Диаграмма 32. Региональное распределение выпуска подсолнечного масла в 2003 году.

Отечественный рынок растительного масла имеет свою выраженную специфику: львиная доля производства и потребления приходится на подсолнечное масло. Существует несколько определяющих факторов, тесно связанных между собой, от которых зависит положение на рынке растительного масла, как в целом по отрасли, так и в текущем сезоне (сезоном называется период от начала одной до начала другой уборки урожая). Эти факторы таковы: объем собранного урожая подсолнечника, как основной российской маличной культуры (сюда входят объемы посевных площадей, влияние погодных условий на рост урожая, ход уборочных работ), экспортная и импортная политика, положение с производством масла внутри страны, спрос на продукцию со стороны основных потребителей и, наконец, конъюнктура мирового рынка растительных масел.

Надо заметить, что на бурном развитии современного рынка растительных масел отразились два магистральных процесса: изменения в структуре потребления растительного масла и появление на рынке крупных отечественных компаний.

Не так уж и давно, лет 10 – 15 назад большинство российских заводов производило исключительно нерафинированное подсолнечное масло на разлив. Масло в бутылках было в дефиците. У многих наших сограждан еще на памяти разливные аппараты, которые стояли в продовольственных магазинах, и к которым надо было подходить со своей тарой. Однако с 1999 года наблюдается серьезное изменение в балансе потребления растительных жиров. Так, если ранее в нашей стране единственным продуктом в сегменте растительных масел было подсолнечное масло, то сейчас в значительных количествах обозначило свое присутствие соевое и, в меньшей степени, рапсовое масло.

С другой стороны, значительный рост импортной продукции в 90-ые годы обозначил ряд тенденций в меняющейся структуре потребления: постепенное вытеснение нерафинированного масла рафинированным и дезодорированным, а разливного масла фасованным.

На сегодняшний день объем годового потребления растительного масла населением в России оценивается примерно в 800–1000 тыс. т (еще порядка 600 тыс. т уходит в промышленность). Растительное масло употребляет 98% от всех российских домохозяйств, и цифра эта не меняется последние несколько лет. Другое дело – частота потребления и его рост на душу населения. Так, например, нынешний средний показатель потребления наших соотечественников равен 10–12 л в год на человека, в то время как в развитых странах Запада он составляет 15–26 л.

В структуре прямого потребления россиянами масла теперь преобладает рафинированное масло, и доля его с каждым годом хотя и медленно, но растет: в настоящее время это соотношение составляет 75% к 25%". Особенность рафинированного масла заключается в предельной обезличенности жира, достигаемой путем удаления из масла всех посторонних структур посредством рафинации и дезодорации. Однако есть все основания считать, что нерафинированное подсолнечное масло полностью вытеснено с рынка не будет. Это объясняется двумя причинами. Во-первых, оно по-прежнему будет сохранять свою привлекательность для населения с низким уровнем дохода. Во-вторых, некоторые потребители традиционно крепко привязаны к этому виду масла, и даже склоны считать его более полезным для здоровья.

Доля "растительных" масел (так часто обозначаются на упаковках соевое и рапсовое масло или их смесь) составляет от 4–5% до 13– 4% в разных регионах. Их основной потребитель – население с невысокими доходами, ориентированное покупать фасованные рафинированные масла в магазинах.

Доля кукурузного и оливкового масла очень мала, причем оливковое масло относится к сегменту "премиум". Тем не менее, интерес к этим видам масла остается стабильным. Рост продаж оливкового масла будет напрямую зависеть от уровня доходов населения. Впрочем, в будущем вряд ли стоит ожидать существенного увеличения потребления оливкового масла не только по причине его дороговизны для большинства наших сограждан, но и потому, что для многих россиян этот продукт всегда будет, оставаться непривычным, экзотическим, "заморским".

Молоко

 

Рынок молока и молочной продукции характеризуется двумя противоположными тенденциями. С одной стороны, его львиная доля принадлежит традиционным продуктам, таким как пастеризованное молоко, кефир, сметана. С другой – наибольшие темпы развития демонстрируют новые для России сегменты – молоко с фруктовым соком, питьевой йогурт, витаминизированные и биопродукты.

