Оценка и обсуждение предложений

1. По истечении установленного времени подгруппы играющих сдают свои предложения руководителю, который после просмотра передает их экспертам. Подгруппы играющих начинают работу над второй кандидатурой - на это отводится 10 -12 мин. Время сокращается для увеличения эмоционального "напряжения".

2. Группа экспертов рассматривает первые три предложения и определяет, какое из них заняло 1, 2 и 3-е места. Присуждение одного места двум подгруппам запрещается для того, чтобы тщательно рассматривались предложенные варианты.

3. После оценки первого варианта предложений руководитель заполняет таблицу, приведенную в таблице 5.

Очки присуждаются, как показано в таблице. При 4 подгруппах они имели бы значение 5-3-2-1. Как показал опыт, место и очки надо всегда проставлять, это увеличивает соревновательный ход игры.

4. Обычно к концу заполнения таблицы бывают готовы вторые предложения, поэтому после их сбора делается перерыв для перехода к обсуждению предложений.

5. Обсуждение начинается с выступления представителя от группы экспертов, который медленно читает вариант решения, занявшего 1-е место, и дает объяснение, почему эксперты поставили его на 1-е место.

Иногда целесообразно написать решение на доске, а в сложных ситуациях следует делать это обязательно.

6. На обсуждение отводится не более 15 мин (обычно оно занимает 7-10 мин). Руководитель игры помогает организовать обсуждение, но свое мнение не высказывает - это делается в конце игры при подведении итогов.

7. После выработки предложений по всем кандидатурам подводится итог работ и определяется победитель. Опыт показывает, что равнодушных людей нет, и даже старшие и более опытные студенты с "азартом" борются за первые места. Победителя обязательно надо поздравлять!

8. В ходе игры после каждых 45-50 мин должен делаться перерыв на 5-7 мин. Обычно игра продолжается и в перерыве, поэтому их бояться не надо.

Подведение итогов деловой игры

1. Перед разбором результатов руководитель должен попросить участников продумать свои выступления (на которые отводятся 2-3 мин) и указать:

X что приемлемо (полезно) и заслуживает внимания;

X что вызывает сомнение и почему;

X что надо исключить;

X что надо добавить или уточнить.

2. Разбор и подведение итогов проводятся в такой последовательности:

X выступление представителей подгруппы и всех желающих по 3-5 мин (12-15 мин);

X ответы экспертов на вопросы - 5-7 мин;

X подведение итогов руководителем - 5 мин.

3. Общее время проведения игры - 4-6 ч (определяется в зависимости от формы обучения студентов).

При 6-часовых занятиях дополнительно рассматриваются 1-2 конкретные ситуации, с которыми участникам наиболее часто приходится встречаться в практике работы с персоналом.

Таблица 5. Результаты первого варианта предложений

Код	1-е предложение	2-е предложение	И т.д.

Маркетинговая среда

Задание 1. К атрибутам системы маркетинга относятся внешние и внутренние факторы, воздействующие на процесс развития системы маркетинга. Укажите, какие из нижеперечисленных факторов относятся к внешним, а какие - к внутренним:

1. Финансовые возможности фирмы;

2. Научно-технический прогресс;

3. Существующая репутация фирмы;

4. Средства производства;

5. Политические факторы;

6. Возможности внедрения научных исследований и разработок;

7. Демография;

8. Расположение фирмы по отношению к рынкам сбыта;

9. Экономические условия;

10. Социально-культурные факторы;

11. Рабочая сила;

12. Конкуренция.

Задание 2. К атрибутам системы маркетинга относятся качественные и количественные цели фирмы. Укажите, какие из нижеперечисленных целей являются качественными, а какие - количественными:

1. Охрана окружающей среды;

2. Объем продаж;

3. Производительность труда;

4. Обеспечение занятости в странах, где фирма ведет свою дея­тельность;

5. Объем прибыли;

6. Доля рынка по странам, товарам или сегментам.

Задание 3. Влияние внешней среды на спрос может быть представлено с помощью моделей. На рис. 7 приведено описание двух основных компонентов внешней среды: микро- и макросреды, составляющих в совокупности маркетинговую среду предприятия.

