Общее представление продукта

Общее представление продукта

Клей «Супер Момент»

Универсальный секундный клей «Супер Момент» предназначен для всех видов быстрых ремонтных работ в быту, в мастерской в автомобиле, при конструировании моделей.
Мгновенно склеивает в любых сочетаниях фарфор, керамику, дерево, кожу, резину, металл, пробку, картон, большинство пластиков.

Данный клей является одним из множества продуктов "на все случаи жизни", представленных под торговой маркой «Супер Момент». Продукты «Супер Момент» - это универсальные контактные клеи, обувной клей, клей для пробки, секундные клеи, эпоксидный клей, обойные клеи, клей для дерева, монтажный клей, герметики, монтажная пена, универсальная клеящая лента. Все они рекомендуются как для профессионального, так и широкого применения.

Производство клея «Момент» осуществлялось отечественной компанией, но по немецким разработкам. В частности, использовались все ноу-хау, оборудование, технологии производства, а также лицензия клея «Pattex» компании «Хенкель». В 1991 году, когда вопрос приватизации стал более реальным, чем ранее, контрольный пакет акций Тосненского завода по производству клея «Момент» был выкуплен концерном «Хенкель». С этого момента указанная компания стала не только разработчиком, но и полноправным собственником торговой марки клея «Момент». А в 1994 году Тосненский завод переименовали в «Хенкель-Эра», что в еще большей степени сроднило компанию с торговой маркой. И вот уже в наше время каждый знает, что клей «Момент» производится корпорацией «Хенкель» и соответствует всем запросам даже самых требовательных потребителей. Название клея «Момент» уже стало нарицательным, поскольку он известен широкой публике ещё с советских времён и вряд ли можно найти настолько узнаваемый продукт среди аналогичных. Различные варианты клея «Момент» являются флагманом подразделения ‘Бытовые клеи’ ООО ‘Хенкель Рус’. Секундные клеи представлены под торговой маркой «СуперМомент».

Товар находится на стадии жизненного цикла – «зрелость» и притом достаточно долго. Этот товар уже давно на рынке, издержки низкие, число конкурентов незначительное (самый популярный суперклей), потребители – массовый рынок, поскольку им пользуются все люди вне зависимости он достатка, возраста, пола и т.д. Используется поддерживающий маркетинг, поэтому в рекламе лишь подчеркиваются особенности торговой марки.

Факторы ценности для потребителя:

универсальный, сильный, надежный, сверхпрочный, быстрый, компактный, качественный, экономичный

Отрасль

Рынок клея — перспективный и в то же время сложный. Ему открыта широкая дорога для развития в связи с активным ростом тех отраслей, где потребление клея необходимо, в том числе деревообрабатывающей и мебельной. С другой стороны, отрасль клея оценивается экспертами как разобщённая, неконсолидированная, осложнённая широкомасштабным импортом разнообразной и качественной клеевой продукции. На I международной конференции Creon «Клеи и адгезивы», состоявшейся в Москве в 2011 году, докладчиками была отмечена малоизвестность индустрии клеёв, а отсюда — проблемы с поддержкой и развитием отрасли на государственном уровне, а также отсутствие единого центра отрасли, на базе которого реализовывались бы единые стандарты, сертификация клеёв, продвигались и защищались бы интересы отечественной отрасли.

По оценкам маркетингового агентства DiscoveryResearchGroup, объём рынка промышленных клеёв в Российской Федерации приблизительно равен 50 млн долларов. Около 70 % потребляемых клеёв занимают клеи на синтетической основе.

По последним данным Росстата, в январе 2012-го выпуск лакокрасочных материалов на основе полимеров составил 29,5 тыс. тонн, а это — 105,1 % по сравнению с соответствующим периодом 2011 года. Такая позитивная динамика вполне объяснима ростом обрабатывающей промышленности в целом

