Жанровое своеобразие комбинированных текстов

Создание комбинированного текста обусловливается той ситуацией, когда информация о событии, ситуации или персоне не может быть доведена до целевой общественности в рамках простого первичного текста или когда ввод информации посредством такого текста, по мнению технологического (базисного) субъекта PR, не будет эффективным.

К комбинированным PR-текстам мы относим пресс-кит, буклет, брошюру (в частности, годовой отчет как ее разновидность), ньюслеттер, листовку. Особенность комбинированных текстов состоит в том, что они, во-первых, функционируют в различных сферах публичных коммуникаций и, естественно, имеют различные группы целевой общественности; во-вторых, могут содержать в себе тексты других смежных коммуникаций (тексты журналистские и рекламные), также как и иконические материалы.

В литературе вопроса существует несколько, на первый взгляд, «близких» терминов: «пресс-кит», «медиа-кит», «информационный пакет», а также «медиа-карта».

Под медиа-китом понимается справочный комплекс носителя, подборка рекламных материалов периодического издания или вещательной станции, состоящая из рекламного проспекта, тарифных карточек, статистических данных и др., которые могут заинтересовать потенциального заказчика.

Медиа-картой называют набор справочных материалов, необходимых при определении каналов рассылки PR-информации в виде определенных, заданных данным новостным событием жанровых разновидностей PR-текста. Медиа-карта есть база данных СМИ, она составляется для базисного субъекта PR и активно используется при медиапланировании. Более подробную информацию о медиа-карте (или пресс-карте, что, конечно, сужает понятие) дает в своем исследовании И. Алешина.

В практике российских PR пресс-кит часто называется информационным пакетом. В работах западных исследователей под информационным пакетом подразумевается набор информационных материалов для клиентов, поставщиков и других групп общественности, не связанных с журналистикой, прессой.

Пресс-кит, по утверждению Г.Г. Почепцова, должен давать «максимум информации в письменной форме, чтобы облегчить ему (журналисту. - А.К.) процесс написания будущих материалов», а также «организовать» интерес органов СМИ к данному новостному событию.

Под термином «пресс-кит» понимается набор представляющих интерес для прессы разножанровых простых первичных текстов, а также иконических материалов, которые объединены одним новостным поводом и дают максимально полную информацию о конкретном новостном событии.

В пресс-ките могут быть представлены различные текстовые (PR-тексты, рекламные, журналистские) и иконические (фотографии, графики, схемы, рисунки) материалы.

Необходимость в пресс-ките возникает в том случае, когда информация о новостном событии не исчерпывается только пресс-релизом. По замечанию Филиппа Бахманна, хорошо сделанный пресс-кит может стоить одной длинной речи.

Пресс-кит дает в распоряжение прессы фактическую информацию (в комплексе фактов, деталей, цифровых выкладок, исторических справок), предполагающую «демонстрацию» данного новостного события. «Качество» информации, содержащейся в пресс-ките, обращено в перспективу и имеет референтный характер, то есть предусматривает возможность последующего обращения к материалам пресс-кита в качестве справочных.

Буклет - печатное издание обычно на листе формата А4 с последующей двойной фальцовкой (6 полос). В рекламоведении буклет определяется как «небольшой рекламный материал, чаще многоцветный. Является недорогим, экономичным изданием, выпускаемым большим тиражом. Буклет традиционно содержит информацию, представленную следующим образом: каждая страница оформлена и читается отдельно от других (другими словами, каждая страница имеет свою рубрику), или содержание буклета составляет один целостный текст, располагающийся постранично.

Буклеты широко используются и в политических коммуникациях.

PR-информация может распространяться среди различных сегментов общественности также посредством проспекта или брошюры.

Проспект - это сброшюрованное многостраничное печатное издание, отличающееся обилием цветных фотографий, схем, таблиц, носящее престижный характер и часто выпускаемое к юбилейным событиям в жизни базисного субъекта PR. Проспект отличается от буклета возможным объемом передаваемой информации и размером. Е. Блажнов выделяет 10 видов проспекта (например, проспект-путеводитель, проспект-визитка, проспект-справочник), правда, в его классификации не отделяются комбинированный PR-текст от комбинированного рекламного. Особого внимания, на наш взгляд, заслуживает проспект-визитка, который представляет «постоянно действующую структуру - фирму, спонсорскую организацию, торговый дом, государственное учреждение и т.п. В нем должна обязательно содержаться уникальная информация (особенность данной структуры, отличие от подобных, достижения в прошлом, перспективы и т.п.)».

Под брошюрой понимается печатное издание, отличающееся от буклета и проспекта объемом и качеством содержащейся в нем информации, а также способом крепления листов. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью и средствам массовой информации определяет брошюру как «печатное издание в виде нескольких листов объемом свыше четырех (но не более 48 страниц), как правило, в мягкой обложке».

Один из наиболее репрезентативных примеров брошюры, «самый подходящий сюжет для брошюры» - годовой отчет. Годовой отчет (annual report) - это комбинированный PR-текст, предназначенный как для внешней, так и для внутренней общественности, содержащий основную информацию, касающуюся деятельности субъекта экономических коммуникаций за календарный год.