 

Маркетинговая среда предприятия – совокупность субъектов и сил, влияющих на возможность руководства устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества

↓

Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары: конец эры дешевых энергоносителей; падение рождаемости; возросшее влияние потребителей; начало разоружения

↱

Предприятие

Поставщики

→

Маркетинговые посредники

→

Клиентура

↳

Конкуренты

Контактные аудитории

Основные силы, действующие в макросреде

Основные факторы макросреды

Демографические факторы

Экономические факторы

Природные факторы

Научно-технические факторы

Политические факторы

Культурная среда

Рис. 7. Маркетинговая среда предприятия

 

 

Микросреда представлена совокупностью активных субъектов и сил, имеющих непосредственное отношение к предприятию, а макросреда представлена факторами более широкого социального плана. Модель имеет иерархическую структуру, что позволяет выявить и учесть всю совокупность факторов внешней среды, а также наиболее значимые факторы, влияющие на спрос.

Опишите детально по рис. 7 и 8 состояние макро- и микросферы предприятия. Отметьте, какие элементы способствуют развитию маркетинга в России, а какие - препятствуют.

Контактные аудитории		Покупатели		Конкуренты
Финансовые круги, Независимые средства маркетинговой информации, Контактные аудитории госучреждений, Гражданские группы действий, Местные контактные аудитории		Модель покупательского поведения		Конкурентная среда
Ý Ý Ý
	Факторы микросреды
Ý
	Факторы не управляемые высшим руководством и маркетингом
ß
	Факторы макросреды
Демографические факторы	Экономические факторы	Природные факторы	Научно-технические факторы	Политические факторы
Демографический взрыв, снижение рождаемости, старение населения, перемены в семье, повышение образования	Покупательная способность, характер распределения доходов, темпы роста издержки, уровень инфляции, уровень безработицы	Дефицит сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения	Достижения, патенты, ограничения по ресурсам	Международная обстановка, законодательство, государственный контроль

Рис. 8. Факторы, не управляемые маркетингом

Задание 4.На рис. 9 представлены три варианта стратегии охвата рынка:

1. Дифференцированный маркетинг;

2. Концентрированный маркетинг;

3. Недифференцированный маркетинг.

Определите, к какой стратегии охвата рынка относится каждая схема.

 

 

Комплекс маркетинга фирмы	Þ	Рынок		Вариант 1 комплекса маркетинга фирмы	Þ	Сегмент рынка 1
1.
Комплекс маркетинга фирмы	Þ	Сегмент рынка 1		Вариант 2 комплекса маркетинга фирмы	Þ	Сегмент рынка 2
Сегмент рынка 2
Сегмент рынка 3		Вариант 3 комплекса маркетинга фирмы	Þ	Сегмент рынка 3
3.				2.

Рис. 9. Варианты стратегии охвата рынка

Задание 5. Заполните соответствующими словами пустующие клетки (рис. 10). Буквы в выделенных клетках составят наименование системы стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы.

 

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Рис. 10. Кроссворд к заданию 5

1. Исключительное право производства, торговли, принадлежащее одному лицу, группе лиц или государству.

2. Неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения важных коммерческих новостей в периодических изданиях, на радио и телевидении.

3. Конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка.

4. Участник борьбы, соперничества за более выгодные условия реализации товаров.

5. Обмен, превращение, перерасчет.

6. Товар, доставленный из-за границы.

7. Представитель торгового предприятия, имеющий неограниченные полномочия для совершения любых сделок; доверенное лицо фирмы.

8. Высшее должностное лицо компании, корпорации.

9. Разновидность торгово-комиссионной операции, сочетающейся с кредитованием оборотного капитала клиента. Включает инкассирование дебиторской задолженности клиента, кредитование и гарантию от кредитных и валютных рисков.

 

Задание 6.Ответьте на вопросы кроссворда (рис. 11):

По горизонтали

1. Денежный документ установленной формы, содержащий безусловный приказ кредитному учреждению о выдаче указанной в нем суммы.

2. Совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые качества товара.

3. Представление фирмы, предприятия, товара и др. с целью ознакомления или рекламы.

4. Помещение для торговли чем-либо.

