Понятие «рекламный текст» и его классификация в соответствии с видами рекламы. Формальные признаки рекламного текста.

 

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ– это коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговых коммуникаций для неличного оплаченного продвижения товара, услуги, лица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак – сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла.

 

Формальные признаки рекламного текста

Презентация(само информирование о его рекламном характере)

Рекламные реквизиты

Компоненты бренда (собственно имя, слоган, логотип, торговая марка и товарный знак, а также совокупность элементов фирменного стиля)

 

Презентация – первый и обязательный формальный признак рекламного текста. Это набор сигналов, маркеров, указаний и признаков, которые предупреждают потребителя о том, что этот текст рекламный.

 

Рекламные реквизиты (первый факультативный признак) – это справочная информация, помещаемая в рекламном тексте с целью наладить прямой контакт между потребителем и рекламодателем. Нужны для того, чтобы потребитель рекламной информации стал потребителем продукции.

 

Задача рекламных реквизитов – сделать человека, получившего рекламную информацию покупателем.

 

Стандартный набор реквизитов:

адрес рекламодателя;

координаты оперативной связи (телефон, факс)

виртуальный адрес (сайт, электронная почта)

специальные компоненты (ссылки на документы, лицензии, сертификаты)

 

Компоненты бренда (второй факультативный признак)

 

Бренд – имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенная для идентификации товаров/услуг одного продавца или группы продавцов, а также отличия товаров/услуг от товаров/услуг конкурентов.

 

Бренд – (Огилви) – неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд является также сочетанием впечатления, которое он производит на потребителя и результатом опыта его использования.

 

Цель брендинга: создание бренд имиджа, привлекательной, чувственной атмосферы вокруг товара, замаскированного неким именем-символом (товарный знак).

 

имя марка бренд

Вербальная составляющая бренда:

имя рекламируемого продукта (коммерческое имя);

слоган;

 

Элементы фирменного стиля.

 

логотип

товарный знак

торговая марка

 

Логотип– визуальный образ словесного обозначения товара/услуги, а также наименование фирм, предприятий, проектов (всегда есть вербальная составляющая).

Эмблема – условное обозначение, принадлежащее фирме (НЕ ВКЛЮЧАЕТ БУКВЕННЫХ КОМПОНЕНТОВ).

 

Товарный знак– это средство индивидуализации производимой продукции, право на которое имеет предприятие как имущественный комплекс.

Торговая марка– знак фирмы производителя товаров/услуг и владельца прав на товарные знаки.

Фирменный стиль– набор цветовых, графических, словесных, топографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров/услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Основные константы фирменного стиля – это товарный знак, полное название или логотип, а также фирменный цвет и фирменный шрифт.

 

В зависимости от форм рекламной коммуникации выделяют 4 типа рекламных текстов:

 

Вербальный коммуникативный тип.

Главное средство – слово. Форма коммуникации – письменная. Коммуникативный канал: смотрение, чтение. (Это письменный текст!)

 

Вербально-визуальный.

Смысл, выраженный словами, дополняется иллюстрацией (письменный текст + изображение). Коммуникативный канал: визуальный.

 

Аудио – вербальный.

Средство коммуникации – слово, но не написанное, а произнесенное. Коммуникативный канал: слушание, говорение. (Это звучащий текст!) (аудиореклама)

 

Мультимедийный (всё вместе)

Слово написанное + слово звучащее + статичная заставка + подвижный видеоряд.

(Т.е. это текст переданный звуком и изображение статики и динамики)

 

Коммуникативно – функциональная структура рекламного текста

 

Рекламный текст, для осуществления эффективной маркетинговой коммуникации, наделен тремя потенциалами:

Рекламное сообщение (выполняет информационную функцию)

Рекламное обращение (коммуникативная функция) сегментация потенциальных потребителей речевыми средствами вербальной и невербальной формы. (что и как говорим)

Рекламное послание (суггестивная функция) (обольщение или отвращение) через воздействие на сферу бессознательного, послание воспринимается индивидуально.

Рекламное сообщение – это информация, имеющая маркетинговое значение (что мы говорим)

Рекламное обращение – сегментация потенциальных потребителей речевыми средствами вербальной и невербальной формы (как/кому говорим)

Рекламное послание – обольщение или отвращение через воздействие на сферу бессознательного. Послание всегда воспринимается индивидуально. Разные люди с одного текста могут считать разные послания.

Послания чаще формируются невербальными знаками (иллюстрация, шрифт, цвет, интонация).

 

Композиционная структура рекламного текста.

Заголовочный комплекс: заголовок, рубрика, надзаголовок, подзаголовок

Основной рекламный текст (ОРТ, корпус и его компоненты: зачин (лид, первый абзац), основная информация, концовка.

Эхо-фраза (кода)

Слоган

Логотип

Реквизиты

 

18. Структура рекламного текста.

19. Типы рекламных текстов.

20. Способы привлечения внимания в рекламном тексте.