Внешний вид продавцов как способ вызвать интерес

 

В магазине, ориентированном на импульсный спрос, продавец может выполнить функцию модели для подражания. Это необходимо учесть при подборе персонала и создании дресс‑кода. В магазинах одежды при разработке образа продавцов нелишне воспользоваться услугами стилиста. Правда, это может вызвать сопротивление персонала: в одежде все считают себя специалистами. Но конечный результат может приятно удивить.

Вообще желание сделать незапланированное приобретение легче возникает, когда покупатель находится в нужном эмоциональном состоянии. Большую роль в его формировании играют оформление и атмосфера магазина. Но внешний вид и настрой продавца также вносят свой вклад. Всё благодаря эффектам подражания и эмоционального заражения, свойственных людям как высокосоциальным существам. Посудите сами: какое настроение будет у покупателей спортивного магазина, в котором играет бодрая музыка, на экранах транслируются зрелищные спортивные моменты, на продавцах надеты модные спортивные костюмы, но они выглядят и двигаются, как сонные мухи.

 

 

Из опыта

Когда я только пришла работать в торговлю, то сразу попала в очень дорогой бутик. Тогда никакие тренинги по продажам не проводились, и мы действовали интуитивно. Когда клиентки (как правило, женщины в возрасте) спрашивали, а какую из представленной косметики в нашем бутике мы использовали, поначалу мы отвечали правду: мы не можем себе ее позволить. Но нам не верили. Работали там девушки до 20–22 лет. Понятно, что любая косметика смотрелась на нас прекрасно. В итоге мы стали указывать на самую дорогую, клиентки нам верили и были довольны. Мы, соответственно, тоже, так как уже тогда работали на проценте. Позже мы применяли подобные приемы при продаже и обуви, и одежды.

Оксана Прокопченко, Санкт‑Петербург

 

 

Прием «Истории»

 

Чем они хороши? Во‑первых, привлекают внимание покупателя и не вызывают у него сопротивления. Во‑вторых, вызывают ассоциации: человек примеряет историю на себя и знакомых и вот уже видит, чем этот товар будет полезен ему. В‑третьих, истории воздействуют на чувства покупателя, включая эмоциональные механизмы принятия решений. Создавая их, нужно следить за тем, чтобы они были простыми и являли собой образцы устной речи (за восприятие письменной и устной речи отвечают разные участки головного мозга, письменная речь при устном воспроизведении звучит неестественно). Также нужно их конкретизировать, добавлять больше деталей. Благодаря этому у покупателей возникнут более яркие и правдоподобные образы.

 

Что нужно включать в истории?

 

1. Истории успеха, т. е. примеры использования товара теми, кто его уже купил или кому его купили. Как правило, такие истории в изобилии подкидывают сами покупатели.

– У нас эти скалки (шуточный набор скалок разного размера за опоздание: 10 минут, 20 минут, 30 минут) в последний раз подарили управляющей банком ее друзья. На днях приходили за другим подарком и сказали, что она смеялась до слез и повесила их у себя в кабинете. Наверняка теперь у нее опаздывать стали меньше. А еще был случай, когда муж своей жене их в подарок купил. Поздно с корпоратива вернулся и таким образом прощения попросил. Она даже рассердиться не смогла.

– У нас только вчера покупатель эту дрель хвалил. Говорит, что через бетон, как через масло, проходит.

 

2. Занимательные истории о производителе или создании и «жизни» товара, интересные факты, знаменитые пользователи. Их можно поискать у производителей и в интернете.

– Нам рассказывали, в производстве этих кроссовок участвуют несколько стран: дизайн американский, каучук из Бразилии, а производства размещены в Индонезии и Китае. А еще перед запуском в серийное производство их в течение 3 месяцев тестировали члены американской сборной по легкой атлетике, и они выдержали все нагрузки.

 

3. Легенды, связанные с товаром или его компонентами, а также рассказы о чудодейственных свойствах. Легенды могут быть реальными или правдоподобными.

– Это 100 %‑ный кашемир, царский материал. Кстати, в свое время он завоевал Францию благодаря Наполеону. Кашемировая шаль случайно оказалась в его сундуке вместе с трофеями. Она ему очень понравилась, и он подарил ее своей Жозефине. Так началась «кашемировая» мода среди правящих европейских династий.

 

Прием «Решение проблем»

 

Суть – рассказывать о товаре через призму проблемы, которую он помогает решить. Если покупатель сталкивался с подобными неурядицами, история его точно заинтересует.

– Эти сковороды идеальны для тех, кому не хватает места для хранения посуды. У них съемная ручка, и они складываются одна в другую.

 

Прием «Демонстрация выгод»

 

Рассказ о продукте сопровождается подчеркиванием ключевых выгод, которые он сулит своему обладателю.

– Этот крем увеличивает срок службы обуви минимум в 2 раза.

– Это термобелье отлично сохраняет тепло и отводит влагу. Зимой в таком на улицу выходить одно удовольствие – на лыжах кататься или собаку выгуливать.

 

«Французский способ»

 

Подсмотрел у французских продавцов одежды. Они, увидев, какой элемент гардероба заинтересовал покупателя, молча подносят ему модели, оптимально подходящие, с их точки зрения, и уходят дальше по своим делам. Не стоят над душой. Это и хорошая возможность показать себя как эксперта, и прекрасный способ вызвать интерес у покупателя.

Хочу обратить особое внимание, что все приемы должны быть направлены на активацию эмоциональных центров принятия решения и стимулирование центров удовольствия в коре головного мозга. Все очень просто: рациональная аргументация требует гораздо больше времени и усилий на обработку. Если крокомозг заинтересовался, дальше активируются вышележащие области головного мозга, способные рационально мыслить и обрабатывать абстрактную информацию[60].

Сколько раз нужно озвучивать взгляд покупателя? 2–3, от силы 4. Упорствовать в попытках вызвать интерес не нужно – эффект может быть обратным. Ничего страшного, если ни один прием не сработал и покупатель не взял товар в руки, – по определению в импульсной технологии конверсия ниже. Кстати, морально подготовьте к этому своих продавцов, чтобы у них не опустились руки.