Тема: Разработка новых товаров

 

 

1)Классификация товаров широкого потребления. Товарный ассортимент

2)Жизненный цикл товара

3)Выведение нового товара на рынок

4)Разработка нового товара

5)Причины неудач новых продуктов на рынке

6)Товарные марки и бренды

 

1)первое решение с которым сталкивается фирма при разработке нового продуктаэто выбор типов предлагаемой продукции с учетом предполагаемых покупателей: потребительского или производственного назначения. Такая классификация важна так как подчеркивает различия в харках продукта и послдедующие следствия для маркетологов.

Классификации

I – товары длительного пользования, товары кратковременного пользования и услуги. Они делятся по степени присущим им долговечности или материальной осязаемости.

II классификация товаров широкого потребления — происходит разбивка товаров на группы, на основе покупательких привычек потребителей. Делятся на:

*товары повседневного спроса — товары которые потребитель часто покупает без раздумий и с минимальными усилиями на сравнение между собой. Эти товары можно разделить на:

а)основные товары постоянного спроса, которые покупают регулярно(мыло, газеты)

б)импульсивная покупка, которые покупают без предварительного планирования и поиска. Обычно такие товары продаются во многих местах продаж(жвачки, шоколадки)

в)товары для экстренных случаев, которые покупают при возникновении острой нужды.

*товары предварительного выбора, товарв которые потребитель в процессе выбора и покупки сравноивает между собой по показателям пригодности, качествая, цены и оформления

*товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и\или отдельной марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова на доп усилия(конкретные марки)

*товары пассивного спроса — товары которые потребитель не знает или знает но не торопиться их купить(новинки, страхование)

III – товары промышленного назначения. Классифициру.т на основе того в какой мере они учавствуют в процессе производства и по их относительной ценности:материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы.

 

Когда фирвма уже знает какой тип продукции она будет предлагать ен нужно определить разнообразие и ассортимент этой продукции. Товарыный ассортимент — это количество всех ассортиментных групп которые предлагает фирма. Ассортиментная группа — набор взаимосвязанных товаров, ассортиментная позиция — конкрентная модель, марка которую продает фирма.

 

Товарный ассортимент Galina Blanca

 

Товарный ассортимент может характеризуется шириной(кол-во ассортиментных групп), глубиной(кол-во ассортиментных позиций) и сопоставимостью(общность конечного пользования, каналов сбыта, потребителей).

 

Широкий ассортимент позволяет диверсифиыировать продукцию, ориентироваться на различные требования покупателей, разнообразить ассортимент и стимулировать совершение покупок в одном месте. Глубокий ассортимент может удовлетворить потребности различных потребительских сегментов по одному товару, препятствовать появлению конкурентов и предлагать широкий диапазон цен.

Сопоставимый ассоритмент позволяет компаении специализироваться в области маркетинга и производства, создавать прочный образ и стабильное отношение с каналами сбыта. Однака сопоставимый ассортимент может сделать фираму более уязвимой перед угрозой со стороны рынка и внешней среды.

 

Жизненный цикл товара

Это концепция которая пытается описать выход на рынок, сбыт, прибыль, потребитлей, конкуренцию, стратегию маркетинга, с момента выхода на рынок до его ухода.

Маркетологи заинтересованы в исследовании в жизненном цикле товоров по следующему ряду причин:

*аналитики обнаружили что жизно товара стала короче

*создание продукта требует все больших инвестиций.

*концепция позволяет маркетологу видеть изменения происходящие в рыночной среде.

*позволяет создать товарный ассортимент в котором бы сбалансировано сочетались факторы.

 

Виды циклов

1.Традиционная

2.Классическая — чрезвычайно популярный продукт со страбильным сбытом, с продолжительным периодом.

3.Кривая увлечения — быстрый взлет и падение

4.Продолжительное увлечение — остаточный сбыт продолжается в размерах прежнего объема реализации.

5.Кривая моды — имеет место когда товар хорошо продается в течении периодов разнесенных во времени.

6.Кривая возобновления или ностальгии — описывает товара который казалось бы устарел, но вновь получил популярность

7.Кривая провала — FAIL.