Мебельная и деревообрабатывающая промышленность, а также целый ряд других отраслей переработки готовы потреблять клей в значительных объёмах. Спрос сегодня превышает предложение, поскольку отечественное клеевое производство не может пока полностью удовлетворить запросы рынка. В связи с этим российский рынок заполнен импортными клеями. Количество иностранных производителей сегодня превышает количество российских, а качество и разнообразие импортной продукции подчас выше, в то время как цена ниже. По данным экспертов, доля отечественной и импортной продукции на рынке клея соотносится как 30 % к 70 %. Большинство клеев производится в Китае, и их качество оставляет желать лучшего, но компания «Хенкель» производит свои клеи в Ирландии, что заранее обеспечивает более высокое качество продукции «Супер Момент». Лидер на российском рынке— компания «Хенкель», чья доля рынка по разным источникам она колеблется от 20 до 45%. Как говорит глава подразделения ‘Бытовые клеи’ ООО ‘Хенкель Рус’ Алексей Ананишнов: «По клеям никто рынок систематически не считает, потому что единственным потребителем таких отчетов были бы мы. Сегодня в России нет другой компании, которая имела бы аналогичный нашему ассортимент клеев, герметиков и т.п. продуктов, объединенных сильными брендами».

Очевидно, что развитие клеевой отрасли будет направлено в первую очередь на улучшение качественных характеристик продукта и повышение его конкурентоспособности. В отрасль будут внедряться новые разработки, будут совершенствоваться технологические характеристики клея, будет увеличиваться скорость отверждения клея. Уже сейчас активно используется передовое отверждение клея посредством ультрафиолетового излучения. В ряду новаторских ультрасовременных клеёв — клеи по влажной поверхности, клеи с наномодификаторами, электропроводящие клеи, вспенивающиеся клеи — незаменимый вариант для плохо подогнанных или неровных склеиваемых поверхностей и др.

 

Внешние факторы

Рынок промышленных и бытовых клеев показывает стабильный рост. Этому способствуют такие тенденции, как:

- увеличение темпов жилищного строительства и ремонта;

- рост благосостояния населения;

- актуализация вопросов дизайна, оформления интерьера;

- развитие машиностроения;

- рост спроса со стороны мебельной промышленности.

Одной из основных проблем, которая в большей степени волнует производителей, является ухудшение экономической ситуации в стране, так как это неизбежно отразится на платёжеспособности покупателей. Этот фактор имеет две стороны: с одной, объём продаж может снизиться, с другой – объемы продаж клея в сегменте личного пользования, где представлен «Супер Момент», могут остаться прежними или даже возрасти – иногда тюбик клея гораздо дешевле новой вещи взамен сломанной.

В связи с тем, что бренд «Супер Момент» является прочно устоявшимся товаром на российском рынке, то фактически очень мало факторов могут на него повлиять, особенно политических. Например, вступление России в ВТО никак не отразится на производстве данного клея. Если же на рынок всё-таки выдут новые зарубежные бренды, им будет крайне сложно завоевать доверие покупателя. Для этого им нужно в первую очередь снизить цену, привлечь покупателя и доказать высокое качество своей продукции. «Момент» же обладает всеми качествами, которые оказывают решающее влияние на предпочтение потребителя.[1]

В целом, перспективы рынка клея весьма уверенные. Клей востребован ведущими отраслями отечественной промышленности. При преодолении ряда сложностей в отрасли, рынок отечественного клея будет развиваться качественно и количественно.

Компания

 

Компания «Henkel» — является крупнейшим в мире производителем высококачественной химической продукции и имеет более чем 130-летнюю историю. Одним из самых крупных представителей немецкого бизнеса на Северо-Западе России является ОАО «Хенкель-ЭРА», принадлежащее концерну Henkel.

Henkel работает в трех областях бизнеса:

· Клеи и герметики;

· Моющие и чистящие средства;

· Косметика и средства личной гигиены.

 

«Хенкель» предлагает множество вариантов, приложений своих продуктов, позволяющих удовлетворить потребности самых различных целевых групп потребителей, как бытовых пользователей и мастеров-специалистов, так и промышленных предприятий.

Поскольку компания работает в разных сегментах, то и конкурирует она в них с разными игроками. В одних сегментах они лидируют, в других у них есть очень серьезные конкуренты. В некоторых категориях работа только начинается, и там еще предстоит бороться за долю рынка.

Henkel является абсолютным лидером на российском и мировом рынке клеев. Клеи с ее логотипом могут быть как внутреннего производства, так и зарубежного. Henkel выпускает более 3 тыс наименований клеев. Ассортимент и качество продукции Henkel практически не отличаются от предложений прочих европейских игроков в этом сегменте рынка.

Корпоративные принципы производителя выражает формула: «Безопасность - Здоровье - Окружающая среда - Качество».

Клей ‘Момент’ в тюбиках не теряет свою долю и сейчас, наоборот, растет. Это уже часть российской традиции в сочетании с немецким качеством. И вот это сочетание традиций, небольшой удельной стоимости и высоких требований к качеству порождает ситуацию, когда надежный товар закрепляется и развивается. Российский рынок клея имеет колоссальный потенциал роста.

 

Конкуренты

На российском рынке клеи для строительно-отделочных работ предлагают более 20 зарубежных фирм, среди которых всемирно известные компании: Henkel, UHU, Kiesel, Uzin, Pufas, Stauf (Германия); Kiilto (Финляндия); BostikFindley (Франция); Bona, Teraco (Швеция); Glidden и Franklin (США); Mapei, Rinaldi (Италия); Atlas (Польша); OracDecor (Бельгия); Ceys (Испания) и др. С ними успешно конкурируют отечественные производители UNIS, «Старатели», «Плитонит», «ГЛИМС», «Секунда» и др

 

1) Клей моментальный «Секунда»

Среди преимуществ этого клея можно назвать цену (дешевле Супер Момент на 10р), а среди недостатков – непродуманная рекламная кампания, которая может оттолкнуть потребителя и худшее, по сравнению с «Моментом», качество.

2) Супер-клей "КОНТАКТ" универсальный

Данная марка клея появилась на рынке позже и не отличается широким ассортиментом.

Второстепенные конкуренты:

Компания UHU

Сейчас UHU может предложить своим покупателям целый ряд первоклассных клеев, способных решать любые проблемы. Они отвечает всем требованиям покупателей и используется везде: в детском саду, школе, офисе, творческих мастерских и дизайнерских студиях, в промышленности. UHU постоянно следит за появлением новых материалов, разрабатывая новые технологии склеивания и расширяя ассортимент, что позволяет продукции под торговой маркой UHU оставаться непревзойденной по качеству и внешнему виду.

UHU является возможным конкурентом Хенкель в России. Обе компании придерживаются высоких стандартов качества и имеют схожий ассортимент, так например продукции Pritt Момент можно противопоставить канцелярские и детские клеи UHU, а Супер Моменту - UHUSUPERstrong&safe или UHUAlleskleber. Главное отличие заключается в цене: продукция компании UHU превосходит в цене как минимум на 10 р, а иногда в 3 раза, что сразу является серьезным ценовым барьером для потребителя. Но также компания UHU разрабатывает уникальные продукты, не имеющие аналогов: Контактный клей-спрей UHU Spruehkleber, которые не только имеет все свойства обычного клея, но и позволяет за счёт распыления нанести клей исключительно равномерно и экономично. UHU не так давно вышла на российский рынок, и сразу же перенесла мировые конкурентные отношения с Хенкель на продукцию самого известного бренда среди бытовых клеев, используя слоган «клей не на момент, а на века»

 

Strengths	Weaknesses
1) Широкий ассортимент продукции 2) Высокое качество продукции 3) Гибкость[2] 4) Известность и репутация	1)Нет доступа к дешевым ресурсам 2)Высокая себестоимость 3)Зависимость от курса иностранной валюты
Opportunities	Threats
1) Расширение сегмента специального использования клея в промышленности	1) Частые подделки 2) Агрессия конкурентов по отношению к бренду «Момент» 3) Развитие нового конкурента

 

Strenths

1) Товарная линейка бренда «Момент» характеризуется широким ассортиментом. Она включает себя специальные клеи для обуви, пластика, стекла, клеи водостойкие, профессиональные и т. д.

2) Несомненное, проверенное временем качество.

3) Хенкель-Рус зарекомендовала себя как компания, которая быстро адаптируется к изменениям, вводит все новые и новые специализированные продукты для различных нужд[3].

4) За 30 лет производства клея с неизменным качеством компания Henkel и бренд «Момент» завоевали себе хорошую репутацию и известность. Узнаваемость бренда в России составляет 85%[4]. Когда человеку необходимо что-то склеить, то в 68,9 %[5] случаев первое средство решения проблемы, которое приходит в голову, это клей «Момент». Название бренда уже давно стало нарицательным.

