Северо-Западный институт печати

Северо-Западный институт печати

 

Факультет Кафедра ИДРиКТ рекламы

 

Курсовая работа по социологии

«Эффективность банерной рекламы в интернете»

 

 

Выполнила:

Поварницына Е.Б.

Руководитель:

Сажин Д.В.

 

Санкт-Петербург

2007

Содержание

 

Введение

Банерная реклама в интернете

Баннерные сети

Возможности контроля взаимодействия баннера с пользователем

Социологическое исследование

Выводы

Список литературы

Приложение

Введение

 

Тема интернета, в частности рекламы в интернете является наиболее актуальной и современной. Глобальная сеть Интернет появилась последней из средств массовой информации и дает возможность быстрого доступа с помощью поисковых систем к неограниченным объемам информации и ее передачи. Именно масштаб, быстрота и возможность запроса ставят интернет на одно из первых мест среди СМИ, завоевав более 50 млн. пользователей за пять лет после своего появления. Реклама в Интернете требует определенного креативного и технического подхода. Интернет - это не просто еще одна медиа, это совершенно другая практика работы, при которой потребители сами «вытягивают» из киберпространства то, что им надо.[1]

Баннерная реклама в интернете считается одним из самых распространенных способов рекламы и продвижения. Для того чтобы подтвердить или опровергнуть это суждение и было проведено социологическое исследование.

Именно поэтому эта тема взята для исследования, в результате которого поставлено решение следующих задач:

1) исследовать факторы влияния баннерной рекламы на работающих пользователей интернета в возрасте от 20-50 лет;

2) выявить возрастную группу, наиболее восприимчивую к баннерной рекламе, среди работающих пользователей интернета;

3) охарактеризовать преимущества и недостатки баннерной рекламы в интернете;

4) выявить приемы, позволяющие максимизировать эффективность баннерной рекламы в Интернете, с учетом его перспектив и проблем;

5) определить роль баннерной рекламы в рекламных компаниях, как интернет, так и общих.

Цель социологического исследования: оценить эффект от баннерной рекламы в интернете, т.е. понять насколько эффективно использование именно этого вида рекламоносителя в интернете, в особенности для малого бизнеса. Гипотеза была сформулирована следующим образом: баннерная реклама является наиболее эффективным средством рекламы в интернете для малого бизнеса. Опрос проводился среди работников в возрасте от 20-50 различных фирм, например таких как «BusinessForward», Издательство «Выбор», НИИПТ тока и т.д. Анкета, разработанная для исследования, предназначалась только для пользователей интернета.

Результаты исследования можно использовать при создании самого баннера, а так же при размещении рекламы в интернете. Проведенная работа по социологическому опросу предназначена, прежде всего, для выявления приемов по максимизации положительного эффекта от баннерной рекламы в интернете. Анкета составлялась исходя из того что, эффективность баннерной рекламы зависит от:1) частота обращения к интернету; 2) размер баннера (байты и быстрота загрузки); 3) размер баннера (пиксели); 4) привлечение внимания (анимация/статика, аудио, видео ит.д.)

Но, прежде всего стоит понять, что представляет собой интернет. Интернет - (англ. Internet от лат. «Inter» между и англ. «net» сеть, паутина), международная (всемирная) компьютерная сеть электронной связи, объединяющая региональные, национальные, локальные и другие сети. Способствует значительному увеличению и улучшению обмена информацией, прежде всего научно-технической. Его появление и развитие обусловлено различными историческими факторами и причинами. После создания компьютеров появилась новая идея: объединить их в единую сеть, что позволило бы быстро и без потери данных обмениваться информацией. Суть этой сети состояла в принципиально новом соединении компьютеров, при котором их связь не зависела бы от одного сервера. Поставленной задачей плотно занялось Агентство Исследовательских Проектов Особой Сложности Соединенных Штатов Америки, именуемое ARPA, и активно финансировалось и поддерживалось правительством США.[2]

1990 год - именуется рождением российского интернета и первое его соединение с западом. Развитие сети шло с лавинообразной скоростью, и с каждым годом можно было наблюдать колоссальный рост количества пользователей и серверов, а так же увеличение пропускной способности каналов у Интернет-провайдеров. Если вначале сетью интернет пользовалась интеллектуальная элита общества для поиска научной информации, то со временем на неё обратил внимание серьёзный бизнес. Сайты стали обязательным атрибутом любого значительного предприятия, появилось и получило широкое распространение такое явление, как интернет-коммерция. В конце 90-х 20-го века в интернет-технологии вкладывались огромные капиталы, что приносило большие прибыли компаниям, работающим на рынке интернет. На рынке труда возник даже определенный дефицит специалистов в области информационных технологий.

