Основы маркетинга, методология современного маркетинга

Маркетинговая среда фирмы

1) Основные определения маркетинговой среды

2) Факторы, влияющие на функционирование фирмы

3) Факторы косвенного воздействия

 

1) Маркетинговая внешняя среда фирмы - это совокупность внешних сил, действующих на фирму. Практика показывает что фирма которая не следит за внешней средой, может плохо адаптироваться к условиям рынка.

 

Внешняя среда:

Микросреда - силы имеющие непосредственно влияние на фирму(поставщики, конкуренты)

Макросреда – силы более глобального социального плана, которые активно влияют на микросреду фирмы (политические, природные, соц. факторы)

 

2) Основная цель фирмы – получение прибыли. Однако успех фирмы зависит от действий руководства и всех подразделений фирмы и других элементов действующих в рамках микросреды

Основные силы, действующие в микросреде фирмы:

 

1) Фирма. При разработке маркетинговых планов стоит учитывать интересы всех групп внутри фирмы.

 

2) Поставщики. Данные фирмы обеспечивают компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных ТИУ. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на деятельность фирмы.

 

3) Посредники – фирмы помогающие компании в продвижении, сбыте и распределении товара

* Торговые посредники. Фирмы, помогающие подыскивать клиента и/или непосредственно продавать товар.

*Фирмы-специалисты (склады, транспортные товары).

*Агентства по оказанию маркетинговых услуг.

 

4) Клиентура

*Потребительский рынок

*Рынок производственной продукции

*Рынок промышленных продавцов

*Рынок гос, учреждений

*Международный рынок

 

5) Конкуренты

6) Контактная аудитория – любая аудитория оказывающая реальный или потенциальный интерес к фирме.

*Финансовые круги

*СМИ

*Гражданские группы действия

*местные контактные аудитории

*широкая аудитория

*собственные сотрудники фирмы

 

 

Макросреда:

*демографическая среда. Наибольший интерес вызывают след тенденции

-мировой демографический взрыв, который может привести к нехватке ресурсов, вызывает беспокойство так же то, что идее наиболее высокими темпами в станах которые меньше всего могут себе это позволить

-снижение рождаемости является угрозой для производителей товаров для детей

-старение население – происходит в связи с тем, что современное поколение живет дольше, а с другой стороны снижение рождаемости.

-перемены в семье. Под влиянием ряда факторов в семье происходят значительные изменения. Браки стали более поздними, стало меньше детей, все больше браков заканчиваются разводами, все больше замужних женщин, изменились роли отца и матери.

-миграция населения

-повышение образовательного уровня и рост числа служащих.

*Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна и их покупательская способность. Общий уровень покупательской способности зависит от уровня доходов, цен, доступности кредитов, сбережений. Ответной реакцией многих потребителей на сегодняшнюю экономическую ситуацию стал более осторожный подход к совершению покупок. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов.

*природная среда. наиболее существенное значение имеет следующие тенденции:

-дефицит некоторых видов сырья. Некоторые ресурсы являются невозобновляемыми. Фирмы, занимающиеся научно исследовательскими работами могут частично снять остроту проблемы открыв новые ценные источники сырья.

-удорожание энергии. Самая серьезная проблема обеспечение экономического развития в будущем связано с нефтью. До тех пор пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя нефть будет играть доминирующую роль в мировой экономике и политике.

-рост загрязнения среды. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением

*Научно-техническая среда. Любое НТ новшество чревато крупными и долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть, поэтому деятель рынка должен внимательно следить за тенденциями.

*политическая среда. На любых решениях фирмы сильно сказываются события происходящих в политической среде. Складывается из:

-правовых положений

-госучреждений

-влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на отдельных лиц и ограничивают свободу действия в рамках общества.

*Культурная среда. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды и нормы поведения. На принятие управленческих решений могут оказать влияние следующие факторы:

-стойкая приверженность к основным традиционным культурным ценностям

-субкультуры в рамках культуры

-временные изменения вторичных культурных ценностей

 

Деятели рынка заинтересованные в предугадывании культурных сдвигов должны своевременно выявлять новые маркетинговые возможности

 

 

Психологические процессы

А) Обработка информации – процесс получение интерпретации сохранение в памяти и воспроизведения раздражителя, то есть изучается каким образом потребители обрабатываю информацию, заложенную в рекламе, личной продаже, упаковки и других средств воздействия и как реагируют на них.

