Деловая игра Рекламное выступление менеджера фирмы

Цели и задачи деловой игры

Деловая игра "Рекламное выступление менеджера фирмы" может быть проведена после того, как студенты прослушали лекции о тре­бованиях, предъявляемых к персоналу управления коммерческой фирмы.

Сущность деловой игры состоит в том, что студент-участник игры, работая над вариантом своего рекламного выступления на ТВ, радио или в аудитории, должен продумать язык и стиль, манеру поведения, а самое главное — четко представлять конкретное содер­жание своего выступления. Все это должно быть увязано с постав­ленными целями и задачами и составом аудитории.

Во время деловой игры у студентов вырабатываются навыки избирательного поведения в определенной аудитории, умение ориентироваться на круг интересов и уровень слушателей.

Порядок проведения деловой игры

1-й этап: ввод в тему и объяснение ее сущности, регламентация игры.

2-й этап: формирование команд, процесс игры, подведение итогов.

1-й этап: во вводном слове преподаватель говорит о цели деловой игры, правилах ее проведения. На примерах показывает, как надо ме­нять композицию, содержание и форму, тон выступления в зависимости от аудитории и средства массовой информации. В студенческой группе желательно создать атмосферу доброжелательного взаимопонимания и живого интереса.

Затем выбирается тема для рекламного выступления, например производимая фирмой продукция или услуги, оказываемые населению, их качество, цена, спрос и т.д. Это может быть информация о свободных вакантных должностях и требованиях, предъявляемых к кандидатам на работу в данной фирме.

Преподаватель предлагает 2-3 темы, и студенты выбирают одну из них для группы.

Затем определяются возможные типы аудиторий, категории слу­шателей (бизнесмены, покупатели, госчиновники и т.д.).

Сценарий деловой игры

2-й этап (следующее занятие): из студентов группы выбираются выступающие. Их количество определяется числом предполагаемых аудиторий или средств массовой информации. Назначается экспер­тная комиссия, куда должны входить:

X эксперт по содержанию; определяет качество сценария, акту­альность выступления, правильность целевой установки, ее соответ­ствие аудитории;

X эксперт по ораторскому искусству; характеризует общую куль­туру речи, манеру изложения материала;

X эксперт по восприятию речи; дает оценку стилю, темпу и тону речи, манере держаться перед аудиторией;

X эксперт, оценивающий качество факторов и аргументов, их це­лесообразность и соответствие уровню и интересам аудитории.

Дополнительно в экспертную комиссию можно включить "счет­чика" для подсчета суммы баллов, получаемых выступающими. Если слушателей в аудитории более 15, можно назначить двух экспер­тов для увеличения объективности оценки одного из качеств рек­ламного выступления менеджера.

Другим организационным моментом является обеспечение уча­стников игры аудиторией. Может быть три варианта распределе­ния аудитории: первый - "аудитории" заготовлены в конвертах. Каждый выступающий выбирает сам; второй вариант - "аудиторию" задает преподаватель; третий - игровой: участники игры берут конверты и, только вскрыв их, узнают, какая им досталась "аудитория".

Затем участники начинают готовиться к выступлению. В ходе подготовки выступающие составляют план по теме, обозначают глав­ные моменты, "опорные точки" своего рекламного выступления.

После "настройки" каждому из участников игры дается 10 мин для рассказа о том, как он собирается строить свое выступление, каковы будут зачин, язык, стиль, темп речи, жесты, манера, какие бу­дут привлечены факты, примеры и т.п.

Выступающий сообщает форму своего выступления: рассказ о фирме, вопросы и ответы, мини-беседа с последующим диспутом, просто разговор и т.п. Свой выбор выступающий обосновывает: он кратко характеризует воображаемую аудиторию и особенности иллюстративного материала.

Во время выступления студенты должны играть роль той аудитории, которая по игре досталась выступающему: поведением, вопросами и т.п.

Внимательно слушающие эксперты готовятся "выставить" оценки по пятибалльной системе (карточки с цифрами от "1" до "5" должны быть заготовлены заранее). При необходимости члены экспертной группы комментируют выставленные оценки.

Подведение итогов деловой игры

После выступления всех участников деловой игры преподаватель выступает с заключительным словом, дает оценку игре в це­лом (и "менеджерам", и "экспертам"), предоставляет слово счетчику, который называет общую сумму баллов, набранных каждым участником деловой игры.

Деловая игра занимает от двух до четырех часов учебного времени.

