Жанровые особенности медиатекстов

Медиатекстами - PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы средств массовой информации.

Основное отличие медиатекста от журналистского состоит в том, что социальная информация о социальном субъекте - о базисном субъекте PR инициируется, в отличие от журналистского текста, самим базисным субъектом, то есть PR-информация опосредуется через СМИ по инициативе данного конкретного базисного субъекта PR.

Российские исследователи выделяют особую группу текстов, используемых в PR-коммуникациях, пишущихся по канонам современной журналистики, поступающих целевой общественности исключительно через СМИ. Мы признаем медиатекстами следующие жанровые разновидности: имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс-стори. Именно эти жанры обладают типологизирующими признаками, позволяющими рассматривать их как одну из жанровых групп PR-текстов.

Занимательная статья (английский термин feature) - неформальный, легкий материал, цель которого «не столько информировать, сколько развлекать. Стиль его неформальный, легкий, иногда юмористический. Статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть излагается позднее». Строящаяся по схеме описание-разъяснение-оценка, занимательная статья призвана в легком стиле подойти к серьезной проблеме.

Обзорная статья (английский термин round-up article) - это журналистский материал, анализирующий, интегрирующий опыт нескольких (иногда не очень крупных) фирм, организаций одной отрасли и, следовательно, являющийся компонентом экономических коммуникаций. Обзорная статья не может инициироваться совокупностью базисных субъектов PR: традиционно в качестве объекта PR-текста выступает определенный (уточним - единичный) субъект.

Практически любое журналистское произведение в любом жанре можно было бы охарактеризовать как медиатекст PR, поскольку во многих журналистских произведениях мы можем увидеть оптимизированную информацию, например, о персоне - субъекте политической или экономической сферы публичных коммуникаций. Многие журналистские тексты, на первый взгляд, могут быть охарактеризованы как имиджевые, но в основе PR-текста лежит, подчеркнем, PR-информация - оптимизированная и селективная.

Основными признаками медиатекстов, отличающими их от журналистских текстов, мы должны признать следующие. Во-первых, это факт инициированности данного текста базисным субъектом PR; в журналистском тексте инициатором публикации может выступать сам журналист или орган СМИ. Во-вторых, медиатекст должен обладать признаком паблицитности, что предполагает соответствующий объект описания (личность или организацию) и наиболее четко представленный в трех указанных жанровых разновидностях (имиджевых статье и интервью, в кейс-стори), где внимание читателя сосредоточивается на организации, фирме или ее первом (должностном) лице.

Информационным поводом для написания медиатекста обычно служит значимое событие в жизни базисного субъекта PR (например, факт участия организации в общественно значимом мероприятии - выставке, конференции, дне открытых дверей, юбилее самой организации, ее первого лица). Часто данные опосредованные тексты сопровождаются иконическими материалами, и прежде всего имиджевыми фотографиями.

Открытым для этого жанра остается и вопрос об авторстве. Собственно журналистские материалы в печатных СМИ могут иметь авторскую подпись, некоторые же материалы ее не имеют (например, хроникальная информация). Медиатексты могут быть подписаны автором, а также появляться на страницах печатных органов СМИ без авторской подписи.

Задача медиатекста - позиционирование или поддержание имиджа персоны или организации, поэтому часто такие тексты именуются имиджевыми. Специфика имиджевого текста вообще уже довольно подробно рассмотрена[1]; остановимся сейчас лишь на том, что будет характерно для PR-текста.

Имиджевый текст среди прочих в качестве основных предполагает следующие социально-детерминированные факторы: социальная значимость объекта описания; достоверность информации; доступность информации; адресность информации, заложенной в имиджевом тексте, предопределяется форматом издания. Можно, по-видимому, назвать здесь еще и фактор привлекательности объекта описания (или его представления в глазах общественности).

Имиджевые материалы появляются в первую очередь в корпоративном издании. В широкой печати имиджевый материал публикуется бесплатно при заинтересованности органа СМИ в данной PR-информации, содержащейся в конкретном тексте. Он может печататься и на коммерческой основе при его оплате самим субъектом PR или другим субъектом PR (что, например, характерно для многих финансовых структур) на основе спонсорской помощи, причем спонсирующий субъект PR также позиционирует свой паблицитный капитал с помощью такой публикации.

Структура имиджевого блока (в данном случае это комбинированный медиатекст) традиционная: она включает в себя интервью первого лица или байлайнер, подписанный от имени первого лица базисного субъекта PR, имиджевую статью, факт-лист.

Имиджевая статья. В теории журналистики статья традиционно определяется как текст, в котором ставится и разрешается какая-либо проблема; статью относят к аналитическим, или исследовательским, жанрам. В статье применяются методы обобщения, анализа, синтеза.

В пиарологии мы определяем имиджевую статью как жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению паблицитного капитала данного субъекта PR.

Имиджевая статья подразумевает в качестве объекта отражения значимую для базисного субъекта PR проблему, событие или персону. В последнем случае можно указать факт публикации некоторыми изданиями - под соответствующими рубриками - имиджевых статей, посвященных персонам.

Имиджевая статья всегда содержит скрытую оптимизированную авторскую оценку - позицию базисного субъекта PR. Такая статья непременно включает в себя цитаты из высказываний первого (должностного) лица, статистический материал, что в целом способствует поддержанию или приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR - объекта имиджевой статьи.