Weaknesses

1) Исключение из рецептуры токсичного растворителя толуола привело к увеличению затрат на сырье и, соответственно, 2)

2) увеличению себестоимости.

3) Так как сам клей поставляется в тубах из Ирландии, то стоимость этого сырья и его транспортировки напрямую зависит от курса евро, который неустойчив в РФ

 

Opportunities

1) Перспективность рынка клея связана и с особенностями данного продукта. Для многих производств и отраслей клей в качестве крепежа становится более привлекательным, чем традиционные крепёжные средства. В связи с этим, специализированный «Супер Момент», быстрый и мощный, может применяться в промышленности. Например, в обычном автомобиле где-то 15-20 кг клея. Поэтому развитие автопрома - это тоже рост продаж клея.

 

Threats

1) На рынке сейчас представлено множество подделок и «клонов» «Момента» (например, клей «Монумент»), как правило, не отличающихся качеством[6]. Такие подделки либо портят репутацию компании, либо угрожают позициям Henkel на рынке: при сходном качестве и более низкой цене покупатели могут предпочесть подделку оригиналу.

2) Позиционирование по конкуренту, если используется, направляется конкурентами против «Момента» - лидера отрасли, так же как и копирование цветовой гаммы.

3) Компания UHU является мировым конкурентом Хенкель, но в России пока что еще слабо представлена. Если же UHU попытается расширить свою долю на рынке клеев, то это может пошатнуть позиции Хенкель.

STP-маркетинг

Потребителями клея «Момент» являются как непрофессионалы, для которых мотивом покупки может являться необходимость каких-либо быстрых ремонтных работ в быту, в мастерской, в автомобиле, для изготовления моделей, для оформления интерьера в квартирах, загородных домах, так и для специалистов соответствующих профилей.

Интенсивность и частота покупок, а также удельный вес каждого сегмента в основном зависят от регионов. В Центральных регионах страны (Москва, Санкт-Петербург) материальное благосостояние населения намного выше, соответственно люди чаще занимаются благоустройством своих квартир, загородных домов, поэтому спрос на рассматриваемую продукцию выше.

Что касается сезонности покупок, то наибольшее количество покупок как правило совершается летом, так как в основном летом в квартирах делают ремонт, также дачный сезон способствует увеличению спроса на клей Момент.

Основная часть потребителей, использующих клей Момент в личных целях, предпочитают приобретать данный вид продукции в розничных магазинах, здесь первостепенную роль при выборе торговой точки играет как правило объем планируемой покупки клея. Также есть потребители, которые при выборе места совершения покупки руководствуются другими критериями выбора: они посещают близко расположенную к месту работы или проживания торговую точку, либо, основывая выбор на цене продукта, ищут торговую точку «где подешевле».

Потребители, приобретающие данный товар для нужд предприятия, также покупают клей в местах розничной продажи или непосредственно у производителя (видимо, в данном случае, речь идет о более крупных объемах покупки, чем в среднем по сегменту).

При производстве строительных (отделочных) работ под заказ потребители больше ориентируются на оптовые базы и рынки.

 

1) Сегментирование рынка

Основной критерий для сегментации групп конечных потребителей - «Цели покупки клея Момент».

Объективно потребителей клея Момент можно разделить на 3 сегмента:

- Сегмент №1 «Личное использование». В данную группу входят потребители, приобретающие клей для собственных хозяйственно-бытовых нужд (представители домохозяйств). Для данной категории клей предложен в небольших емкостях, он не требует особых навыков при использовании, самым востребованным в данном сегменте является клей «Супер Момент, который позволяет качественно, легко и быстро склеивать различные материалы. Решение о приобретении клея конкретной марки потребитель принимает за считанные секунды, не задумываясь и не планируя, поэтому одной из своих главных задач производитель ставит узнаваемость и яркость продукта, поэтому дизайн клеев «момент» остаётся неизменным уже много лет.

- Сегмент №2 «Покупка клея для нужд предприятия». Потребители данной группы используют продукт для удовлетворения нужд организаций. Стоит отметить, что клей Момент не является для большинства организаций основным сырьевым ресурсом, а необходим только для вторичных целей (хозяйственных нужд). Частота покупок в данной категории зависит от сферы деятельности организации, местонахождения (город) предприятия, представитель которой закупает клей Момент.

