Общая характеристика воздействие рекламы

Принято считать, что реклама — это, прежде всего, набор слов и графических образов, с помощью которых рекламист имеет целью воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и образы автоматически никогда не превращаются в поступки.

В жизни мы редко обращаем внимание даже на очень правильные слова, воспринимая лишь те из них, которые соответствуют нашим личным потребностям и установкам.

Рекламная деятельность в целом — это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп то есть в определенном смысле реклама — это «коммуникация для коммуникаций» [3].

Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений — эмоциях, мыслях, возможных ре­шениях, обуславливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказыва­ются вовлеченными феномены переработки информации — ощущения, восприятие, внимание, память и т. д.

С другой стороны, в переработке информации активно участвует от­ношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например, чувства удовольствия, собственного до­стоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не принятого потребителем содержания.

Аффектный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с сим­патией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Уста­новлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, т. е. поведение человека. Эмоции всегда носят личностный характер.

Когда потребители проводят больше времени, слушая радио или по крайней мере столько же сколько они смотрят телевизор, вырабатывается позитивное отношение к информации в радиорекламе[12].

Одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя, и именно поэтому рекламное послание не доходит до своего конечного адресата. Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также на особенности восприятия людьми отдельных выразительных средств — текста, изображения, цвета, графического оформления и т. д.

Психологическое воздействие - воздействие на психическое состояние, чувства и мысли других людей, а не воздействие непосредственно на тело человека или объективную окружающую его ситуацию.

Первое, что нужно вызвать у потенциального потребителя — это внимание. Привлечение внимания — это основной механизм психологического воздействия рекламы на потребителя. Именно внимание отвечает за восприятие информации человеком, и дальнейшей её переработки в сознании.

Эффективность рекламы сильно зависит от сосредоточенности потребителя, чем больше человек углубляется в рекламное сообщение, тем эффективнее рекламное послание. Например, в наружной рекламе внимание потребителя можно привлечь большим красочным изображением. Цвета могут оставлять неизгладимое впечатление и вызывать широкий спектр реакций и эмоций, что делает их важной вещью, которую следует учитывать при создании логотипа, рисовании ваших офисов или разработке любых ваших маркетинговых материалов [7].

Далее нужно вызвать интерес. Интерес потребителя в той же наружной рекламе можно вызвать кратким ёмким текстом — короткое предложение и крупный рубленный шрифт непременно заинтересует потенциального покупателя.

После рассказа о выгодах приобретения товара или услуги возникает желание приобрести, что плавно приводит к совершению покупки (действие) ваших товаров или услуг. Успех этого рекламного трюка связан прежде всего с тем, что дает возможность потребителю включаться в процесс обработки информации и самому «создавать» рекламу. В нее он вкладывает свое личное отношение, вот почему она и лучше запоминается.

Исследователи отмечают, что алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:

- воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда; субъективные факторы;

- воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мотивы): реакция на мотивы: осознание потребности покупки и получение информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; поиск товара; покупка[5].