Электронная коммерция в системе маркетинга туристической фирмы

Туристические услуги весьма широко представлены в Интернете. Здесь можно найти любую туристическую информацию вплоть до описания местных правил дорожного движения, прогнозов погоды, информации о ценах и т. д. Многие отели и гостиницы подробно описывают детали своего обустройства, сопровождая их фотографиями территории, холлов и номеров. Через Интернет можно взять напрокат автомобиль. Ведущие туристические журналы предлагают онлайновые рекомендации о том, куда лучше отправиться на выходные.
Туристические компании в зависимости от их роли делятся на туроператоров и турагентства Имеющие свои вебузлы оптовые предприятия рынка туристических услуг (туроператоры) предлагают системы бронирования, которыми пользуются непосредственные поставщики услуг и туристические агентства. Онлайновая система резервирования (бронирования) туров через Интернет позволяет турагентствам не только получить полную информацию о предлагаемых турпродуктах, включая цены, даты вылета, категории гостиниц и другие необходимые сведения, но и бронировать выбранный тур в режиме реального времени. Фактически такие системы служат для открытия доступа к внутренней базе данных туроператора.
Потребители выбирают из представленных на сервере турагентств интересующий их маршрут путешествия. Заявка автоматически поступает на сервер КСБ, который, используя сервер глобальной системы дистрибуции, бронирует авиабилеты, места в гостиницах, билеты в театры и т. д.
Интернеттуристическая компания должна иметь разветвленную внутреннюю информационную систему и средства связи для выполнения ключевых бизнес-процессов: каналы электронной службы клиринговых расчетов по билетам на авиарейсы, доступ к корпоративным системам бронирования туров, а также систему обработки и приема платежей.
Турагентства могут использовать систему резервирования как в автономном режиме — только для бронирования турпродуктов, так и в комплексе с системой автоматизации деятельности турагентства. В последнем случае вся информация о забронированном в системе резервирования турпродукте будет перенесена в информационную и бухгалтерскую системы предприятия, где произойдет регистрация данного турпродукта и будут выданы все необходимые первичные бухгалтерские и сопроводительные документы (счета, счетафактуры, кассовые ордера, туристические путевки, билеты и т. д.). В свою очередь туроператоры используют глобальные системы дистрибуции (GDS), чтобы оперативно получать данные для автоматизированной системы своего предприятия. Однако ценность систем GDS резко падает в связи с появлением более дешевых интернеттехнологий, позволяющих предлагать конечным покупателям преобретение услуг напрямую, непосредственно в системах авиакомпаний и других поставщиков туристических услуг. Системы GDS будут частично вытеснены туристическими фирмами, самостоятельно формирующими “пакеты интерактивных услуг”, в которые входят резервирование мест на самолеты, заказ номеров в отелях, средств наземного транспорта и т. п.
Масштабы торговли играют важную роль для окупаемости таких систем в связи с существенными затратами на их внедрение. Продажа одной туристической путевки с использованием системы интернет-торговли обходится примерно в 5—10 долл. Средние затраты на продажу одной путевки в традиционной туристической сфере составляют 15—25 долл.
Движущие силы растущего использования Интернета при планировании поездок и бронировании — более низкие затраты на сбыт и маркетинг, а также широкий диапазон возможностей выбора и повышенное удобство для потребителей.
Для авиакомпании дешевле продать билет через Интернет, чем с использованием туристического агентства или центра по бронированию. При этом сокращаются затраты не только на сделки, но и на печать бумажных билетов. Посредством использования Интернета и других информационных технологий авиакомпании могут значительно сократить издержки на продвижение.
Затраты на распределение, рекламу, заработную плату и прочие расходы на содержание служб бронирования билетов авиакомпаний, комиссионные туристическим агентствам — вторая по величине статья эксплуатационных расходов. индустрии авиаперевозок
От того, каким образом продается тог или иной авиабилет — через агентство или непосредственно авиакомпанией, а также от того, какую форму он имеет — бумажную или электронную, могут существенно зависеть расходы на его обработку, которые в первом случае могут состав
лять 8 долл., а во втором — менее 1 долл. Авиакомпании реализуют различные стратегии снижения затрат на распределение: снижают комиссионные туристическим агентствам, продают билеты через Интернет и пропагандируют электронные билеты.