Б) Обучение. Это процесс, посредством, которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и/или поведения. Значение обучения выражено одним простым наблюдением: Поведение потребителя это усвоенное поведение. Вкусы привычки ценности убеждения являются результатом прошлого обучения. Поэтому понимание этого процесса является необходимым условием для диагностики и изменения поведения потребителя.

В) изменение отношения и поведения. Изучаются способы воздействия на покупателей, их привлечение к своей продукции, при помощи маркетинговой коммуникации(реклама, стимулирование продаж). Исследуется сила воздействия составных элементов коммуникации.

4)Процесс принятия решения о покупке состоит из 5 этапов:

1.Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того что покупатель осознает проблему или нужду. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают к осознанию проблемы, а именно:

А)какие именно ощутимые нужды и проблемы возникли

Б)чем вызвано их возникновение(чувство голода и др.)

В)каким образом вывели они человека на конкретный товар(реклама, совет)

 

Собирая подобную информацию, маркетинг получает возможность выявлять раздражители которые чаще других привлекают интерес индивида к товару.

 

2.Поиск информации. Возбужденный потребитель может искать далее доп. информацию, а может не искать. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам.

А) Личные источники

Б) Коммерческие источники(реклама, упаковка, продавец)

В) Общедоступные источники(СМИ)

Г) Источники эмпирического опыта(обоняние, осязание)

 

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. Задача деятеля рынка – тщательно выявить источники информации и определить их сравнительную информационную ценность.

 

3.Оценка вариантов. Вопрос в данном случае заключается в том как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, то есть каким образом потребитель оценивает информацию. Каждый покупатель рассматривает конкретный товар, как определенный набор свойств(престижность, цена, вкус, оценка, жирность, аромат, стойкость). Свойство товара обычно интересуют всех, но разные потребители считают для себя разные свойства. Он больше обращает внимание на свойства, которые имеют отношения к его нужде. Каждая отдельная марка товара характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства, что создает набор убеждения о марке.

 

4.Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию в комплекте выбора. У потребителя происходит формирование решения, совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. Однако на это решение могут повлиять еще 2 фактора:

*отношение других людей

*непредвиденные факторы

 

5. Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет удовлетворен или не удовлетворен. У него проявится ряд реакций на покупку, которые так же представляют интерес. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В поведении покупателя после покупки деятеля рынка интересует еще и то что потребитель делает с его товаром.

 

Сегментирование рынка

1)Сущность и виды сегментирования рынка

2)Выбор целевых сегментов рынка

3)Позиционирование товаров на рынке

 

1)Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка обладающих определенными общими признаками. Объектами сегментации являются потребители, продукты, конкуренты и сами предприятия. Необходимость сегментирования заключается в том что все участники рынка разбросаны и отличатся нуждами и привычками. Сегмент рынка включает в себя признаки наиболее схожие внутри сегмента и значительно отличающие от других сегментов

I) Сегментирование рынка по группам потребителей

А)Географическая сегментация. Самый простой способ, т.к. отдельные элементы можно обнаружить, просто разложив географические карты. Его применение особенно необходимо когда существуют культурные различия.. Переменные, которые используются: край, город, село, плотность населения.

Б)демографическая сегментация. Основные переменные – пол, возраст, доход, размер семьи. В зависимости от специфики деятельности предприятия эти параметры могут объединяться друг с другом(пол, возраст, доход – женщина среднего возраста с низким уровнем дохода. Искусство маркетинга заключается в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия те комбинации переменных, которые позволят более точно определить какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности предприятия.

