PR-текст и тексты смежных коммуникационных сфер (рекламный и журналистский)

 

PR-текст существует в едином коммуникационном пространстве вместе с текстовыми разновидностями смежных коммуникационных форм - журналистики и рекламы, находясь с последними в отношениях дополнительной дистрибуции. Все указанные типы текстов как средство коммуникации служат цели передачи и хранения уже существующей, созданной информации, однако достигаются эти цели в различных типах текстов разными путями.

Различия между PR-текстом, рекламным текстом и журналистским текстом. Как журналистский, рекламный, так и PR-текст оперируют социальной информацией, в основе которой лежит факт. Факт в журналистском тексте есть некая объективная реальность, представляемая (в зависимости от жанра) как самодостаточная, или анализируемая, или «совмещенная» с образным видением ее автором. Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциального потребителя (покупателя) наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию. Факт, лежащий в основе PR-текста - это всегда определенный «отрезок» действительности, представленный таким образом, чтобы максимально полно служить цели создания благоприятной коммуникационной среды базисного PR-субъекта. Факт, лежащий в основе PR-текста, - это факт, важный для субъекта PR и приобретающий важность для целевой аудитории, а в случае опосредуемости текста в СМИ - и для массовой аудитории. PR-текст в любом случае должен выражать идеологию фирмы, в нем должна быть выражена корпоративная миссия. Напомним в этой связи, что PR определяют иногда как «ориентированную журналистику», поскольку в PR-тексте присутствуют всегда тщательно отобранные (и соответствующим образом подобранные) факты.

PR-текст, будучи опосредованным через СМИ и направленным массовидному адресату, наделяется функциями текстов массовой коммуникации и выступает как разновидность текстов массовой коммуникации. Опосредованными через СМИ могут выступать как рекламные (на коммерческой основе), так и PR-тексты (появляющиеся в СМИ бесплатно). Рекламный, всегда публикуемый на коммерческой основе или журналистский тексты могут дублировать, повторять первичный PR-текст. Однако первичный или доведенный до общественности через СМИ PR-текст в любом случае должен служить целям формирования, приращения или, как в последнем нашем примере, отстройки паблицитного капитала базисного субъекта PR. Другими словами, мы можем прежде всего разграничить тексты по характеру «заложенной» в них информации, однако донесение этой информации до целевой общественности, зависящее от перечисленных выше причин, может осуществляться как на коммерческой основе, так и на бесплатной. Различия между тремя типами текстов лежат, естественно, и в различиях между этими тремя формами и видами коммуникационной деятельности: журналистикой, рекламой и PR.

Различия заключены и в адресате соответствующего послания и факторах его восприятия. По отношению к адресату журналистские тексты полиадресатны, рекламные и PR-тексты ориентированы на определенный сегмент: потребителей товара или услуги - для рекламного текста, сегмента общественности (целевой общественности) - для PR-текста.

Специфика подачи PR-информации заключается в подчеркнутой нейтральности, в то время как рекламная информация, нацеленная на изменение поведенческих реакций возможного потребителя услуги или товара, предполагает эмоциональное воздействие на читателя.

Говоря о различии трех типов текстов, следует отметить и тот немаловажный факт, что в основе некоторых жанров (публицистических и аналитических) журналистского текста, как и рекламного, лежит драматургия (например, завязка, развязка, экспозиция, драматургическая подводка и др.). Нельзя утверждать, что PR-текст в целом строится на драматургии, однако во вторичных (то есть доставляемых общественности через СМИ текстах, например в имиджевом интервью), а также в некоторых исследовательских жанрах (заявление для СМИ) драматургические элементы могут присутствовать.

PR-текст не сообщает о новых товарах - он содержит информацию о новостных событиях в жизни базисного субъекта PR. Тексты PR всегда имеют четкую адресную аудиторию. PR-текст формирует или поддерживает паблицитный капитал базисного субъекта, но, в отличие от рекламного, не товара или услуги. PR-текст, исходя из понятия «паблицитный капитал», не способствует реализации идей, начинаний, товаров, а ориентируется на создание благоприятной коммуникационной среды вокруг тех же идей или начинаний.

