Организационное, техническое и информационное обеспечение маркетинговых исследований

Основные организационные этапы маркетинговых исследований

Первый этап – разработка общей концепции конкретного маркетингового исследования:

- Выявление и формулировка проблем.

- Формулировка предмета и объекта исследования.

- Формулировка цели исследования.

- Предварительная характеристика продукта, рынка и предприятия

Второй этап – разработка плана маркетингового исследования:

- Анализ необходимых информационных ресурсов:

- Разработка графика выполнения (начала и окончания) работ.

Третий этап – проведение исследования:

3.1. Структуризация исследования:

- Формулировка направления исследования.

- Постановка задач исследования.

3.2. Разработка методики исследования (методы, применяемые при проведении маркетинговых исследований)

3.3. Проектирование банка данных по теме и направлениям исследования

3.4. Наполнение банка данных

3.5. Маркетинговый анализ – обработка данных с применением методов и моделей маркетинговых исследований

3.6. Формулировка выводов и рекомендаций

Четвертый этап – оценка эффективности маркетинговых исследований, которая сводится к соотнесению результатов и затрат. Оценка соответствия фактических и запланированных результатов и затрат.

Пятый этап – представление результатов исследования руководству или заказчику:

5.1. Оформление отчета о результатах проведенных маркетинговых исследований.

Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распре­деляется в рамках маркетинговой информационной системы, являющей­ся частью информационной системы управления организацией.

Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов.

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокуп­ность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установлен­ное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изу­чения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребите­лями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отноше­нию к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной органи­зации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах марке­тинговых исследований).

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой развед­ки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке.

Ниже в качестве примера дается характеристика информации, со­бираемой в рамках функционирования МИС гостиничной компании «Ноliday Inns» (США).

Обследование клиентов и потенциальных клиентов. Оно осуществ­ляется в следующих направлениях:

— постоянное изучение степени удовлетворенности гостей;

— ежегодное изучение мнений бизнесменов;

— на основе изучения ежегодных результатов обследования лиц, совершающих поездки, знакомство с типологией поездок, с отношением к поездкам и целями их совершения.

Изучение деятельности конкурентов осуществляется в следующих направлениях:

— сбор информации о наличии свободных и занятых номеров, их качестве и цене (синдикативная информация — см. разд. 4.9.1);

— посещение конкурентов видными политическими деятелями, ар­тистами, бизнесменами и т.п.;

— посещение ключевых конкурентов под видом клиентов;

— составление для ряда конкурентов особых файлов, содержащих маркетинговую информацию.

Кроме того, путем изучения статистических отчетов об экономиче­ском положении в различных регионах страны, получение информации о политическом и социально-экономическом климате.

В данной МИС также используется внутренняя информация о коли­честве свободных номеров и жалобах клиентов, о результатах проверок и предложениях менеджеров.

Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде. Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Информация бывает первичная и вторичная.

Обычно при проведении маркетинговых исследований использует­ся информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведен­ных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой. Данная книга посвящена главным образом проблеме получения и анализа первичных данных.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так на­зываемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются дан­ные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вто­ричные данные не является результатом проведения специальных марке­тинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и деше­вым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с со­трудниками отдела сбыта и другими руководителями, и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фир­мы и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система посто­янного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практи­чески невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, ко­торые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Внешними источниками являются данные международных органи­заций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления госу­дарственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодиче­ской печати, результаты научных исследований и т.п.

Если об этом говорить более конкретно, то здесь в первую очередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписи населе­ния; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; резуль­таты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения.