Субъективные факторы усиления тенденции потребительства

Двумя основными игроками на поле современного потребления являются производитель и потребитель. Цель производителя – выпустить и продать товар, который будет соответствовать запросам и нуждам покупателя, цель потребителя – приобрести то, что ему необходимо для удовлетворения своих потребностей по приемлемой цене. Этот обыденный закон свободного рынка приобретает совершенно другое значение в постиндустриальную эпоху.

Экономический бум в мировой экономике второй половины XX в., а как следствие быстрое развитие рынков и обострение конкуренции вынудило подавляющее большинство производителей переориентировать свои товары не на какого-то "мифического потребителя", а на конкретного человека приобретающего их товары. Угадывание нужд человека для производителя становится трудным и не всегда успешным делом, поэтому от прогнозирования спроса потребителя они переходят к его формированию. Изыскивая внутренние резервы и стремясь увеличить спрос на свои продукты, компании одни за другой начали открывать пока еще никому не понятные маркетинговые отделы и инвестировать десятки миллионов долларов в рекламу и рыночное продвижение своих товаров. Так называемый "паблисити" забил все телевизионные и радио каналы, газеты и только благодаря нему, по сути, появилось огромное количество глянцевых журналов.

Первое, чем начинала заниматься компания маркетологов, придя на предприятие, производящее товары массового потребления, это определение фокус группы, то есть того контингента людей, на который рассчитан тот или иной товар. Как правило, членами этих групп становились молодые активные обеспеченные люди в возрасте от 18 до 40 лет, готовые тратить деньги на себя и на своих близких, ради комфорта, престижа и удовольствия. Целью маркетинговой деятельности становилась стимуляция подобного поведения, а также захват все большей покупательской аудитории. Самым "лакомым кусочком" для производителей массовых товаров стала молодежь, подверженная открытому влиянию со стороны масс-медиа, своих сверстников, и открыто заявлявшая о своей независимости от старых патриархальных устоев. Эти молодые люди как бы начинали жить с чистого листа, и для большинства компаний возник реальный шанс стать частью этой новой жизни и отчасти создавать ее самим.

Новым ключевым словом в данном случае стало слово "круто". Настоящим Эльдорадо крутизны оказались разного рода субкультуры - этнические гетто, альтернативная молодежь, рейверы, любители экстремальных видов спорта и даже целые общественные движения. Чтобы уловить такую тонкую материю как крутизна, крупные компании по производству чего угодно содержат целую армию высокооплачиваемых "охотников за крутизной" (cool hunters) [17, с.3], обязанность которых – активно "тусоваться" и не пропустить момент перехода от одной моды к другой, знать, как правильно носить штаны и бейсболку, и безошибочно определять – "отстойно" или нет, слушать Limp Bizkit или поддерживать Greenpeace. Важность этих тонкостей прекрасно показывает следующий эпизод. Преуспевающее немецкое рекламное агентство ASR неожиданно для самого себя и своих заказчиков выпустило абсолютно неэффективный рекламный ролик лимонада Punica. Ролик, ориентированный на подростков, изображал скейтбордиста, утоляющего жажду означенным лимонадом. Когда неудача этой рекламной акции стала очевидной, все силы были брошены на поиски причины провала, и тут оказалось, что парень просто-напросто был в неправильных кроссовках. Юный спортсмен оказался "не крут", а вместе с ним, разумеется, и напиток.

Любая общественная роль, мировоззрение, которые идентифицируются как "крутые", немедленно становятся источником рекламных образов и одновременно объектом рекламной атаки. Движение за права гомосексуалистов выросло в серьезную общественную силу – фирма Diesel выпускает плакаты с целующимися матросами (это лишь один из бесчисленных примеров). Феминистки критикуют неудобную "женственную" одежду – на магазинах Nike появляются плакаты: "Высокие каблуки – заговор против женщин". 

