Экологичность избирательных технологий и их диалоговая природа

В связи с практикой применения в предвыборных кампаниях приемов, связанных с прямым или косвенным гипнотическим внушением, вновь встает сложный вопрос об экологичности избирательных технологий. Для ряда сложившихся в отечественном политическом PR подходов именно такие приемы являются основными. Речь, в частности, идет о технологиях «нейролингвистического программирования» (НЛП), предполагающих обращение к подсознательным механизмам переработки информации.

Конечно, было бы лицемерием отрицать тот факт, что любые технологии воздействия или взаимодействия, рассчитанные на большие социальные группы, несут в себе гипнотические элементы. Психологические исследования показали, что чем больше группа и чем экстремальнее ситуация, тем больше группа будет воспринимать эмоциональную составляющую информационного сообщения и тем меньше — рациональную. Воздействие же на эмоциональном уровне всегда несет в себе гипнотическую составляющую, элемент внушения.

Таким образом, в любом диалоге происходит взаимовлияние и взаимовнушение. Гипнотические же технологии являются лишь фрагментом, вырванным из контекста целого, звеном или аспектом коммуникативного акта, которому придается самостоятельное значение. Безусловно, такая часть, оторвавшаяся от целого, форма, оторвавшаяся от содержания («форма превращенная» по М. К. Мамардашвили), может быть весьма эффективной, поскольку позволяет сконцентрировать усилия в одном направлении.

Вопрос о регулировании использования таких технологий по сути дела является тем же вопросом о границах недопущения насилия, в данном случае — насилия психологического. Однако в контексте коммуникации как диалога эффективность подобных технологий не столь уж безусловна. Технологии внушения могут обеспечивать сильный, но краткосрочный эффект. Специалисты, изучающие проблему гипноза, давно показали, что за фазой зависимости неизбежно наступает фаза отторжения, и чем сильнее первая фаза, тем сильнее эффект отторжения. Достаточно вспомнить телевизионных «психотерапевтов» начала 90-х годов Анатолия Кашпировского и Алана Чумака. Период, когда вся страна замирала у телевизора, внимая их внушениям, продлился недолго. Прошло немного времени, и их выступления стали вызывать только смех. Сегодня имена этих персонажей встретишь разве что в анекдотах. Кстати попытка А. Кашпировского в 1993 году стать депутатом Государственной Думы в одном из округов в Ярославской области также закончилась ничем.

Вставьте рисунок 3 Достаточно вспомнить телевизионных «психотерапевтов» начала 90-х годов Анатолия Кашпировского и Алана Чумака. Период, когда вся страна замирала у телевизора, внимая их внушениям, продлился недолго. Прошло немного времени, и их выступления стали вызывать только смех

Применение гипнотических технологий, формирование отношений по принципу «кумир—толпа» неизбежно впоследствии приводит к свержению кумиров. Эффективное противостояние грубым гипнотическим технологиям в предвыборных кампаниях предполагает профилактику внушаемости, с одной стороны, и использование этой естественной динамики процесса, с другой. Усилив и ускорив процесс отторжения, можно обернуть использованные технологии против тех, кто их применил.

Говоря о взаимодействии, о диалоге, о диалоговых технологиях, мы вновь должны осуществить привязку к практике, чтобы эти идеи не остались «красивыми словами». Основной принцип диалога предполагает наличие прямой и обратной связи, двустороннее движение. Если возможности применения этого принципа во встречах с избирателями и в агитации «от двери к двери» очевидны, то в отношении СМИ и наглядной агитации это кажется весьма натянутым, поскольку мы имеем дело по большей части с однонаправленным процессом. Конечно, можно говорить о компенсации этой однонаправленности подсистемами обратной связи (мониторинговые исследования, общественная приемная и т. п.), которые присутствуют в любом избирательном штабе. Однако дело обстоит несколько сложнее.

Диалогический подход к предвыборной кампании предполагает наличие прямых и обратных связей внутри каждой из ее подсистем. Здесь уместно вспомнить о «диалогичности» слова в понимании М. М. Бахтина. Он считал, что слово диалогично, когда внутри него звучит одновременно другой голос, когда появление этого слова, реплики определяется не только отправителем сообщения, но и его получателем.

