Лекция 6. Концепция мерчендайзинга

 

Мерчендайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно выложить свой товар, организовать свое торговое место давало хорошие результаты. В древности было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчендайзинга стало: «Все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца».

Мерчендайзер - немой продавец, любая форма деятельности в точке, имеющая своей целью стимулировать покупку, без непосредственного личного участия в процессе продажи. Он создает такую ситуацию в месте продажи, которая наилучшим образом предлагает товар покупателю, даже если поблизости нет продавца.

Более 60% решений в совершении покупки формируются в местах продаж. Если акцентировать внимание покупателя на определенных торговых марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинга (от англ. - искусство торговать).

Продвижение товара на рынок осуществляется в два этапа: во-первых, производитель рекламирует товар в СМИ, размещает рекламные щиты и прочее. Цель этих действий - довести до потенциального покупателя информацию о товаре, его качествах, создать марочное предпочтение;

Второй шаг - мерчендайзинг товара. Это последний шанс показать товар покупателю. Кроме того, созданное рекламное марочное предпочтение еще не является гарантией покупки. Окончательное решение покупатель принимает у МП. Именно здесь окончательно формируется отношение с товаром и прослеживается четкая грань между желаниями производителя, розничного торговца и покупателя. Мерчандайзинг призван стереть эту грань, объединив интересы всех звеньев розничной торговли.

Если производитель пренебрегает вторым этапом, то дорогостоящий 1 этап может не привести к покупкам. Сегодня все больше и больше внимания уделяется маркетингу внутри магазина - мерчендайзингу, как средству для повышения уровня продаж Удел мерчендайзинга - контроль дистрибьюции и продаж, стимулирование продаж, реализация торговой политики фирмы и выкладка продукции в местах продаж. То есть, мерчандайзингом называют комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, ТМ, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания покупателей выбрать и купить продвигаемый товар.

Сегодня многие утверждают, что мерчендайзинг - новое имя старого купеческого ремесла. Но, в отличие от прежнего, он призван не только грамотно продать, а больше того - создать покупательскую культуру, используя. Из этой науки вытекает основная, полагающая идея мерчендайзинга - теория потребительского поведения.

За рубежом первыми стали применять мерчандайзинг наиболее организованные розничные торговцы, которыми являлись сети супермаркетов.

Организационная структура торговца предполагает наличие подразделения продвижения продаж, деятельность которого связана с рекламой, визуальным мерчандайзингом, PR. Это подразделение отвечает за все формы рекламной деятельности: газеты, телевидение, радио, журналы и прямую рассылку. Оно принимает участие в разработке внешнего вида, окон и интерьеров новых магазинов, переоборудовании магазинов и презентационных продажах товаров. Визуальный мерчендайзинг развивает образы, изображения, материалы по продвижению продаж, планы выступлений, графики и стандарты презентаций товаров.

Подразделение рассматривает также программы связей с общественностью магазинов, которые включают такие акции, как показы мод, парады и отдельные специальные мероприятия магазинов. Важнейшими целями продвижения продаж являются:

Предоставление информации о магазине и его товарах как для уже существующих, так и для потенциальных покупателей;

Побуждение покупателей посетить магазин с желанием что-нибудь купить в нем.

Все сферы деятельности по продвижению продаж важны для развития положительного образа магазина в глазах покупателей.

Мерчендайзинг включает все необходимые для осуществления торговцем (торговой фирмой) покупок и продаж с прибылью. Мерчендайзинг осуществляется как на уровне розничной, так и на уровне оптовой торговли.

Успеха добивается тот торговец, который может эффективно и прибыльно работать, придерживаясь одновременно 5 правил мерчандайзинга:

торговать нужным товаром;

в нужном месте;

в нужное время;

в нужном количестве;

по нужной цене.

Целью сбытовой политики является воздействие на структуру продаж розничного торговца; она исходит из таких факторов как рынок фирмы, скорость продаж различных товаров, маржа и параметры обслуживания покупателей. Мерчендайзинг как сбытовая политика используется не только для продвижения продуктов, но и для привлечения покупателей в магазин.

Если рассматривать мерчандайзинг более широко, то можно сказать, что в него входят все действия, необходимые для прибыльного осуществления торговцем покупок и продаж. Эти действия включают:

оценку нужд и запросов покупателей;

планирование закупок;

приобретение товаров и обеспечение доступа к ним покупателей тогда, когда и туда, где они этого хотят;

мотивацию покупателей к приобретению товаров, доступных для них.

Розничная торговля включает все функции, начиная с закупки товара у производителей и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю. В функции розничной торговли входят:

деятельность магазинов;

управление персоналом;

финансовый контроль;

продвижение товаров;

информационные системы;

мерчендайзинг.

Хотя мерчендайзинг - только одна из этих функций, он является «сердцем» розничной торговли. Другие функции служат для поддержки прибыльной покупки и продажи товара/услуги.

Определение, цели и задачи мерчендайзинга.

Мерчендайзинг - это место встречи покупателя, товара и денег (утверждение принадлежит Уильяму Уэллсу). Еще и идей. Потому действия по мерчендайзингу важны с точки зрения продвижения товара.