 

 

14. Стратегия маркетинга, планирование и контроль

Задание 1. Известно, что фирма выпускает продукцию производственного назначения. Напишите, с чем, в первую очередь, должны быть связаны ее цели для того, чтобы бизнес был успешным.

Цели фирмы связаны с:

1. …………………

2. …………………

3. …………………

4. …………………

5. …………………

Предложены на выбор направления, с которыми могут быть связаны цели:

1. Обслуживание потребителей;

2. Стимулирование продаж;

3. Рекламные темы;

4. Продажа основным потребителям;

5. Доля прибыли;

6. Разработка новой продукции;

7. Расходы на рекламу;

8. Усилия торговых агентов;

9. Политика ценообразования.

Задание 2. Известно, что фирма занимается производством потребительских товаров. Напишите, с чем, в первую очередь, должны быть связаны ее цели для того, чтобы бизнес был успешным.

Цели фирмы связаны с:

1. …………………

2. …………………

3. …………………

4. …………………

5. …………………

6. …………………

Предложены на выбор направления, с которыми могут быть связаны цели:

1. Обслуживание потребителей;

2. Стимулирование продаж;

3. Рекламные темы;

4. Продажа основным потребителям;

5. Доля прибыли;

6. Разработка новой продукции;

7. Расходы на рекламу;

8. Усилия торговых агентов;

9. Политика ценообразования.

Задание 3.Известно, что фирма занимается делом в области сервиса. Напишите, с чем, в первую очередь, должны быть связаны ее цели для того, чтобы бизнес был успешен.

Цели фирмы связаны с:

1. …………………

2. …………………

3. …………………

4. …………………

Предложены на выбор направления, с которыми могут быть связаны цели:

1. Обслуживание потребителей;

2. Стимулирование продаж;

3. Рекламные темы;

4. Продажа основным потребителям;

5. Доля прибыли;

6. Разработка новой продукции;

7. Расходы на рекламу;

8. Усилия торговых агентов;

9. Политика ценообразования.

Задание 4.Укажите, к каким из приведенных альтернативных стратегий маркетинга относятся следующие определения.

Стратегии:

1. Диверсификации.

2. Развития рынка.

3. Проникновения на рынок.

4. Разработки товара.

Определения:

а) фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, поступательного продвижения самых конкурентоспособных товаров;

б) фирма делает упор на новые модели, улучшение качества, разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков;

в) фирма выпускает новые товары, ориентированные на новые рынки; цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы;

г) фирма стремится расширить свой рынок, возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения.

 

Задание 5. Расположите последовательно этапы прогресса стратегического планирования.

1. Установление целей маркетинга.

2. Реализация тактики.

3. Слежение за результатом.

4. Определение задачи организации.

5. Ситуационный анализ.

6. Создание стратегических хозяйственных подразделений.

7. Разработка стратегии маркетинга.

 

Задание 6. Фирма поставила перед собой цели, которые по своим характеристикам связаны с:

А) долей прибыли;

Б) усилиями торговых агентов;

В) разработкой новой продукции;

Г) продажей основным потребителям;

Д) политикой ценообразования.

Определите профиль фирмы, т.е. ее рыночную ориентацию. На выбор предложены следующие фирмы:

1. Выпускающие продукцию производственного назначения;

2. Занимающиеся производством потребительских товаров;

3. Действующие в области сервиса.

 

Задание 7.Фирма поставила перед собой цели, которые по своим характеристикам связаны с:

А) долей прибыли;

Б) стимулированием продаж;

В) разработкой новой продукции;

Г) усилиями торговых агентов;

Д) расходами на рекламу;

Е) политикой ценообразования.

Необходимо определить, с чем связана работа фирмы. Для этого предложены три наиболее возможных варианта, из которых необ­ходимо выберите один:

1. Фирма, выпускающая продукцию производственного назна­чения;

2. Фирма, занимающаяся производством потребительских то­варов;

3. Фирма, действующая в области сервиса.

 

Задание 8.Фирма поставила перед собой цели, которые по своим характеристикам связаны с:

А) усилиями торговых агентов;

Б) рекламными темами;

В) обслуживанием потребителей;

Г) стимулированием сбыта.

Необходимо определите, с чем связана работа фирмы. Для этого предложены три наиболее возможных варианта, из которых необ­ходимо выберите один:

1. Фирма выпускает продукцию производственного назначе­ния;

2. Фирма занимается производством потребительских товаров;

3. Фирма действует в области сервиса.