Любой PR-текст содержит в себе социальную информацию особого рода, основными характеристиками которой мы назвали инициированность со стороны базисного субъекта PR, оптимизированность и селективность. По своей глубинной природе PR-текст никогда не спроецирован на актуализацию деструктивных социальных процессов, а, наоборот, на создание конструктивных отношений данного базисного субъекта с его целевой общественностью, и в этом заключается его социальное значение. PR-текст в своих положительных оценочных значениях формирует у своей целевой аудитории гармонизирующий тип мировосприятия, что представляется важным в современном складывающемся гражданском обществе.

Проблемы классификации и принципы типологии PR - текстов

 

Наиболее распространенная трактовка концепта «тип текста» в современной коммуникативной лингвистике рассматривает его (то есть тип тексте) как определенный класс текстологических единиц с одинаковой языковой и стилистической актуализацией.

Для СМИ в целом единицей типологической структуры признается средство массовой информации. Для печати типологической единицей будет периодическое издание (газета или журнал), на телевидении - канал, телепрограмма, на радио - радиостанция, радиопрограмма.

Другой исходной точкой отсчета в типологии PR-текстов могла бы стать типология рекламных текстов, поскольку уже активно артикулируется мнение о существовании новой позиции «в типологии жанров современной российской массовой коммуникации» - рекламных жанрах.

Типология PR-текстов должна строиться по своим определенным признакам. Представим типологию PR-текстов как «горизонтальную» совокупность всех текстов, поддающихся дихотомическому членению по каким-либо признакам. Под типологией PR-текстов мы будем понимать членение данных текстов по их жанровым группам. Жанровая типология, по нашему представлению, есть «вертикальная» иерархия текстов. Однако прежде рассмотрим имеющиеся в литературе вопроса классификационные схемы текстов, содержащих PR-информацию.

Теоретики и практики PR предлагают определенную классификацию текстовых материалов, используемых в PR-коммуникациях, основанную на функциональных признаках.

Каждая область (сфера) публичных коммуникаций имеет определенную систему жанров, с помощью которых базисный субъект PR доносит до адресата свои послания.

Выделяют следующие «категории политических текстов»: информативные; разъясняющие; сравнительные; напоминающие тексты; побуждающие.

Базисные тексты расчленяются на две группы по признаку первичности в процессе PR-коммуникации: тексты могут участвовать в PR-коммуникациях в своем первичном виде - они являются результатом деятельности базисных или технологических субъектов PR и предоставляются общественности, в том числе и СМИ, в своем, повторим, первичном виде. Такие тексты мы назовем первичными. Однако PR-информация может доставляться общественности и в уже обработанном виде. Это жанры, которые создаются сотрудниками PR-структур или самими журналистами на основе первичных текстов и попадают к целевой аудитории исключительно через средства массовой информации. Такие вторичные тексты мы определим как медиатексты.

Классификация PR-текстов по признаку сложности:

а) простые (значками помечены возможные составляющие комбинированных текстов: * - пресс-кита, ** - буклета или брошюры, *** - листовки, **** - ньюслеттера):

- пресс-релиз*,

- приглашение ****,

- бэкграундер* **,

- факт-лист* ** *** ****,

- биография* ** *** ****,

- лист вопросов-ответов* ** ***,

- байлайнер** ****,

- письмо ***,

- поздравление ****,

- заявление для СМИ;

б) комбинированные, представляющие собой механическую или полиграфическую комбинацию простых PR-текстов:

- пресс-кит,

- проспект, брошюра, буклет,

- ньюслеттер,

- листовка.

В зависимости от потребительской группы - участников акта PR-коммуникации - мы делим PR-тексты на предназначенные для внешней и внутренней общественности:

Внешние	Внутренние
пресс-релиз
приглашение	приглашение
бэкграундер
лист вопросов-ответов
факт-лист
биография	биография
байлайнер	письмо
поздравление	поздравление
заявление для СМИ
пресс-кит
годовой отчет	годовой отчет
проспект, буклет
ньюслеттер	ньюслеттер
листовка
пресс-ревю	пресс-ревю
имиджевая статья
имиджевое интервью
кейс-стори

 

Классификация PR-текстов на доставляемые через СМИ (опосредуемые) и путем прямой адресной рассылки или личной доставки (директ-тексты):

 