 

Традиционная кривая

I – внедрение — создать рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукта и от того насколько его желает потребитель. Выходит 1-2 фирмы, конкуренция ограничена. Высокие издержки на производства и маркетинг приводит отсутствию прибыли. Первые покупатели — новаторы,которые готовы идти на риск.

В зависимости от товара, назначив очень высокие престижные цены или низкие цены массового рынка. Продвижение должно быть информативным.

II рост — расширить сбыт доступных модификаций продукта. Если новинка удовлетворяет потребности рынка — сбыт начнет существенно растет, так как ранние покупатели продолжают покупать товар, а за ними начнут следовать другие. На рынке выходят конкуренты. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются. Затраты на единицу продукции снижаются, прибыли растут, часть рекламы переориентируется на убеждающую массовую рекламу.

III – зрелость. На это этапе компании пытаются сохранить отличительные преимущества как можно дольше. В какой-то момент темпы роста продаж товара начнут замедляться. Но для испельзования значительного спроса на рынок проникают новые конкуренты. Конкуренция достигает максимума. В результате компания чаще прходиться прибегать к продажам по сниженным ценам. Прибыли сокращаются. На этом этапе покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Во многих торговых точках имеется полная ассортиментная группа с разными уровнями цен. Наиболее слабые конкуренты уходят с рынка. Фирме следует начинать искать способы модификации товаров, комплекса, маркетинга.

IV — спад. В конце концов, сбыт разновидности товара или марки пойдет вниз. Фирма может предприняти 3 альтернативных варианта действий:

*сокращение маркетинговых программ, снижаю количество производимого продукта. Сократить число торговых точек

*Оживить продукт, изменив положение на рынке, упаковку или продавая по иному

*прекратить выпуск продукта

 

На этом этапе многие уходят с рынка, так как сокращается число потребителей и доходы. Товарные ассортимент концентрируется на наиболее продаваемых моделях

 

3) Выведение нового продукта на рынок.

Ни одно компания не может в течении долгого периодоа времени быть успешной на рынке, не предпринимая действий по развитию и совершенствованию товаров.

*каждый товар имеет свой жизненный цикл

*потребительские постоянно меняются

*на компанию влияют внешние факторы, которые подталкивают к изменению стратегий фирмы.

 

Таким образом, одним из способ длительного существования на рынке является создание и предложение новых товаров.

Классификация новых продуктов:

*революционно новый продукт — продукт не имеющий ранее существовавших аналогов.

*продукт новый для производителя — реакция на успешный продукт конкурента. Такой продукт наименее прибыльный среди всех категорий новых продуктов.

I – не может снять сливки, как первая компания

II — требуется больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка

 

*продукт следующего поколения — у продукта появляется характеристика, выгодно отличающая от предшественника.

*расширение товарной группы — данная катеогория нового продукта наиболее проста и распространение, но как правило прибыльна. Пример: продукт в уменьшенной или экономичной упаковки, разной ценовой категории, различные упаковки.

*перепозиционирование продукта — к этому методу прибегают компании, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникших потребностей. Это приводит к восприятию старого продукта как нового.

 

В СНГ процесс создания и вывода новых продуктов на рынок имеет ряд особенностей:

*сжатые сроки — разработка и выведение нового продукта на рынок часто происходит в более сжатые сроки чем в других странах. Это объясняется нестабильной экономической ситуацией, слабым стратегическим управлением и планированием.

*волюнтализм — волюнтаристкий стиль принятия решения о создании нового продукта, когда руководство организации приказывает о выпуске продукта к определенному сроку.

*приоритет продукта над потребителем — сначала создается продукт, а после того как он не приносит определенных результатов, начинается поиск его потребителей.

*ориентация на западные образцы — большая часть товаров, после распада СССР создавались по западным образцам, технологиям, с использованием импортного сырья, упаковки и товарные концепции

*псевдо новые продукты — некоторые производители в кризисных условиях выпускают более дешевый продукт, за счет снижения стоимости производства, уменьшают количество ингридиентов или заменяя дешевыми аналогами. Смысл — под уже известной маркой и по ее цене продается фактически новый продукт.