5. Стоимость, страхование и фрахт.

По вертикали

1. Исключительное право производства, торговли, принадлежащее одному лицу, группе лиц или государству.

2. Цена, по которой покупаются или продаются акции и другие ценные бумаги.

3. Деятельность по классификации потенциальных потребителей производимой фирмой продукции в соответствии с качественной структурой их спроса.

4. Договор, в силу которого каждая из сторон обязуется передать другой стороне в собственность определенное имущество без участия денег.

5. Место, специально оборудованное для стоянки, погрузки и разгрузки судов.

6. Предоставление одной стороной другой стороне имущества во временное пользование за определенную плату.

7. Специализированная организация, выполняющая работы на основе договора с заказчиком.

 

Рис. 11. Кроссворд к заданию 6

 

Задание 7.Ответьте на вопросы чайнворда «Маркетинг» (рис. 12):

1. Совокупность потребителей рынка, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые качества товара.

2. Материальное изделие, предлагаемое рынку с целью его приобретения, использования или потребления.

3. Маркетинг в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени.

4. Совокупность правовых принципов и средств, обеспечивающих выполнение обязательств.

5. Периодически устраиваемый съезд торговых и промышленных организаций, преимущественно для оптовой продажи и закупок товаров по выставленным образцам.

6. Ценовая политика, применяемая компаниями, желающими занять лидирующее место на рынке.

7. Состав продукции по видам, типам, сортам, размерам, маркам.

8. Система ставок, определяющая размер платы за розничные услуги.

9. Условия поставки и оплаты товара, от которых зависит учет в ценах затрат на транспортные погрузочно-разгрузочные работы и страхование.

10. Структура отрасли, предприятия которой производят практически одинаковую продукцию.

11. Листок, прикрепленный на товар или его упаковку, с обозначением наименования, веса, размера, цены, сорта.

12. Разъездной торговый посредник, представитель крупной торговой или производственной фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам.

13. Совокупность экономических отношений, которые складываются в сфере обмена по поводу реализации товара.

14. Доля каждого из участников объединения в общем производстве и сбыте.

15. Форма организации торговли, при которой продажа товаров осуществляется с процедурой публичных торгов, а продаваемые товары приобретаются лицом, предложившим за них наивысшую цену.

16. Покупатель, склонный к риску и эксперименту, относящийся к группе с высокими доходами и социальным статусом.

17. Ведущее звено маркетинговых коммуникаций, представляющее собой форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.

18. Торговый посредник между производителем, определяющим цены на товары и условия поставки, и различными потребителями в определенном регионе.

19. Физическое перемещение и передача собственности на товар или услугу от производителя к потребителю.

20. Объединение государств, называемое «Общим рынком».

21. Разновидность маркетинговой стратегии в условиях колеблющегося спроса.

22. Лицо, организация, предоставляющие определенные гарантии и наблюдающие за их осуществлением.

23. Изделие, предназначенное для упаковки, хранения и транспортировки товаров.

24. Спекулятивные операции на рынке, состоящие в искусственном повышении цен на товары.

25. Группа специалистов-консультантов, назначаемая правлением компании для определения окончательной оцен­ки ситуации на рынке.

26. Приобретение у иностранного контрагента товара с ввозом его в страну из-за границы.

27. Перевозка грузов с места отправления до места назначения без перегрузок на промежуточных пунктах.

28. Цена, предложенная предприятием, при определении которой исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар.

29. Товар, продаваемый или покупаемый поштучно или в небольших количествах.

30. Вид косвенного налога на товары массового потребления.

31. Товар или группа товаров, лидирующая в развивающейся стране.

32. Денежная сумма, выдаваемая в счет предстоящих платежей за материальные ценности, выполненные работы.

 

МАРКЕТИНГ

Рис. 12. Чайнворд «Маркетинг»

 

Задание 8. Тест «Реалии маркетинга» (составлен с использованием размышлений Питера Ф. Друкера)

 

	Согласен Не согласен
1. То, что сотрудникам фирмы кажется, что они знают о покупателе и рынке, скорее неверно, чем правильно
2. Есть только один человек, обладающий действительными знаниями – это покупатель
3. Покупатель часто приобретает то, что ему продается
4. Никто не платит за сам товар, платят за пользу, удовлетворение от него
5. Товары (услуги), рассматриваемые изготовителем в качестве непосредственных конкурентов, часто совпадают с подлинными конкурентами
6. Рассматриваемое изготовителями и продавцами продукции свойство продукции как важнейший отличительный признак данной продукции может оказаться сравнительно малозначимым для потребителя
7. Покупателя интересуют трудности и проблемы производителя товаров (услуг)
8. Производители в рекламных объявлениях стремятся заострить внимание на сложности и трудоемкости изготовления того или иного изделия. Покупатель не размышляет «Если это настолько трудно было сделать, вряд ли машина будет работать как следует»
9. Ни один отдельно взятый товар или отдельно взятая фирма не обладают исключительной важностью для рынка
10. Покупатель проявляет безразличие к конкретной фирме или отрасли промышленности
11. Рынок - это жесткий работодатель, способный уволить даже самого верного слугу, не выделив ни копейки на выходное пособие
12. Внезапный крах крупной компании серьезно огорчит служащих и поставщиков, банки, профсоюзы и правительства. Но на глади рынка даже ряби можно не разглядеть
13. Бизнесмен рассматривает свою компанию и ее продукцию как центр всего, а покупатель может вовсе не замечать ни первое, ни второе
14. Покупателем является не тот, кто платит, а кто вырабатывает и определяет решение о покупке
15. Минимальное количество потребителей, обладающих решающим воздействием на принятие решения о покупке, равно двум: непосредственный покупатель (конечный пользователь) и канал сбыта
16. Каждый бизнес определяется в зависимости от своей ориентации на рынок, покупателей или конечное использование

 

Задание 9.Заполните блок-схему (рис. 13), указав подходящие факторы:

а) Субкультура, социальное положение, поведение;

б) Отношение к новым товарам, способ использования товара, пристрастие к определенному типу магазинов;

в) Наличие семьи, возраст семьи, тип личности;

г) Климат; время года; ландшафт местности.

 

1. Особенности личности?		2. Геогафические факторы?		3. Психология людей?		4. Стереотипы культуры?
ß	ß	ß	ß
	ПОКУПАТЕЛЬ

Рис. 13. Факторы оказывающие влияние на покупательское поведение

Потребительские рынки

Задание 1. Заполните схему, которая представляет собой общую модель анализа поведения потребителей на рынке, используя приведенные ниже составляющие элементы (рис. 14):

1. Личные качества.

2. Хозяйственная среда.

3. Стимулы.

4. Предприятия.

5. Цели.

6. Запросы и предпочтения.

7. Восприятия.

8. Мотивы.

9. Уровень доходов.

10. Поведение.

11. Внутренние факторы.

12. Социальные факторы.

13. Ощущения.

?

?

?

ß ß ß

?

?

?

?

Þ

?

Þ

Þ

?

Þ

Þ

?

Þ

Þ

?

Ý

Ý Ý

?

Þ

Обратная связь

?

Þ

Рис. 14. Общая модель анализа поведения потребителей на рынке

Задание 2. Заполните схему (рис. 15) восприятия потребителями нового продукта на рынке, используя приведенные нижесоставляющие элементы:

1. Независимые источники в средствах массовой информации.

2. Одобрение или невосприятие нового продукта.

3. Сведения, полученные от дилеров и сбытового персонала изготовителя.

4. Осведомленность потребителя о состоянии рынка, и о том, какое место на нем занимает новый продукт.

5. Наиболее авторитетный для потребителя источник информации.

6. Личный опыт.

7. Интерес потребителя к новому продукту, его желание побольше узнать о нем, стремление получить полную картину о характере нововведения.

8. Реклама в средствах массовой информации.

9. Оценка потребителем нового продукта.

10. Информация о продуктах в средствах массовой информации, включая рекламу и публикации специалистов о достоинствах этих продуктов в независимых от предприятия информационных источниках.

11. Распространение вашим предприятием информации о новом продукте, реклама в каталогах и проспектах новых изделий и услуг.

12. Мнение друзей и знакомых.