Сегмент №3: «Покупка клея Момент для производства строительных (отделочных) работ под заказ». В данном случае клей Момент является сырьем для производственной деятельности (оказание строительных услуг). Для этой категории предлагаются специализированные клеи для конкретных склеиваемых поверхностей (резины, дерева, стекла).

 

2) Определение профиля сегмента

- Домохозяйства, использующие клей для личных нужд. Приобретают клей и используют его при ремонте помещений и в хозяйстве. Частота покупки – реже, чем один раз в полгода. Клей, как правило, выбирают непосредственно в торговой точке. Предпочтительный выбор – это универсальный клей, подходящий для разных видов работы. Лояльность потребителя к определенной торговой марке выражается слабо – имеет значение критерий «хорошо клеит или нет». Однако, если потребитель где-то раньше видел или слышал материал с описанием возможностей клея данной ТМ, то при выборе это играет одну из определяющих ролей; таким образом, клей Супер Момент имеет преимущество в данном сегменте, ведь он постоянно рекламируется на ТВ.[7]

- Работники предприятий, закупающие клей для нужд предприятия. Самый небольшой сегмент рынка. Лояльность к определённой торговой марке выражается слабо, покупки отличаются периодичностью, наиболее важным критерием при выборе марки является цена.

 

- Подрядчики, строители, закупающие клей для выполнения общестроительных работ + мебельщики и столяры. Использование строительных клеев необходимо в их повседневной работе, в основном производственном процессе. Они прекрасно разбираются в существующих на рынке материалах. Частота закупок этого сегмента – в среднем 1 раз в месяц. Закупка клея производят в розничных торговых точках и на оптовых рынках. «Профессионалов» интересуют в первую очередь качество клея, во вторую очередь цена. Лояльность потребителя к определенной торговой марке средняя или высокая, в основном на основе прошлого опыта использования или наличие положительных отзывов.

 

3) В качестве целевого рынка наиболее привлекательными являются сегмент

№3«Строители» (очень высокая привлекательность сегмента) и сегмент №1«Домохозяйства»(средняя привлекательность сегмента).

Существуют определенные риски работы в сегменте «Строители»: наличие профессиональных знаний о клее; высокие требования к качеству; осведомленность о многих марках клея; высокая эластичность спроса от цены.

 

Сегмент «домохозяйства» является приоритетным и достаточно емким. Привлекательными сторонами работы в этом сегменте является: отсутствие у покупателей профессиональных знаний о качестве клея; низкая осведомленность о торговых марках клея; низкая приверженность к каким-либо маркам клея; высокая сила воздействия со стороны продавцов-консультантов; невысокая эластичность спроса от цены. Также существуют определенные риски работы в сегменте «Домохозяйства», это: нестабильность покупок; низкие темпы роста сегмента, необходимость широкого охвата торговых точек. Но несмотря на это, Супер Момент занимает устойчивую лидирующую позицию.

4) Стратегия охвата рынка, таргетирование

Потребители сегмента №3 «Профессионалы» проявляют профессиональный интерес к исследуемому рынку, они наиболее разборчивы в вопросах, касающихся качественных и технических параметров продукции. Поэтому в качестве рекомендаций по позиционированию продукта в сегменте, можно назвать:

- особое внимание уделять информированию потребителей о продукте, его технических характеристиках.

- формирование позитивного отношения к товару, путем достижения соответствия качественных характеристик продукта повышенным требованиям представителей сегмента. Так как при выборе клея они, прежде всего, руководствуются личным опытом от прошлых покупок; проводить мероприятия с распространением пробных образцов или подарков.

Сегмент №1 «Личное использование клея Момент». В отличие от потребителей сегмента профессионалов, данный сегмент плохо информирован о рынке и представленной на нем продукции. При выборе клея покупатель этого сегмента ориентирован на марку, поэтому необходимо:

- работа с продавцами-консультантами розничных магазинов на предмет информирования покупателей о возможных областях применения клея для удовлетворения существующих потребностей.

- уделить внимание удобству, форме упаковки для того, чтобы потребитель мог оценить внешний вид продукта, поскольку для него это особенно важно.