 

Разработка нового товара

Копания может получить новинки 2 способами

*приобретение со стороны — целиком купив фирму, патент или лицензию на производство чужого продукта

*усилие самой фирмы, создав отдел исследований и разработок.

 

Этапы создания нового товара:

I – формирование идеи — постоянный поиск возможности создания новых товаров. Источники идей:

*ориентированные на рынок, выявляют возможности основанные на потребительских предпочтениях

*ориентированные на лаборатории — выявляют возможности на основе прикладных или фундаментальных исследований, которые либо косвенно наталкивают на создание новых товаров, либо осуществляются целенаправленно для разработки идеи.

Методы создания новых идей

*мозговая атака

*анализ существующей продукции

*опросы

 

II – отбор идей — после того как фирма выделила потенциальные товары она должна провести фильтрацию продукцию(исключить плохие идеи). В настоящее время многие компании для первичной оценки используют фильтрующий перечень для новой продукция. В нем фирма перечисляет качества которые считает значимыми и сравнивает все идеи по этим параметрам. Включает 3 основные группы характеристик:общие, производственные, маркетинговые.

Определяется возможность патентования идеи

 

III – разработка замысла и его проверка. Проработанные вариант идеи выраженные понятными для потребителями символами. Проверка предусматривает опробование его на соответствующей группе потребителей и измерение его отношения и намерение совершить покупку на этом этапе разработки товара.

 

IV – разработка стратегии маркетинга. После выбора наилучшего замысла фирма начинает разрабатывать предварительную стратегию маркетинга по выходу с этим товаром на рынок.

Изложение стратегии:

*описание величины, структуры и величины рынка, позиционирование товара, показатели объема продаж на несколько лет.

*смета расходов в течении одного года

*содержаться перспективные цели на более долгосрочный на боле долгий период

 

V — анализ возможностей, производства, сбыта. На этом этапе руководство приступает к оценки деловой привлекательности предложения. Анализируются контрольные показатели продаж, издержек и прибыли.

 

VI – разработка товара. На этом этапе идею товара воплощают в физическую форму. Проверяю отношение к ней потенциальных потребителей

 

VII – испытание в рыночных условиях. Реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за ходом реальных событий, в рамках предлагаемого плана маркетинга.

 

VIII – коммерческая реализация. Соответствует этапу внедрения жизненного цикла продукта, включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства. Требует больших затрат и быстрого принятия решений. На этом этапе необходимо обращать внимание на скоромтмь признания товаров покупателями и каналами сбыта, на интенсивность распределения, производственные возможности, цену, конкуренцию.

 

5)Причины неудач

В настоящее время уровень неудач для потребителей и производстводителей товаров ~ 35%

Причины:

*неадекватная идея нового продукта руководства организации. Часто руководитель обладает неограниченным авторитетом в своей организации. Возможна ситуация когда он считает что хорошо разбирается в рыночной ситуации и не обращает внимание на негативные факторы.

*новый продукт решает технологическую проблему, но не учитывает нужды потребителей.

*выход на рынок без предварительных маркетинговых исследовании или осуществление на низком уровне.

*отстраненность высшего руководства от создания нового продукта.

*ожидание мгновенного эффекта от внедрения нового продукта.

*компромиссный продукт, как результат консенсуса. Когда решения о мерах по созданию нового продукта принимаются коллегиально, что может привести к компромиссному продукту для «всех».

*неправильная ценовая политика.

*плохой контроль качества.

*несвоевременный вывод продукта на рынок.

*слабая дистрибуция(продвижение).

 

 

6)товарные марки и бренды

товарная марка — имя, знак или символ или сочетание их, который идентифицирует продукцию и услуги продавца. ТМ обеспечены правовой защитой, право использования марочного названия или марочного знака.

Существует несколько причин определяющих важность товарных марок:
*облегчается идентификация продукта.

*гарантируется что Товара или услуга обладает определенными качествами

*известно какая фирма отвечает за продукцию.

*уменьшается сравнение по ценам, так как потребители осознают различия по маркам.