Люди совершают покупки в магазинах и др. розничных предприятиях, не только потому, что им необходимо что-то есть, пить, носить, чинить и т.п., а потому, что каждый визит в магазин может быть удовольствием, маленьким открытием или долгожданной находкой. Розничная торговля может познакомить нас с разными стилями жизни, с продуктами разных стран, достижениями науки и техники, культуры и искусства, новинками и изобретениями, многообразием альтернатив. Мы можем обогатить свой социальный опыт встречами с разными людьми, знакомством с образом жизни различных групп и классов.

Темпы роста внемагазинной торговли, в особенности электронной коммерции, стремительны, но это не означает, что традиционные виды торговли будут лишены, возможности успешно развиваться. Более 90% всех розничных продаж по-прежнему совершаются в торговых точках.

В пользу торговли именно в магазинах говорят такие доводы, как традиционность, наглядность, стимуляция чувств, получение удовольствия от осмотра, музыки, запахов, возможность окунуться в атмосферу магазина, получение социального опыта вне дома и послепродажная поддержка. Более того, поход в магазин может рассматриваться как развлечение с точки зрения выигрыша от удачной покупки. Демонстрация принадлежности к определенной социальной группе, осознание статуса также традиционно связываются с посещением определенных магазинов. Возрастающая роль конкуренции заставляет торговцев концентрироваться на создании конкурентных преимуществ магазинов, их индивидуальности

Инновации в сфере российской торговли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и удержанию покупателей. Удобство и эффективность форм внемагазинной торговли настоятельно требует улучшения сервиса, а изменения в поведении покупателей - изобретения и применения новых методов для привлечения клиентов. И закрепить успех можно только при постоянном, непрерывном совершенствовании, которое «в конечном счете преобразует всю систему работы, вызывает фундаментальные изменения».

Соответственно с ростом и развитием торговой сферы усиливается роль и влияние розничных торговцев, которые на данном этапе уверенно побеждают в борьбе за влияние на покупателей и производителей, и победа в этой борьбе заключается в способности одного из элементов канала распределения влиять на остальные элементы. Ведь именно розничный торговец постоянно общается с покупателем, анализирует динамику продаж, видит реакцию на различные товары и торговые марки, имеет возможность сравнить их между собой, определить конкурентные торговые преимущества конкретных торговых марок и понять, какие именно изменения необходимо внести в товар и его окружение для повышения продаж. Розничные торговцы могут оказывать большее, чем раньше, влияние на деятельность производителей, начиная с производства продуктов, удовлетворяющих определенным требованиям, разработки дизайна и включая такие вопросы, как принципы распределения по каналам сбыта, стимулирование и рекламную деятельность.

С возрастанием роли розничного торговца повышается внимание к мерчендайзингу. В дальнейшем мерчандайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии. Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как Coca-Cola, Pepsi-Cola и др. Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы (они специально приходили на работу пораньше, чтобы расставить товар, как они говорили «красиво» и привлечь им внимания покупателей).

Мерчендайзинг - это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда покупатель традиционно приходит с целью совершить покупку.

Комплекс маркетинга известен как 4Р, хотя в своей последней книге «Маркетинг в третьем тысячелетии» Ф. Котлер характеризует маркетинг как 6Р, подчеркивая важность неличных и неоплачиваемых средств:- продукт - цена - место - продвижение - общественное мнение - политика

Использование базового понятия «комплекс маркетинга» дает необходимую четкость в определении задач мерчендайзинга:

Составляющая комплекса маркетинга	Задачи мерчендайзингага
Товар	Принятие решения о торговом ассортименте (адаптация, ассортимента к потребностям), методах представления, размещения и выкладки товаров в торговой точке. Совершенствование дизайна упаковки товаров для увеличения продаж. Обеспечение гарантией качества предлагаемых товаров.
Цена	Совершенствование ценовой стратегии, осуществление гибкой ценовой политики и условий закупок для магазинов. Улучшение производителем логистического сервиса для магазинов
Место	Создание неповторимой атмосферы магазина, использование комбинации средств архитектуры, дизайна и сенсорной стимуляции. Совершенствование планировки магазина, расположение отделов и различных групп товаров для создания максимальной привлекательности для покупателя. Эффективное использование знаков и указателей.
Продвижение	Совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж. Подготовка и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товарах непосредственно в месте, где покупатель осуществляет выбор и предпокупочную оценку вариантов Консультирование по основным свойствам и преимуществам товаров и специфике обслуживания в торговой точке. Заверение покупателей в высоком качестве предлагаемых товаров. Деятельность по популяризации конкретных товаров в магазине и участие розничного торговца в формировании спроса. (Примечание: задачи магазина частично совпадают с таким инструментом продвижения, как специальные акции в местах продаж: демонстрации, дегустации и осуществлением эффективной деятельности торгового аппарата производителя)

 

С помощью мерчендайзинга можно облегчить покупателю поиск и выбор необходимого товара, превратить процесс выбора и покупки в увлекательное занятие. Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

Базовые стратегии продвижения товаров и рекламы применительно к рекламному торговцу.