 

Задание 9.Поставьте в логической последовательности следующие этапы стратегического планирования:

1. Установление целей маркетинга.

2. Разработка стратегии маркетинга.

3. Создание стратегических хозяйственных подразделений.

4. Определение задачи организации.

5. Ситуационный анализ.

6. Реализация тактики.

7. Слежение за результатами.

 

 

Практическая бизнес-ситуация по всем темам курса Как продвигать истинные ценности или проверено Минздравом - верить можно!

Станислав Соколов закончил российско-американский факультет менеджмента Дальневосточного государственного университета. Сессию он сдал на «отлично», за что ему начислили повышенную стипендию. Это простимулировало дальнейшие действия, направленные на приумножение капитала.

Свою предпринимательскую деятельность Станислав начал еще студентом. В1991 году в стране начался челночный бум и Станислав был в первых рядах окунувшихся с головой в неизведанное, манящее, бурлящее море рынков ближайшей Приморью заграницы - Китая. Он совершал вояжи в Китай за кожаными куртками, костюмами «Адидас», кроссовками, легенсами и прочим и заполнял рынки Владивостока дешёвым товаром. Период «иномарок» был отмечен для Станислава поездкой в Японию за “Митцубиси” и удачной её продажей во Владивостоке.

Самое большое удовольствие, по его признанию, Станислав получал от общения с людьми. Для него не составляло особенного труда убедить любого закупить в марте оптом партию ёлочных украшений. Установление связей, как деловых, так и не очень, у Станислава происходило автоматически, мимоходом, например, по дороге от продуктовой палатки до дверцы машины. Он ещё не знал, чем будет ему полезен человек, но уже понимал — персонаж неординарный, в хозяйстве, пожалуй, может на что-нибудь сгодиться. Асом в бизнесе он стал не только благодаря обширным знаниям университетских преподавателей, а замерзая на рынках и прогибаясь под тяжестью мешков с товаром.

Но времена меняются и приходят новые кумиры. Коммерческое чутье и университетские знания тенденций развития мировых рынков подсказало Станиславу, что все более перспективным рынком сегодня становится фармацевтика. В американском журнале Business Week он прочитал интересный обзор, посвященный прогнозу на XXI в плане определения основных движущих сил развития человечества. В нем был выделен 21 пункт, где видное место отдано развитию фармацевтики, а также отмечалось, что сильно претерпит изменения структура и идеология применения лекарств. Преобладающую долю займет потребление профилактических средств. Экспертами отмечается, что человек будет потреблять к 2020 году до 5 таблеток в день, которые будут призваны снижать риск основных заболеваний. Изучая мировые рейтинги самых крупных компаний Global1000 или FT500, он выяснил, что среди первой сотни находится 15 фармацевтических концернов. Также ему было известно, что в Европе сумма потребления на душу населения лекарств в год составляет примерно 150 долларов, в США - около 200, в Японии - более 250, в России лекарств на одного человека приходится на сумму порядка 15$. С одной стороны, это свидетельство российской бедности, с другой, это говорит о значительном потенциале российского фармацевтического рынка и его инфраструктуры. Поэтому предложение по трудоустройству в фирму «ФМ» - приморское представительство московской фармацевтической компании, которая занимается оптовой продажей лекарственных средств, он принял с энтузиазмом. Ему предстояло заниматься продвижением на приморский рынок лекарственных средств нового препарата «Т», предназначенного для лечения простудных заболеваний и отпускаемого без рецепта.

ИНФОРМАЦИЯ О КОМПАНИИ

Закрытое акционерное общество "ФМ" расположено в г. Владивостоке. Основным видом деятельности ЗАО "ФМ" является закупка, хранение, оптовая и розничная реализация лекарственных средств, изделий медицинского назначения и фармацевтической продукции населению, аптечным предприятиям и лечебно-профилактическим учреждениям. На оптовую торговлю приходится 85 % товарооборота компании.

