Основы прикладной социологии. Учебник для вузов. Том II. Под ред. Шереги Ф.Э., Горшкова М.К. - М.: Ред-изд. фирма «Academia», 1995. С. 177 - 179.

2) Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью (учебно-методическое пособие). - М.: Наука, 1993. С. 322.

Информация, полученная в ходе проведения фокус-группы, имеет определенную специфику: ее нельзя безоговорочно распространить на всю аудиторию (генеральную совокупность), представители которой участвовали в фокус-группе, но она дает возможность исследователю получить новую информацию для размышлений, а, скажем, заказчику исследования посмотреть на деятельность своей организации со стороны. Недаром данный метод оказывается наиболее востребованным при проведении рекламных, PR- и предвыборных кампаний, когда участники фокус-группы высказывают свои мнения, оценки (т.е. по сути, выступают в роли экспертов) относительно новой продукции, упаковки, рекламных роликов, «образов» кандидатов.

Что касается организации фокус-группы, то следует обратить внимание на следующие моменты:

1) Модератор должен хорошо знать сценарий фокус-группы. В противном случае неизбежны паузы или же уход от основных тем (фокусов). Как правило, по ходу фокус-группы требуется помощь ассистентов, поэтому следует согласовать с ними план фокус-группы, уточнить, когда и какая помощь от них потребуется.

2) Должны быть подготовлены раздаточные материалы (лучше раздавать их в тот момент, когда модератор переходит к обсуждению вопросов, связанных с этими материалами, если разложить их перед участниками фокус-группы заранее, то их внимание рассеивается).

3) Продумать и опробовать способы наглядного представления промежуточных результатов работы для участников фокус-группы. В ходе фокус-группы иногда требуется обобщить предварительные итоги работы для их последующего обсуждения и уточнения участниками фокус-группы (обычно используют листы ватмана и маркеры).

4) Проверить записывающую технику.

5) Подготовить таблички/бейджи, на которых участники фокус-группы напишут свои имена. В процессе беседы модератор обращается к участникам фокус-группы по именам; цитируя чье-то мнение, он должен сослаться на его автора по имени. Кроме того, обращение к участникам фокус-группы по именам делает обстановку более непринужденной. Следует лишь помнить, что модератор в начале беседы должен договориться, как именно обращаться к участникам: не рекомендуется к одним обращаться по имени, к другим – по имени-отчеству.

6) Мебель (столы и стулья) должна быть расставлена таким образом, чтобы все участники видели лица друг друга и модератора: оптимальным будет посадить участников за круглый стол.

7) Подготовить все для кофе-брейка. Рекомендуется сразу же расставить перед участниками прохладительные напитки (так как

продолжительность фокус-группы 1,5 часа, а иногда и более) и сразу же объявить о кофе-брейке, который состоится в середине процедуры.

8) Так как фокус-группы - единственный метод в российской практике, где труд участников оплачивается (о размере вознаграждения, как правило, говорится во время приглашения потенциальных участников фокус-группы), рекомендуется заранее подготовить конверты с оплатой и, если необходимо, документы (платежные ведомости, договоры), чтобы эта процедура не заняла много времени по окончании беседы. Часто в качестве вознаграждения (или его части) выступают демонстрационные образцы или рекламные сувениры.

Пример организации фокус-группы

Задачи фокус-группы

1) Выявить ассоциации участников на понятия «уют», «уют в доме/на кухне»;

2) Выявить образы мебели;

3) Обнаружить и изучить (если будет обнаружено) различие между понятиями «мебельный салон» и «мебельный магазин»;

4) Изучить степень осведомленности участников о мебельном рынке города;

5) Узнать, какую рекламу «замечают» участники;

6) Узнать, какую рекламу участники запоминают;

7) Вспомогательная задача: отделить оригинальные названия, которые предлагают участники, от тех, которые они видели или слышали (т.е. уже существующих);

8) Выявить, какие требования потребители предъявляют к мебели;

9) Выявить, какие требования потребители предъявляют к мебельному магазину/салону;

10) Выяснить, как участники группы оценивают предложенные им названия (по списку заказчика);

11) Выявить образы, картинки, фрагменты, которые могут стать основой для разработки логотипов и рекламных сообщений (логотипы не будут анализироваться, чтобы избежать искажений в их трактовке, и будут представлены потенциальным разработчикам логотипов в той форме, как их предлагали участники).