Маркетинговые цели

Реализуя продукт по приемлемой цене [A1], компания тем самым обеспечивает стабильность, а также умеренный рост своим продажам. Это связано с тем, что клей не является дорогостоящим материалом в смете строительных работ, но может значительно повлиять на результат.

Также не стоит забывать, что в традициях русского уклада жизни «самодеятельность» занимает значительное место, а именно, люди стремятся починить всё сами. Поэтому универсальность клея «супер момент» удовлетворяет потребности рынка и людей в многофункциональном клее, который способен склеить различные материалы, от кожи до пластика. [A2]

Компания ставит перед собой цель удовлетворить рынок и потребителя усовершенствованием этого продукта, углублением ассортимента. Марка «супер момент» становится[A3] более специализированной с появлением таких разновидностей продукта, как «супер момент для обуви», «супер момент стекло», «супер момент идеал» (клей, не склеивающий пальцы), «супер момент антиклей» (для удаления клея, следов от этикеток). Эти мероприятия помогают бренду оставаться в абсолютных лидерах среди производителей клея.

Также компания ставит перед собой цель усовершенствования экологической безопасности продукта, а также его безопасности для здоровья. Это связано со всеобщим и повсеместным беспокойством относительно экологии и здоровья.

 

ЗДЕСЬ ДОЛЖНА БЫТЬ АНЯ К. 5 пункт

Product

1.) Отличительные особенности товара (клей «Момент» - торговая марка концерна «Хенкель»)

· Универсален

· Подходит для использования в общестроительных и ремонтных работах

· Имеет отличное сцепление практически с любыми материалами (ПВХ, ДСП, дерево, металл и др.)

· Водостойкость

· Склеивает материалы как внутри, так и снаружи

· Прозрачный (после отверждения)

· Подходит для чистовых работ (отделочные работы)

· Теплостойкость

· Морозостойкость

2.) Качество

Компания «Хенкель» является лидером в области создания брендов и новых технологий. Качество работы компании заключается в продуктах и усовершенствованных технологиях, в уровне работы, в осознании ответственности перед людьми, в действиях и поведении компании по отношению к окружающим.

Качество брендов отвечает ожиданиям потребителей, а качество технологий оправдывает цели и определяет успех на рынке. Также качество работы отражается в высоком уровне производства, управлении, обучении и исследованиях.

С форумов о качестве продукции: (есть принтскрин)

Place

Изготовитель – компания «Хенкель» не занимается сбытом продукции, а поручает это наиболее крупным дистрибьюторам, следовательно, товар проходит цепь посредников прежде чем попасть на полку магазина. Так как в промошен преобладает pull-стратегия, то компании нужно, чтобы товар лежал в магазине, когда за ним придёт покупатель. Среди торговых точек, в которых реализуется клей Момент есть как розничные магазины, так и оптовые рынки и базы, занимающиеся продажей строительных и отделочных материалов. Среди строительных гипермаркетов, в которых продаётся клей Момент можно выделить: Castorama, Метрика, OBI, Максидом, Старт, ЛеруаМерлен, Торговый комплекс Ланской, СтройСуперМаркет. Также продукцию фирмы можно найти в практически любом супермаркете, например, в «О'Кее», «Ленте», «Перекрёстке». Более того, в последнее время клей «СуперМомент» стал появляться в прикассовой зоне, это рассчитано на совершение потребителем спонтанной покупки (заняться в очереди нечем) или на совершение покупки про «запас».

Price. Ценовая стратегия:

2. Подходы к ценообразованию.

В компании Henkel суперклей появился как один из продуктов линейки секундных клеев. Помимо «Супер Момента», в нее также входят «Супер Момент Гель», «Супер Момент Профи», «Супер Момент Профи Плюс» и т.д. Таким образом, компания устанавливает цены в рамках товарного ассортимента (ценообразование в рамках товарной номенклатуры). Стоимость продуктов зависит от их функциональных особенностей. Основная часть продукции данной группы - это узкоспециализированные секундные клеи, такие как: "Супермомент для обуви"- для склеивания обуви и обувных материалов, «Супер Момент Водостойкий»- для поверхности, подвергающейся воздействию влаги, «Супер Момент Стекло» - для изделий из стекла и хрусталя и т.д. У «Супер Момента Профи Плюс» стоимость значительно выше других продуктов вышеупомянутой линейки с/к, что можно объяснить рядом улучшений:

- новая упаковка с удлиненным носиком для более комфортной работы,

- инновационная форма упаковки, обладающая уникальным преимуществом, позволяя располагать ее вертикально, что делает работу удобной и безопасной,

- прозрачность бутылочки, позволяющая видеть оставшееся количество клея,

- удобная кисточка, дающая возможность равномерно наносить клей на разные по качеству и размеру поверхности, а так же производить склеивание на вертикальных поверхностях.