В процессе развития компании происходила также диверсификация деятельности в различных перспективных направлениях. Так обеспечивалось устойчивое положение ЗАО "ФМ" в любых условиях рынка. Сегодня в структуре ЗАО "ФМ" находятся оптовый фармацевтический склад, таможенный склад, девять аптек, при которых открыты пять аптечных пунктов и два аптечных киоска. Уже на протяжении многих лет ЗАО "ФМ" осуществляет прямое сотрудничество с ведущими отечественными и зарубежными производителями лекарственных средств и изделий медицинского назначения. Организация продаж в ЗАО "ФМ", построена по региональному принципу, т.е. все существующие и потенциальные клиенты компании - аптеки - разбиты на географические регионы, с каждым из которых ведут работу конкретные менеджеры отдела продаж или филиала. Однако отсутствие собственного автомобильного парка не позволяет клиентам, размещающим заказ в ЗАО "ФМ" иметь бесплатную доставку товара точно в оговоренный срок. Графики поставки товаров в различные регионы не отработаны.

Специалисты ЗАО "ФМ" регулярного мониторинга потребностей клиентов не проводят. Таким образом, руководство компании недостаточно представляет себе ожидания клиентов. Сегодня для аптек важна возможность одновременного заказа широкого ассортимента товара, точная и аккуратная доставка товара строго в срок, без ошибок и со всеми необходимыми сопроводительными документами. Но самое главное - конкурентоспособные цены. Чтобы максимально полно удовлетворять такие потребности клиентов, ЗАО "ФМ" пытается закупать товары напрямую у производителей, но, чтобы обеспечить более низкие цены, необходима полная предоплата. Это для предприятия затруднительно ввиду отсутствия достаточного количества оборотных средств.

Персонал ЗАО "ФМ" состоит из сотрудников, многие из которых специального образования не получили. Для персональных продаж на фирме имелся штат медицинских представителей. Он состоял из женщин в возрасте от 50 до 60 лет, больше всего которых волновали внуки, домашние и хозяйственные проблемы, а также трех студентов старших курсов, имеющих проблемы в общении с клиентами. Всего в ЗАО "ФМ" работает 36 человек, из них в оптовой торговле задействовано 20 человек. Система оплаты труда в прямой зависимости от его результатов не находится, заработная плата устанавливается директором произвольно, по ему одному видимым соображениям.

При устройстве С. Соколова на работу в фирму «ФМ», у него состоялся следующий разговор с директором:

Директор: «Продвижение в нашей фирме несколько лет было основано на личных связях, причем для рекламы специально мы ничего не предпринимали. Но выход практически всех зарубежных препаратов на российский рынок сопровождается агрессивной политикой продвижения. Потребители о нас "забыли", уровень сбыта резко упал, и 1999 год предприятие закончило с убытками. Несколько лет назад было принято решение переложить функции по продвижению на независимую коммерческую структуру. Но наши надежды на то, что таким образом будут решены проблемы со сбытом и улучшено положение предприятия на рынке, не оправдались. Остаться в положении старухи у разбитого корыта, как в сказке Пушкина, мне бы не хотелось. Поэтому меня волнует вопрос: что мы должны предпринять для исправления ситуации?»

Станислав: «Нужно учитывать специфику рынка лекарственных препаратов – это наличие желания населения быть здоровым и не покупать лекарства. С большей охотой и удовольствием потребитель покупает товары широкого потребления, одежду, билет на концерт или ужинает в ресторане. Комбинация этих факторов превращает лекарственные препараты в “непопулярные” товары».

Директор: «Не так уж и далеко от истины высказывание "сила человека - в его лекарствах!". Они честно служат нам со дня рождения до седых волос, помогают справиться с трудными ситуациями, выручают из беды. Да и в условиях приморского климата люди без лекарств не могут обойтись. Туманы, дожди ведут к тому, что простудными заболеваниями в Приморье страдают чаще, чем в других регионах. Поэтому в конечном итоге ты будешь продвигать не лекарство, а истинные ценности – здоровье и хорошее самочувствие».

На основе полученных во время учебы в университете знаний по маркетингу, Станислав решил выяснить отношение потребителей к рекламе лекарственных средств.

Проводя интервью с жителями г. Владивостока, он услышал в ответ следующее:

Василий Александрович: «Рекламе лекарств верю. Говорят, что помогает».

Женщина лет тридцати: «Hет, не верю. Потому что я считаю: если препарат рекламируют, то он низкого качества. Хороший препарат в рекламе не нуждается».

Черных Евгения Викторовна и Александр Григорьевич (гости из Уссурийска): «Если проверено Минздравом - то верить можно. Хотя наш привычный аспирин и наш привычный папаверин ничем не хуже, а, может, даже и лучше».

Виктория, 14 лет: «Hе верю. Я сама пользовалась рекламируемыми лекарствами - не помогает».

Михаил: «Верю. Благодаря рекламе лекарственных препаратов я узнал прекрасное средство от похмелья. И очень им доволен».