Диктат торговых марок особенно силен в подростковой среде. Молодежные банды и школьные компании объединяются не общностью интересов, а единообразием униформы: эти носят Adidas, те – Nike, эти ходят с мобильными телефонами Nokia, те – с Motorola. Соответствовать должно все – джинсы, футболка, рюкзак. Одеваться в правильные марки не менее важно, чем слушать правильную музыку, а неправильно обмундированные подростки подвергаются жесточайшему остакратизму. Сильнее всего этот диктат именно в очагах "крутости", например в афроамериканских гетто. Чернокожие подростки – главные поставщики имиджа таких фирм, как Nike, Adidas, Tommy Hilfiger, больше других желают и меньше других могут позволить себе кроссовки за 150 долларов или джинсы за 80. Последствия этого положения вещей вполне предсказуемы: в середине 90-х США периодически потрясали сообщения об "убийствах за кроссовки". То, что в суровой Америке оборачивалось трагедией, в либеральной Европе приводит к фарсу. Суд по гражданским делам в западногерманском городе Люнебурге обязал государственные органы специального обеспечения выделить семье безработных деньги на покупку фирменного ранца для сына-школьника. Судьи сочли "недопустимым унижение достоинства человека принуждать его выделяться из коллектива дешевым ранцем".

Приобретение населением товаров потребления важно не только для конкретного производителя, но и для экономики страны в целом, состояние которой зависит от поведения ее игроков, то есть тех же самых предпринимателей и компаний. Поэтому в том числе и правительство предпринимает большое количество шагов в сторону увеличения спроса и потребительской активности своих граждан. Единственно верным путем к этому раньше было улучшение благосостояния населения. В последнее время в экономике многих государств получил распространение новый инструмент активизации спроса – потребительский кредит.

В экономической науке он определяется как ссуда в денежной или товарной форме, предоставляемая кредитором заемщику на условиях возвратности и, как правило, с уплатой процента.

Кредитные карточки стали результатом рационализации процесса получения кредита. Также как обычное кафе предлагает быструю еду, современный банк раздает быстрые деньги. Весь процесс получения займа стал более эффективным. Вместо прежнего громоздкого процесса оформления займа сегодня нужно ответить всего лишь на несколько простых вопросов. Если же такая процедура недостаточно эффективна, многим представляют заранее оформленные кредитные карточки. В конечном счете кредитная карточка способствует большей предсказуемости потребления: можно что-то приобрести, не имея при себе наличных денег, а главное она является замечательной иллюстрацией потребительского поведения: купим сейчас, а думать (расплачиваться за кредит) будем потом. Для большинства людей особое значение имеет количество кредитных карточек, которое они могут приобрести и установленные пределы совокупного кредита по этим карточкам, при этом пагубному влиянию значительной суммы долга на качество их жизни уделяется мало внимания [24, с.498].

Однако, с определенной долей уверенности можно сказать, что в появлении потребительства как психологии жизненного поведения виновато само общество обывателей. Как было уже много раз замечено, потребление и обладание определенной вещью создает статус и имидж человека. То есть приобретенный товар становиться как бы частью индивида и во многом раскрывает его психологические и эмоциональные качества. Существует очень близкий данному подход к исследованию феномена потребления – изучение потребления как текста. Согласно нему подобно гримирующемуся актеру, мы готовимся к выходу из дома, зная, что нас будут читать точно так же, как и его игру на сцене. Артист одевает царское облачение, чтобы показать, что он играет царя, а не лакея. Преподаватель идет на лекцию, одеваясь так, чтобы его не приняли за ненормального или бомжа, поскольку это может помешать исполнению им своих обязанностей. Чтобы мы не делали на виду у других - мы пишем текст, который окружающие будут внимательно читать, бегло просматривать или лениво пролистывать, выхватывая лишь отдельные слова. Чаще всего мы не думаем о том, что наш стиль жизни, наше поведение как потребителей - это написание текста. Нередко нам совершенно не хочется разговаривать с другими никаким языком, в том числе и языком потребления. Мы вправе молчать, но мы не можем предотвратить желание других прочесть нас, наше потребление. Как только наши действия и их результаты стали открыты другим, они становятся текстом. Люди смотрят на нас в нашей одежде, домах, автомобилях, как смотрят зрители фильмы, и пытаются в меру своей любознательности и способностей этот текст прочесть. Потребляя, мы не можем не осознавать, что в открытых формах потребления мы открыты для прочтения, что нас будут читать и судить по этому прочтению. В одних случаях мы пишем текст своим стилем потребления сознательно, заранее предвидя реакцию окружающих, рассчитывая на нее, в других это делается автоматически, по привычке. Подход к потреблению как к тексту весьма любопытен и интересен, хотя порою вызывает возражения на том основании, что не все наблюдающие видят одинаковый смысл в одних и тех же действиях потребителя, а то и вовсе ничего не увидят. Кроме того, имеется большой разрыв между тем, что потребитель хотел сказать (часто в очень ограниченном объеме и самом общем виде), и тем, какой смысл в этом увидели окружающие [14]. Поэтому, считают противники такого подхода, утверждение о существовании языка товаров, особенно одежды, – это метафора, вводящая в заблуждение. Потребление, по их мнению нужно рассматривать как реальный процесс современной жизни, не абстрагируясь от окружающей действительности и не вводя лишних понятий, которые только усложняют возможность рассмотрения такого сложного социального явления.