Следуя принципу диалогичности, мы рискуем впасть в другую крайность — в подстраивание под толпу, популизм. Последний, по сути, является псевдодиалогом, его имитацией. Рабское следование за обратной связью столь же неэффективно, как и ее игнорирование.

Приведем пример. Макет листовки может на фокус-группах получить отрицательную оценку, но это еще не является достаточным основанием для ее отвержения. Если учесть технологический цикл ее изготовления, то мы должны считаться с тем, что листовка попадет к адресату спустя несколько дней или недель. За это время могут произойти события, которые принципиально изменят ее восприятие. В результате окажется, что мы отвергли (руководствуясь, как и полагается в таких случаях, негативной обратной связью) то, что в другой момент, в изменившихся обстоятельствах было бы весьма эффективным.

Принцип диалогичности предполагает безусловный учет обратной связи, но не зеркальный, а творческий. Лидер должен учитывать ожидания, установки, интересы избирателей, но, как мы говорили выше, выражать их точнее и раньше других. Таким образом, соединяются два аспекта взаимодействия — подстройка и ведение, но не как два разделенных во времени этапа, а как одновременно присутствующие элементы. Уже на стадии диагностики электоральной ситуации точность сформулированного вопроса предопределяет информативность полученного ответа. Точно также и в ходе фокус-групп, чтобы получить адекватную информацию, мы должны, исходя из прогноза, смоделировать будущую ситуацию, изначально оказав определенное «воздействие» на наших респондентов.

Если говорить о рекламном ролике, листовке или газетной статье, то их эффект прямо зависит от доступности (и в этом смысле диалогичности) формы для конкретного адресата. Но в еще большей степени их воздействие зависит от того, насколько в ее содержании адресат узнает свое собственное видение, свою собственную мысль, возвращенную ему в новой, переработанной и не банальной форме. Так, в период 1999–2003 гг. в лозунгах многих кандидатов ключевым было слово «порядок», отражавшее суть запроса избирателей на структурирование их жизненной перспективы.

Эта проблема «встречного движения» в познании и понимании неоднократно обсуждалась в философии и психологии. Некий зазор между банальностью и оригинальностью, которая, тем не менее, узнаваема, образует зону проявления творчества, интуиции, таланта, не поддающегося прямой технологизации. Безусловно, в каждой избирательной кампании есть общие элементы, и потому возможны стандартные рецепты подготовки лозунгов или текстов. Но поскольку у каждой кампании своя ключевая линия напряжения, то стандартные технологии всегда имеют ограниченную эффективность. Диалогический принцип предполагает выстраивание уникального сюжета кампании из множества более или менее стандартных компонентов, подобно тому как уникальная мысль выражается стандартным набором слов.

Феномен выбора

Уникальность ситуации конкретных выборов напрямую связана с проблемой выбора как одного из сложнейших феноменов. Конечно, сопоставление сложного экзистенциального выбора и выбора человеком того или иного депутата было бы большой натяжкой, однако и в том, и в другом случае присутствует элемент некой финальности ситуации, ее непредсказуемости, нелогичности, а отсюда элемент мистичности.

На этот факт обращали внимание многие авторы. Приведем в качестве иллюстрации любопытное высказывание избирателя на выборах Президента РФ в 1996 году: «Когда я шел на участок, я собирался проголосовать за Зюганова, но в кабинке почему-то проголосовал за Ельцина, и до сих пор не понимаю, как это произошло». Напомним, что всего за несколько месяцев до этих выборов в возможность победы Б. Н. Ельцина трудно было поверить. Столь же трудно предсказуемым был выбор избирателями в 1999 году «Единства» («медведей»), сформированного буквально в ходе самой кампании. Да и стремительный взлет любви избирателей к малознакомому на тот момент В. В. Путину трудно назвать логичным.