Однако, начало 21-го века показало, что эффективность сети интернет, как инструмента видения серьёзного бизнеса оказалось весьма преувеличенной. Инвесторы стали нести значительные финансовые потери, множество интернет-компаний лопнуло, котировки акций обвалились. Сокращение штатов стало единственным способом выживания крупнейших мировых брендов в области информационных технологий. Параллельно с этим, обнаружился ряд чисто технических моментов, несущих серьезную угрозу глобальной сети – спам и хакеры.[3] Ведущие специалисты в области интернет стали заниматься наиболее важной на тот момент проблемой сетевой безопасности. Параллельно с развитием технической базы сети интернет шло и развитие системы адресации. Изначально российский интернет располагался в домене su (soviet union), но с развалом Советского Союза Россия обрела свой независимый домен ru. Администрированием домена ru занимается в настоящее время РосНИИРОС.[4]

Баннерные сети

 

Баннерная сеть - это сеть сайтов с единым центром и специальным программным обеспечением - для автоматизации процесса баннерообмена. Участники баннерной сети показывают на своих сайтах баннеры других участников сети. За это они получают возможность показывать баннеры своего сайта на других сайтах системы, за вычетом комиссионных. Например, некоторые баннерные сети берут комиссию 20%. Тогда, если в сутки показывается на своем сайте 1000 чужих баннеров участников этой сети, система покажет на других сайтах своей сети 800 ваших баннеров. Можно выбрать одну сеть, а можно использовать несколько сетей одновременно.

В Рунете существуют несколько специализированных баннерных сетей, а кроме того, существуют некоторые тематические сайты, создающие свои внутренние обменные баннерные сети. Наиболее важные показатели банерных сетей:

- каких размеров баннеры используются в обмене,

- процент комиссии,

- общее количество показов баннеров в сети,

- наличие подъемных сайтам-новичкам,

- возможен ли таргетинг (от англ. прицеливание) по различным категориям: по тематике, по географии сайтов и тому подобное.[8] Из этих характеристик формируется стоимость размещения баннера.

Таргетинг - это различные настройки показов ваших баннеров на сайтах участниках баннерной сети. В понятие таргетинга входят следующие настройки показов:

1. Категории сайтов - выбор категории сайтов, на которых рекламодатель хочет показывать свои баннеры, а также запрет категорий сайтов, на которых рекламодатель не хочет показывать свои баннеры.

2. Конкретные сайты или страницы - выбор конкретных сайтов или страниц, на которых показывать баннеры или запрет страниц или сайтов, на которых вы рекламодатель не хочет показывать баннеры.

3. Страны, Регионы и Города - выбор или запрет стран, регионов или городов, в которых находятся посетители сайта-участника для показа ваших баннеров.

4. Броузеры - выбор типов и версий броузеров, которым пользуются посетители сайта для показа баннеров.

5. Операционные системы - выбор операционных систем. Баннеры будут показываться пользователям с выбранными ОС и запрещены показы для пользователей с запрещенными ОС. Например, показывать баннеры только пользователям Windows 95.

6. Время суток и дни недели - выбор времени суток и дней недели, в которые рекламодатель хочет осуществлять баннерные показы.

7. Количество показов - ограничение количества показов в сутки и ограничение количества показов вообще. Ограничение можно устанавливать как числом, так и в процентах от количества показов.[9]

Таргетинг играет решающую роль в эффективности баннерных показов. Чем тщательнее и эффективнее настроены параметры таргетинга баннеров, тем выше будет общая эффективность баннерной рекламы. Но, некоторые баннерные сети берут дополнительный процент за некоторые параметры таргетинга.

Самые крупные баннерные сети домена ru, это такие как: сеть RLE http://www.rle.ru/; List Banner Exchange http://www.lbe.ru/; Land Banner Network http://www.lbn.ru/; Баннерная сеть Rb2 rb2.design.ru; сеть InterReklama http://www.ir.ru/; сеть TBN http://www.tbn.ru/; Реклама.ру http://www.reklama.ru/.