Текстовая структура имиджевой статьи подразумевает наличие следующих (характерных, впрочем, вообще для жанровых особенностей статьи) компонентов: выдвижение тезиса - построение системы аргументации - выводы. Следует, однако, сказать, что имиджевые статьи по глубине проблематики и собственно анализа, конечно, уступают традиционной журналистской статье.

Что касается оформления текста, то признаками имиджевой статьи могут быть следующие: отсутствие авторской подписи, наличие в оформлении материала элементов фирменного стиля, например логотипа базисного субъекта PR, наличие факт-листа в качестве отдельной врезки, имиджевых фотографий - то есть все то, что помогает в совокупности идентифицировать базисный субъект PR. Оформление имиджевой статьи во многом схоже и с оформлением рекламной статьи: возможная тонировка страницы, элементы фирменного стиля (цвет, логотип, слоган), имиджевые фотографии, отсутствие авторской подписи, что в реальности в обыденном сознании бытового адресата информации нивелирует PR-информацию и рекламную, соответственно, PR-текст и рекламный текст. Однако только в рекламном тексте мы встретим подробную адресную информацию о том, где и как можно воспользоваться услугами или приобрести товары - объекте отражения данного типа текстов.

Имиджевое интервью. Особенностью любого вида интервью является изложение фактов или информация о событиях от лица интервьюируемого, а целью - донесение до общественности информации, основанной на суждениях собеседника. В этом жанре, как известно, структура текста совпадает с методом сбора информации.

Выбор интервьюируемого (источника информации) для имиджевого интервью зависит от целей публикуемого в СМИ материала.

Для PR-текста в качестве интервьюируемого выступает первое или должностное лицо базисного субъекта (в политических и коммуникациях культурно-духовной сферы являющееся часто прямым предметным базисным субъектом).

Отличительной особенностью имиджевого интервью от журналистского будет его преобладающий и, пожалуй, единственный тип - интервью-беседа, где отсутствует полемичность. В имиджевом интервью вопросы нацелены на конкретные ответы; и вопросы, и ответы будут в полной мере способствовать формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR. Если в журналистском интервью «главным является получение новой, эксклюзивной информации, дискутирование важных общественно-политических, экономических и других проблем с лицами, компетентными в определенной области человеческой деятельности», то «в имиджевом интервью, - информационный повод предлагается самим специалистом по PR, а журналист лишь озвучивает заданный алгоритм. При этом он обязан учитывать все сильные и слабые стороны источника информации.

Таким образом, мы можем определить имиджевое интервью как жанр инициированного прямым или технологическим субъектом PR текста, который представляет собой текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы и способствует формированию (приращению, отстройке) паблицитного капитала базисного PR-субъекта.

Очевидно, что предметом отображения в интервью являются событие, процесс, сопряженные с высказыванием первого (должностного) лица базисного субъекта PR. Имиджевое интервью имеет следующие цели:

- информирование общественности о позитивном опыте организации, ее заслугах;

- информирование о предстоящем событии (например, юбилее) или сообщение о подробностях произошедшего новостного события;

- разъяснение общественности позиции или точки зрения лица, организации.

В центре внимания имиджевого интервью находится социально значимая персона - политик, деятель бизнеса или культуры, поэтому оно должно содержать сведения официального характера о данной персоне (служебное положение, название организации).

Можно также говорить о том, что имиджевое портретное интервью - это практически всегда биографическое интервью, в котором с точки зрения технологии сбора материала выделяют такие виды:

- лейтмотивное;

- нарративное;

Имиджевое интервью может также активно использоваться во внутренних коммуникациях.

В политических коммуникациях активно используется портретное интервью.

Имиджевые интервью в политических коммуникациях - обычно проблемные. Такого рода материалы - обязательный компонент прежде всего муниципальной прессы, политическая ангажированность которой менее завуалирована; они отвечают всем признакам пиаровских медиатекстов, поскольку в них содержится селективная оптимизированная информация, инициированная базисным субъектом политических коммуникаций.

Обычно имиджевое интервью публикуется в СМИ. Однако такого рода текст может также распространяться и во время проведения пресс-конференций.

Кейс-стори (от англ. case history) - это «разновидность информационного жанра, сообщение о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги, составная часть пресс-кита»или «о разрешении проблемной ситуации». Из этих определений следует, что кейс-стори функционирует в сфере экономических коммуникаций и может, как, кстати, и другие медиатексты, выступать в качестве вторичного текста в составе комбинированного PR-текста - пресс-кита.

Кейс-стори активно используется в текстовых формах рекламных коммуникаций (что и отражается в приведенном выше определении), поскольку предметом отражения данного текста является товар или услуга.

Среди жанрообразующих признаков такого рода текстов указываются такие: особая доверительность тона, деликатность тематики, некоторая беллетризованность сюжета и стиля.

Кейс-cmopu - один из жанров медиатекстов PR, в котором паблицитный капитал базисного субъекта поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте данного базисного субъекта.

Обычно кейс-стори пишется по формуле: представление проблемы, которая может быть актуальной и для других организаций; показ решения этой проблемы; детализация опыта.