Большинство участников российского молочного рынка с оптимизмом оценивают перспективы отрасли, которая в последние годы стабильно демонстрирует положительную динамику развития. “Общий темп роста молочной группы товаров составляет 8–12% в год, рынок йогуртов увеличивается несколько быстрее – на 16–20% ежегодно”, – констатирует Аксель Хартманн, генеральный директор компании Ehrmann в России. “ Рынок упакованной молочной продукции ежегодно растет на 7-8%”, – сообщает Алексей Логинов, руководитель аналитического отдела направления “Вимм-Билль-Данн – Молоко”. Однако не все его сегменты развиваются одинаково. Рынок традиционных продуктов из молока растет со скоростью 5–7% в год. Потребление кисломолочных продуктов увеличивается на 4-5%.

На фоне замедления развития сегмента пастеризованного молока сохраняется интенсивный рост потребления стерилизованного. Один из наиболее быстрорастущих сегментов (около 25–30% в год) – обогащенные молочные продукты, которые пока занимают незначительную долю рынка. Несмотря на рост производства молочных продуктов в России, рынок пока не может обойтись без импортной продукции.
Российское производство молока не полностью обеспечивает платежеспособный спрос населения. Удельный вес импорта в потреблении молока и молокопродуктов с 1998 года остается стабильным – 12–15% за период с 1998 по 2001 год. В 2002 году доля импортной продукции в потреблении была ниже по сравнению с 2001 годом на 0,4%. По оценкам компании “Тетра Пак”, общий объем рынка молока в 2002 году составил 10,62 млн. тонн. Согласно прогнозам компании, в 2003 году он увеличится на 3% и составит 10,94 млн. тонн.

Одна из важнейших тенденций на российском рынке – рост доли упакованного молока в общей структуре потребления. Как сообщила Наталья Шляхтина, консультант по работе с клиентами отдела исследований домашних хозяйств компании GfK, в 25 крупнейших городах России объемы потребления разливного молока снизились в 2002 году на 22%. За тот же период рост потребления пастеризованного молока составил 5%, а сегмент стерилизованного вырос на 12%.

На сегодняшний день основной объем рынка молочной продукции составляют такие продукты, как молоко пастеризованное, молоко стерилизованное, сливки, кисломолочные продукты (кефир, ряженка, простокваша), творог, сметана. Их доля в общем объеме молочного рынка составляет более 80% в натуральном выражении.
Молоко, продаваемое в рознице, можно разделить на четыре большие группы: пастеризованное, стерилизованное, десертное (фруктовое) и топленое. Стерилизованное молоко, обогащенное различными добавками, специалисты практически единодушно отмечают как самую быстрорастущую и перспективную категорию. Внутри нее можно выделить два основных направления: первое – ароматизированное молоко и молочно-соковые коктейли, второе – молоко с биодобавками и витаминами.

Упаковку для молока, поставляемую различными производителями, можно разделить на несколько основных видов: мягкий полиэтиленовый пакет, прямоугольный картонный пакет, картонный пакет с “гребешком” – Pure Pack, пластиковый пакет в виде кувшина – Lean Pack, пластиковая бутылка. Региональный рынок молока делится по типу упаковки на молоко в картонных пакетах – 26% рынка, пластиковых бутылках – 4%, полиэтиленовых пакетах – 43%, в упаковке Lean Pack – 13%, стеклянных бутылках – 1%, разливное молоко – 13%, – сообщает Александр Деменко. – В Москве продажи в основном идут в картонных пакетах за счет снижения потребления разливного молока и молока в полиэтиленовых пакетах. Фасовка молока 0,2 л занимает 4% рынка, 0,5 л – 30%, 1 л – 60%, 1,5 л – 1%, 2 л – 5%.

Специалисты предполагают, что в ближайшем будущем Россия будет развиваться по европейскому пути. Постепенно уменьшится потребление продукции в дешевой упаковке (полиэтиленовый пакет) и увеличится в картонных пакетах и пластиковых бутылках. Общая тенденция российского молочного рынка – укрепление позиций крупнейших холдингов в национальном масштабе, при одновременном сохранении сильных позиций отдельных региональных производителей.

Согласно прогнозам экспертов в ближайшее время на рынке останутся брэнды-лидеры, принадлежащие крупным холдингам, и марки сильных региональных производителей, занимающие от 30 до 50% локального рынка. Лидер российского рынка молочной продукции компания “Вимм-Билль-Данн” обладает диверсифицированным портфелем торговых марок. Национальные брэнды “Вимм-Билль-Данн” представлены во всех сегментах рынка: в высоком ценовом сегменте – “Био-Макс” и Neo, в среднеценовом – “Домик в деревне” и “Милая Мила”, в сегменте недорогого молока – марки “М” и “Веселый Молочник”.