Выбор сети (ей) должен происходить по обеспечению максимального CTR, который могут обеспечить не только самые мощные баннерные сети. Есть малочисленные, но специфические сети, которые могут как раз своей узкой специализированностью обеспечить баннерам максимально возможный CTR. например: Деловая Баннерная Сеть bbn.rusweb.ru/; Дамская баннерная сеть http://www.dbs.mnogo.ru/; Туристическая Баннерная Сеть www.turizm.ru/turbs; АвтоБаннер.РУ http://www.autobanner.ru/; Real-Estate Banner System http://www.rebs.ru/ - Баннерообменная сеть для сайтов по тематике недвижимость и строительство; Баннерная сеть RLE - http://www.rle.ru/ и многие другие. Возможности сети определяются по соответствующей мощности, по возможностям таргетинга баннеров, по предоставляемой статистике, по процентам комиссии, и т.д.

Преимущества размещения рекламы в сетях по сравнению с размещением рекламы напрямую:

1. С помощью баннерной сети можно задействовать десятки и сотни сайтов с заданной тематикой. Кроме того, широтой охвата обеспечивается низкий темп сгорания баннеров (burn out of the banner).

2. Следует учитывать, что стоимость размещения рекламы через баннерные сети на порядок ниже, чем при размещении баннеров напрямую на заданных серверах.

3. Сети предлагают эффективную систему фокусировок. Одной из наиболее полезных является фокусировка по географии пользователя.

4. Фокусировка по провайдерам может использоваться для смещения акцента рекламной кампании на корпоративных и обеспеченных пользователей, пользующихся услугами провайдеров, обеспечивающих прекрасную связь и берущих за это немалые деньги. Напротив, провайдеры, предлагающие дешевый dial-up или unlimited, ориентированы на студентов и пользователей победнее.

5. Локальные системы размещения рекламы на серверах не могут конкурировать с продвинутыми системами корректировки рекламных кампаний и отчетности, представленных в ведущих баннерных сетях. С помощью сетей всегда можно оперативно менять баннеры, интенсивность показов, фокусировки. При рекламе на сайтах напрямую подобные изменения вносит по просьбе заказчика администратор, задержка при этом может составлять день и более, поэтому оперативность теряется. Именно сети предоставляют наиболее полные отчеты по ходу рекламной кампании, статистику по каждому баннеру, динамику показов кликов и отклика.

6. Если есть договоренность с сайтом напрямую - мала вероятность, что получится перенести размещение на более поздний срок или вообще отменить его в случае низкой отдачи от данного ресурса. При размещении через сеть есть возможность как приостановления/переноса времени размещения на любом из выбранных сайтов, так и полного отказа от размещения на том либо ином сайте-участнике системы. Стоит только изменить фокусировку.

Недостатки:

1. Владельцы ресурсов, размещающих у себя платную рекламу, стремятся повесить баннеры своих рекламодателей в наиболее выгодных местах на странице, а баннерам рекламной сети, как правило, отводится не столь завидное расположение. Баннер сети расположен в самом низу страницы.

2. Некоторые интересующие заказчика сайты могут не являться участниками баннерной сети, и единственным выходом будет размещение баннеров напрямую. Другим возможным вариантом является размещение баннеров системы только на страницах определенных тематических разделов сайта, но не всегда именно эти разделы интересуют рекламодателя. Например, "РосБизнесКонсалтинг" размещает баннеры сети RLE только в разделе "Рынок наличной валюты".

3. Баннерная сеть может не содержать нужного количества сайтов заданной тематики или не обеспечить заданного количества показов на выбранных сайтах.. Возможно, возникнет ситуация, когда сайт не будет справляться с желанием десяти рекламодателей крутить на нем свои баннеры через сеть с большой интенсивностью. В то же время, размещая баннер напрямую, Вы сможете договориться о постоянном показе баннера на конкретных страницах сайта, либо о гарантированном количестве показов в заданный промежуток времени.