В русле подобных воззрений недавно была написана книга канадской журналисткой Наоми Кляйн. В 2000 году она выпустила пятисотстраничную книгу "No Logo" ("Нет логотипам!") [33]. В короткий срок это издание разошлось тиражом в 100 тыс. экземпляров и стало одним из наиболее влиятельных в мировой индустрии потребления. В этой книге Н. Кляйн систематически изложила и проанализировала более или менее известные факты. Чего только стоит например история про американского школьника, которого выгнали из школы за майку с Pepsi – не потому, что в школе не поощряют рекламу, а потому, что он посмел явиться в этой майке на праздник школьного спонсора Coca-Cola [17, с.4].

Из всех многочисленных антигероев этой влиятельной книги больше всех досталось фирме Nike, которая была обвинена в эксплуатации работников "третьего мира" и детского труда. Однако на это компания отреагировала обширным пресс-релизом, по пунктам опровергавшим все "искаженные факты". Мы, утверждает Nike, за полтора года повысили на 66 процентов, и забывают добавить: в национальной валюте, которая за это время подешевела в два с половиной раза. Так что Наоми Кляйн еще будет о чем писать.

Заключение

Проведенный общий обзор проблемы потребительства дает возможность сделать некоторые общие выводов:

потребительство есть одно из разновидностей нефункционального спроса, т.е. потребления товара не ради его функциональных качеств или получения пользы от использования товара по прямому назначению, а ради достижения каких-то других культурных или социальных целей;

основным фактором различных тенденций в потребительском поведении является психология человека, которая провоцирует возникновение все новых и новых символических потребностей;

потребление и потребительство являются важными социальными и культурными регуляторами, способствующими оформлению социальной структуры.

В середине 50-х годов предполагалось, что именно общество потребления приведет к всеобщему благополучию и комфорту и станет надежной опорой для экономики развитых стран. Однако в современном постиндустриальном мире все эти надежды терпят крах. Люди начинают понимать, что:

неограниченное удовлетворение всех желаний не способствует благоденствию, оно не может быть путем к счастью или даже получению максимума удовольствия;

мечте о том, чтобы быть независимыми хозяевами собственных жизней, пришел конец, когда мы начали сознавать, что стали винтиками бюрократической машины и нашими мыслями, чувствами и вкусами манипулируют правительство, индустрия и находящиеся под их контролем средства массовой информации;

экономический прогресс коснулся лишь ограниченного числа богатых наций, пропасть между богатыми и бедными нациями все более и более увеличивается;

сам технический прогресс создал опасность для окружающей среды и угрозу ядерной войны, каждая из которых в отдельности – или обе вместе – способны уничтожить всю цивилизацию и вообще жизнь на Земле;

Терпит крах и психология потребительства, которая не оправдала себя ни с экономической, ни с гуманистической точек зрения. Она лишь развращает людей создавая иллюзии потребностей и так же символично удовлетворяя их. Люди все больше перестают подчиняться извечным потребительским законам. Многие общественные движения призываю обратить внимание на особенность и оригинальность каждого человека, отказаться от потребления товаров массового производства, говорят о том что нужно перестать тратить деньги в пустую, приобретая излишнее. Они открыто заявляют, что производителям не должен ориентироваться на удобство, легкость и простоту производства товаров массового потребления, в первую очередь он должен следовать нуждами людей.

Однако подобные выступления ныне еще весьма редки и не распространены. Современному человечеству похоже нравиться жить в нереальном, придуманном, виртуальном мире, когда каждый его шаг и действие заранее просчитано и несет материальную выгоду и пользу небольшой кучке людей, программирующих его существование.

