Процесс формирования выборки делится на шесть этапов

-задание популяции,

-определение основы выборки,

-выбор процедуры отбора,

-определение объема выборки,

-отбор элементов выборки

-обследование отобранных элементов

Объем выборки определяется до начала обследования и анализу результатов предшествует сбор всех потребных данных.

В последовательной выборке количество отбираемых элементов заранее неизвестно, оно определяется на основании серии последовательных решений.

Элементы преднамеренной выборки отбираются вручную, они представляются исследователю отвечающими целям обследования. Предполагается, что отбираемые элементы могут дать полноценное представление об изучаемой популяции

Параметр — определенная характеристика или показатель генеральной, или изучаемой совокупности; определенный количественный показатель, отличающий одну совокупность от другой.

Производная совокупность состоит из всех возможных выборок, которые могут быть выделены из генеральной совокупности по заданному плану выборочного контроля

Разделение генеральной совокупности по некоторому признаку на группы называется стратификацией.

Цель большинства маркетинговых исследований — получить информацию о характеристиках (параметрах) генеральной совокупности.

Генеральной совокупностью, популяцией (population), называется совокупность объектов, которые обладают рядом общих характеристик и охватывают полное, с точки зрения маркетолога, множество объектов. Параметры генеральной совокупности обычно представляют собой количественные соотношения, например, процент потребителей, предпочитающих определенный вид зубной пасты. Информацию о параметрах генеральной совокупности можно получить либо после проведения сплошного наблюдения (переписи) всех объектов, либо на основе выборки.

Генеральная совокупность, популяция (population)

Совокупность всех объектов, обладающих рядом общих характеристик, охватывающая полное, с точки зрения маркетолога, множество объектов.

Выборка(sample)

Подмножество объектов генеральной совокупности, отобранное для участия в обследовании.

Выборка целесообразна, если в ходе измерения интересующих нас характеристик происходит уничтожение или порча отобранных элементов. Например, тестирование образцов товаров обычно заканчивается их потреблением. Поэтому практически нельзя провести перепись в исследовании, в котором изучаются характеристики нового вида фотопленки. Выборка также незаменима при акценте на рассмотрении частных случаев, например, при проведении глубоких интервью. Наконец, другие практические соображения, такие как необходимость сохранения тайны исследования, делают целесообразным применение выборки, а не переписи.

Процесс составления плана выборочного наблюдения состоит из пяти этапов, последовательно представленных на рис. Эти этапы тесно взаимосвязаны и имеют огромное значение для всех аспектов маркетингового исследования — от определения проблемы до презентации результатов. Поэтому решения, принимаемые в ходе планирования выборочного наблюдения, должны составлять единое целое со всеми решениями в рамках исследовательского проекта.

 

Определение изучаемой совокупности

Составление плана выборочного наблюдения начинается с определения изучаемой совокупности (target population). Изучаемая совокупность — это совокупность элементов или объектов, обладающих информацией, которую желает получить исследователь, и о которой нужно сделать заключение. Изучаемая совокупность должна быть точно определена. Исследование, в котором изучаемая совокупность определена неточно, в лучшем случае неэффективно, а в худшем — послужит основой для неправильных выводов. Определение изучаемой совокупности предполагает трансформацию формулировки проблемы маркетингового исследования в четкое определение того, кого включать и кого не включать в выборку.

Изучаемая совокупность должна быть определена с точки зрения элементов, единиц выборки, территории и времени. Элемент (element) — это объект, о котором или от которого исследователь хочет получить информацию. При проведении опросов элементами обычно являются респонденты. Единица выборки (sampling unit) — это элемент или единица наблюдения, содержащая элемент, который подлежит отбору на определенной стадии процесса выборки.

Рассмотрим проект маркетингового исследования отношения потребителей к новой марке мужского одеколона. Кого включать в изучаемую совокупность? Всех мужчин? Мужчин, которые пользовались одеколоном последний месяц? Мужчин в возрасте 17 лет и старше? Учитывая, что некоторые женщины покупают одеколон для своих мужей, следует ли включать их в выборку? Необходимо ответить на эти и подобные вопросы до того, как будет определена соответствующая изучаемая совокупность.

Определение основы выборочного наблюдения

Основа выборочного наблюдения (sampling frame) представляет собой элементы, из которых состоит изучаемая совокупность. Обычно это список элементов или перечень инструкций для определения изучаемой совокупности. Примерами основы выборочного наблюдения могут служить телефонные справочники, справочники ассоциаций, содержащие перечень компаний, занятых в данной отрасли, список адресатов, приобретенный у коммерческой организации, а также городская адресная книга или карта. Если исследователь не может составить подобный перечень, следует, по крайней мере, установить правила для отбора изучаемой совокупности, например, процедуру случайного набора номеров при проведении опроса по телефону.

Второй способ — устранение ошибки основы выборки после тщательного отбора респондентов на этапе сбора данных. Респондентов можно отбирать с учетом демографических характеристик, осведомленности, использования товара и других характеристик, чтобы обеспечить их соответствие критерию отбора изучаемой совокупности. Тщательный отбор позволяет исключить из основы выборочного наблюдения неподходящие элементы, но он не учитывает элементы, которые не были включены.

Еще один способ — откорректировать собранные данные с помощью системы весовых коэффициентов, чтобы нейтрализовать действие ошибки формирования основы выборочного наблюдения. Этот способ рассматривается в главе 12, а также в главе 14. Независимо от способа, избранного маркетологом, важно выявить все ошибки основы выборки, чтобы избежать неправильных выводов относительно генеральной совокупности.

Объем выборки (sample size) — это количество единиц совокупности, которые нужно изучить. Определение объема выборки представляет собой сложный процесс, затрагивающий анализ ряда качественных и количественных факторов. Качественные факторы рассматриваются в этом разделе, а количественные — в следующем. Назовем наиболее значимые качественные факторы, определяющие объем выборки: важность принимаемого решения, характер исследования, количество переменных, характер анализа, объем выборки в аналогичных исследованиях, коэффициент охвата, коэффициент завершенности, а также ограниченность ресурсов.

Проведение процесса отбора

Для успешного проведения отбора единиц совокупности необходимо досконально определить все его аспекты, а именно: генеральную совокупность, основу выборки, единицу отбора, выборочный метод, объем выборки. Если единицами отбора являются семьи (домохозяйства), необходимо сформулировать рабочее понятие семьи. Следует описать процедуры для случаев, когда в квартире никто не живет, и в случае повторных звонков респондентам, которых не было дома. Каждое решение, предусмотренное планом проведения отбора, должно подкрепляться соответствующей детальной информацией.