«Мистичность» выбора получает рациональное объяснение обычно лишь задним числом. Происходящее же на избирательном участке вообще окружено ореолом «таинства», символами некого «священнодействия», и прогноз того, как поведет себя избиратель в день голосования, становится центральной проблемой кампании. Известно, что до трети избирателей принимает окончательное решение именно в день голосования. Поведение этой части электората определяет исход многих кампаний.

На начальных этапах кампании «неопределившиеся» обычно составляют абсолютное большинство, поскольку количество постоянно интересующихся политикой в обществе по разным оценкам составляет от 10 до 20%. Поэтому именно эта, «неустойчивая» часть электората является ключевой группой, за голоса которой, собственно, и идет борьба. В результате эта группа постепенно поляризуется и сужается, но выбор, в конечном счете, все равно происходит именно внутри нее.

Можно по-разному оценивать группу «неопределившихся», упрекать ее в аполитичности, доказывать при помощи социологии, что эта социальная группа не дотягивает до ценза «элитности» по образовательным, имущественным и прочим критериям. Однако именно этот «неустойчивый» избиратель и представляет собой того самого погруженного в повседневную жизнь человека, на уровне которого и происходит выбор полюса на линии напряженности.

Хотя формально выбор делается между одним кандидатом или другим, одной политической партией или другой, реально плоскость этого выбора лежит глубже. Иногда говорят: «Монтер Вася с похмелья голосует в зависимости от того, с какой ноги он сегодня встал». Но именно совокупность тех самых «Вась», «Валь», «Петь» и т. д. составляет электорат, народ, поведение которого представляет собой весьма сложный процесс и который проявляет в ситуации выбора удивительную мудрость и последовательность, понять которую не так просто.

Вставьте рисунок 4 Именно неустойчивая часть электората является группой, за голоса которой идет борьба

Патетичность приведенных выше рассуждений необходимо уравновесить конкретной практикой. Умозрительно можно предложить как минимум четыре возможные модели распределения голосов тех, кто определяется с выбором в день голосования:

• случайное (равномерное) распределение голосов;
• сдвиг в сторону оппозиционного лидера в силу аполитичности данной группы;
• сдвиг в сторону лидера гонки как проявление конформности, склонности поступать «как все»;
• распределение голосов пропорционально «определившейся» части электората.

Опыт показывает, что последний вариант из выше перечисленных, особенно в интенсивных и напряженных кампаниях, встречается наиболее часто, что достаточно нелогично, если следовать «примитивной» модели выбора. Ведь отсюда вытекает, что процесс поляризации, происходящий в «определившейся» части электората, «отзеркаливается» в «неустойчивой» его части. Получается, что, несмотря на меньшую вовлеченность этих избирателей в кампанию, а значит меньший объем получаемой ими информации и, соответственно, интерес к ней, общий вектор выбора сохраняется. Срабатывает своеобразный «эффект резонанса» или, пользуясь другой метафорой, голографический эффект — картина на периферии электорального поля оказывается сходной тому, что происходит в его центре.

Влияние «сознательной» части электората на «несознательную» очевидно, и оно происходит в первую очередь через неформальные каналы. Но информация, доходящая от «центра» к «периферии», упрощена, очищена от шелухи, избыточности. Выбор здесь происходит на уровне достаточно простых, базовых критериев (например, «свой — чужой»). Если теперь совершить обратное движение, то можно предположить, что и в основе выбора «сознательных» избирателей, несмотря на все нюансировки, в конечном счете, лежат те же базовые основания. Отличие «центра» от «периферии» состоит скорее не в основаниях выбора, а в степени его осознания и возможности мотивировки. Другими словами, и «центр», и «периферия» выбирают одинаково. Разница лишь в том, что «центр» в отличие от «периферии» может красиво, связно объяснить, почему он выбирает так, а не иначе, хотя в некоторых случаях это объяснение не имеет ничего общего с реальным основанием выбора.