Опосредуемые через СМИ	Директ-тексты
пресс-релиз
приглашение	приглашение
бэкграундер
лист вопросов-ответов
факт-лист	факт-лист
биография	биография
заявление для СМИ
байлайнер
письмо акционерам
письмо избирателям	письмо избирателям
поздравление	поздравление
пресс-кит
проспект, брошюра, буклет	брошюра
	листовка
	пресс-ревю

Специфика жанрообразования в письменных PR-коммуникациях

 

Процесс создания любого текста предполагает работу с исходными данными, исходным материалом. Четко представляя себе цели создания текста, его тему, проблему, которую предстоит решить в конкретном тексте, и адресата, на которого этот текст рассчитан, автор приступает к его оформлению в определенных жанровых рамках. Жанровое разнообразие текста обеспечивает различные способы подачи информации в определенных условиях и дает различную глубину разработки новостного повода. Именно жанр предусматривает и объем текста, и принципы отбора языкового материала, и стилистическое оформление самого текста.

В журналистике под жанром понимают «устойчивые типы публикаций, объединенные сходными содержательно-формальными признаками», которые называются жанрообразующими факторами (на последних мы более подробно остановимся ниже). Другими словами, жанр - это «специфический способ отражения действительности» и «специфический способ ее анализа».

Жанрообразование в письменных PR-коммуникациях подчиняется общим законам образования жанра вообще. Жанр PR-текста есть особого рода форма организации текстового материала, характеризующаяся общностью содержательных, структурно-композиционных и стилистических признаков. Жанр для PR-текста может быть предписанным (например, для основного сообщения о новостном событии используется пресс-релиз) или свободно избираться пишущим (например, сопровождающая пресс-релиз информация может подаваться в виде бэкфаундера, факт-листа или листа вопросов-ответов).

Для литературы, журналистики и рекламы никогда не существовало «застывшей» системы жанров, не случайно поэтому говорят о системе жанров, соответствующей определенной исторической эпохе.

Российские PR-тексты развиваются и функционируют в тесной взаимосвязанности с происходящими параллельно в журналистике конвергенционными процессами.

Именно характер информации (точнее говоря, объем и глубина передаваемой информации, цели информирования определенного сегмента общественности, детерминирующие содержание будущего PR-текста, «переработанные» сотрудником пресс-или PR-службы) предопределяет и оформление этой информации в виде какого-либо жанра и, шире и изначально, типологической группы жанров PR-текстов.

PR-текст может отображать определенную ситуацию - «повторяющееся на протяжении достаточно большого отрезка времени состояние отношений», которое сложилось между социальными группами. Ситуация как явление, например кризисного PR, есть предмет отображения PR-текста.

Часто предметом отображения PR-текста является персона (личность) - первое или должностное лицо базисного субъекта PR.

PR-текст всегда появляется при наличии определенного новостного информационного повода, которым обычно является событие, поэтому значительно реже предметом отображения PR-текста становится процесс. Под процессом понимается последовательность имеющих определенную связь событий. В таком случае текст должен представлять анализ событий, предопределивших развитие данного процесса и отображение хода данного процесса. Например, в политических коммуникациях мы часто сталкиваемся с различными процессами, в результате которых базисный субъект PR должен поддерживать или отстраивать свой паблицитный капитал. В PR-технологиях вообще говорят о создании информационного повода, что мы бы определили не как создание, а инициирование новостного повода. Главенствующим предметом отражения в PR-тексте становится, конечно, событие.

К жанрообразующим факторам мы относим и целеустановку текста. PR-текст всегда дает оптимизированную оценку его предмета отображения.

Таким образом, для PR-текста мы можем говорить, с одной стороны, об основных целеустановках (информирование и создание оптимальной коммуникационной среды) и о периферийных, а с другой стороны - об эксплицитных (то же информирование через описание или выявление причинно-следственных связей) и имплицитных (оценка и прогноз предмета отображения).

Основными функциями PR-текста, характеризующими все его жанровые разновидности, мы признаем следующие: прежде всего информационную, а также познавательную, онтологическую и функцию конструирования публичного дискурса.

Неосновными (или периферийными) будем считать функции, характеризующие лишь некоторые жанровые разновидности PR-текста или представленные латентно.

Особое место в стилистике PR-текстов отводится средствам выражения личностного начала.

Таким образом, жанрообразование в письменных PR-коммуникациях базируется в целом на совокупности тех же жанрообразующих признаков, что и в журналистике, однако имеющих свою специфику.