 

Галина: «Верю, хотя сама не пробовала. Я считаю, что плохое рекламировать не станут».

Мужчина средних лет: «Это зависит от самой рекламы. Раздражающей, агрессивной рекламе, конечно, не верю. Hо "Аспирин УПСА" я купил именно из-за рекламы».

Итак, мнения потребителей неоднозначны и противоречивы. Станиславу предстояла большая работа по продвижению на приморский рынок нового безрецептурного препарата «Т» - противовоспалительного средства для лечения воспалительных заболеваний слизистой оболочки рта и горла, а также анализу рынков, конкурентов и разработке плана поддержки сбыта.

ЗАДАНИЕ

На основании данных, представленных в приложениях, помогите Станиславу разработать план продвижения нового лекарственного препарата «Т» на приморский рынок.

1. Проведите СТЭП и SWOT- анализ деятельности данной фирмы.

2. На основании сегментации и позиционирования определите целевой рынок для данного препарата.

3. Охарактеризуйте цели коммуникации.

4. Разработайте варианты исполнения рекламного обращения.

5. Какими средствами коммуникации целесообразно воспользоваться в данном случае?

6. Составьте бюджет продвижения.

7. Проанализируйте эффективность рекламных мероприятий и оцените результаты продвижения.

8. Проведите анализ рынков, конкурентов и эффективности рекламы лекарственного препарата «Т» с помощью программы БЭСТ – Маркетинг.

 

ЗАПИСКА ПО ПРЕПОДАВАНИЮ

1. В начале занятия необходимо убедиться в том, что слушатели понимают основную проблему данной ситуации: с одной стороны, желание населения быть здоровым и не покупать лекарства, с другой стороны, ему без лекарств не обойтись. Поэтому при продвижении нового лекарственного препарата, отпускаемого без рецепта врача, необходимо учитывать специфику фармацевтического рынка.

2. Необходимо напомнить слушателям, что существуют следующие основные этапы разработки эффективной программы продвижения: анализ рынков (1), определение целевой аудитории на основе процессов сегментации и позиционирования (2), определение целей коммуникации (3), создание рекламного обращения (4), выбор каналов коммуникации (5), определение бюджета продвижения (6), оценка результатов продвижения (7).

3. При анализе конкурентов следует обратить внимание слушателей на важность учета следующих параметров:

X Характеристика препарата. Для анализа выбирались препараты с теми же показаниями, что и препарат «Т»;

X Цена одной упаковки препарата

X Стоимость курса лечения. Часто бывает, что одной упаковки дорогого препарат хватает на весь курс лечения, и общая стоимость лечения будет дешевле, чем в случае недорогого лекарства, но которого нужно больше;

X Насколько хорошо представлен препарат в аптеках, так как от этого очень сильно зависит объем продаж.

4. При определении целевого рынка целесообразно порекомендовать слушателям использовать социодемографический критерий отбора. Покупателями препарата «Т» будет группа потребителей, доход которых не ниже прожиточного минимума. В данном случае потребителей можно разделить на 2 категории: которые используют для лечения заболеваний фармацевтические препараты, и те, которые предпочитают “народные средства”. Вторые руководствуются тем, что химические вещества, из которых состоят лекарства, вредны, и стараются ни при каких обстоятельствах их не использовать. Потребители, использующие синтетические лекарственные средства, основываются на показаниях эффективности и отсутствия побочных действий.

5. При постановке основной задачи по позиционированию обсудите следующие возможности позиционирования:

X На основании специфических свойств (сила действия, побочные эффекты, переносимость и т. п.);

X На основании способа применения (один раз в сутки, в качестве первоочередной терапии, во вторую или в третью очередь);

X По отношению к конечному потребителю или больному (ребенок—взрослый—старик, острое—хроническое заболевание, тяжесть заболевания);

X По отношению к лекарственному препарату-конкуренту (явно или скрыто лекарственный препарат-конкурент принимается как образец для сравнения);

X По отношению к терапевтическому классу лекарственных препаратов (например, новый в существующем терапевтическом классе или представитель нового терапевтического класса);

X По отношению к элементам маркетингового комплекса (например, дизайн упаковки, размер упаковки и т. п.).

Приведите примеры успешного позиционирования, которыми могут служить обезболивающие препараты компании “SmithKline Beecham” “Панадол”: “Панадол” — беспощадный к боли, мягкий для Вас”, “Солпадеин”: Мощное оружие против боли, бьющее точно в цель”, “Солпафлекс”: Помогает тот, кто понимает”.