Стратегия вытягивания (pull strategy) - это деятельность по продвижению, направленная на конечного потребителя, который начинает требовать товар от представителей распределительной системы, вынуждая их обратиться к производителю («Спрашивайте в аптеках вашего города»).

Стратегия выталкивания (push strategy) - это деятельность по продвижению, направленная на представителей торговца, для того, чтобы они довели продукт до конечного потребителя. Применение этой стратегии проявляется в стремлении заинтересовать рекламного торговца, снабдить его информацией: об основных преимуществах товаров, насытить магазин рекламой, самостоятельно осуществлять и совершенствовать выкладку. Реклама производителя в данном случае нацелена на представителей каналов распределения и торговых представителей (как своих, так и посредника).

Общие цели продвижения производителем товаров для розничных торговцев:

стимулирование торговой поддержки (ценообразование, завоевание и удержание производителем лучших мест в торговом зале);

манипулирование уровнем запасов розничных торговцев;

распространение товаров в новых для данного производителя регионах или в не привлекающихся ранее типах и категориях магазинов;

достижение высокого уровня привлекательности собственных товаров среди людей, которые осуществляют продажу конечным покупателям.

Наиболее эффективной признана комбинированная стратегия, сочетающая 1) и 2), но именно со 2) сейчас традиционно связывается деятельность производителей по мерчандайзингу.

Для осуществления продуктивного сотрудничества ему необходимо, чтобы большинство производителей предпринимали усилия к улучшению качества своих товаров, используя «кайзен» стратегию - технологию постоянных улучшений - или кардинальные изменения. И основной фон товаров должен быть более-менее равным, чтобы избежать попыток диктата со стороны сильных, хорошо раскрученных ТМ.

Цели мерчендайзинга:

увеличить объем продаж;

создать конкурентное преимущество магазина и отдельных ТМ;

сформировать приверженность к магазину и отдельным ТМ, увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

эффективно представить товары на рынке;

привлечь внимание покупателей к ТМ, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;

закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;

обеспечить покупателей необходимой информацией;влиять на поведение покупателей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость.

Мерчендайзинг - это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических приемов, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.

В XXI веке производство товаров перестало быть основной проблемой. Современные технологии очень продвинулись вперед, и предложение превышает спрос. Главной проблемой стало умение удовлетворять запросы покупателя. Во всем мире идет переход от распределения власти от производственников к отделам продаж. Существует разница в целях мерчендайзинга поставщика и магазина. Результат мерчендайзинга поставщика - стимулирование желания покупателей выбрать и купить именно данный товар, конкретные ТМ. Магазин же заинтересован в увеличении общей прибыли и создании лояльности покупателей, поэтому торговцу важно, чтобы все товары в его магазине смотрелись достойно. Подход на основе потребностей заключается в следующем: «Мы хотим увеличить ваши продажи и подчеркиваем это. Конечно, и мы в накладе не останемся»

Основные цели и задачи мерчендайзинга.

 

Поставщик	Розничный торговец
Поддержать продажи собственных продуктов, ТМ, увеличить объемы реализации	Увеличить общую прибыль магазина и показатели оборачиваемости
Представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента	Достичь оптимальности в торговом ассортименте, определить перспективные и неперспективные позиции и группы товаров
Обратить внимание на разработанные новые продукты и собственные специальные предложения	Поддержка имиджа магазина как поддерживающего современные тенденции и веяния моды, использовать специальные акции для расширения круга клиентов и числа покупок
Закрепить в сознании покупателей отличительные черты ТМ	Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров
Сформировать приверженность к отдельным ТМ.	Сформировать приверженность к магазину и отдельным ТМ. Участвовать в формировании вкусов и потребностей покупателей.
Завоевать новых покупателей своих продуктов.	Повысить степень удовлетворенности приобретениями и процентами лояльных к магазину покупателей. Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина.
Стимулировать импульсивную покупку	Повысить эффективность предложения товаров в магазине и тем самым увеличить общее количество покупок, сделанных за время пребывания в магазине. Выступать в роли консультанта, обеспечивая покупателей полной информацией, необходимой для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров.
Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного товара.	Повлиять на приобретение большего числа необходимых покупателю товаров, именно в данной торговой точке.
Привлечь внимание покупателя к данному товару. Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции.	Расставить акценты в соответствии с общей атмосферой, магазинной концепцией представления товаров. Достичь сбалансированности композиционных решений и подчинения средств эмоционального воздействия общей идее, лежащей в основе индивидуальности магазина.
Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара, обучать и консультировать персонал.	Максимально полно удовлетворять потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок.
Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения предложения.	Сформировать положительный облик магазина путем гарантии качества предлагаемых товаров и гибкости к изменениям потребностей и спроса.

 

Различия могут привести к существенным трениям между ними, причем негативный результат сотрудничества более опасен для производителя. Равноценную замену товарам одного производителя легко найти, можно и создать товары с заданными характеристиками под маркой розничного торговца. А в условиях, когда возможности производства превышают спрос, для производителя печально обнаружить, что его место занято. Позиции его по отношению к др. розничным торговцам, естественно, ослабевают. Общее в целях создает почву для сотрудничества.