На локальных рынках основными конкурентами “Вимм-Билль- Данн” являются молочные комбинаты “Очаковский”, “Останкинский”, “Воронежский” и “Пискаревский”. Среди крупнейших международных компаний, активных на рынке молока, можно выделить Campina (марка “Ступинское”), Ehrmann (с новым продуктом “Ehrmann. Можайское молоко”), Parmalat. В масштабах страны главным конкурентом “Вимм-Билль-Данн” является компания “Юнимилк” – молочное направление группы “Планета”. Сегодня “Юнимилк” объединяет 12 предприятий, в том числе санкт–петербургский “Петмол”, заводы “ЛипецкМолоко”, “Самаралакто”, красноярское предприятие “Милко”. Первой общенациональной маркой “Юнимилк” станет брэнд “Простоквашино”, принадлежащий заводу “Петмол”. К концу текущего года выпуск продукции “Простоквашино” планируется начать на основных заводах компании “Юнимилк”.

Соусы, кетчупы, майонез

 

Единого рынка соусов в России нет, существуют три самостоятельных направления: кетчупы, майонезы и соусы. Если первые два можно охарактеризовать как уже сложившиеся рынки, то последнее включает в себя все, что к кетчупам и майонезам не относится: многочисленные соусы-приправы, дрессинги, соусы на томатной основе, соевые соусы. Ведущие игроки рынка майонезов и кетчупов укрупняются, скупая производителей поменьше и инвестируя в создание собственной сырьевой базы. Совершенствуются технологии приготовления майонезов, кетчупов и соусов, с повышением качества возрастает и стоимость продукции. При этом ассортиментные линейки производителей по-прежнему отличаются консерватизмом, так как российский потребитель неохотно приобретает нетрадиционные соусы.

Кетчупы и томатные соусы

 

Кетчуп, являясь одной из привычных составляющих питания российских семей, стоит на втором месте по популярности среди различных видов соусов в России (после майонезов). Тем не менее, отечественное производство кетчупов начало активно развиваться только в последние несколько лет, что было в большей степени обусловлено сокращением доли импорта.

Рынок кетчупов и соусов - один из наиболее активно развивающихся и конкурентных рынков продуктов питания. Понятие «конкурентный» использовано как определение этого рынка не спроста, действительно, помимо того, что на территории России насчитывается большое количество небольших производителей этой продукции, рынок также насыщен марочной продукцией, которая в свою очередь активно рекламируется и продвигается, и конкуренция уже между такими компаниями-производителями продукции достаточно высока сегодня.

Весь рынок кетчупов оценивается в $150 млн. Если объединить кетчупы и соусы, то объем потребления кетчупов и соусов составляет 230 тыс. тонн в год. 50-60% российского рынка кетчупа контролирует "Балтимор", 12% - "Петросоюз", 7% - "Юнилевер", а 4% - Heinz. Сегодня 30 — 40% рынка в каждом регионе занято местными производителями. В 2002 году объем рынка кетчупов вырос на 7%. В 2003 году рынок продолжит рост, а бурное развитие торговой среды и технологий укрепит позиции брэндовой и качественной продукции в крупных городах. С ростом благосостояния потребители будут переключаться на более качественные и дорогие продукты. Рынок соусов класса премиум отличается незначительной конкуренцией, высокими ценами и положительной динамикой развития: за три года своего существования в России он вырос на 60%.

В подражание крупнейшим иностранным компаниям российские производители соусов расширяют ассортимент, увеличивая вкусовое разнообразие продукции. Однако, по мнению специалистов, это не имеет системного характера и часто идет в ущерб продвижению брэндов. Множество мелких игроков, которые в погоне за быстрой прибылью появляются в сегменте кетчупов и мгновенно исчезают, усугубляют картину разрозненного российского рынка соусов. Признавая, что будущее рынка - за национальными марками, его участники все же не могут предсказать возможное время его консолидации.

По сравнению с рынком майонезов рынок кетчупов, по данным "ГфК-Русь", имеет дополнительные возможности привлечения потребителей: майонез потребляют свыше 90% взрослого населения России, а аналогичный показатель на рынке кетчупов составляет 70%. Пластиковая бутылка в качестве упаковки для кетчупа теряет свои позиции в пользу стекла, придающего оттенок премиальности. В стеклянной упаковке выпускается 48,5% российских кетчупов, причем не только в верхнем ценовом сегменте. Например, продукция "Балтимор", позиционирующаяся в среднеценовом сегменте, выпускается и в пластике и в стекле.

Активнее всего кетчуп покупают жители столиц. В Москве и Санкт-Петербурге кетчуп едят 60% семей. Кетчуп является также перспективным продуктом для Урала и Сибири (около 50% семей) и, наоборот, недостаточно популярен в Центрально-Черноземном и Северо-Кавказском (Ростов, Краснодар) регионах, где альтернативой ему выступают домашние заготовки.

