Особенность маркетинговой деятельности

Естественной называется такая структура, в основе деятельности которой лежит особая технология, не позволяющая конкурентам войти на отраслевой рынок с меньшими издержками. Как правило, совокупный отраслевой спрос на таких специфических рынках покрывается одной фирмой. Это понятие ввел в научный оборот Курно. На раннем этапе к естественным монополиям относили крупные хозяйственные структуры: энергетический сектор, связь, транспорт, услуги городского хозяйства. Каждая из этих вертикально интегрированных структур включала в себя три элемента: производство (аккумуляция), передачу и распределение.

С 60-х годов понятие естественной монополии на западных рынках стало «сужаться» до ограниченных естественно-монопольных анклавов, распределительных сетей, сетей передач. Как свидетельствует практика, компании, называемые естественными монополистами, не всегда представляют собой таковые в чистом виде. Как правило, эти компании являются вертикально интегрированными системами, в которых собственно естественно монопольное звено занимает, хотя и существенное место, но не покрывающее все аспекты деятельности компании.

Вместе с тем, в профессиональных спорах не всегда оттеняются такие понятия, как и естественная монополия и естественный монополист и естественно монопольное звено компании. В мире имеются подобные компании, несколько больше, иные меньше. Например, American Telephone and Telegraph Company в США, Electricite de France во Франции, EMOS в Чили и т.п. У них есть нечто общее. Цены у всех этих компаний – монопольные, т.е. выше предельных издержек. Все они, как правило, проявляют Х-неэффективность, т.е. нерационально используют ограниченные ресурсы. Их деятельность приводит к сокращению излишка потребителя, а также, воспроизводству суммы потерь, которые не достаются ни производителю, ни потребителю в силу сокращения монополией объема выпуска.

Необходимо различать в среде гигантских компаний, те, которые содержат естественно монопольное звено, и те, которые его не имеют. Для России, например, компания Русский алюминий является гигантской монополией, но естественно монопольного звена она не имеет. То же можно сказать относительно United State Steel Corporation, American Tobacco Company. Но, РАО ЕЭС, Газпром, ОАО «РЖД» являются субъектами отраслевого рынка, которые содержат естественно монопольное звено.

Согласно статьи 3 Федерального Закона «О естественных монополиях», этот феномен представляет собой такое «состояние рынка, при котором удовлетворение спроса на этом рынке эффективнее в отсутствии конкуренции в силу технологических особенностей производства (в связи с существенным понижением издержек производства на единицу товара по мере увеличения объемов производства), а товары, производимые субъектами естественной монополии, не могут быть заменены в потреблении другими товарами, производимые субъектами естественных монополий, в меньшей степени зависит от изменения цены на товар, чем спрос на другие виды товаров».[49] В этом абзаце также содержится смешение понятий монополиста, естественной монополии и естественно монопольного звена.

Нам представляется, что естественный монополист – это прежде всего монополия, в стриктуре которой есть естественно монопольное звено. Эта монополия отличается от ТНК именно тем, что содержит естественно монопольное звено. Само же естественно монопольное звено имеет некоторые признаки.

К ним относятся:

· Удовлетворение спроса на отраслевом рынке естественно монопольное звено осуществляет эффективнее, чем конкурентная среда. Любой появляющийся конкурент может только увеличить издержки и ухудшить качество удовлетворения спроса конечных потребителей;

· Положительный эффект масштаба естественно монопольного звена позволяет ему снижать издержки с увеличением объема выпуска. Как правило это приводит к постоянному снижению затрат на единицу полезного эффекта продукции или услуги с ростом объемов производства;

· Технология производства естественно монопольного звена такова, что возникает явление глобальной субаддитивности производственных затрат, т.е. такое свойство естественной монополии, когда средние издержки убывают на протяжении всего процесса увеличения выпуска. Кроме того, ее совокупные средние затраты всегда выше совокупных предельных издержек (см. рис. 6.2..);

· Цена же на услуги обычно выше, и средних, и предельных издержек, т.е., Р > АС > МС.