Конечным результатом развития идеологии и психологии потребительства становится то, что цель жизни каждого человека начинает пониматься не как стремление к счастью, любви, внутреннему душевной гармонии, а смысл существования человечества – не как социальный и духовный прогресс. Человек превращается в "потребительскую машину". Люди забывают о главном: что жизнь, это не совокупность окружающих их вещей, и не их бездумное присвоение, а вечное стремление к красоте и истине.

Список литературы

Арон Р. Введение в философию истории // Р.Арон. Избранное: Введение в философию истории. Пер. с фр. – М.: ПЕР СЭ; СПб.: Университетская книга, 2000. – С.215-524.

БурдьеП. Рынок символической продукции// Вопросы социологии. – 1993. – №1–2

БодрийярЖ. Система вещей. М.: "Рудомино", 1995. – 172с.

Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма // Вебер М. Избранные произведения. – М.: Прогресс, 1990. – С.61-344.

ВебленТ. Теория праздного класса. – М.: Прогресс, 1984

Верховин В.И., Зубков В.И. Экономическая социология. – М.: Изд-во РУДН, 2002. – 459 с.

Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество. – М.: Прогресс, 1969.

ГофманА. Мода и обычай// Рубеж: Альманах социальных исследований.– 1992. – Вып.3. – С.123-142

Жилина Л.Н. Потребности, культура потребления и ценностные ориентации личности. – М., 1988.

Здравомыслов А.Г. Потребности. Интересы. Ценности. – М.: Политиздат, 1986. – 223с.

Зиммель Г. Избранное. – М.: Юристъ, 1996. – Т.1.Философия культуры. – 670 с.

ЗиммельГ. Мода// Г.Зиммель. Избранное. Т.2. Созерцание жизни. – М.:Юристъ, 1996. – С.266-291.

ЗомбартВ. Буржуа. Этюды по истории духовного развития современного экономического человека. – М.: Наука, 1994.

ИльинВ.И. Поведение потребителей. Краткий курс. – СПб: Питер, 2000.

Кейнс Дж. М. Общая теория занятости, процента и денег. – М., 1948.

Кафка Ф. Сочинения. В 3-х т. Т.3: Афоризмы; Письма к отцу; Письма; Из дневников. – М.: Худож. лит.; Харьков: Фолио, 1994. – 560с.

Клименюк Н. Просто наклей ярлык // Вещь. – 2001. – №7. – С.2-4.

Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса. – СПб., 1993.

Маркс К. Капитал // К.Маркс и Ф.Энгельс. Избранные сочинения. Т.7. – М.: Изд-во политической литературы, 1987.

Маркузе Г. Одномерный человек. – М.: АСТ, 2002. – 526 с. 

Менгер К. Основания политической экономии // Австрийская школа в политической экономии. – М.,1992.

Музиль Р. Человек без свойств. – М.: Ладомир, 1994. – Кн. I. – 751с.; Кн. II. – 502с.

Радаев В.В. Экономическая социология. – М., 1997

Ритцер Дж. Современные социологические теории. 5-е изд. – СПб.: Питер, 2002. – 688с

Сартр Ж.-П. Тошнота: Роман; Стена: Новеллы. – Харьков: Фолио, 1998. – 399с.

Тоффлер Э. Третья волна. – М.: АСТ, 2002. – 776 с.

Фромм Э. Иметь или быть. – М.: АСТ, 2000. – 448 с.

Фромм Э. Революция надежды. – СПб.: “Ювента”, 1999. – 245 с.

Штирнер М. Единственный и его собственность. – Харьков: Основа, 1994. – 558с

Braudel F. Capitalism and material life: 1400 – 1800. – NY.: Harper & Row, Harper Colophon Books, 1975

Featherstone M. Consumer culture and postmodernism. – L.: Sage Publication, 1991.

Miles S. Consumerism - as a Way of Life. – L. et al.: Sage Publications, 1998.

Klein N. No Logo. – NY.: Paidos Iberica, Ediciones S. A., 2001

Thomas M.J. Consumer market research: does it have validity? Some postmodern thoughts // Marketing Intelligence & Planning. Vol.15. –1997. – №2. – P.54 - 59.