Лекция 1. Технологии продаж как отрасль бизнеса

 

Социально-экономические причины возникновения и основные этапы развития.

Проблемы и перспективы российской торговли как сфера технологий продаж.

Торговля - одна из важнейших сфер жизнеобеспечения населения. Она не только является источником поступления денежных средств, формируя тем самым финансовые основы стабильности государства, торговля выполняет важнейшую социальную функцию, поскольку именно здесь, на конечном этапе доведения товаров и услуг до населения, в зависимости от насыщенности (или дефицитности) товарных рынков формируется во многом социальный климат в обществе.

Кроме того, в торговле создаются мотивационные условия для развития основных перерабатывающих отраслей промышленности, строительства, транспорта. Сегодня российская торговля составляет ›23% внутривалового продукта, здесь работает ≈ 11 млн. человек - 10% национальной рабочей силы.

Важнейшая составная часть потребительского рынка - российская торговля традиционно относится к пяти базовым отраслям экономики (промышленность, строительство, сельское хозяйство, транспорт и связь, торговля). В последние годы российская торговля, по данным Федеральной службы государственной статистики, постоянно лидирует в списке наиболее прибыльных отраслей.

Розничная торговля, общепит и бытовое обслуживание занимают первые места в списке наиболее прибыльных подотраслей российской экономики (70-72% прибыльных предприятий), конкурируя лишь с предприятиями трубопроводного транспорта (81%), газовой промышленности (75%) и связи (68-70%).

Важно, что уровень износа основных фондов в ней не превышает 30%, что выгодно отличает её от состояния всей экономики в целом, где аналогичный показатель на 20% больше. В отрасли очень высок уровень нового строительства, оцениваемый в 70-73% вводимых торговых площадей.

Отрасль отличается, также высокой долей частной собственности (по оценкам 96%) и всё возрастающим уровнем конкуренции - стимулом её дальнейшего роста.

Последние 5 лет потребительский рынок России развивается быстрыми темпами - 10-15% прироста ежегодно.

Крупнейший в мире рынок США в 2003 г. Составлял около 4 трлн.$. Иначе говоря: примерно в 2010 г. Россия войдёт в число крупнейших рыночных экономик мира.

Первая причина столь быстрого развития российского рынка - сверхнасыщенность рынка товарными группами и марками.

Россия пришла к сверхнасыщенному рынку за несколько лет. Когда в 90-х гг. начался рынок, на нём одномоментно присутствовало всего-навсего 200 товарных групп. Внутри каждой было 3-5 товарных марок - конкурентов. Например, минеральная вода - «Баржоми», «Ессентуки», «Нарзан»; водка - «Русская», «Московская», «Столичная», «Посольская» - уже «из-под полы»; машины - «Волга», «Жигули», «Москвич», некоторые включают «Запорожец».

За 5 лет предприниматели завезли > 1200 товарных групп и с десятками различных товарных марок внутри. Фактически произошёл 6-кратный рывок рынка - быстрая, просто не представимая динамика развития. (Великобритания, насчитывающая не более 1440 товарных групп, пришла к этому за 300 лет рыночного развития).

 

90-е гг.	95-е	200+
3-5 ТМ	Более 50 ТМ	100 ТМ
200 групп	1200 групп	1400+ групп

3000 новых ТМ в год.

За 10 лет Россия прошла путь, на который другим странам потребовались сотни лет рыночного развития (в классе алкогольных напитков зарегистрировано порядка 20 тыс. ТМ). Громадное количество ТМ в группе характеризует свернасыщенность рынка.

Это можно назвать сверхнасыщенностью товарно-марочным изобилием. Такой ситуации не было во всём мире буквально до конца 90-х гг.

Вторая причина.

Сверхбыстрое развитие рынка связано с изменением уровня доходов населения.

В 1990 г. Он составлял 5 $ на человека в месяц - борьба за выживание в обществе. Потребитель совершенно безразличен к множеству товарных групп. Он пользуется только товарами первой необходимости и приоритеты имеют весовые безбрендовые товары. Такая ситуация сохранялась в России до середины 90-х гг.

Основа роста доходов - повышение заработной платы. В последние годы она растет активными темпами.

Благодаря позитивным переменам в структуре денежных доходов, росту реальной заработной платы, с 2000 г. начала меняться структура потребления.

Во-первых, стали повышаться стандарты питания, в частности, увеличились объёмы потребляемого мяса, молока, фруктов, ягод, тогда как картофель постепенно уступал свои заметные позиции в рационе (в 1998-99 гг.)

Во-вторых, сначала стабилизировалась, а затем начала снижаться доля расходов на товары первой необходимости (хлеб). Если в 2000 г. рост благосостояния в большей степени способствовал покупкам одежды и обуви, то в настоящее время интересы потребителей склоняются в пользу транспортных средств, бытовой электроники, предметов для отдыха и развлечений. В структуре оборота российской торговли реализация непродовольственных товаров демонстрировала большую динамичность в сравнении с продуктами питания и их соотношение составляло 46,4% (продукты) и 53,6% (непродовольственные товары) - 2004 г.

Жители в крупных городах получили не только больше возможностей для заработка, но и для траты заработанного благодаря расширению практики потребительского кредитования.

Третья причина - сверхнасыщенность рынка и общества информацией.

В прошлом количество информации, которое «обрушивалось» на потребителя, увеличивалось медленно. Так, удвоение доступной информации впервые произошло к 60-м гг. прошлого века. После этого рост информации приобрёл взрывной характер.

Фирма, чтобы оставаться на прежнем месте по заметности в условиях узнавания общего информационного потока, тоже должна удваивать количество коммуникаций на потребителя. Но фирма не может удваивать объём рекламных затрат ежегодно - это дорого.

Эти причины заставляют искать новые подходы к маркетингу и рекламе. Причём основными направлениями изменений являются:

повышение эффективности маркетинга;

снижение расходов на маркетинговые коммуникации.

Розничная торговля: проблемы и перспективы.

За последние годы розничный рынок России претерпел существенные изменения.

До 1999 г. рынок российской торговли характеризовался как неорганизованный, где большая доля покупок совершалась на вещевых и продовольственных рынках, в частности ларьках.

 

Структура российской торговли (в стоимостном выражении), %
	1999	2001	2003	2005	2007
Супермаркеты	2	2	4	4	6
Гипермаркеты	0	0	0	1	2
Дискаунтеры	0	0	3	6	7
Частные продуктовые магазины	37	41	62	63	65
Открытые продуктовые рынки	61	56	31	26	20

 

Новые организационные структуры вообще и крупные операторы розничной торговли, в частности, обеспечивают:

повышение качества торгового сервиса;

оптимизацию товарно-денежных потоков;

адаптацию новых схем маркетинга и промышленно-сбытовую интеграцию.

Инфраструктура рынка.

По мере дальнейшего углубления экономической ситуации в стране российский потребительский рынок приближается по структуре к рынкам западных стран. Более современной стала его инфраструктура, доля цивилизованной рыночной торговли на продуктовых и вещевых рынках, сократилась, продолжается процесс универсализации торговых предприятий, в которых посетители могут сделать все виды покупок. За последние 10 лет количество таких торговых центров возросло с 9% до 35%. Всего же соотношение организованной (в торговых точках) и неорганизованной (на рынках и улицах) торговли составляло в 2004 г. 77,8 и 22,2% соответственно.

Погоду на рынке начинают делать магазины современных форматов - гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры и пр. В продовольственной торговле крупных городов их доля превышает 21%, а в Москве и того выше (В Европе их доля достигает 90%).

Всё больше россиян готовы платить дороже за гарантированное качество товаров и услуг, за широкий выбор, за удобство процесса покупки. Такие условия могут обеспечить торговые сети, среди преимуществ которых:

консолидация закупок, позволяющая получать серьёзные внешние скидки;

централизация контрольно-управленческих функций, ведущая к серьёзному снижению внутренних издержек.

Обороты сетей стремительно растут. В Москве их доля с 1999 по 2004 г. увеличилась практически в 100 раз (с 0,2 до 25%). В ближайшие годы доля сетей может составить до 60% оборота. Достоинство сетевой организации быстро осваивают и другие секторы: салоны мобильной связи, аптеки, зубоврачебные и медицинские клиники, мобильные магазины. Широкий рост сетей отмечен и в общепите: как в секторе ресторанов, так и «фастфуда». Этому способствует постепенное проникновение в Россию франчайзинга, наиболее перспективного способа экспансии.

ТОП-10 российских риэлтеров.

ТИТ «Эльдорадо» (британская группа Dixons - 2 млрд.$ - 647 млн. В мае 2007 открыли в Химках магазин будущей сети «Электро Плаза» - 5 млн. $ проект. Новый центр рассчитан на состоятельных клиентов. Отличие - 40% ассортимента не встретишь в остальных 647 магазинах-дискаунтерах.

«Пятёрочка Холдинг»

ЗАО «Тандер» (1200 магазинов, оборот в 2004 г. - 11 млрд.)

ООО ТД «Евросеть»

Торговая компания «М.видео»

ЗАО ТД «Перекрёсток»

ОАО «Седьмой континент»

ООО «Ашан»

ЗАО «Дикси-центр»

ООО «Пента»

Ситуация в российских регионах отличается от положения в двух столицах и крупных агломерациях (70% проживает в городах, 13 городов-миллионников и 33 с населением более 0,5 млн.). Потребительские рынки двух российских столиц всё больше подходят к уровню насыщения и активной конкуренции за покупателя и клиента. Поэтому интересы крупных игроков начинают активно перемещаться в регионы, где растёт покупательская способность населения, ниже уровень конкуренции, в том числе и со стороны иностранных сетей, а также достаточный выбор торговых площадей и свободных площадок под строительство.

Торговля в последнее время стала одной из наиболее инвестиционно привлекательных отраслей. Инфляция упала с 84 до 12,6%, ежегодный рост внутривалового продукта составил ≈ 5%, наблюдается рост промышленного производства, особенно пищевой промышленности, продолжает расти уровень денежных доходов населения.

С 2002 г. торговая отрасль стала лидером по привлечению иностранных инвестиций, обогнав промышленность (помимо российской торговли сюда нужно отнести предприятия бытового обслуживания и общественного питания).

Огромное влияние на развитие российской торговли оказывает выход на российский рынок западных транснациональных компаний.

На заре построения рыночной экономики западные бизнесмены только восторгались возможными перспективами России как огромного потребительского рынка.

Сегодня в столице и других городах торгуют крупнейшие торговые сети SPAR, Metro, Auchan, IKEA, Marktfaut и др. О своих планах объявили торговые сети Obi, REAL, Media-markt и даже крупнейшая в мире (4600 магазинов) торговая компания Wallmart.

К уже имеющимся о намерении активного развития в России заявили две крупные западные сети:Billa (Германия) на сумму 500 млн. $ и Kingbisher (Великобритания) около 600 млн. $, одна из крупнейших в Англии розничных сетей по продаже продуктов питания, одежды, товаров для дома -Marks & Spenser, до 2010 г. Собирается открыть в России 60 строительных гипермаркетов, немецкая компания OBI (она завоюет половину российского рынка торговли стройматериалами).

Приход новых иностранных операторов обостряет конкуренцию на потребительском рынке, однако это несёт и важные позитивные импульсы:

Снижаются розничные цены;

Повышается уровень обслуживания;

Расширяется ассортимент товаров и услуг;

Растёт уровень технологических процессов.

Кроме того, работа иностранцев на российском потребительском рынке ускоряет формирование более цивилизованной и прозрачной бизнес-среды. В результате весь рынок становится цивилизованнее и российские игроки получают больше возможностей привлекать доступные финансовые средства с мировых рынков на своё дальнейшее развитие.

Структура изменений связана также с внедрением российскими операторами прогрессивных западных технологий. Розничные сети, как в продовольственной, так и в непродовольственной торговле стремятся приблизить уровень обслуживания к западноевропейским стандартам, расширяют торговый ассортимент, обеспечивая максимальный комфорт для покупателя, который сможет приобрести всё необходимое в одном месте. Сети торговли непродовольственными товарами - «М.видео» (электробытовая техника), «Старик Хоттабыч» (товары для ремонта), «36 и 6» (аптека) и др. адаптируют последние маркетинговые приёмы привлечения клиентов и развиваются не только как отдельно стоящие магазины, но и участвуют в работе торговых центров, где для клиентов создаются условия максимального комфортного проведения времени - кафе, развлекательные мероприятия. Формирование торговых центров - одна из важнейших особенностей современного развития российской торговли. Таким образом, по уровню предоставляемого сервиса, номенклатуры предлагаемых товаров российские компании - лидеры отрасли - уже практически ни в чём не уступают западным. В результате выход на российский рынок западных компаний в перспективе имеет неоднозначный результат. С одной стороны, это самый современный западный опыт построения и функционирования торговых структур, перенос инвестиций, расширение выбора для потребителя. С другой стороны - существует опасность захвата существенной доли рынка.