6. При установлении конкретных целей по развитию спроса предложите слушателям использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения.

X Осведомленность. Необходимо создать осведомленность (или хотя бы сделать узнаваемым имя). Эта задача может быть решена с помощью простых обращений, в которых повторяется имя препарата.

X Знание. Аудитория может располагать сведениями о препарате, но не более того. Поэтому следует расширить сообщения, конкретизируя сообщение, делая его более информационным.

X Симпатия. Если члены контактной аудитории знают препарат, то необходимо выяснить ее отношение к нему. Если отношение неблагоприятное, то нужно выяснить причину, и разрабатывать стратегию коммуникации, направленную на увеличение благожелательных отзывов.

X Предпочтение. Если аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения, нужно сформулировать это предпочтение. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Необходимо оценивать успешность кампании, исследуя предпочтения аудитории до и после ее проведения.

X Лояльность. Целевая аудитория уже отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Нужно создать убеждение, что самый лучший выбор, который могут сделать потребители – это приобрести продвигаемый товар или услугу.

X Покупка. Необходимо подвести их к окончательному решению – простимулировать (предложить попробовать, призы).

7. Объясните, что при создании рекламных обращений акцент можно сделать на новизну препарата и его свойства. Так как основное отличие препарата от конкурентов - его быстрое обезболивающее действие, идея обращения может быть такой ««Т» поможет быстрее». Здесь возможно несколько стилевых подходов:

X зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих препарат;

X использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности препарата по сравнению с остальными;

X использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия источник информации (врач), который одобрительно отзывается о препарате.

Рекламные обращения могут быть связаны:

X с характеристиками лекарственного препарата, такими, как

 

 

Экономия

Даже в недалеком прошлом фармацевтические компании избегали упоминания цены при продвижении лекарственных препаратов. В последнее время на стоимость лекарственного препарата и курса лечения обращается особое внимание в связи с политикой правительства США и государств ЕС на сокращение расходов на здравоохранение и лекарственные препараты. Это объясняется также появлением в США организаций по управлению медицинской помощью и организаций по управлении аптечными услугами.

Поэтому фармацевтические компании с целью продвижения своей продукции начали использовать данные фармакоэкономических исследований.

Инновационность

Инновации - один из основных факторов развития фармацевтической промышленности. Следствием этого является частое использование в рекламе лекарственных препаратов слова "новый", что приводит к падению эффективности его применения в рекламе. Поэтому для повышения эффективности обращения используется информация о значительных научных открытиях, связанных с открытием оригинального лекарственного препарата.

Механизм действия

Описание механизма действия препарата в рекламных сообщениях направлено на рациональное принятие решения врачом. Внимание к механизму действия лекарственного препарата повышается в тех случаях, когда врач недавно сталкивался с больными, нуждающимися именно в этом виде лечения. На основании механизма действия лекарственного препарата может быть построена дифференциация и позиционирование лекарственного препарата.

Лекарственная форма, вкус препарата, уникальная упаковка, качество - все эти свойства используются как дополнение при проведении дифференциации и позиционирования лекарственного препарата. Акцент на качестве лекарственного препарата делается при продвижении лекарственных препаратов в странах с переходной экономикой. В экономически развитых странах качество препарата (производство в соответствии с надлежащей производственной практикой) является условием лицензирования (регистрации) лекарственного препарата. Таким образом, некачественные препараты просто не могут поступать на рынки этих стран.

Врачебная среда

Лидер коллективного мнения (opinion leader) является авторитетом в международных масштабах либо в масштабах страны, региона, имеющим опыт применения лекарственного препарата и активно высказывающим свое мнение.

 

Это мнение стимулирует процесс применения лекарственного препарата большинством врачей.

Позиции бренда лекарственного препарата улучшаются, если его применяет большинство врачей, работающих в одном и том же учреждении здравоохранения.

Клиническая практика

Надежность лекарственного препарата

Реклама создается таким образом, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес врача посредством утверждения, производящего благоприятное впечатление и являющегося правдоподобным. В рекламе содержатся доказательства успешного применения лекарственного препарата в клинике. С этой целью многие фармацевтические компании поощряют пострегистрационные исследования выпускаемых ими лекарственных препаратов и публикации результатов этих исследований, что способствует увеличению доверия врачей к лекарственному препарату.