Пример. Авиакомпания “Саутуэст эрлайнз” стала первой крупной авиакомпанией в США, позволившей пассажирам приобретать билеты непосредственно на ее интернет-сайте еще в 1996 г. Далее возникли новые туристические вебслужбы, онлайновые туристические узлы, спонсируемые авиакомпаниями, “виртуальные” туристические агенты наподобие узла Expedia.comкомпании Microsoft и узла Travelocity.com компании “Зе САБРЕ труп”, а также узлы туристических агентств.
При продаже авиабилетов как на узле авиакомпании, так и через туристические агентства авиакомпании экономят деньги, поскольку в этом случае их собственные центры бронирования не принимают участия в сделке. Кроме того, комиссионные, выплачиваемые ими онлайновым агентствам, составляют примерно половину от того, что они платят традиционным агентствам.
Некоторые авиакомпании стимулируют интернетклиентов использовать электронные билеты, предлагая бесплатные услуги и бонусы при их оформлении. Поскольку клиенты, действующие через Интернет, бронируют билеты, выбирают места и сообщают информацию о пластиковых картах непосредственно в Сети, получение ими электронного билета вместо бумажного выглядит вполне естественно.
Авиакомпании также используют методы электронной коммерции для получения дополнительных доходов: независимо от точности прогноза авиакомпании на некоторых рейсах остаются нераспроданные места. Продажа авиабилетов тому, кто предлагает за них самую высокую цену на интернет-аукционе, и предложение специального кибертарифа для отпускников — оба эти метода стали возможными благодаря развитию средств электронной коммерции.
Пример. Каждый понедельник авиакомпания "Америкэн эрлайнз" анализирует свои финансовые результаты и определяет наименее доходные рынки. В середине недели более миллиона подписчиков “СетСЭЭвер” получают от “Америкэн эрлайнз" по электронной почте письмо с перечислением специальных сниженных тарифов для полетов на отобранных маршрутах на предстоящие выходные. Начиная с ее внедрения в марте 1996 г. программа “СетСЭЭвер” принесла авиакомпании десятки миллионов долларов дополнительного дохода.
Эффективность информационных технологий наглядно демонстрирует следующий пример: компании “Чипп тикет" приходится изготовлять печатные авиабилеты, которые потом нужно доставить покупателям силами “Аэрбон экспресс”. В результате нет возможности заказать билеты менее чем за пять дней до вылета. А “Америкэн эрлайнз" может предложить покупателям, посетившим сайт компании, такой вид услуг, как электронные билеты. Поэтому у клиентов есть возможность онлайнового заказа билетов не за несколько дней, а за несколько часов до вылета.
Компания Lufthansa предоставляет своим клиентам возможность приобретения через мобильный телефон электронных авиабилетов, получения информации о расписании авиарейсов, номерах посадочных выходов, возможность прохождения мобильной регистрации.
Продажа билетов — услуга, требующая быстрого опроса нескольких баз данных, вычислений стоимости билета и скидок, формирования заказа и извещения о нем авиакомпаний и других участников рынка авиаперевозок. Электронные системы уже давно используются в этом бизнесе между авиакомпаниями, туроператорами и турагентствами как совершенно необходимое средство. Развитие интернет-коммерции позволило подключить к этой системе простых пользователей, позволяя им максимально удобно приобретать билеты.
В ближайшем будущем появятся дополнительные услуги для путешественников, связанные с использованием мобильных устройств Клиенты смогут быстро перепланировать поездку (в частности, переносить вылет) или, находясь в пути, заказать номер в гостинице, билет в театр или столик в ресторане.
Пример. В сфере туризма технологии мобильной коммерции могут использоваться для аренды автомобилей, гостиничных номеров и т.п. Например, компания Sixt предлагает арендовать машины через мобильный телефон путем ввода параметров желаемого автомобиля, обозначения пункта получения автомобиля и номера пластиковой карточки.
Гигант американской туристической индустрии — компания Gray Line Worldwide, которая занимается турами в крупные города мира, совместно с компанией Intellimark предложила сервис электронной продажи билетов в театры, кино, на развлекательные мероприятия. Оплаченный в онлайне билет можно распечатать на домашнем принтере прямо из веб-браузера. Билет печатается со специальным штрихкодом, который будет пропущен через терминал на входе в зал. Каждый штрихкод уникален, при попытке мошенничества (копирования билетов) один и тот же билет окажется у разных людей. На мероприятие попадет тот, кто предъявит билет первым. Сканер сообщит билетеру при входе о том, что обладатель билета с данным кодом уже прошел и место занято. С каждого проданного билета Intellimark получает 1 долл. плюс 5% от суммы трансакции. Стоимость найма персонала для продажи билетов, затраты на их изготовление и т. д. составляют намного большую сумму.