Имидж политика и архетип

В таком «очищенном» виде, на уровне базовых оснований выбор обретает связь с глубинными социально-психологическими процессами. Так, например, считается, что одним из ключевых факторов выбора кандидата является его имидж. При этом имидж зачастую трактуется, грубо говоря, как некая маска, которую кандидат надевает, чтобы обмануть избирателя. Касаясь этой проблемы, мы попадаем в треугольник «кандидат — имидж — избиратель». Если говорить о соотношении «кандидат — имидж», то нам близка точка зрения В. А. Пызина, по мнению которого, «имидж — это социальное эхо глубинных интенций личности». Проще говоря, какую маску ни надень, а истинное лицо — или волчьи уши — все равно будет торчать наружу.

Но нас сейчас интересует другая сторона обозначенного выше треугольника — «имидж — избиратель». С точки зрения диалогичности имидж есть то, что избирателю не навязывается, а возвращается. Или: имидж есть отражение в политике самого избирателя (вспомним: «народ достоин политиков, которых он выбирает»). Политик — это его зеркало, но зеркало «продвинутое». В этом зеркале избиратель находит то, что скрыто в глубине его самого. Эту точку зрения мы выразили ранее, предложив трактовать имидж как «проекцию архетипа».

Конечно, мы далеки от той точки зрения, что политику следует сознательно изображать из себя «Иванушку-дурачка» или «Илью Муромца», исходя из того, что чем больше сходство кандидата с актуальным в данный момент архетипичным героем, тем выше его шансы на успех. Однако «попадание» политика в менталитет избирателей — необходимое условие победы. Политик, у которого нет такого «попадания», имеет очень низкие шансы на победу. Его нельзя сымитировать, но даже если оно есть, его не так-то просто проявить. «Свой» кандидат или «чужой», решается через вопросы, испытания, которым избиратель подвергает кандидата. Проще говоря — не через слова, а через поступки, через рисунок поведения кандидата избиратель определяет его соответствие своему образу героя.

Мы сказали «героя», но спектр тех архетипов, которые актуализируются в предвыборной кампании, шире. Согласно В. Н. Амелину, вариантов таких базовых образов четыре — мудрец, воин-защитник, царь-кормилец, борец за справедливость. Добавим от себя, что на тему каждого из них в каждой культуре (и в каждом регионе!) существует свой набор вариантов. И именно они являются теми точками отсчета, на уровне которых происходит базовый выбор.

Каждая конкретная фигура-архетип несет в себе в свернутом виде определенный сюжет, мифологему, матрицу, содержащую одновременно и формулировку проблемы, и способ ее решения. Таким образом, на глубинном уровне происходит фактически выбор того из политиков, кто наиболее точно отражает актуальную проблему и соответствует ожидаемому (архетипичному) способу ее разрешения.

Реальная проблема, решаемая в ходе выборов, не всегда бывает четко обозначенной. Она нередко скрыта за многими наслоениями, контекстами и практически невозможно по ряби, видимой на поверхности социальной жизни, точно определить все движения, которые «кит коллективного бессознательного» совершает под водой. Только со временем станет окончательно понятно, почему в начале 1990-х российский избиратель выбрал первым Президентом России Б. Н. Ельцина, а в 2000 году — вторым В. В. Путина. Как и какую проблему решал для себя избиратель через этот выбор в одной и в другой ситуации? Что увидел он в этих политиках? Каким героям прошлого они соответствуют? На все эти вопросы можно будет определенно ответить лишь тогда, когда окончательно «произрастут» заложенные каждым из них исторические тенденции. Но коллективное бессознательное уже сегодня предвидит, предчувствует и — выбирает.

Поэтому чем глубже понимание менталитета избирателей, тем точнее выстраивается стратегия кампании. Процесс этой глубинной диагностики включает традиционные методы социокультурного анализа продуктов коллективного творчества (мифов, сказок, легенд и пр.). Однако наиболее ярко менталитет избирателей проявляется в процессе самой кампании через то, как избиратели реагируют на ее ключевые моменты — кому из кандидатов симпатизируют, какие их поступки и слова одобряют, а какие отвергают, как описывают для себя происходящее и т. п. Для понимания менталитета и установок избирателей наиболее адекватны качественные методы социологического анализа.