Специфика маркетинга промышленных товаров и услуг.

Анализ спроса на рынках промышленных товаров.

2.1. Качественный анализ спроса покупательского поведения организаций (ППО).

2.1.1. Факторы, определяющие покупательское поведение организаций.

 

 

 

Тип покупки – что покупается, были ли до этого взаимоотношения.

В 90-х годах наблюдается ряд тенденций в изменении покупательского поведения организации:

1. Ужесточение конкуренции требует строить долгосрочные связи с поставщиками.

2. Концентрация производства и требования постоянного снижения затрат выдвигают все большую централизацию процесса закупок.

 

2.1.2. Однофакторные модели покупательского поведения.

Модели процесса закупок:

1. Модель Вебстера (1960г).

- осознание проблемы;

- официальное назначение ответственных;

- поиск предложений и установление критериев выбора;

- оценка альтернатив;

- выбор.

2. Модель Бакхауса Гюнтера (1976г.):

- дозакупочная фаза – распознавание проблемы, официальный запрос;

- фаза формирования предложения – выполняется продавцом, продавец уточняет, что нужно покупателю;

- фаза переговоров – после передачи официального предложения (оферта);

- фаза реализации проекта (с момента оговоренного в контракте, и до окончания проекта);

- гарантийная фаза.

Группа снабжения – вся совокупность людей, формально или неформально участвующих в процессе покупки от имени организации.

           Необходимо рассмотреть:

1. Информационное поведение группы снабжения.

2. Поведение отдельных участников в процессе принятия решения (иррациональная или рациональная основа).

3. Решение конфликтов в процессе выбора.

4. Влияние отдельных участников.

Тип покупки – что входит:

1. Стоимость объекта покупки.

2. Характер покупки:

- покупка нового объекта для организации, не имеющей никакого опыта работы с подобными объектами;

- покупка на замену, при которой один объект полностью заменяется новым;

- расширительная покупка – закупаемый объект должен дополнить и работать с уже имеющимся.

3. Степень повторяемости покупки

Тип покупки

Характеристики

Новизна проблемы Потребность в информации Рассмотрение новых альтернатив Первая покупка Высокая Максимальна Чрезвычайно важно Измененная покупка Средняя Ограничена Существенно Стереотипная покупка Незначительная Минимальна Не важно

 

4. Природа приобретаемого объекта

Особенности организации накладывают на процесс покупки свое влияние:

1. Форма собственности (в государственных организациях покупка формализована и проводится на конкурсной основе, в частных организациях формализация покупки может быть разная).

2.  Размер организации (большая организация создает оргструктуру, в которой подразделение совершает закупку).

3. Оргструктура (в децентрализованной организации процесс закупки более гибкий, но нельзя осуществить экономию).

4. Организационная предпринимательская культура.

5. Стратегии снабжения (just in time).

 

Окружение – факторы (совокупность их), определяющие покупательское поведение организации, на которые не могут влиять непосредственные участники маркетинговых процессов.

 

2.1.3. Обобщенные модели покупательского поведения организации.

Существует два типа обобщенных моделей:

- структурные – изучают факторы влияния;

- процессные – изучают фазы процесса покупки.

 

Модель Вебстера Винда (1972г.) – структурная модель:

 

 

Пояснения к блокам:

 

 

4. Индивидуумы:

- мотивация;

- тип личности;

- роль в группе;

-  образование и т.д.

 

Процесс принятия решения:

- принятие индивидуального решения;

- принятие группового решения (группами снабжения).

 

Модель Шоффре-Лильена (процессная модель):

 

Для практического использования модели необходимо не менее 4-х математических моделей.

 

 

Переменные определяемы продавцом

Переменные не определяемые продавцом

 

Итоговая вероятность успеха Р = Р₁*Р₂*Р₃*Р₄

 

2.1.4. Интерактивные модели покупательского поведения организаций.

Группа сбыта – вся совокупность людей, формально или не формально участвующих в процессе продажи от имени организации.

Необходим учет ролей и полномочий отдельных участников группы, официальных процедур, регламентирующих продажу и т.д.

 

Двухличностные модели взаимодействия.

1. Модели сходства – тот, кто покупает, должен увидеть в том, кто продает, некое сходство с самим собой.

2. Ролевые модели – обращается внимание на процесс передачи информации (каким образом узнали о фирме).

3. Модели влияния – внимание тому, насколько развиты способности продавца влиять, убеждать и т.д.

4. Процессные модели – предполагают, что успех сделки зависит от степени вовлечения в процесс купли – продажи продавца и покупателя.

 

Мультиличностные модели взаимодействия.