В характеристике же клея «Супер Момент» сказано, что он «предназначен для всех видов быстрых ремонтных работ в быту, в мастерской, в автомобиле, для изготовления моделей.»[9] Позиционируется как универсальный клей, подходящий для большинства бытовых работ. Его стоимость поднимается примерно до 54 руб. за 3 гр. Для сравнения: похожий по составу конкуренты - клей Секунда моментальный 3г – 50 рублей и секундный супер клей UHU – 64 руб. Таким образом, «Супер Момент» входит в средний ценовой сегмент.

 

3. Цели и стратегии ценообразования.

Как говорил директор подразделения «Бытовые клеи» компании Алексей Ананишнов, две основные цели маркетологов компании – это «лидерство в целевых категориях и стабильный рост в целом»[10]. За счет чего компания добилась лидерской позиции в группе секундных клеев и продолжает уверенно развиваться?

Ответ заключается в соотношении высокого качества и средней цены, что означает - компанией была выбрана стратегия глубокого проникновения на рынок.

Стратегии, естественно, меняются под влиянием различных причин. Так, во время дефолта, компания уменьшила объем выпускаемых тюбиков и соответственно снизила стоимость своей продукции, что позволило не только сохранить, но и увеличить спрос потребителей на свою продукцию, в том числе и на «Супер Момент». Однако, на данный момент, на рынке клеевой продукции относительно спокойно.

Компания не занижает цену, т.к. большинство потребителей рассуждает примерно следующим образом: «Данный клей дороже, значит качественнее». Да, и забота об окружающей среде и здоровье потребителей, проявляющаяся в отказе от недорогого токсичного растворителя в пользу более дорогого, но безопасного, обходится компании в круглую сумму. Но и без необходимости завышать цену не следует, ведь в противном случае можно лишиться части потребителей, так значительную часть целевой аудитории составляют потребители со средним доходом.

Тем более, подобное оптимальное соотношение цены и качества – одна из отличительных особенностей большей части клеевой продукции компании Henkel.

Структура цены:

• Клей
• Тубы, использующиеся для транспортировки клея из Ирландии в Россию
• Транспортировка
• Упаковка, которая производится на заводе «Хенкель-Эра» в России

Promotion

1.Реклама марок ЛКМ носит сезонный продуктовый характер. Те марки, рекламный бюджет которых это позволяет, рекламируются на наиболее массовом носителе - телевидении. При этом в идеале они стремятся к росту показателей как частоты контактов, так и к максимизации охвата потенциальных потребителей как через отдельные медианосители, так и через их микс. Наибольшее количество рекламодателей используют наружную рекламу и прессу, которые, как и ТВ, могут нести визуальный ряд и детально показывать упаковку товара, что позволяет достичь определенного уровня запоминания марки (ее логотипа).[11]

2. Для определения структуры системы маркетинговых коммуникаций необходимо рассмотреть следующие факторы: тип товара и рынка, стратегия pull или push, этап жизненного цикла товара, степень готовности покупателя.

Тип обслуживаемого рынка - в основном потребительский, так как клей продается в формате (в тюбиках по 3 гр), непригодном для продаж крупным строительным компаниям и предназначен для индивидуального потребления;

Используемая стратегия - преобладает стратегия вытягивания (pull).

Так, компания проводит трейд-акции для увеличения объемов продаж и представленности продукции под брендом «Момент» для менеджеров по закупкам оптовых компаний, заведующих строительными или хозяйственными магазинами. Например, акция «Миллион приятных Моментос»: За каждую закупку продукции компании «Хенкель» на сумму 5, 10, 50, 100, 200 и 500 тыс., менеджер по закупкам получает соответствующее количество «Моменто$», указанное в каталоге. По окончании акции менеджеры по закупкам могут обменять накопленные «Моменто$» на соответствующий приз или выбрать из списка несколько призов, но уложиться в заработанную сумму.