· Положительный эффект масштаба естественно монопольного звена достигается за счет того, что в структуре его издержек весьма ощутимы постоянные издержки и незначительны переменные. При этом, совокупные издержки (C) представляют собой сумму постоянных средних издержек (F) и предельных переменных издержек (m) умноженных на объем выпуска (Q). C= F + m Q, при цене P(Q)= C = m прибыль естественной монополии оказывается отрицательной: П = (-F) < 0.

Издержки

Выпуск

Рис. 3.7. Кривые предельных и средних издержек, характерные для естественных монополий

Естественные монополисты могут быть глобальными (в случае с ОАО «РЖД», РАО ЕЭС, и т.д.) и локальными (например, организация обеспечивающая водоснабжение, водоотведение, морские порты жилищно - коммунальное хозяйство и др.) Очевидно, что локальные естественные монополисты способны при определенных обстоятельствах превращаться а глобальные и наоборот. Весь вопрос состоит в том, насколько с ростом масштаба компании удается сохранить глобальную субаддитивность затрат производства или нет.

Поскольку средние издержки у естественного монополиста выше предельных, с ростом объема выпуска, постольку логичным можно считать предложение, что наиболее рациональным было бы устанавливать цену на продукты и услуги естественного монополиста на уровне предельных издержек МС. В этом случае мы имеем дело с предельным ценообразованием на рынке с естественной монополией. Однако в этой ситуации естественный монополист не сможет покрывать собственные средние издержки и прибыль его будет отрицательной. Следовательно, настаивать на установлении цен на уровне предельных издержек можно только при условии предоставления естественному монополисту компенсации в размере потерь, понесенных производителем. По большому счету, этот механизм выгоден для национальной экономики, поскольку, во-первых, расчеты с клиентами естественный монополист осуществляет постоянно в течение года, а компенсации поступают периодически, на какую-то дату, и во-вторых, естественный монополист как бы кредитует как потребителей и, тем самым, способствует сохранению конкурентных преимуществ некоторых категорий из них, так и правительство.

Однако слабым местом этого механизма ценообразования является поиск источника компенсации. Это главным образом, могут быть бюджетные деньги, полученные от налогоплательщиков, а их, как свидетельствует практика, редко когда хватает. Можно рассматривать в качестве такого источника специальный фонд, который создается целевым образом для выплат компенсаций, однако практика знает немного случаев, когда подобные фонды функционировали достаточно долго.

Дополнение 3.4.

Общая диагностика предприятия[50]

Диагностика – одна из важнейших задач консультанта на предприятии. На основе диагностики определяются ключевые компетенции компании, сильные и слабые стороны, возможности и перспективные направления развития потенциала компании. Блоку диагностики обычно предшествует экспресс-анализ, который позволяет консультанту составить общее представление о положении дел на предприятии и возможных сферах консультирования. В ходе проведения экспресс-анализа консультант должен получить ответы на следующие вопросы:

q Пригодно ли предприятие для консультирования?

q Готово ли руководство поддерживать консультантов в их работе?

q Какие информационные системы можно привлечь для проведения экспресс-анализа?

q Каковы результаты экспресс-анализа отдельных участков:

q производственная программа;

q объем продаж/результат хозяйственной деятельности;

q баланс, учет движения капиталов, планирование ликвидности;

q структура затрат;

q организация управления;

q имеющиеся концепции консультирования и предпринимательские концепции;

q региональные факторы.[51]

В результате проведения экспресс анализа составляется «профиль предприятия», своеобразный отчет по окончании фазы ознакомления, сбора информации и ее обсуждения и оценки, отбираются участки консультирования, намечаются формы дальнейшего сотрудничества с консультантами и заключается договор.

Диагностика – основной аналитический блок, на котором базируется вся последующая работа по разработке стратегии развития, маркетинговых стратегий. Разработка алгоритма проведения диагностики и инструментов – процесс творческий. Слепое копирование в нем может исказить результаты диагностики. Важно, чтобы было соблюдено концептуальное единство блока, представлена целостная система инструментов диагностики, учтены специфические особенности отрасли и предприятия. Ниже для иллюстрации возможного механизма проведения диагностики будет рассмотрена конкретная схема внутренней и внешней диагностики с примерным перечнем инструментария.[52]