(t)]

 

где x – переменные прогнозируемого параметра, рассматриваемые как управляемые;

  y – переменные параметры, рассматриваемые как условия;

  z – начальное значение прогнозируемого параметра деятельности предприятия, принятое за базу.

 

Поочередно описывая такие важнейшие параметры, рассматриваемые, как уставной капитал, годовой оборот, выпуск отдельных видов продукции и её себестоимость, годовая сумма прибыли, производительность труда, можно в итоге дать полный прогноз состояния предприятия, в котором оно может оказаться через t прогнозируемых лет. При этом к переменным, рассматриваемым как управляемые, можно, отнести инвестиции, персонал предприятия, нормативы распределения остающейся у предприятия прибыли, освоение оправдавшей себя новой техники.

Неуправляемые переменные, рассматриваемые как условные – это состояние рынка, политика правительства, налоги, колебание природно-климатических условий и др.

 

Применяют такие методы сценария – деловой игры, когда с помощью имитационных моделей рассматриваются возможные перспективы развития сложных явлений с многочисленными взаимосвязями с целью формирования общего взгляда на совокупность проблем, событий и процессов, относящихся к рассматриваемому объекту.

   Надежность прогнозирования в значительной степени определяется, полнотой и достоверностью используемой информации, которую предприятие должно накапливать и анализировать данные. Составление прогноза – это не разовая задача. Необходимо непрерывно накапливать информацию об объекте прогнозирования и систематически корректировать прогнозы. Прогнозирование, особенно долгосрочное, является обязательной составной частью:

1) определение целей предприятия;

2) разработки стратегии и тактики его деятельности;

3) планирование, особенно долгосрочных;

4) подготовка целевых функциональных программ: освоение рынков, инвестиций, инноваций.

 

Таким образом, овладение принципами и методами прогнозирования - актуальная задача всех органов управления, осуществляющих планирование. Прогнозирование не дает конкретных рекомендаций, а лишь определяет возможные пути достижения поставленных целей, однако квалифицированно составленный прогноз предостерегает предприятие от выбора ложного, неэффективного или пагубного, разорительного способа достижения этих целей. Данные прогноза уточняются и конкретизируются на стадии маркетинговых исследований, которые ведутся уже не в многообразных направлениях теоретически возможной деятельности в будущем, а в определенной сфере экономики, и товарного продукта, установленной прогнозом.

 

 

Глава 5.

Маркетинговые исследования.

Понятия и формы.

Различные фирмы используют разные методы и формы маркетинга, поэтому дать, однозначны определения этому понятию крайне трудно.

       Английский профессор А. Хоскиг приводит не одно, а несколько определений:

’’ Маркетинг-это создание того, что мы можем дать и продать, а не сбыть того, что мы можем изготовить;

Маркетинг-это создание того, что мы можем определить спрос покупателя на продукцию или услугу, мотивация их продаж и распределения конечному потребителей ради получения прибыли.

Маркетинг-это творческая функция менеджмента, имеющая цели развития торговли и увеличения занятости посредством оценки и нужд, и потребности покупателя, проведения научных исследований и проектно-конструкторских разработок, направленных на удовлетворение этих нужд’’.

 

       Существуют и другие определения:

’’Маркетинг-это искусство предложить потребителю товар, который будет пользоваться спросом, правильно назначить цену, подобрать каналы сбыта, организовать рекламную компанию’’.

 

Такие разноречивые оценки маркетинга, каждая из которых имеет право на существование, объясняются тем, что в зависимости от состояния рынка, вида продукции целей, поставленных предприятием, содержание и направленность маркетинговых исследований может резко измениться. Согласно данным американским исследованиям, совокупные расходы на маркетинг составляют более половины конечной цены многих товаров на рынках США.

Примерно такое же положение на западноевропейских рынках.

 

Функции маркетинга

Основными функциями маркетинга являются:

1) комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;

2) планирование товарного ассортимента с учетом требований рынка и возможности предприятия;

3) формирование спроса и проведения мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требования рынка и возможности предпринимателя;

4) планирование сбытовых операций;

5) управление и контроль за маркетинговой деятельностью, которая предполагает при необходимости возврата к первой функции. Реализация каждой последующей функции невозможно без предыдущей.

 

Цели предприятия определяют направления его развития. Основа стратегии маркетинга - выбор пути достижения этой цели.

 

Стратегия цены - в целях достижения коммерческого успеха требует установления низких цен обычно при большом количестве производимых товаров на рынке и высоких цен при их дефиците.

 

Стратегия предпочтения - применение в качестве конкурентно способных факторов качества товара (дизайн, фирменный стиль, упаковка, сервисное обслуживание и др.).

 

Стратегия приспособления – фактически основана на повторение действий конкурентов в области товарной политики, распределение и ценообразование.

 

Стратегия резкого отличия – требует, чтобы товар предприятия по качеству и характеристикам резко отличался от товара конкурента.

 

Практическая реализация маркетинговых функций связана с процессом управления маркетингом, который включает:

- анализ рыночных возможностей предприятия;

- отбор целевых рынков;

- разработка комплексных мероприятий по выходу на рынок – более глубокое внедрение на традиционный рынок с существующим товаром.

 

Маркетинговые исследования связанны:

       а) с производственным потенциалом предприятия;

       б) гибкость и структура производственных национальностей;

       в) с финансовыми ресурсами.

 

Предприятия, особенно крупные, которые участвуют в этих исследованиях, конкретизируют полученные данные, рассматривая их как вспомогательные.

 

Задачи и направленность комплексного маркетингового исследования рынка включает в себя:

       1. Изучение требования рынка к товару; т.е. требований покупателей и, что особенно важно, конечных потребителей к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих товаров и услуг. Соответствие товара запросам потребителей – важная составляющая его конкурентно способности.

Поэтому в данной части исследований главное внимание уделяется оценки конкурентно способности выпускаемой продукции и её соответствие запросам потребителей конкретного рынка и его сегментов;

 

       2. Изучения экономической коньюктуры.

Подготовка рекомендаций по управлению производства и сбытом товара в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития предприятия, экономической коньюктуры и динамики товарного рынка предприятия. Коньюктурные исследования связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментов, включает в себя изучения ёмкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения соответствующих решений на всех уровнях управления деятельности предприятия – стратегическом, тактическом и оперативном;

Наблюдение за текущей коньюктурой и её анализ позволяют решать оперативные задачи предприятия, а изучение длительных тенденций, прогноз коньюктуры – решают тактические и стратегические задачи на пути, достижения среднесрочных и долгосрочных целей

Исследования осуществляются по демографическим, экономическим, гуманитарным и психологическим критериям;

         3. Изучения фирменной структуры рынка.

Т.е. определения основных групп фирм, работающих на одном рынке, фирмы- партнеры, фирмы-конкуренты, нейтральные фирмы. В зависимости от принадлежности каждой фирмы к той или иной группе проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентоспособности и др.

          4. Исследование форм и методов, принятых в торговой практике

 применительно к данному товару на данном рынке и его сегментах прямое или косвенное осуществление большинства сделок купли-продажи, определение типичных форм посреднических соглашений видов сделок на данном рынке, форм торговли и др.