Этап ЖЦ - зрелость. И степень готовности покупателей приобрести товар – высокая. Бренд покупателю уже известен, поэтому нужно лишь напомнить о нем с помощью рекламы. Практикуется использование напоминающей рекламы, следовательно, тип используемого маркетинга поддерживающий

Компания Henkel использует различные виды средств содействия сбыту, так как необходимо охватить огромное количество людей- мужчин и женщин 20 — 65 лет, в частности семей, где есть и подростки, и взрослые, и пожилые люди. Таким образом, для молодого поколения компания предпочитает использовать телевидение, а также интернет. Кроме того, поскольку клей «Супер Момент» представлен на рынке FMCG- товаров народного потребления, для его продвижения активно используются реклама и стимулирование сбыта.

Алгоритм рекламы:

• Демонстрация проблемы, требующей решения
• Демонстрация продукта в действии
• Демонстрация результата после использования продукта.

 

Медиа-стратегия

Позиционирование бренда и креативная стратегия определили медиа-стратегию, ориентированную на решение следующих задач:

• Рост объема продаж
• Формирование лояльности потребителей
• Привлечение внимания к новым товарам
• Закрепление в сознании покупателей отличительных черт бренда
• Формирование импульса к покупке

При реализации стратегии были задействованы следующие инструменты продвижения:

Телевидение: Марка Супер момент использовала 30-секундные версии роликов на ТВ

Product Placement

Чтобы более тесным образом связать в сознании потребителя продукт с образами героев программы, для дополнительной рекламы бренда используется product placement - герои используют клей в рамках программы «Пока все дома». Герои используют продукт как бы мимоходом, рассказывая об очередной «очумелой» поделке, что почти исключает в сознании потребителя стандартные «рекламные фильтры».

Выставки

Открывая новый строительный сезон, «Хенкель» традиционно принимает участие в крупнейшей строительной выставке Mosbuild в Москве, на которой представлена полная линейка бренда «Момент» и полный спектр рекламных материалов для обычных потребителей и профессионалов.

Профи-тур «Инфомобиль»

В 2005 году компания «Хенкель» решила начать активную экспансию в регионы, но столкнулась с проблемой недостаточной информированности потребителя о современных технологиях и особенностях применения профессиональных продуктов компании. Особенно остро эта проблема стоит в регионах. Чтобы восполнить этот пробел, «Хенкель» разработала новую форму работы с потенциальными потребителями. Практическим воплощением стратегии компании стала реализация проекта «Хенкель Инфомобиль» - профи-тур по России». " Хенкель Инфомобиль" позволяет проводить широкий спектр рекламно-информационных мероприятий даже в полевых условиях. Ставшие традиционными для проведения массовых мероприятий на открытом воздухе быстровозводимые тентовые конструкции довольно сильно проигрывают инфомобилю как в плане оперативности развертывания, так и возможности автономной работы.[12]

Общее представление продукта

Клей «Супер Момент»

Универсальный секундный клей «Супер Момент» предназначен для всех видов быстрых ремонтных работ в быту, в мастерской в автомобиле, при конструировании моделей.
Мгновенно склеивает в любых сочетаниях фарфор, керамику, дерево, кожу, резину, металл, пробку, картон, большинство пластиков.

Данный клей является одним из множества продуктов "на все случаи жизни", представленных под торговой маркой «Супер Момент». Продукты «Супер Момент» - это универсальные контактные клеи, обувной клей, клей для пробки, секундные клеи, эпоксидный клей, обойные клеи, клей для дерева, монтажный клей, герметики, монтажная пена, универсальная клеящая лента. Все они рекомендуются как для профессионального, так и широкого применения.

Производство клея «Момент» осуществлялось отечественной компанией, но по немецким разработкам. В частности, использовались все ноу-хау, оборудование, технологии производства, а также лицензия клея «Pattex» компании «Хенкель». В 1991 году, когда вопрос приватизации стал более реальным, чем ранее, контрольный пакет акций Тосненского завода по производству клея «Момент» был выкуплен концерном «Хенкель». С этого момента указанная компания стала не только разработчиком, но и полноправным собственником торговой марки клея «Мо<