13. Вынесение заключений относительно достоинств и недостатков нового продукта.

 

 

1.

Источники информации

?

?

?

?

?

ê

ê

ê

ê

ê

Время

?

è

?

è

?

è

?

è

?

è

?

è

?

è

?

è

ß

ß

Диффузия нововведения

Восприятие и одобрение нововведения

 

2.

Источники информации

Время

?

?

?

?

?

ê

ê

ê

ê

ê

?

è

?

è

?

è

?

è

?

è

?

è

?

è

?

è

ß

ß

Диффузия нововведения

Восприятие и одобрение нововведения

 

3.

Источники информации

Время

?

?

?

?

?

ê

ê

ê

ê

ê

?

è

?

è

?

è

?

è

?

è

?

è

?

è

?

è

ß

ß

Диффузия нововведения

Восприятие и одобрение нововведения

Рис. 15. Схемы восприятия потребителями нового продукта на рынке

 

Задание 3.3аполните схему развернутой модели покупательского поведения (рис. 16) следующими элементами:

1. Характеристики покупателя.

2. Экономические, научно-технические, политические, культурные.

3. Процесс принятия решения покупателем.

4. Выбор: товара, марки, дилера, времени покупки, объекта покупки.

5. Товар, цена, методы распространения, стимулирование сбыта.

 

Побудительные факторы	Прочие раздражители	Þ	"Черный ящик" сознания покупателя	Þ	Ответные реакции покупателя
?	?	?	?

Рис. 16. Схема развернутой модели покупательского поведения

Задание 4.Определите последовательность следующих пунктов простой модели покупательского поведения: (рис. 17)

1. "Черный ящик" сознания покупателя.

2. Ответные реакции покупателя.

3. Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители.

 

?

Þ

?

Þ

?

Рис. 17. Схема простой модели покупательского поведения

Задание 5.Какие высказывания относятся к организациям-потребителям, а какие - к конечным потребителям?

1. Приобретают для дальнейшего использования в производстве или перепродаже.

2. Приобретают для личного, домашнего, семейного потребления.

3. Покупают сырье, оборудование, полуфабрикаты.

4. Покупают на основе спецификаций и технических данных.

5. Покупают на основе описаний, моды, стиля.

6. Исследуют цены и поставщиков.

7. Исследуют конкурентные торги.

8. Часто принимают решения о покупке коллективно.

Задание 6.Распределите в логическую цепь следующие этапы про­цесса принятия решения о покупке (рис. 18):

1. Решение о покупке.

2. Поиск информации.

3. Осознание проблемы.

4. Реакция на покупку.

5. Оценка вариантов.

 

?

Þ

?

Þ

?

Þ

?

Þ

?

Рис. 18. Схема этапов процесса принятия решения о покупке

Задание 7.Выберите из нижеперечисленных факторов те, от которых зависит спрос на товар Dx:

1. Доход покупателя.

2. Цена товара субститута.

3. Уровень благосостояния покупателя, его покупательная спо­собность.

4. Доля неизменной части цены.

5. Цена на дополнительный товар товара-субститута.

6. Базисная цена.

7. Потребность покупателя в товаре.

8. Мнение покупателя относительно перспектив своего эко­номического положения.

9. Цена данного товара.

10. Доля расходов на сырье и материалы в базисной цене.

11. Объем поставок.

12. Мировое регулирование цен.

13. Условия поставок.

Задание 8.Заполните таблицу 6. При заполнении использовать приведенные ниже составляющие таблицы:

1. Стремление купить снова.

2. Повторное удовлетворение.

3. Массированная рекламная кампания, предложение изделий с небольшой скидкой в цене.

4. Удовлетворение запросов.

5. Ремонтное обслуживание, замена продукта, разъяснение причин неудовлетворения.

6. Стремление более не покупать продукт.

7. Повторное неудовлетворение.

8. Формирование образа изделия.

9. Представление бесплатных образцов продукции, доставка купонов непосредственно по почте.

10. Возврат денег, выпуск на рынок более качественных аналогов.

11. Неудовлетворение запросов.

12. Желание сменить изготовителя продукта.