Отдельно стоит выделить еще несформировавшийся в России рынок соусов. Он имеет небольшой объем: в 2002 году он составлял 20-30 тыс.тонн. К рынку соусов в России маркетологи относят соусы-приправы, дрессинги, соевые соусы. Если потребление кетчупа и майонеза в нашей стране традиционно, то культура потребления соусов еще далека от европейского уровня. К примеру, большинство россиян едят соусы-приправы только в качестве добавки к основному блюду, тогда как в Европе большая их часть приходится на кулинарию, приготовление домашних блюд. Это в какой-то мере стесняет развитие рынка, который еще 3 года назад состоял из нескольких товарных позиций, импортируемых и разработанных на Западе. По словам специалистов отрасли это товары не массового потребления, и целевой аудиторией таких продуктов являются люди с достатком средним и выше среднего. Все участники рынка и представленные марки известны своему потребителю, появления новых игроков не наблюдается. Однако уже присутствующие на рынке компании периодически обновляют свои ассортиментные линейки.

Майонез

 

По оценкам экспертов, российский рынок майонеза достиг к концу 2003 г. 345 тыс. тонн (+7% по сравнению с 2002 г.), а в 2004 г. достигнет - 363 тыс. тонн. Практически в каждом из 89 регионов РФ работают крупные производители майонезов, контролирующие местные рынки. Потребление майонеза в среднем по России составляет 3,5-4 кг в год. По мнению экспертов, дальнейшее развитие рынка будет в основном зависеть от частоты потребления майонеза и роста доходов населения. По прогнозам специалистов в будущем будут увеличиваться доли рынка брэндированных майонезов, которые сейчас составляют 35% рынка. Также ожидается, что вырастут доли среднего и премиального сегментов благодаря повышению благосостояния населения, увеличению активности крупных игроков рынка. Сегодня на рынке происходит активная консолидация масложировых комбинатов вокруг компаний-лидеров (НМЖК, "Петросоюз", "Букет"). Эксперты отмечают смещение потребительских предпочтений к более удобной упаковке - пластиковым пакетам в среднем ценовом сегменте, стеклянным банкам - в верхнем ценовом сегменте, пластиковым контейнерам - в нижнем ценовом сегменте.

Майонезный рынок неразрывно связан с рынком подсолнечного масла, которое является основным ингредиентом при изготовлении майонеза. Подсолнечное масло называют пищевой нефтью, а на Западе масложировой рынок является биржевым. В России подсолнечное масло не котируется на бирже, что влечет за собой ценовой дисбаланс и тормозит инвестиционные потоки, несмотря на то, что рынок уже практически сформирован и большая его часть поделена между пятью крупнейшими игроками - владельцами брендов Ideal, "Злато", "Олейна", "Золотая семечка" и "Слобода". Все прочие производители подсолнечного масла появляются в период урожая, а затем исчезают, не имея возможности существовать из-за отсутствия мощностей для хранения сырья.

В 2003 году большинство потребителей майонеза отдавали предпочтение упаковке дой-пак, объединяющей в себе функциональность и дешевизну. По сравнению с 2002 годом продажи майонеза в этой упаковке выросли в два раза (с апреля 2002 года по март 2003 года доля дой-пак составила 22%). В Советском Союзе ГОСТу соответствовал майонез 67% жирности, что сформировало потребительские предпочтения. С тех пор в сознании массового потребителя закрепилась мысль "чем жирнее, тем здоровее". Однако мода на здоровый образ жизни коснулась и майонезов. Вслед за Unilever с брендом Calve региональные производители начали выпуск низкокалорийных майонезов с меньшей жирностью.

Большинство игроков полагают, что рынок может получить дальнейшее развитие только за счет инновационных продуктов. Начиная с 1999 года, на протяжении двух лет практически монопольно производила оливковый майонез только компания "ЭФКО". Теперь это полноценный сегмент рынка, и все ведущие производители изготовляют его в различных вариантах с разной степенью жирности. Сейчас принципиально новый продукт пытается вывести на рынок компания "Скит" - йогуртовый майонез, содержащий йогуртовую культуру и подходящий, в том числе, и для заправки фруктовых салатов, пока нетрадиционных для российского стола. Многие участники рынка расширяют ассортиментную линейку, например, майонезами с добавками в виде сыра или огурцов. Однако, как выяснилось, российский потребитель отличается консерватизмом