Необходимо рассмотрение закономерностей:

· При возрастании числа участников процесса покупки обостряются проблемы связанные со статусом отдельного участника

· В группах, состоящих из нескольких участников может иметь место образование коалиций, объединяющих одновременно представителей продавца и покупателя.

Этапы формируют атмосферу сделки.

 

Маркетинг систем

3.4.1. Характеристика маркетинга систем (МС)

1. Предложение ориентированно на анонимный рынок.

2. Последовательность связей.

3. Продукция разрабатывается до процесса продажи.

 

3.4.1.1. Анонимный рынок. Ориентация на анонимный рынок.

Разрабатывается система, где реализованы отдельные компоненты, потом из этих блоков формируется конкретное решение. Приняв первое решение, ограничиваем себе коридор решений. Отличие от маркетинга уникальной продукции в том, что при разработке системы возникают издержки, которые разработчиков вынужден компенсировать сам (за счет многих пользователей). Результаты сделки наблюдаемы, т.к. мы не можем контролировать, что нового выпустит дальше производитель (можем только наблюдать).

 

Аналогично маркетингу стандартизованного продукта решаются следующие вопросы:

сбор информации и позиционирование продукта

 организация разработки нового продукта

определение ценовой политики

 

3.4.1.2 Взаимосвязь между покупками.

При первой покупке покупатель принимает решение в пользу определенной системной архитектуры - совокупность органичных и техничных признаков, как решается данная проблема в данной системе. Дальнейшие покупки в некоторой степени являются предопределенными. Взаимосвязь покупок обусловлена связью между полезностями уже купленных элементов и новых докупаемых компонентов.

Причины совершения последовательных покупок:

1. Покупатель может быть вынужден приобретать систему по частям (может не располагать достаточными денежными средствами или система может еще не существовать в полном объеме)

2. Экономические причины (нежелание связывать капитал, вся система может быть не нужна)

3. Сложность принятия решений (например болезненно сразу автоматизировать предприятие)

4. Ожидание пользователями совершенства недоработки отдельных элементов системы

5. Эффект связывания в сеть: решение о покупках может приниматься с учетом того, как будет развиваться системная технология и какие требования предъявит руководитель.

3.4.2 Эффект связывания в систему.

Ограничения, полагаемые на выбор инвестиционных альтернатив (альтернатив покупки) называются связыванием в систему или эффектом захвата пользователя.

Степень открытости: можно ли найти где-нибудь элементы (комплектующие) системы.

 

3.4.2.1. Предпосылки возникновения эффекта связывания в систему.

Могут возникнуть три ситуации:

 Выбор систем архитектуры побуждает совершать последующие покупки; выбор из имеющихся альтернатив практически не ограничен

 Выбор системы архитектуры ограничивает совершение последующих покупок; из всех предлагаемых альтернатив в силу неполной совместимости с системой допустимы лишь некоторые.

 Выбор системы архитектуры однозначно определяет совершение последующих покупок и ограничивает выбор предложением одного поставщика.

Степень проявления эффекта зависит от степени открытости системы (допускает ли система использование компонентов других производителей).

 

Совместимость:

ü техническая (встраиваемо или нет)

ü психологическая

 

3.4.2.2. Значение эффекта связывания для продажи.

Покупка связана для покупателя:

-подвергается риску

-полезность

Главный признак маркетинга систем для продавца: необходимо поддерживать растущие полезности элементов систем для покупателя. Продавец может помешать получить требуемую полезность покупателю. Риск покупателя выражается в том, что продавец может:

Снизить качество и(или) повысить стоимость существующих и новых разрабатываемых компонентов системы.

Снизить качество и(или) повысить стоимость сервисного сопровождения.

Развивать систему в неблагоприятных для конкретного пользователя направлениях.

Прекратить поддержку в развитии системы.

2 типа покупок:

Стартовая- решение принимается, когда покупатель подобных систем не использовал, либо срок действия системы истек.

Расширенная

Критерии выбора системы:

 Относительный объем инвестиций

 Для дальнейшего выбора системы используются две величины:

1. Дополнительная полезность - те дополнительные выгоды, которые могут быть получены при использовании системы по сравнению с наилучшей из оставшихся систем.

2. Стоимость перехода - сумма сделанных вложений и стоимость реализации наилучшей из оставшихся альтернатив.

 

Сумма этих двух величин называется квазирентой.

Критерием выбора системы при условии нейтрального восприятия риска будет разница этих величин.

Кдоп₁ - Кперехода₁₂ > Кдоп₂ - Кперехода₂₁

Кдоп - дополнительная полезность.

 

Или

max _ij {Кдоп_i - Kперехода _ij}

Квразирента изменяется во времени, т.к.