При малобюджетных рекламных кампаниях (до 1000 долларов) основной акцент рекомендуется делать именно на рекламные сети в силу вышеизложенных аргументов. Разумеется, это оправдано, если ведущие баннерные системы имеют среди своих участников в достаточном количестве интересующие заказчика сайты. При выставлении фокусировок должны выбираться не тематические категории, а конкретные сайты. Все ведущие сети позволяют это делать. Дело в том, что не каждый сайт правильно указывает свою категорию и не все представляют собой одинаковую ценность для рекламодателя (с точки зрения как самой аудитории, так и места размещения баннеров сети на страницах). Желательно задействовать не одну, а сразу несколько сетей, так как каждая из них может иметь свой непересекающийся список интересующих рекламодателя участников, что обеспечит максимально широкий охват аудитории и необходимую интенсивность показов.[10]

 

Выводы

 

После проведенного социологического исследования и предварительных выводов можно сделать следующие заключения:

В первую очередь, баннерная реклама нужна для:

1. Привлечение посетителя на рекламируемый сайт.

2. Продвижение брэнда компании, товаров/услуг, веб-сайта. Для крупных и известных компаний это может быть оповещение уже осведомленных о них пользователей о новой и удобной возможности взаимодействовать посредством сети, продвижение и позиционирование в сети новых товаров и услуг, создание имиджа передовой компании, использующей новые технологии.

Из социологического же опроса можно сделать следующие выводы:

1. Значительно повышает CTR анимация. Даже незначительное шевеление, вращение или подмигивание привлекает взгляд и заметно повышает; В сюжете любого баннера, даже если анимация как таковая в нем не используется, можно выделить три главных этапа, схожие с частями классической драмы: завязка, экспозиция (развитие) и развязка. Цель первого этапа - привлечь внимание зрителя, выбить его из колеи, заставить ожидать дальнейшего; на втором этапе зрителю сообщается «изюминка» рекламы, основная информация баннера, объясняется причина, по которой он должен заинтересоваться именно этим продуктом или услугой; наконец, третий этап снова делает упор на чувства, а не на разум и разряжает накопившееся напряжение либо указывая на создателя. т.е. чья это реклама. какой фирмы, либо объявлением его адреса. В анимированных баннерах - более сложных и, как правило, более дорогих - эти три этапа разделены во времени (рис. 1). В менее притязательных образцах рекламной продукции, анимацией не пользующихся, этапы эти могут быть разнесены только в пространстве; при этом обычное направление восприятия информации - слева направо - диктует расположение "развязки сюжета" на правом конце баннерной полоски.

2. Если в изображении баннера есть какие-то слова. то наиболее работающие и привлекающие внимания – глаголы повелительного наклонения ("click", "win", "go", "try", "жми", "давай", "пошли"). Это сделано на основе того, что респонденты упоминают наиболее запомнившуюся им рекламу – музыки, горячих путевок, эскорта. Там используются именно такие приемы. А так же фразы в виде вопросительного, а не повествовательного предложения (например, "хотите ли вы, чтобы ваш сайт получил награду на конкурсе дизайна?" вместо "сайты нашей студии получают награды на конкурсах дизайна"). Вместо безличного, неизвестно к кому относящегося высказывания читатель видит конкретный, именно ему адресованный вопрос, который инстинкт вежливости заставляет как минимум дочитать до конца. Поэтому особенно эффективны вопросы, включающие обращение к читателю, типа "знаете ли вы...", "хотите ли вы...", "есть ли у вас..." и т. п. надоело терять время? – вопрос из рекламы процессора Intel, отмеченный одной респонденткой. Также очень интересной и действенной по продвижению бренда становится негласная реклама. Например: «Гугл – найдется все, что не нашел Яндекс».

3. Большую роль играет и размер баннера в байтах, т.е насколько быстро реклама будет открываться и загружаться. Чем дольше загружается баннер, тем большая доля читателей страницы не дождется его полного проявления и, следовательно, будет навсегда потеряна для рекламодателя. Совместить анимацию и минимальный размер файла - в одном баннере сложно. Для этого делается серия баннеров, образующих спланированную рекламную кампанию. Если цель оправдывает затраченные средства, даже не очень крупные фирмы вполне могут добиться того, чтобы средний посетитель сайтов определенной тематики видел их баннеры не реже раза в день. В таких случаях выгодно выпустить одновременно серию близких по стилю и содержанию баннеров, различия между которыми позволили бы охватить максимально широкую аудиторию. [13]

4. Баннерная реклама будет эффективна только при большом количестве посетителей сайта, либо при большом количестве страниц сайта и одновременно при большом количестве просмотра страниц каждым посетителем.