В)Психографическое сегментирование. Психография — наука которая изучает стиль жизни. При ПГ сегментировании потребителей подразделяют на группы по принадлежности к общественному классу, образу жизни, и характеристик личности. У представителей одной и той же демографической и географической группы могут быть разные ПГ профили. Например: следящих за свои весом, консервативных, современных, экономных и тд. ПГ анализ позволяет продавцам понять какого стиля жизни придерживается их покупатель. А это дает им возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно лучше позиционировать товар и донести его до потребителей. Основная идея этого метода — заглянуть за рамки стандартных переменных и представить товар в соответствии с действиями представителей разных стилей жизни.

Г)Поведенческое сегментирование. Покупателей делят на группы в зависимости от их отношений знаний характера использования, реакции на товар, по степени нуждаемости и искомым выгодам(что мы ожидаем от товара). Например: покупка пива — утолить жажду, снять головную боль, взбодриться.

 

2)Маркетинговое сегментирование открывает возможности различных сегментов рынка на которых предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

а)сколько сегментов следует охватить

б)как определить самые выгодные сегменты

 

Фирма может воспользовать 3 стратегиями охвата рынка

1.Недифференцированный маркетинг — фирма обращается ко всему рынку с одним предложением. В это случае она концентрирует свои усилия не на том чем отличаются нужды клиента, а на том что в них общего. Фирма разрабатывает товара и маркетинговую программу, которые помажутся привлекательными большему числу покупателей. Этот способ экономичен тк происходит экономия издержек от масштабов производства. Кроме того отсутствует необходимость в проведении маркетинговых исследовании сегмента рынка, сокращаются расходы на рекламу. Однако, когда к такой практике прибегают несколько фирм возникает интенсивная конкуренция, а покупатели более мелких сегментов получают меньше удовлетворения.

2.Концентрированный маркетинг(сегментированный) — фирма концентрирует свои усилия на одном сегменте(субрынке). Особенно эффективно для фирм с ограниченными ресурсами. В результате узкой специализации производства, распределения и продвижения товара фирмы добиваются экономии во многих сферах деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд, может внедриться конкурент, могут измениться цены.

3.Множественная сегментация — фирма выступает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, фирма получает возможность увеличить сбыт и более глубоко проникнуть на каждый из выбранных сегментов.

 

 

Выбор стратегии охвата рынка зависит от следующих факторов

1.Ресурсы фирмы — при ограниченных ресурсах — стратегия концентрированного маркетинга

2.Степень однородности продукции

3.Этап жизненного цикла товара — при выходе товара на рынок рекомендуется выходить с одной новинкой => применять недифференцированного и концентрированного маркетинга. На следующих этапах жизни товара с другими вариантами данного товара и использовать стратегию дифференцированного маркетинга.

4.Степень однородности рынка — если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара, в те же отрезки времени и одинаково реагируют на маркетинговые стимулы, будет уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга

5.Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, прим стратегии недифференцированного маркетинга — губительное. И наоборот.

 

3)Решив на каком сегменте выступать фирма должна так же решить как и проникнуть на данный сегмент. Если сегмент уже устоялся значит в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли свои позиции. Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

 

Предположим фирма узнает что покупатели целевого сегмента(снегоходов) интересует в первую очередь 2 параметра — размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить как они воспринимают снегоходы конкурентов.

 

А — быстроходные маленькие

Б — средние размеры, средняя скорость

В — небольшие, среднего размера

Г — большие, тихоходные.

 

Площади кружков соответствуют размерам рынка, занимаемых данными конкурентами. Рассмотрим какую позицию может занять новая фирма. У нее 2 пути:

1.Позиционировать рядом одним из существующих конкурентов и начать борьбу с ним за долю рынка. Руководство может пойти на это если чувствует что

*рынок достаточно велик чтобы вместить 2-х конкурентов

*фирма может создать снегоход превосходство конкурента

*фирма обладает большими ресурсами

*избранная позиция отвечает особенностям сильных деловых сторон

 

2. Разработать снегоход которого еще нет на рынке. Например большую быстроходную модель, которая не предлагается конкурентами. Однако перед тем как приять такое решения руководство должно удостовериться в

*наличие технических возможностей создания такого снегохода

*экономические возможности

*наличие спроса

 

Предположим что по мнению руководства потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с машинами производителя А. В этом случае фирме необходимо будет изучить снегоход конкурента и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных

покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечит на свойство товара, цену и прочие характеристики.

 

 

Жизненный цикл товара

Это концепция которая пытается описать выход на рынок, сбыт, прибыль, потребитлей, конкуренцию, стратегию маркетинга, с момента выхода на рынок до его ухода.

Маркетологи заинтересованы в исследовании в жизненном цикле товоров по следующему ряду причин:

*аналитики обнаружили что жизно товара стала короче

*создание продукта требует все больших инвестиций.

*концепция позволяет маркетологу видеть изменения происходящие в рыночной среде.

*позволяет создать товарный ассортимент в котором бы сбалансировано сочетались факторы.

 

Виды циклов

1.Традиционная

2.Классическая — чрезвычайно популярный продукт со страбильным сбытом, с продолжительным периодом.

3.Кривая увлечения — быстрый взлет и падение

4.Продолжительное увлечение — остаточный сбыт продолжается в размерах прежнего объема реализации.

5.Кривая моды — имеет место когда товар хорошо продается в течении периодов разнесенных во времени.

6.Кривая возобновления или ностальгии — описывает товара который казалось бы устарел, но вновь получил популярность

7.Кривая провала — FAIL.

 

Традиционная кривая

I – внедрение — создать рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукта и от того насколько его желает потребитель. Выходит 1-2 фирмы, конкуренция ограничена. Высокие издержки на производства и маркетинг приводит отсутствию прибыли. Первые покупатели — новаторы,которые готовы идти на риск.

В зависимости от товара, назначив очень высокие престижные цены или низкие цены массового рынка. Продвижение должно быть информативным.

II рост — расширить сбыт доступных модификаций продукта. Если новинка удовлетворяет потребности рынка — сбыт начнет существенно растет, так как ранние покупатели продолжают покупать товар, а за ними начнут следовать другие. На рынке выходят конкуренты. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются. Затраты на единицу продукции снижаются, прибыли растут, часть рекламы переориентируется на убеждающую массовую рекламу.

III – зрелость. На это этапе компании пытаются сохранить отличительные преимущества как можно дольше. В какой-то момент темпы роста продаж товара начнут замедляться. Но для испельзования значительного спроса на рынок проникают новые конкуренты. Конкуренция достигает максимума. В результате компания чаще прходиться прибегать к продажам по сниженным ценам. Прибыли сокращаются. На этом этапе покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Во многих торговых точках имеется полная ассортиментная группа с разными уровнями цен. Наиболее слабые конкуренты уходят с рынка. Фирме следует начинать искать способы модификации товаров, комплекса, маркетинга.

IV — спад. В конце концов, сбыт разновидности товара или марки пойдет вниз. Фирма может предприняти 3 альтернативных варианта действий:

*сокращение маркетинговых программ, снижаю количество производимого продукта. Сократить число торговых точек

*Оживить продукт, изменив положение на рынке, упаковку или продавая по иному

*прекратить выпуск продукта

 

На этом этапе многие уходят с рынка, так как сокращается число потребителей и доходы. Товарные ассортимент концентрируется на наиболее продаваемых моделях

 

3) Выведение нового продукта на рынок.

Ни одно компания не может в течении долгого периодоа времени быть успешной на рынке, не предпринимая действий по развитию и совершенствованию товаров.

*каждый товар имеет свой жизненный цикл

*потребительские постоянно меняются

*на компанию влияют внешние факторы, которые подталкивают к изменению стратегий фирмы.

 

Таким образом, одним из способ длительного существования на рынке является создание и предложение новых товаров.

Классификация новых продуктов:

*революционно новый продукт — продукт не имеющий ранее существовавших аналогов.

*продукт новый для производителя — реакция на успешный продукт конкурента. Такой продукт наименее прибыльный среди всех категорий новых продуктов.

I – не может снять сливки, как первая компания

II — требуется больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка

 

*продукт следующего поколения — у продукта появляется характеристика, выгодно отличающая от предшественника.

*расширение товарной группы — данная катеогория нового продукта наиболее проста и распространение, но как правило прибыльна. Пример: продукт в уменьшенной или экономичной упаковки, разной ценовой категории, различные упаковки.

*перепозиционирование продукта — к этому методу прибегают компании, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникших потребностей. Это приводит к восприятию старого продукта как нового.

 

В СНГ процесс создания и вывода новых продуктов на рынок имеет ряд особенностей:

*сжатые сроки — разработка и выведение нового продукта на рынок часто происходит в более сжатые сроки чем в других странах. Это объясняется нестабильной экономической ситуацией, слабым стратегическим управлением и планированием.

*волюнтализм — волюнтаристкий стиль принятия решения о создании нового продукта, когда руководство организации приказывает о выпуске продукта к определенному сроку.

*приоритет продукта над потребителем — сначала создается продукт, а после того как он не приносит определенных результатов, начинается поиск его потребителей.

*ориентация на западные образцы — большая часть товаров, после распада СССР создавались по западным образцам, технологиям, с использованием импортного сырья, упаковки и товарные концепции

*псевдо новые продукты — некоторые производители в кризисных условиях выпускают более дешевый продукт, за счет снижения стоимости производства, уменьшают количество ингридиентов или заменяя дешевыми аналогами. Смысл — под уже известной маркой и по ее цене продается фактически новый продукт.

 

Разработка нового товара

Копания может получить новинки 2 способами

*приобретение со стороны — целиком купив фирму, патент или лицензию на производство чужого продукта

*усилие самой фирмы, создав отдел исследований и разработок.

 

Этапы создания нового товара:

I – формирование идеи — постоянный поиск возможности создания новых товаров. Источники идей:

*ориентированные на рынок, выявляют возможности основанные на потребительских предпочтениях

*ориентированные на лаборатории — выявляют возможности на основе прикладных или фундаментальных исследований, которые либо косвенно наталкивают на создание новых товаров, либо осуществляются целенаправленно для разработки идеи.

Методы создания новых идей

*мозговая атака

*анализ существующей продукции

*опросы

 

II – отбор идей — после того как фирма выделила потенциальные товары она должна провести фильтрацию продукцию(исключить плохие идеи). В настоящее время многие компании для первичной оценки используют фильтрующий перечень для новой продукция. В нем фирма перечисляет качества которые считает значимыми и сравнивает все идеи по этим параметрам. Включает 3 основные группы характеристик:общие, производственные, маркетинговые.

Определяется возможность патентования идеи

 

III – разработка замысла и его проверка. Проработанные вариант идеи выраженные понятными для потребителями символами. Проверка предусматривает опробование его на соответствующей группе потребителей и измерение его отношения и намерение совершить покупку на этом этапе разработки товара.

 

IV – разработка стратегии маркетинга. После выбора наилучшего замысла фирма начинает разрабатывать предварительную стратегию маркетинга по выходу с этим товаром на рынок.

Изложение стратегии:

*описание величины, структуры и величины рынка, позиционирование товара, показатели объема продаж на несколько лет.

*смета расходов в течении одного года

*содержаться перспективные цели на более долгосрочный на боле долгий период

 

V — анализ возможностей, производства, сбыта. На этом этапе руководство приступает к оценки деловой привлекательности предложения. Анализируются контрольные показатели продаж, издержек и прибыли.

 

VI – разработка товара. На этом этапе идею товара воплощают в физическую форму. Проверяю отношение к ней потенциальных потребителей

 

VII – испытание в рыночных условиях. Реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за ходом реальных событий, в рамках предлагаемого плана маркетинга.

 

VIII – коммерческая реализация. Соответствует этапу внедрения жизненного цикла продукта, включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства. Требует больших затрат и быстрого принятия решений. На этом этапе необходимо обращать внимание на скоромтмь признания товаров покупателями и каналами сбыта, на интенсивность распределения, производственные возможности, цену, конкуренцию.

 

5)Причины неудач

В настоящее время уровень неудач для потребителей и производстводителей товаров ~ 35%

Причины:

*неадекватная идея нового продукта руководства организации. Часто руководитель обладает неограниченным авторитетом в своей организации. Возможна ситуация когда он считает что хорошо разбирается в рыночной ситуации и не обращает внимание на негативные факторы.