ü дополнительная полезность может снижаться

ü поставщик ведет не очень хорошо => Кдоп снижается.

Для поставщика необходимо держать КР покупателя максимальной. Конкурент, наоборот, отбивает поставщика у покупателя.

 

Действия поставщика для сохранения клиента.

1. Создать значительную добавочную полезность.

2. Создать технические сложности для использования компонентов конкурента.

3. Предложить премии при переходе на свои системы последующих поколений.

 

3.4.3. Маркетинг систем как управление неопределенностью.

Центральная задача продавца в маркетинговых системах сводится к тому, чтобы минимизировать риск, воспринимаемый клиентом при покупке. Когда продавцу удается убедить покупателя, что риск связывания полностью компенсируется полезностью системы и степень компенсации больше, чем у конкурирующих систем, клиент примет решение о покупке.

 

Для снижения степени риска используются две группы мероприятий:

1. Снижение степени риска за счет минимизации связывания в системах (уменьшение воздействия эффекта связывания)

ü стандартизация компонентов

ü лизинг (не продать, а сдать в лизинг с возможностью отказа).

2. Публичный отказ от злоупотребления связыванием систему.

           Формы:

ü формальный гарантии,

ü достоверное обещание (фирма распространяет информацию о том, как будет развиваться система в будущем).

 

Степень обязательности.

	Формальное	Неформальное
Устранение	Лизинг	Стандартизация
Отказ	Гарантии	Достоверное обещание

 

Указанные инструменты используются в сочетании и поодиночке желаемого эффекта не дают.

[1] Существует два вида предложений: проформа тендера- в виде обычного документа (когда объект несложный), и оферта- излагается в свободном стиле и содержит общую, техническую и финансовую части. Предложения составляются в трех экземплярах до определенной даты и после этой даты не изменяются. Выигравшей тендер стороне гарантийные задатки не возвращаются.

Специфика маркетинга промышленных товаров и услуг.

1.1. Особенности промышленного маркетинга.

- принцип: продажа ведется организациям;

- спрос, который предъявляют организации, является вторичным (первичный- хлеб, вторичный – минипекарня);

- промышленный маркетинг предполагает все вопросы, связанные с международным взаимодействием (запреты);

- предложение в промышленном маркетинге адресуется не какому-либо анонимному рынку, а конкретному клиенту, то есть формируется индивидуально;

- процесс сбыта на промышленных рынках интерактивен (взаимодействие между продавцом и покупателем);

- на сделку влияют деловые отношения между партнерами;

промышленный маркетинг сформировался в 60-х годах.

 

1.2. Промышленный маркетинг.

Функции маркетинга (для потребительского маркетинга):

- аналитическая;

- производственная;

- сбытовая.

В промышленном маркетинге мы рассматриваем одну функцию как обобщающую все, координирующую. Промышленными называются такие товары, услуги, которые покупаются организациями для того, чтобы использовать их для производства других товаров, услуг, но не для перепродажи конечным потребителям.

 

 

 

Определяющие факторы конкурентной среды:

1. Время.

Иллюстрация к проведенным изменениям:

 

 

Для сокращения длительности разработки применяют два метода:

- одновременная разработка нескольких поколений товаров;

- параллельная разработка;

 

2. Гибкость. (изменение предпочтений).

3. Затраты (возрастает общий уровень затрат, изменяется их структура, растет доля постоянных затрат).

4. Качество.

 

1.3. Управление сравнительными конкурентными преимуществами (СКП) на рынках промышленных товаров.

Сравнительное конкурентное преимущество состоит из двух компонент:

- пользовательская – превосходство по качеству;

- ценовая – превосходство по цене.

Предложение обладает обеими преимуществами.

Сравнительное конкурентное преимущество должно обладать чертами:

- быть существенным;

- правильно восприниматься;

- существовать продолжительное время;

Сравнительное конкурентное преимущество предполагает:

1. Ориентация а клиента (долгосрочная, краткосрочная).

Краткосрочный аспект – способность организации удовлетворять текущие нужды клиента.

Долгосрочный аспект – способность предвидеть нужды клиента.

2. Ориентация на рынок (и на клиента, и на конкурента).

Ориентация на конкурента предполагает:

- знание – изучать конкурентов и предсказывать их действия, знать их сравнительное конкурентное преимущество.

- действие – зная конкурента, должны наши конкурентные преимущества сделать видимыми для клиента, либо создать СКП, которое превзойдет конкурента.

 

 

 

 

 

Маркетинг означает управление сравнительными конкурентными преимуществами в смысле их выявления и использования в рамках реализации всех функций предприятия.

Маркетинг в таком одновременно функциональном и международном понимании будем называть интегрированным (общим) маркетингом.