Исследования товара о его свойства.

 

На развитом рынке наибольшее шансы быть проданным имеет товар, обладающий высоким качеством т.е. совокупностью свойств, которые делают его способным удовлетворять потребности покупателей.

Для количественной оценки этих свойств используется широкий круг показателей:

 

1) показатели назначения;

2) показатели надежности;

3) показатели технологичности и т.д.

 

Даже такой далеко не полный перечень свидетельствует о том, что фирма обладает разнообразными возможностями для повышения качества товара и в этой связи чрезвычайно важно, представлять какие именно свойства и в какой мере особенно значимы для потребителя.

Оценка качества товара может быть получена посредством рыночного средства. Во время его проведения анализируется факты доброжелательной и негативной реакции покупателей относительно потребительских свойств и цены изделия, устанавливается потребность в продаже и цены рекламой, сервисом и другими средствами продвижения.

Тест надо проводить на сегменте, который обладает основными признаками базового рынка.

Для товаров широкого потребления используется, как правило, метод продажи образцов. По окончанию теста его участникам предлагается высказать о намерении покупки товара или обстоятельствах, которые делают её невозможной.

Для того чтобы быть конкурентоспособным товар должен обладать и иными характеристиками:

 

       а) коммерческие условия продажи товара, влияние которых оценивается такими показателями как уровень цен, сроки поставки, условия платежа, уровень таможенных пошлин, налогов и сборов, представление гарантий;

       б) организационные условия приобретения и использования товара;

       в) экономические условия, характеризующиеся в общем виде совокупными затратами потребителя;

       г) имидж – образ товара, ассоциирующийся в представлениях потребителей с наиболее предпочтительной покупкой;

       д) мода, дизайн, упаковка, марка.

 

Второе существенное отличие качества от конкурентоспособности состоит в том, что качество абсолютно и неотъемлемо связано со своими физическими носителями. Эта предпосылка является ключевой в изложении методики измерения конкурентоспособности, которая состоит из:

           

1. Выбор образца для сопоставления. Очевидно, это должно быть изделием, пользующимся лучшей репутацией у покупателей.

 

2. Формирование набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности.

 

3. Расчет интегрального показателя относительной конкурентоспособности товара.

 

 

Затем все индивидуальные оценки объединяются в сводные индексы конкурентоспособности по потребительским свойствам (Uп) и экономическим параметрам (Uэ)

  n                                                           m

Uп=åaili                  Uэ=åajlj

                 i=1                                                            j=1 

 

 

где

 

       ai и aj - все, соответственно i-го и j – го параметрических индексов.

 

       n  и   m – число учетных в расчете потребительских свойств и экономических параметров, соответственно.

 

Исследования покупателей.

 

 

Деятельность предприятия лишь в том случае считается целесообразной, если произведение продукции признано покупателями. По этой причине их изучение можно назвать важнейшим направлением исследования маркетинга.

 

Различают следующие виды покупателей:

           

       а) потребители – приобретают товар в личное пользование;

       б) производителе, приобретающие товар как средство производства других изделий и услуг;

       в) торговые посредники – приобретают товар для последующей перепродажи;

       г) государственные органы, осуществляющие покупки с целью продаж товара тем, кто испытывает в них острую нужду, или для исполнения возложенных на них функций.

 

Рынок потребителей представляет собой самую массовую и наиболее динамичную сферу деятельности предприятия. Последние в высшей степени многообразны. В первом приближении можно их разделить на:

 

       а) биогенные потребности – являются врожденными и отражают естественные требования человеческого организма;

- потребность в еде, воде, сне;

- потребность в труде, физической активности, включая занятия спортом;

- потребность в ритме, звуке и д.р. так называемые сенсорные потребности;

- потребность в самозащите.

б) психогенные потребности – благоприобретенные в отношениях индивида с другими людьми: они делятся на

- эмоциональные – в дружбе, успехе;

- потребность в признании;

- потребность в саморазвитии, самореализации.

 

Предложенная классификация не является исчерпывающей и может быть продолжена для систематизации сведений о структуре потребителей товаров с последующим выделением соответствующих рыночных сегментов.

 

Различают также позитивные и негативные мотивы, примеры которых можно, без особого труда, отыскать в нашей повседневной жизни.

 

На первом этапе маркетологу надо определить какие именно нужды и проблемы возникали, что обусловило их появление, как они вывели человека на конкретный товар.

 

На втором этапе выявляются источники, из которых попадаются сведения, необходимые для принятия решения о покупке, а также сравнивается их относительная ценность.

 

На этапе сопоставления альтернатив изучается процедуры, которыми руководствуются покупатели для обработки имеющихся в их распоряжении данных и выбора, марки товара.

 

 

В связи с наступлением момента принятия решения особый интерес представляют факторы, вызывающие у человека ощущение риска и средства, которые были бы способны поддержать его уверенность на достаточном уровне.

Назовем некоторые методы исследования процесса решения о покупке.

Интроспективный метод – маркетолог формирует алгоритм принятия решения, базируясь на модели собственного поведения;

Ретроспективный – связан с интервьированием небольшого числа недавних покупателей с просьбой вспомнить обстоятельства, приведшие к покупке данного товара;

Перспективный – предусматривает опрос групп для описания идеального с их точки зрения способа покупки определенного товара.

 

 

 

Глава 6.

Выбор сегментов рынка.

 

 

Теория сегментации рынка.

Существуют различные способы сегментации рынка. Приведём пример нескольких способов:

 

1. Сегментирование по географическому принципу: этот способ предлагает разбивку рынка на разные географические единицы и т.д. Фирма может принять решение действовать:

а) в один или нескольких географических районах;

б) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях.

 

2. Сегментирование по демографическому принципу:

Заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических примерах как положительный возраст, пол и д.р.

Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности, интенсивность потребления товара часто тесно связано с демографическими признаками.

 

3. сегментирование по психо-географическому:

Покупателей подразделяют на группы по признаку принадлежности к обществу, образу жизни или характеристик личности.

 

В отношении товаров производственного назначения в качестве критериев сегментации могут применятся: отрасль народного хозяйства, к которой принадлежит предприятие – потребитель, объем и частота осуществлённых ими закупок, место положения др.

Для того чтобы сегментация в наибольшей степени соответствовала своему названию, надо выполнять условия:

       а) уровень сегментации должен обеспечить возможность количественной оценки его размеров;

       б) избранный сегмент должен быть доступен для предприятия, наметившего на нем сбыт своей продукции;

       в) величина осваемого сегмента должна быть достаточной, чтобы за счет производственных продаж обеспечить компенсацию затрат связанных с проникновением на него и получить прибыль которая устраивала бы продукцию;

       г) выбор сегмента должен быть синхронизирован с разрабатываемыми на предприятиях производственными программами, чтобы потребность покупателей, образующих сегмент, была удовлетворительна.