В мировой практике PR годовой отчет - один из важнейших PR-текстов, активно применяемых в практике внешних и внутренних коммуникаций организации, являющийся своеобразной визитной карточкой данной организации.

Годовые отчеты составляются как отчеты для акционеров, так и отчеты для занятых (сотрудников организации). В качестве текста, предназначенного для внешней, а также и внутренней общественности, годовой отчет несет двоякую функцию: он представляет результаты деятельности организации за определенный период и одновременно является корпоративным посланием общественности - это своеобразное «средство признания достижения занятых, которого они ждут».

Брошюра используется и в политических коммуникациях. Очень часто в виде брошюры издается программа кандидата в депутаты. Рассмотрим такой комбинированный текст на примере программы Вячеслава Шевченко.

На обложке представлено краткое содержание программы. Брошюра открывается цветной фотографией.

Ньюслеттер определяют как «периодическое малотиражное издание, которое рассказывает о текущих новостях и событиях компании или предприятия, крупных контрактах и выгодных сделках, объясняет философию и политику фирмы для сотрудников и потенциальных клиентов». В PR-практике под ньюслеттером обычно понимают прежде всего внутреннее корпоративное издание.

В России бурное развитие в последнее время корпоративных изданий как действенного инструмента внутренних коммуникаций субъекта PR приводит к тому, что ньюслеттер сейчас стал символизировать «субъективную идеологию отдельной фирмы или корпорации», он является «носителем корпоративных ценностей и культуры субъекта PR, занимается продвижение этого субъекта на экономическом и политическом рынках».

Таким образом, ньюслеттер (от англ. newsletters) в широком смысле понимается нами как корпоративное (прежде всего внутреннее) периодическое издание, содержащее PR-тексты, собственно журналистские материалы, являющееся одним из инструментов позиционирования или поддержания паблицитного капитала базисного субъекта PR.

Московские исследователи приводят следующую типологию корпоративных изданий, в основу которой кладется признак распространения среди целевой аудитории: 1) дотируемые издания, распространяемые бесплатно среди персонала и предназначенные исключительно для его информирования о событиях внутри корпорации; 2) корпоративные издания, распространяемые как по подписке, так и бесплатно, но стремящиеся информировать читателя по более широкому кругу проблем, выходящих за рамки корпорации, и нацеленные более на клиентов, чем на сотрудников корпорации; 3) смешанные корпоративные издания, содержащие признаки первых двух: оставаясь корпоративным органом, они выходят за рамки корпоративного распространения. В таких изданиях «внутрикорпоративные проблемы обязательно выносятся в специальный раздел, тогда как в целом издание скорее соответствует отраслевому подвиду».

Другими словами, классификацию корпоративных изданий по характеру целевой аудитории можно представить следующим образом:

- внутрикорпоративные (для внутренней общественности, то есть для сотрудников);

- внешние (для внешней общественности, в том числе клиентов, акционеров);

- смешанного типа (для внутренней и внешней общественности фирмы).

Можно выделить четыре основных периода развития корпоративных изданий.

Ньюслеттер как один из инструментов внутрифирменных коммуникаций - это периодический листок-газета или самостоятельная внутрикорпоративная газета (обычно формата А-4). Корпоративное издание должно содействовать созданию корпоративного мышления, передачи философии предприятия сотрудникам фирмы.

Листовка - один из важнейших жанров политических коммуникаций и представлена соответственно только в политическом PR. Поэтому именно в данном параграфе мы кратко укажем некоторые параметры текстов, функционирующих в этой сфере политических коммуникаций.

Очень часто избиратели не могут лично познакомиться со своим кандидатом, поэтому большая роль в создании его паблицитного капитала отводится как СМИ, так и - особенно на муниципальном уровне - первичным текстам.

Листовка как жанр, имеющий широкое распространение в политических коммуникациях, имеет свою давнюю историю. Прототипом сегодняшней листовки, активно употреблявшейся в своем современном виде уже в Америке во время войны за независимость, можно рассматривать послания к врагам, которые в древнем Риме и Греции писали на камнях.

В сегодняшней России уже ни одна избирательная кампания не обходится без листовок. Листовка - это комбинированный PR-текст, содержащий информацию о базисном субъекте политических коммуникаций (партии, движении или персоне), служащую целям позиционирования, приращения или отстройки паблицитного капитала данного субъекта PR.

Листовка обычно печатается на одной из сторон листа (чаше формата А4; двусторонняя листовка называется прокламацией) и предназначена только для прямого распространения среди целевой общественности путем расклейки, раздачи «из рук в руки» или адресного почтового распространения.

По способу передачи содержания информации выделяют несколько типов листовок: настенные, листовки-прокламации (двусторонние, распространяемые, как и собственно листовки, путем прямой или личной рассылки) и плакаты.

По содержанию выделяются два типа листовок: презентационная и агитационная. Первая служит цели представления кандидата общественности, вторая призывает за него голосовать.

Данная группа отличается от простых первичных текстов не только тем, что выступает в публичных коммуникациях как текстовая совокупность, но и особенным «пристрастием» к типу коммуникаций (как, например, в случае с листовкой, функционирующей только в политических коммуникациях), возможностью выступать в качестве инструмента публичных коммуникаций вместе с текстовыми формами смежных коммуникационных сфер, и прежде всего рекламными, а также вместе с иконическими материалами.