*новый продукт решает технологическую проблему, но не учитывает нужды потребителей.

*выход на рынок без предварительных маркетинговых исследовании или осуществление на низком уровне.

*отстраненность высшего руководства от создания нового продукта.

*ожидание мгновенного эффекта от внедрения нового продукта.

*компромиссный продукт, как результат консенсуса. Когда решения о мерах по созданию нового продукта принимаются коллегиально, что может привести к компромиссному продукту для «всех».

*неправильная ценовая политика.

*плохой контроль качества.

*несвоевременный вывод продукта на рынок.

*слабая дистрибуция(продвижение).

 

 

6)товарные марки и бренды

товарная марка — имя, знак или символ или сочетание их, который идентифицирует продукцию и услуги продавца. ТМ обеспечены правовой защитой, право использования марочного названия или марочного знака.

Существует несколько причин определяющих важность товарных марок:
*облегчается идентификация продукта.

*гарантируется что Товара или услуга обладает определенными качествами

*известно какая фирма отвечает за продукцию.

*уменьшается сравнение по ценам, так как потребители осознают различия по маркам.

*потребителям кажется что они меньше рискуют, когда они покупают известную марку к которой испытывают благожелательно отношений

*хорошо известные являются более привлекательными для каналов сбыта.

 

Существуют следующие виды товарных марок:

*марки производителей. Содержат название производителя, на них приходится >70% категорий продуктов, ориентируются на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверены в высоком качестве продукции, привержены к существующим данным процедурам, удобству покупки и статусу. Эти марки обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу строгого контроля качества. Продаются во многих магазинах и цены на товары с таким видом марок выше на товары с другими марками.

*марки дилеров. Содержат названия оптовой или розничной сбытовой фирмы. Такие марки привлекательны для потребителей ориентирующихся на цены. Делают покупки когда считают что марки дилеров предлагают хорошее качество, иногда даже дешевле(LOL). Дилеры могут получать исключительные права на свои марки и отвечать за их продвижение и сбыт. Цены такой продукции контролирует розничная торговля. Несмотря на то что некоторые товары продаются дешевле, они могут получать более высокие прибыли.

*общие марки — содержать названия самой продукции а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности, как более дешевая альтернатива дорогим интенсивно предлагаемым маркам производителей. Сегодня распространены на сигареты, кофе. Они привлекательны для ориентирующихся на цены, осторожных потребителей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают их в расчете на большие семьи. Общие марки обычно получают второстепенные места на полках, цены ниже на 10-15% благодаря экономии на качестве, упаковки, ассортименте и продвижении.

*групповые товарные марки - одно название используется для нескольких товаров. Групповые марки наиболее эффектины для спец фирм или компаний, позволяется им использовать единый образ и постоянно продвигать одно и то же название, что уменьшает расходы на продвижение. Основные недостатки — минизируются усилия по множественной сегментация, так как при одном и том же названии потребители не чувствуют инновации

*множественные торговые марки. Отдельные товарные марки используются для каждого товара или категорий изделий. В этих случаях не только каждая товарная марка имеет отдельный образ. Позволяет больше места на полках магазина, привлекать различные сегменты, увеличивать сбыт. НО — в связи с большими расходами на продвижение, уменьшается эффект экономии от масштаба производства.

 

Бренды — на практика часто сталкиваются с тем что путают 2 термина — ТМ и бренд. Однако следует помнить что ТМ — юридическое понятие, Брэнд — существует только в головах покупателей. При этом понятие брэнда более широкое, так как в него еще входят: сам товар, набор ожиданий ассоциаций воспринимаемых пользователем или приписываемых товару. Так же обещание каких либо преимуществ, созданных автором брэнда. Бренд — некое впечатление о товаре в умах потребителей или ярлык который мысленно приклеевается на товар.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некое впечатление — положительное или отрицательное. Оно появляется неизбежно как только потребитль узнает о новом товаре.

Стихийное формирование впечатления может оказаться не в пользу компании. Управляемый бренд, напротив выявляет выставляет на показ все достоинства товара, выделяет его из общей массы в выгодном цвете. Процесс создания бренда и управление им — брендинг. Задачи брендинга:

*выделение тех характеристик товара которые важны для потребителей и облегчает понимание товара

*упрощение выбора

 

Продвижение товара

1)Управление информацией и маркетинговые коммуникации

2)Реклама

3)Стимулирование сбыта

4)Личные продажи

5)Пропаганда

 

1)Современный маркетинг требует больше чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить доступность для целевых потребителей. Серьезным фактором в борьбе за рынок является умение занять центральное место на рынке, умение управлять информацией полученной в результате предварительного исследования рынка. Управление информацией(коммуникациями) — процесс разработки и отслеживания стратегий который извещают целевых потребителей о преимуществе данного товара по сравнению с аналогами конкурентов. Продвижение товара — это любая форма сообщений используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, марках, местах продаж. Функции продвижения товара:

*создает образ престижности низких цен или инновационности

*информирует о параметрах ТИУ

*порождает узнавание ТИУ

*Сохраняет популярность существующих ТИУ

*создает энтузиазм среди участников рынка и сбыта

*Объясняет где могут продаваться товары и услуги

*информирует потребителей о распродажах

*обосновывает цены на товары и услуги

*отвечает на вопросы потребителей

*создает положительный образ компании относительно конкурентов.

 

Способы передачи решений на рынок. Для удобства выделяют 4 средства коммуникации:

*Реклама — любая оплаченная форма неличностного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенных спонсорам.

*Стимулирование сбыта — временно действующие стимулы денежного или иного характера, которые поднимают воспринимаемую значимость ТИУ и поощряют совершение покупки.

*личные продажи — устное представление товаров в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продаж.

*пропаганда — неличное неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар или услугу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в СМИ или благожелательного представления по радио и телевидении.

 

2)В настоящее время никто не сомневается что реклама необходима, но маркетологи выделяют положительные и отрицательные стороны рекламы:

положительная сторона рекламы - она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Для печатных изданий тираж дополняется передачей от одного читателя к другому. Расходы на одного зрителя\слушателя — низкие. Может использоваться широкий диапазон средств, от национального телевидения до местных газет, поэтому цели фирмы и ее ресурсы могут быть увязаны с наиболее подходящим средством рекламы. Спонсор контролирует содержание рекламного сообщения, графическое оформление, время, размер или длительность а так же аудиторию. Кроме того в печатной рекламе потребители могут повторно изучать рекламное сообщение.

Отрицательная сторона рекламы — состоит в том что поскольку рекламные сообщения стандартизированы, им не хватает гибкости, их трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей. Часть аудитории может оказаться бесполезной для спонсоров.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов. Так как высокая стоимость приводит к тому что реклама делается очень краткой, большинство объявлений не содержит достаточно информации для аудитории. Так как реклама носит неличностный характер трудно получить обратную связь, а быстро вообще невозможно.

Существует ряд потребителей которые не смотрят, не читают, не слушают рекламу.

Совершенствование стратегии рекламной деятельности начинается с выявления важных решений, начиная с темы обращения и творческих приемов и заканчивая выбором рекламного агентства.

Прежде чем приступать к разработке рекламной стратегии необходимо учесть:

*успех рекламной кампании фирмы в значительной степени зависит от выбора сильного и творческого агентства, имеющего хорошее представление о рынке и способного быстро выполнить заказ.

*агентство не может нести ответственность за разработанную фирмой слабую стратегию позиционирования.

*основная тема рекламного обращения должна принадлежать к одной из следующих категорий: новость, логическое убеждение, образ, чувство, проба.

*результативность рекламной кампании в значительной определяется творческими приемами.

*реклама на месте покупки играет очень важную роль, когда целевые потребители испытывают недостаток времени

*новые эффективные творческие идеи быстро копируются рекламодателями

*создание эффективной рекламы немаловажно, но не стоит забывать об отрезвляющей реальности - Испытание рекламируемого товара потребителем.

Виды рекламы

Реклама различается в зависимости от задач:

*информативная — преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

*увещевательная — приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирование избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки перед другими.

*напоминающая реклама, чрезвычайно важна на этапе зрелости, д