Таблица 6. Опыт потребителей при покупке продукта и возможные варианты действий предприятия в области маркетинга

Какой опыт был у потребителя	Потребитель	Предприятие-изготовитель
Реакция клиента	Результат	Наиболее приемлемые действия
Единичный позитивный опыт	?	?	?
Повторный позитивный опыт	?	?	?
Единичный негативный опыт	?	?	?
Повторный негативный опыт	?	?	?

Задание 9.Заполните блок-схему (рис. 19), включив в нее соответствующие этапы:

1. Анализ производства товара;

2. Анализ международной торговли;

3. Выявление фазы цикла развития мировой экономики и экономики нашей страны;

4. Анализ спроса и потребления товара;

5. Анализ качества, цены товара и его сбыта.

 

?

Þ

?

Þ

?

Þ

?

Þ

?

Рис. 19. Схема процесса изучения конъюнктуры рынка

Деловая игра Требования к предпринимателю (лидеру фирмы)

Принимая решение и контролируя работу подчиненных, руководитель действует в соответствии с существующим законодательством и уставом фирмы. Однако каждый руководитель проявляет при этом свою индивидуальность и использует характерные для него способы действий в управленческом процессе, свой стиль руководства. Стиль формируется всей совокупностью социальных и моральных отношений в коллективе, но именно руководитель, на каком бы уровне он ни находился, осуществляет воспитательную работу с подчиненными.

Работа по управлению требует особых свойств: можно быть сильным агитатором и совершенно не пригодным администратором. Чтобы управлять, нужно быть компетентным, нужно до точности знать условия производства, иметь достаточно высокий уровень образования.

Цель игры

На предварительном этапе игры излагаются:

X принципы подбора, оценки и расстановки кадров;

X способы работы с кадрами, их рационального использования с учетом профессионального уровня, компетентности, личных наклонностей;

X система подготовки и переподготовки кадров.

Преподаватель напоминает студентам о том, какие требования предъявляются к руководителю на современном этапе. Устанавливается, что в рамках проводимой игры эти требования будут рассматриваться без учета должности, места в иерархической системе и профессиональной направленности.

Сценарий игры

Преподаватель формирует из студентов команды по 4 человека в каждой и организует выборы лидеров в подгруппах.

Отдельно следует остановиться на регламентации игры времени, выделяемом на те или иные процедуры, а также на выступлениях лидеров. Студенты подробно информируются о системе оценки их работы, применяемых критериях и принципах, способах определения победителей.

Система оценки

Все основные действия (выполняемые работы) команд подлежат оценке. В частности, в ходе игры предусмотрено выставлять следующие баллы командам и их лидерам:

X за подготовку материалов, осуществляемую каждым членом команды самостоятельно, по первоначальному формированию перечня основных требований к руководителю (проставляется самой командой): от 4 баллов за первое место до 1 за последнее;

X за подготовку командой в целом сводных материалов по основным требованиям и защиту своей позиции перед студентами (проставляются командами в зависимости от данного той или иной команде места): от 6 баллов за первое место до I за последнее. Баллы получает вся команда и каждый ее член (при третьем месте -4 балла, каждый член команды также получает по 4 балла);

X за интересный нестандартный подход к решению проблемы, многовариантность и многоплановость рассмотрения вопроса. Каждая подгруппа имеет 2 поощрительных балла и может дать оба одной из команд либо по одному баллу двум командам. Эти баллы также распространяются на всех членов команды;

X за интересные по существу вопросы, задававшиеся при обсуждении предложений той или иной команды (подгруппа может дать одному или двум участникам игры (персонально) закрепленные за ней в этих целях два балла);

X за выборы лидера команды. Один балл присуждается персонально избранному лидеру команды;

X за активное участие в игре. Данные баллы выставляются преподавателем из расчета 2 баллов для командного поощрения (одна или две команды - 2 или 1 балл) и из расчета 3 баллов для персональ­ного поощрения (для одного - 3 балла, для 2-2 или 1 балл, для 3 играющих - по 1 баллу). Баллы учитываются счетчиком - помощником преподавателя (отдельно: игрок и команда) и служат для определения групповых персональных победителей деловой игры.

Порядок проведения игры