*потребителям кажется что они меньше рискуют, когда они покупают известную марку к которой испытывают благожелательно отношений

*хорошо известные являются более привлекательными для каналов сбыта.

 

Существуют следующие виды товарных марок:

*марки производителей. Содержат название производителя, на них приходится >70% категорий продуктов, ориентируются на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверены в высоком качестве продукции, привержены к существующим данным процедурам, удобству покупки и статусу. Эти марки обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу строгого контроля качества. Продаются во многих магазинах и цены на товары с таким видом марок выше на товары с другими марками.

*марки дилеров. Содержат названия оптовой или розничной сбытовой фирмы. Такие марки привлекательны для потребителей ориентирующихся на цены. Делают покупки когда считают что марки дилеров предлагают хорошее качество, иногда даже дешевле(LOL). Дилеры могут получать исключительные права на свои марки и отвечать за их продвижение и сбыт. Цены такой продукции контролирует розничная торговля. Несмотря на то что некоторые товары продаются дешевле, они могут получать более высокие прибыли.

*общие марки — содержать названия самой продукции а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности, как более дешевая альтернатива дорогим интенсивно предлагаемым маркам производителей. Сегодня распространены на сигареты, кофе. Они привлекательны для ориентирующихся на цены, осторожных потребителей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают их в расчете на большие семьи. Общие марки обычно получают второстепенные места на полках, цены ниже на 10-15% благодаря экономии на качестве, упаковки, ассортименте и продвижении.

*групповые товарные марки - одно название используется для нескольких товаров. Групповые марки наиболее эффектины для спец фирм или компаний, позволяется им использовать единый образ и постоянно продвигать одно и то же название, что уменьшает расходы на продвижение. Основные недостатки — минизируются усилия по множественной сегментация, так как при одном и том же названии потребители не чувствуют инновации

*множественные торговые марки. Отдельные товарные марки используются для каждого товара или категорий изделий. В этих случаях не только каждая товарная марка имеет отдельный образ. Позволяет больше места на полках магазина, привлекать различные сегменты, увеличивать сбыт. НО — в связи с большими расходами на продвижение, уменьшается эффект экономии от масштаба производства.

 

Бренды — на практика часто сталкиваются с тем что путают 2 термина — ТМ и бренд. Однако следует помнить что ТМ — юридическое понятие, Брэнд — существует только в головах покупателей. При этом понятие брэнда более широкое, так как в него еще входят: сам товар, набор ожиданий ассоциаций воспринимаемых пользователем или приписываемых товару. Так же обещание каких либо преимуществ, созданных автором брэнда. Бренд — некое впечатление о товаре в умах потребителей или ярлык который мысленно приклеевается на товар.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некое впечатление — положительное или отрицательное. Оно появляется неизбежно как только потребитль узнает о новом товаре.

Стихийное формирование впечатления может оказаться не в пользу компании. Управляемый бренд, напротив выявляет выставляет на показ все достоинства товара, выделяет его из общей массы в выгодном цвете. Процесс создания бренда и управление им — брендинг. Задачи брендинга:

*выделение тех характеристик товара которые важны для потребителей и облегчает понимание товара

*упрощение выбора

 

Продвижение товара

1)Управление информацией и маркетинговые коммуникации

2)Реклама

3)Стимулирование сбыта

4)Личные продажи

5)Пропаганда

 

1)Современный маркетинг требует больше чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить доступность для целевых потребителей. Серьезным фактором в борьбе за рынок является умение занять центральное место на рынке, умение управлять информацией полученной в результате предварительного исследования рынка. Управление информацией(коммуникациями) — процесс разработки и отслеживания стратегий который извещают целевых потребителей о преимуществе данного товара по сравнению с аналогами конкурентов. Продвижение товара — это любая форма сообщений используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, марках, местах продаж. Функции продвижения товара:

*создает образ престижности низких цен или инновационности

*информирует о параметрах ТИУ

*порождает узнавание ТИУ

*Сохраняет популярность существующих ТИУ

*создает энтузиазм среди участников рынка и сбыта

*Объясняет где могут продаваться товары и услуги

*информирует потребителей о распродажах

*обосновывает цены на товары и услуги

*отвечает на вопросы потребителей

*создает положительный образ компании относительно конкурентов.

