Театральная метафора бренда и коммуникативное пространство

Представленная выше театральная метафора театрального же брендинга может быть распространена и на брендинг в целом, точнее на коммуникативные технологии ПР в целом. Кроме того, трехмерность театральной метафоры бренда подсказывает возможность корректного введения понятия коммуникативного пространства.

Для его определения необходимо выявить базовые характеристики самих коммуникаций, так как коммуникативное пространство это способ различения коммуникаций по их взаимоположению друг относительно друга. То же самое должно было бы произойти при введении в научный обиход родственных понятий «информационное пространство», «киберпространство» и т.п., которыми легко оперируют не только в популярном научном дискурсе, но и используют в достаточно серьезных социо-культурных, социо-психологических и коммуникативных исследованиях. Однако этого пока не произошло, что превращает эти понятия в «фигуры речи» или, в лучшем случае, в метафоры.

Иными словами требуется, определить базис коммуникативного пространства, его координатные оси. С этой целью и воспользуемся метафорой театра. Театр — очень удобная модель коммуникативной среды, коммуникативного процесса и самой по себе коммуникации. Как уже отмечалось, театр не может состояться без пьесы, без актера и соответственно без сцены и зрителей, на которых актером будет разыгрываться замысел пьесы. При этом мы видим, что в современной зрелищной индустрии встречаются театры, делающие основной акцент: 1) на репертуаре и режиссуре (экспериментальные театры), 2) на актере и действии (антрепризы), 3) на публике и традициях театра (театры классического репертуара). Итак, выделяется: 1) замысел, проект, сценарий, план; 2) действие, реализация, мастерство; 3) условия, материал, плацдарм, ресурс.

Это можно интерпретировать как присутствие в коммуникации трех компонент:

1) интенциональной;

2) актуальной;

3) потенциальной, которые будем рассматривать в качестве базовых.

Таким образом, получим систему координат ХYZ (рис 1).

Рис 1.

В этой системе любая коммуникация будет представлять из себя точку в пространстве интенциональности (X), актуальности (Y) и потенциальности (Z). Расстояние этой точки от центра координат будет иметь смысл величины коммуникации. Причем в качестве меры этой величины, как и мер интенциональности, актуальности и потенциальности удобно использовать меру разрешенной неопределенности, то есть информацию, поскольку итогом любой осуществленной коммуникации является информационное изменение в объекте коммуникации, которое в самом простом случае заключается в отказе от НЕ ЗНАЮ и выборе ДА или НЕТ. То есть реализованная единичная коммуникация (X=1, Y=1, Z=1) приводит к приращению информации в объекте на 1 бит.

Важно также рассмотреть, что в реальной жизни может соответствовать вырожденным случаям, когда один компонент коммуникации присутствует, а два других нет (то есть случаям, когда точки находятся на осях координат).

Отсутствие интенциональной коммуникации соответствует ситуация, когда существует замысел или проект какого-то коммуникативного действия, но нет ни средств для его осуществления, ни актора, который его готов был бы реализовать. Объект коммуникации, в данном случае автор этой идеи или проекта, коммуницирует со своим собственным проектом. Такой процесс можно принять за мышление, однако это не мышление, а галюционирование, то есть генерация фантазмов и иллюзий имеющая нулевую продуктивность. Мышление может начаться только после завершения этой само-коммуникации, что позволит отрефлексировать изменения и осмыслить их.

Присутствие только актуальности в коммуникации означает коммуникацию ради коммуникации, то есть коммуницирование без цели, и при отсутствии плацдарма и средств. Эта коммуникация-возмущение, питаемая за счет энергии стохастического раскачивания системы и, в этом смысле способная создать точку бифуркации, после которой изменения в системе будут не предсказуемы. Подобный коммуникативный невроз достаточно часто встречается в современной коммуникативной практике, когда например ПР-мероприятия проводятся ради самих ПР-мероприятий и вне зависимости от наличия необходимых средств и условий их проведения.

Чистую потенциальную коммуникацию, лучше всего проиллюстрировать на примере финансовых спекуляций приводящих к увеличению количества денег и вынуждающих вводить кредитную систему, которая в свою очередь тоже является проявление неакутализирующейся и безинтенциональной системы коммуникаций.

Излишне говорить, что вырожденные коммуникации, в конечном итоге приводят к кризисам различного рода и масштаба, от лично-психологических до глобальных экономических, социокультурных, политических.

Идеальным случаем является тот, когда интенция (замысел, желание), акция (действие, реализация) и потенция (возможности, средства) сбалансированы. Например, человек задумал купить телевизор, у него имеются на это средства и есть тот кто ему его может продать. Он приходит в магазин, то есть вступает в коммуникацию, и покупает телевизор, то есть завершает коммуникацию. Результат: прирост информации на единицу: он теперь знает, что может купить телевизор. Но если у него не достаточно денег, то он вынужден либо их одолжить (вступать в новую коммуникацию), либо покупать в кредит (пролангировать коммуникацию). То же самое будет происходить при недостатке желания или отсутствии продавца. Во всех этих случаях коммуникация не завершается, то есть не снимается неопределенность. Иными словами несбалансированная коммуникация является не эффективной в том смысле, что увеличивает время своего завершения и создает необходимость подключения к другим коммуникациям, которые также должны быть завершены до момента фиксации результата.

Предложенная модель также позволит говорить о возможности исчисления такого понятия как коммуникативный потенциала, в этом случае коммуникативный потенциал может пониматься как расстояние между точкой отражающей состояние актуальной коммуникативной системой и точкой проекта, которая предполагает использование потенциальных ее возможностей.

Задание 2. Примите участие в мастер-классе Анны Ветринской, основателя Digital Мастерской. Коснулся ли перформативный поворот сферы маркетинга? Каким образом? Изменил ли мастер-класс основателя Digital Мастерской Ваши представления о маркетинге? Если – да, то насколько?