5. Баннер может быть интересным и хорошо сделанным, но попав на сайт пользователь может, практически сразу понявть, что это совсем не то, что он ожидал, и нажать кнопку back или закрыть окно браузера. Для предотвращения подобных потерь необходимы следующие условия:

•   надежная связь сервера рекламодателя с Интернетом;

•   не перегруженные графикой или reach media страницы сайта рекламодателя;

•   устойчивая связь с Сетью у пользователя;

•   соответствие ожиданиям пользователя (если на баннере пользователю обещали фото топ-моделей, не рассчитывайте, что он с большим интересом будет изучать корпоративный сайт);

6. Наиболее оптимальная аудитория для воздействия рекламным сообщением – женщины в возрасте от 20 – 25лет.

Для небольших или неизвестных компаний интернет реклама –оптимальная возможность создать свой интернет-брэнд, способный конкурировать с именами больших компаний. Например, сервер Auto.ru известен в сети гораздо лучше, чем сервер крупнейшего дилера Вольво - компании "Независимость". Создание брэнда для молодых компаний может быть просто необходимым. Например, для интернет-магазинов очень важен кредит доверия в глазах потенциальных покупателей. При выборе интернет-площадок для рекламодателя не менее важно имя и известность сервера. Кроме того, размещение рекламы в интернете нельзя назвать самым дорогостоящим видом рекламы. Можно размещаться и бесплатно, при бартерных отношениях.

Следовательно, гипотеза – подтверждена - баннерная реклама является наиболее эффективным средством рекламы в интернете для малого бизнеса.

Список литературы

 

1. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Утлкокс Д. Самое главное в PR/пер с англ. – СПб.: Питер, 2004. – 560 с.

2. Борисов Б.Л. технологии рекламы и PR: Учебное пособие для Вузов – М.:ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624с.

3. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR – СПб.: Питер, 2007. – 368с.

4. Петюшкин Алексей, Основы баннерной рекламы. – Издательство: BHV, 2002г. – 125 с.

5. Синяева И.М. Паблик Рилейшинз в коммерческой деятельности: Учебник для Вузов. – М:ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 414с.

6. Филип Котлер. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер, 2004 - 495с.

7. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебное пособие – 2-е изд. испр. и доп. – М.: Издательско-торговая корпарация «Дашков и Ко», 2007. – 332с.

8. http://www.expertplus.ru/stati/stati-52.html

9. http://www.i2r.ru/static/358/out_7211.shtml

10. http://book.promo.ru/book/book

11. Юлия Васильева «Тенденции развития Интернета в России. Почему Интернет?»/ //www.nethistory.ru История интернета (достижения и ошибки)//www.internet-history.org.ru

12. http://banners.299.ru/bannerruls.php#treb

13. http://www.roxbn.ru/baner13.shtml

Приложение

Приложение 1

 

1

2

3

4

5

6

7

8

9

 

Типичный трехчастный анимированный баннер. Кадры с 1 по 7 - завязка, привлечение внимания. Второй этап (кадр 8) - заявление основной темы: оказывается, речь идет о некоем продукте, который поможет вам следить за многочисленными конференциями и выставками, чтобы они не заставали вас врасплох. Наконец, финал баннера (кадр 9) решен в традиционном стиле: полное название продукта, имя разработчика (компания IBM) и "click here".

[1] Филип Котлер. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер, 2004 - 495с.

[2] Юлия Васильева «Тенденции развития Интернета в России. Почему Интернет?»/ //www.nethistory.ru

[3] История интернета (достижения и ошибки)//www.internet-history.org.ru

[4] Российский научно-исследовательский институт развития общественных сетей – создан рядом министерств Российской Федерации совместно с Институтом атомной энергии им. Курчатова, как некоммерческая организация.

[5] Гундарин М. Книга руководителя отдела PR – СПб.: Питер, 2007. – 368с.

[6] http://banners.299.ru/bannerruls.php#treb

[7] Б.Л. Борисов технологии рекламы и PR: Учебное пособие для Вузов – М.:ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624с.

[8] http://www.expertplus.ru/stati/stati-52.html

[9] http://www.i2r.ru/static/358/out_7211.shtml

[10] http://book.promo.ru/book/book

[11] Петюшкин Алексей, Основы баннерной рекламы. – Издательство: BHV, 2002г. – 125 с.

[12] http://www.roxbn.ru/baner13.shtml

[13] Книга Дмитрия Кирсанова «Вэб-дизайн», отрывки//www.kirsanov.com/web.design/424.html

Северо-Западный институт печати

 

Факультет Кафедра ИДРиКТ рекламы