 

Способы передачи решений на рынок. Для удобства выделяют 4 средства коммуникации:

*Реклама — любая оплаченная форма неличностного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенных спонсорам.

*Стимулирование сбыта — временно действующие стимулы денежного или иного характера, которые поднимают воспринимаемую значимость ТИУ и поощряют совершение покупки.

*личные продажи — устное представление товаров в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продаж.

*пропаганда — неличное неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар или услугу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в СМИ или благожелательного представления по радио и телевидении.

 

2)В настоящее время никто не сомневается что реклама необходима, но маркетологи выделяют положительные и отрицательные стороны рекламы:

положительная сторона рекламы - она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Для печатных изданий тираж дополняется передачей от одного читателя к другому. Расходы на одного зрителя\слушателя — низкие. Может использоваться широкий диапазон средств, от национального телевидения до местных газет, поэтому цели фирмы и ее ресурсы могут быть увязаны с наиболее подходящим средством рекламы. Спонсор контролирует содержание рекламного сообщения, графическое оформление, время, размер или длительность а так же аудиторию. Кроме того в печатной рекламе потребители могут повторно изучать рекламное сообщение.

Отрицательная сторона рекламы — состоит в том что поскольку рекламные сообщения стандартизированы, им не хватает гибкости, их трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей. Часть аудитории может оказаться бесполезной для спонсоров.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов. Так как высокая стоимость приводит к тому что реклама делается очень краткой, большинство объявлений не содержит достаточно информации для аудитории. Так как реклама носит неличностный характер трудно получить обратную связь, а быстро вообще невозможно.

Существует ряд потребителей которые не смотрят, не читают, не слушают рекламу.

Совершенствование стратегии рекламной деятельности начинается с выявления важных решений, начиная с темы обращения и творческих приемов и заканчивая выбором рекламного агентства.

Прежде чем приступать к разработке рекламной стратегии необходимо учесть:

*успех рекламной кампании фирмы в значительной степени зависит от выбора сильного и творческого агентства, имеющего хорошее представление о рынке и способного быстро выполнить заказ.

*агентство не может нести ответственность за разработанную фирмой слабую стратегию позиционирования.

*основная тема рекламного обращения должна принадлежать к одной из следующих категорий: новость, логическое убеждение, образ, чувство, проба.

*результативность рекламной кампании в значительной определяется творческими приемами.

*реклама на месте покупки играет очень важную роль, когда целевые потребители испытывают недостаток времени

*новые эффективные творческие идеи быстро копируются рекламодателями

*создание эффективной рекламы немаловажно, но не стоит забывать об отрезвляющей реальности - Испытание рекламируемого товара потребителем.

Виды рекламы

Реклама различается в зависимости от задач:

*информативная — преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

*увещевательная — приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирование избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки перед другими.

*напоминающая реклама, чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Так же относится и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

 

Так как любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыль компании. Поэтому важно выбрать рациональные средства распространения для размещения рекламного обращения. Для этого проводиться специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

*охват — до какого возможного числа адресатов удастся донести послание за конкретный отрезок времени.

*доступность — сможет ли компания воспользоваться данным каналом в любой нужный момент

*стоимость — общие расходы на одну публикацию, передачу данного рекламного послания с учетом тиража, числа зрителей и слушателей.

*управляемость — получит ли компания возможность передавать по этому каналу сообщение той целевой группе воздействия, которой это необходимо.

*авторитетность — на сколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей.

*частота появления рекламы — необходимо решить сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель ЦА.

*сила воздействия — телевидение > радио, газеты.

 

3)Мероприятия по стимулированию сбыта могут помочь фирме представить новый товар, усиливая рекламные образы и обращения, позволяя потребителям приобрести положительное отношение во многих местах торгового пространства, создавая взаимоотношения между торговыми марками и покупателями и обеспечивая новые каналы обращения к сегментам аудитории.

Стимулирование может предложить потребителям немедленные причины для приобретения товара зачастую просто делая товар более ценным.

Стратегии стимулирования делятся на 2 типа: