Критерии выбора средств распространения рекламы и методы формирования рекламного бюджета

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям: охват, доступность, стоимость, управляемость, авторитетность, сервисность, частота появления, сила воздействия рекламного контакта, устойчивость послания, заполненность, срок представления и т.д. [9, с. 14].

Если говорить о товарах промышленного назначения, с которыми по преимуществу выступают промышленные предприятия России на внешнем рынке, то при выборе средств распространения рекламы следует в первую очередь учитывать, каким вниманием (если угодно, авторитарностью) пользуется тот или иной канал у лиц, до которых должно дойти наше рекламное послание, лиц, имеющих право принимать решения, то есть высших администраторов потенциальных фирм - контрагентов. По имеющимся данным, эти каналы располагаются в такой последовательности (цифры -процент опрошенных, высказавшихся за важность данного канал а) [26, с. 51]:

1) специализированные журналы - 91/94 (все специалисты - 91, директора и технические руководители - 94);

2) специализированные выставки и ярмарки - 80/87;

3) проспекты - 70/76;

4) переговоры - 67/81;

5) осмотр предприятий-67/85;

6) газеты и журналы общего направления - 62/69;

7) коммерческие представители фирм - производителей - 56/73;

8) научно - техническая литература - 62/80;

9) каталоги-4 8/6 5;

10) участие в конгрессах и симпозиумах - 40/42;

11) фирменные журналы - 36/52;

12) универсальные выставки и ярмарки - 36/55;

13) рекламные кинофильмы - 18/18;

Следует заметить, никто из них не назвал в качестве источника информации ни радио, ни телевидение, а рекламные фильмы находятся на самом последнем месте и передают сведения едва ли 1/5 лиц, имеющих право принимать решения или влияющих на такое решение.

 

Рисунок - 1.1 Доли средств рекламы в рекламном бюджете и в суммарной эффективности рекламных средств для рынка товаров про­изводственного назначения (средние экспертные оценки)

 

Для рынков товаров производственного назначения (рис. 1.1) характер диспропорций сохраняется, то есть наиболее эффективным, по оценкам экспертов, на этом типе рынка средствам уделяется непропорционально большая доля рекламного бюджета. Речь идет, прежде всего, о выставках (ярмарках) и прямой почтовой рекламе. За счет переоценки этих средств недооцениваются другие средства и, прежде всего (исходя из эффективности), - Интернет-реклама [13, с. 59].

Количественная оценка полученных результатов представлена в таблице 1.1 в виде матрицы, состоящей из коэффициентов, отражающих пропорциональность эффективности воздействия на потребителей средства рекламы бюджету, выделяемому на это средство. Коэффициенты меньше единицы (выделены темным фоном) показывают, что данное средство рекламы получает бюджетных средств непропорционально много относительно его эффективности (по сравнению с другими элементами комплекса продвижения).

 

Таблица 1.1- Матрица «эффективность-издержки» средств рекламы

Группы товаров	Основные средства рекламных коммуникаций
	ТВ-рек­лама	Радио реклама	Реклама в прессе	Печатная реклама	Наружная реклама	Директ-мэйл	Реклама в Интернете	Рекламные су­вениры	Выставки, ярмарки	Спонсорство	Видеореклама
Товары производственного назначения	0,7	1,3	0,9	1,3	2,1	0,7	1,5	1,7	0,6	2,0	1,7

 

Так, значение коэффициента 0,7 в ячейке на пересечении столбца «ТВ-реклама» и строки «Товары производственного назначения» означает, что эффективность ТВ-рекламы (относительно других средств рекламы) на этом рынке не соответствует расходам на нее в рекламном бюджете и мера этого несоответствия - коэффициент 0,7 [13, с. 63].

Исходя из коэффициентов, представленных в матричной форме, видно, что средства, выделяемые на ТВ-рекламу значимо превосходят ее относительную эффективность. Это же справедливо и для прямой почтовой рекламы и выставок применительно к рынкам товаров производственного назначения.

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во многом зависит от интуиции, «чутья», имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.

Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета. Некоторые из них мы кратко рассмотрим [10, с. 12]:

1) разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить;

2) формирование рекламного бюджета, базируясь на его объеме за предыдущий период, который корректируется в соответствии с из­меняющимися условиями («от факта»);

3) планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот;

4) расчет рекламного бюджета, с учетом практики конкурирующих фирм. Сторонники метода установления объема рекламных ассигнований на уровне затрат конкурентов выдвигают обычно два основных аргумента. Во-первых, метод, по их мнению, является результатом «коллективной мудрости», «средней точкой зрения отрасли». Во-вторых, поддержание паритета рекламных бюджетов с конкурентами позволяет сохранить определенное равновесие в давлении на потребителя, избегая при этом «рекламных войн». Эти доводы, однако, весьма уязвимы. Так, конкуренты могут спланировать свои рекламные затраты не лучшим образом. Никто не застрахован от ошибок. С другой стороны, цели, имидж, возможности, популярность у различных фирм настолько различны, а эффект рекламы настолько количественно не определен, что копирование рекламного бюджета вряд ли является оправданным;

5) метод максимальных расходов. Он базируется на принципе «как можно больше средств на маркетинг».

6) метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. Исходной предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и «доля голоса» тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории. После этого для поиска тенденции изменений рекламного бюджета может быть использована следующая матрица.

) метод целей и задач. Это оптимальный метод определения бюджета на рекламу, однако реализация его на практике наиболее трудна. Прежде всего, следует установить, что вы хотите достичь при помощи рекламы, и затем на этой основе определить, сколько денег понадобится для достижения цели.

Достоинством метода является объективная обоснованность рекламных затрат, их взаимоувязка с поставленными коммуникационными целями. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.

 

Доля рынка Основной конкурент на локальном рынке нашей фирмы
Низкое соотношение Высокое соотношение  доля голоса / доля рынка доля голоса/доля рынка  (ниже 1,0) (1,0 и выше)
«Догоняющая марка» «Марка-лидер»	Атака с большими расходами на увеличение доли голоса, примерно вдвое превышающими аналогичные расходы конкурента Удержание этого положения в течение года и более	Стратегия рыночной ниши: отступить и сосредоточиться, сократить расходы
	Сохранение преимущества: установить соотношение доля голоса /доля рынка равным 1,0	Оборонительная стратегия увеличить расходы, чтобы они соответствовали расходам основного конкурента

 

Рисунок 1.2 - Стратегии определения размера рекламного бюджета (для каждого локального рынка) по методу Шроера [7, с. 41]

8) метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем, они необязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени, конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета. Данные проектов усредняются.

К достоинствам метода следует отнести минимальные затраты, тре­бующиеся на его применение. В то же время экспертные оценки не могут быть признаны достаточно точными.

9) использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей. Примером данного метода может служить одна из наиболее известных - модель М. Вайделя - X. Вольфа. Она основана на предположении, что изменение объема сбыта товара в период t; есть функция четырех факторов: затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами и константы, выражающей уменьшение объема реализации. Основное уравнение модели имеет следующий вид [7, с. 45]:

, (1.1)

 

где S - объем сбыта товара в период t; (переменная); А - объем затрат на рекламу в период t (переменная); r - реакция оборота на рекламу (опре­деляется как объем реализации, вызванный каждой затраченной на рекламу денежной единицей в условиях, когда S = 0) (константа); М - уровень насыщения рынка данным товаром (параметр); b - уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается в единицу времени в условиях, когда А = 0) (константа).

Таким образом, из уравнения следует, что увеличение объема реали­зации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации.

Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка, недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков;

10) разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям [15, с. 288]:

а) по функциям рекламной деятельности;

б) по сбытовым территориям;

в) по средствам рекламы;

г) по рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функ­ционального назначения являются:

1) административные расходы - заработная плата работников рек­ламной службы, накладные расходы и др.;

2) расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) - закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;

3) материальные затраты на производство рекламоносителей: видео­роликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;

4) гонорары рекламным агентствам;

5) другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

Сущность остальных трех критериев определения направлений рас­ходования рекламных ассигнований вполне определяется их названием; по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.

Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработки рекламных бюджетов, следует отметить, что ни один из приведенных методов не может быть признан универсальным и гарантирующим конкретный единственно возможный расчетный уровень затрат на рекламу. Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать наиболее оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.

 

1.3 Эффективность рекламы: понятие и методы её определения

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.) Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее пси­хологического воздействия на человека.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. [18, с. 93].

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле [25, с. 322]:

 

, (1.2)

 

где Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Т_с - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу [35, с. 323]:

 

^, (1.3)

 

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.; Т_д - до­полнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Н_т - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; U_Р - расходы на рекламу, руб.; U_Д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1) эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

2) эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);

3) эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле [35, с. 326]:

 

 , (1.4)

 

где Р - рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются [24, с. 15]. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой [35, с. 328]:

 

, (1.5)

 

где В - степень привлечения внимания прохожих; О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле [35, с. 329]:

 

, (1.6)

где Д - степень действенности рекламных объявлений; К - число посетителей, купивших рекламируемый товар; С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или те­левизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.