Современные информационные технологии позволяют туристическим компаниям оказывать следующие услуги, не доступные в офлайне:
1) выбор туров с использованием мультимедийных технологий виртуальных путешествий и посредством видеоконференций;
2) интернет-аукционы по продаже авиабилетов, что решает проблемы неполной загрузки авиарейсов.
Пример. Переход на технологии электронной коммерции приводит к изменениям в структуре персонала. Проследить эту закономерность можно на примере компании Preview Travel, большая часть сотрудников которой — технические специалисты. С расширением информационного наполнения сервера, включающего данные о путешествиях, растет и штат “редакторов”. Маркетологи и менеджеры составляют третью по численности категорию.
Однако, возможно, наиболее любопытная позиция в штате Preview Travel — четвертая по численности: те, кто занимаются продажей рекламы. С увеличением числа посетителей до 4 млн. в месяц компания, столько средств вложившая в рекламу на других серверах, сама стала привлекательным объектом для рекламодателей. Такая ситуация типична для тех компаний, которые активно занимаются маркетингом в Интернете. В результате некоторые успешные серверы электронной коммерции получают до 10% доходов от размещения рекламы других серверов.
Preview Travel использует автоматизированные процедуры отправки электронных почтовых сообщений для поддержания более тесных контактов со своими клиентами. Эти сообщения включают первичное подтверждение при покупке тура, описание путешествия с достойными посещения местами и даже приветствие "с возвращением домой”. С учетом анонсов и рекламы Preview Travel отправляет свыше миллиона сообщений электронной почты в месяц.
Наиболее популярные туристические сервисы в Интернете — системы бронирования авиабилетов, расписания авиарейсов, туристические интернеткаталоги, удовлетворяющие главное требование конечных потребителей — выбор услуги из множества предложений, сконцентрированных в одном месте. Немалое преимущество дает система поиска необходимых клиенту услуг по категориям: например, выбор тура, типа отдыха, условий проживания, культурной программы и т. П

6.Маркетинговые исследования на тур рынке
«Маркетинговые исследования – широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности»[1].
Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняются. Рассматривая туристскую индустрию нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха. Основываясь на рассказах классиков русской литературы, можно сделать вывод, что в прошлом веке весьма популярными и престижными курортами была Ницца, Баден-Баден, где можно было встретить весь свет петербургского и московского общества. А в наши дни Ницца известна в основном как оздоровительный курорт и не является столь престижным местом отдыха, каковым она была в те времена. Например, в работе туристической фирмы «Краски мира» наибольший показатель спроса на традиционный отдых в Турции, а также детский отдых на чёрном море.
Увеличивается число деловых путешественников, взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать, так как деловой туризм сейчас развивается очень динамично. Уже сейчас на долю делового туризма приходится свыше половины выручки от продаж гостиничных номеров.
Поэтому, любая туристическая фирма должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов.
Таким образом, наиболее важные характеристики маркетинговых исследований следующие: маркетинговые исследования представляют собой комплекс научных методов сбора, анализа и интерпретации маркетинговых данных; служат для принятия управленческих решений в области маркетинга.
Маркетинговые исследования используют междисциплинарный подход, поскольку при их проведении применяются методы статистики, социологии, психологии, экономических, управленческих и других наук.
Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы. Ответы на вопросы типа: Кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов.
Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать, или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения. Схема маркетингового исследования такова:
Выявление проблем и формулирование целей исследования
Отбор источников информации
Сбор информации
Анализ собранной информации
Представление полученных результатов
Анализ исполь-зования исследования
Все эти этапы взаимосвязаны между собой и немыслимы один без другого.
Маркетинговые исследования в туризме являются функцией, связывающей через информацию туристическое предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Предпосылкой любого такого исследования можно назвать управленческое решение, для принятия которого необходима соответствующая информация. Цель маркетингового исследования заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределённости, связанной с ними. Предметом маркетингового исследования является маркетинговая деятельность, а также процессы и явления, тем или иным образом с ней связанные.

МЕНЕДЖМЕНТ